消費者的企業社會責任認知研究①

何小洲，劉 暉

(重慶大學經濟與工商管理學院，重慶 400030)

一、引 言

企業社會責任通常是指企業應該承擔的各種義務，包括經濟義務、法律義務及環境義務等;對企業社會責任的衡量是一個非常復雜的系統，對于消費者而言，他們能感知到的企業社會責任行為是有限的，到目前為止我國的消費者還沒有完全形成企業社會責任的意識。但是，隨著近年來企業社會責任缺失現象越來越嚴重 (例如，三聚氰胺丑聞事件和黑心企業用樹膠代替蜂膠事件、美的紫砂煲造假事件)，企業社會責任引起了消費者的廣泛關注。消費者的企業社會責任認知會影響到消費者的消費行為，消費者對所認同企業的產品有較高的評價和購買意愿，更愿意向他人傳播有利于企業的信息，對不利信息則有較高的抵觸意向。因此，研究消費者對企業社會責任的認知對企業樹立良好的社會形象、增加企業的知名度與美譽度具有重要的指導意義。

本文以家電產品為背景，從消費者的視角出發研究消費者認知CSR的維度。對企業社會責任的相關研究進行了文獻回顧，包括企業社會責任 (CSR)的內涵、認知企業社會責任的維度及企業社會責任與組織績效的關系。在此基礎上，闡述因子分析的原理和調查問卷的內容，通過因子分析，本文發現產品自身質量、售后服務、商業道德、危機事件的處理、公益行為及管理層社會形象這6個方面構成了消費者對企業社會責任的認知，這對企業樹立良好的社會形象、增加企業的知名度與美譽度具有重要的指導意義，同時也豐富了企業社會責任的研究內容。

二、文獻回顧

1.企業社會責任內涵

企業社會責任 (Corporate Social Responsibility，CSR)的概念首次由Sheldon提出，企業社會責任不僅要企業承擔經濟與法律的義務，而且還應承擔這些義務之外的其他社會義務。Manakkalathil和 Rudolf［1］在前人研究的基礎上，將 CSR定義為組織通過自身的運營，尊重個人權利、提高社會福利的職責。Watts和Holmes［2］認為企業社會責任是商業上的一種持續承諾，這種承諾通過商業行為，在不斷提高員工及其家庭的福利的同時提高整個社會的福利。之后，Carroll把企業社會責任的內涵融入到商業活動中，他認為商業活動不僅是在遵守法律、法規的條件下盈利，而且要遵守包括一系列社會標準的倫理責任［3］。

對企業社會責任的測量主要有四類：名譽調查、KLD指標、TRI指標和企業慈善事業的統計資料。它們具有很強的操作性，但衡量的結果只能代表企業承擔社會責任的某方面，不能全面地反映企業的整體社會責任狀況。

2.認知企業社會責任的維度分析

雖然學術界已有許多關于CSR的研究成果，但近年來有關CSR的維度和相關概念依然層出不窮，CSR成為學者廣泛關注的熱點出現在20世紀70年代［4］。在1971年，Emst運用文本分析的方法，對財富500強披露的社會責任進行跟蹤研究，歸納了CSR的6個維度：環境 (污染控制、產品改進、環境治理、廢舊物品回收)、機會平等 (種族、婦女、地區平等、弱勢群體)、社會 (公益活動、教育與文化)、產品(安全、質量)、員工 (健康、培訓、個體咨詢)及其他 (股東、信息公開等)。在1979年，Carroll綜合前人的研究成果，提出四層次CSR模型：經濟責任、法律責任、倫理責任和自由選擇的責任，在這個模型里有6個維度：用戶至上主義、環境、種族歧視、產品安全、職業安全和股東。企業社會責任還可以從內部社會責任和外部社會責任兩個維度進行研究［3］，內部社會責任包括，提供滿意的產品或服務、創造經濟財富、企業內部人員的發展和企業的持續發展;外部社會責任體現在維護社會良好秩序方面的努力。20多年后，Gallo通過對家族企業的問卷調查和訪談，證實了內、外部企業社會責任的維度［4］。Isabelle以美國、英國、法國和荷蘭四個國家為調查對象，得出了5個方面11個維度的CSR：社會責任：藝術與文化建設、贊助教育、提高全民生活質量、環境保護;顧客責任：產品或服務的質量;員工責任：機會平等、健康與安全;股東責任：創造利潤、信息公開、公司治理;供應商責任：機會公平［5］。通過對西方CSR維度研究成果的整合，可以得到8個西方CSR維度：經濟責任、法律責任、環境保護、顧客至上、服務股東、員工發展和社會公益事業。

國內研究企業社會責任的概念和維度很大程度上都是建立在西方國家學術研究的基礎上，企業社會責任本土化研究相對缺失。中國企業家調查系統在2007年發表了一篇名為《企業家對企業社會責任的認識與評價》的調查報告，調查結果顯示，優秀企業家一定具有強烈的社會責任感，這些社會責任感來自于履行經濟、法律、倫理和公益4個方面社會責任。金碚和李鋼通過對986家企業的企業社會責任進行了調查，結果顯示中國CSR的三個維度為：生產性環保支出、勞動社會保障支出及企業納稅額，同時，企業價值與CSR具有較強的相關性［6］。徐尚昆和楊汝岱對企業社會責任進行了歸納性分析，得到中國CSR的9個維度，分別是經濟責任、法律責任、環境保護、客戶導向、以人為本、公益事業、就業、商業道德和社會穩定與進步［7］。與西方CSR維度相比，中國的CSR有相似的維度，也有獨特的維度，比如就業、商業道德與社會穩定進步就是具有中國特色的CSR維度。

通過相關學者的研究，發現企業社會責任與組織績效具有一定的相關性。恩德勒認為，企業講道德 (即履行相應的社會責任)在長期內是會得到回報的，雖然短期內在經濟上會付出代價［8］。Wood和Cochran用實證研究的方法證明了對社會負責任的企業盈利能力最強［9］。金樂琴的研究表明，CSR可以推動企業可持續發展。以醫藥行業為例，我國醫藥企業中較好履行企業社會責任的企業，其發展態勢要好于其他企業［10］。

通過對相關文獻的分析與整理，發現對企業社會責任的研究已相對成熟，但從消費者角度研究企業社會責任的文獻還較少。因此，本研究從消費者的視角出發構建企業社會責任結構模型，研究消費者認知CSR的維度。

三、研究設計

1.因子分析的基本原理

因子分析的基本思想是把聯系比較緊密的變量歸為一個類別，而不同類別的變量之間的相關性則較低。在同一類別內的變量，可以想像是受到了某個共同因素的影響，這個共同因素稱為公共因子，它是潛在的并且不可觀測的。所以因子分析反映了一種降維的思想，通過降維將相關性高的變量聚在一起，既便于提取容易解釋的特征又降低了需要分析的變量數目和問題分析的復雜性。

用數學模型來表示，設有P個原有變量x1，x2，…，xp，且每個變量的均值都為0，標準差都為1。現將每個原有變量用k(k＜p)個因子f1，f2，…，fk的線性組合來表示，則有：

上式即為因子分析的輸出模型，也可以用矩陣的形式表示為：X=AF+ε。其中，F稱為因子，由于它們均出現在每個原有變量的線性表達式中，也稱公共因子。

2.問卷設計

本文的問卷設計以家電產品為背景，以一般消費者為調查對象。在進行問卷設計之前，對相關研究企業社會責任的學者及家電產品企業實務界人士、家電消費者進行了訪談，根據實地訪談結果并結合相關文獻研究，初步確立問卷內容，之后進行了小樣本問卷試調查。問卷由20個題目構成，包括的要素有使用壽命 (X1)、故障率(X2)、安全性能 (X3)、節能狀況 (X4)、技術先進性 (X5)、售后態度 (X6)、維修及時性(X7)、維修后的使用狀況 (X8)、廣告真實性(X9)、產品信息公開 (X10)、正當競爭 (X11)、發生事故的次數 (X12)、企業對危害事件的反應 (X13)、是否公開公平處理 (X14)、慈善捐款 (X15)、幫助弱勢群體 (X16)、保護環境(X17)、企業價值觀 (X18)、公司的倫理基調(X19)、管理者日常社會活動 (X20)，同時還包括了解樣本特征的5個問題。問卷設計全部采用結構化問題，按照李克特五點量表編寫，要求問卷填寫者根據個人認識，將其個人想法和問題陳述進行對比，針對每個項目與實際狀況的符合程度分別進行打分，數字1、2、3、4、5分別代表了完全同意、同意、不清楚、不同意和完全不同意。

3.調查方法及樣本特征

調查者在重慶市主城9區的多家大型商場中，隨機抽取600位顧客進行了現場問卷調查，以被調查者自填問卷的形式進行，共收回589份，樣本的回收率為98%，其中有效問卷567份，樣本有效率為96%。最終進入數據分析的樣本特征如下：男性315人，占55.6%，女性252人，占44.4%;年齡層次，20歲及以下60人，21—30歲231人，31—40歲180人，41—50歲72人，51歲及以上24人，中青年占到85.2%;受教育程度：專科及以下52人，本科318人，研究生以上195人;月收入水平，800元及以下30人，801—3 000元384人，3 001—5 000元129人，5 000元以上24人;所有樣本中有50.3%的人已婚。總的來看，樣本在人口統計特征上的分布比較均衡。

表1 樣本特征

四、數據分析

1.因子分析

利用SPSS18.0軟件對匯總后的調查量表進行因子分析，對整體數據進行KMO測度和巴特萊特球體檢驗，樣本KMO值為0.73，在0.70—0.80之間，表明整體數據較好地擬合，適合做因子分析。此外，巴特萊特球體檢驗的顯著性概率為0.00，球形假設被拒絕，同樣說明變量具有相關性，適宜進行因子分析。

在對調查量表作因子分析后能夠得到總方差分解表 (見表2所示)。由表2能夠得出特征值的數值和變化情況，公共因子數量的確定以特征值大于1作為選擇標準。通過因子分析共抽取6個特征根大于1的因子，解釋總體方差的75.37%，能夠涵蓋原始數據的大部分信息，解釋情況良好。因子分析的結果和總體方差解釋表如表2和表3所示。其中，提取方法為主成份分析法，旋轉法為具有Kaiser標準化的正交方法。

表2 總方差解釋表

表3 旋轉后因子負荷矩陣

表3是對初始因子負荷矩陣利用方差最大化做正交旋轉后得到的正交因子負荷矩陣。該矩陣顯示出6個公因子對各變量的負荷。旋轉后的因子數值已明顯分化，每個因子只有少數幾個指標的因子載荷較大。在第一個公因子F1中，系數絕對值較大的指標 X1、X2、X3、X4、X5，因為這五個題目是關于產品的，所以定義F1為“產品自身質量”。在第二個公因子F2中，系數絕對值較大的項目為 X6、X7、X8，系數分別為0.91、0.92、0.68，同理這三個項目主要是關于企業的售后服務行為，所以定義F2為“售后服務”。產品質量與服務在西方CSR內容中被歸納在顧客至上的維度中［5］，同時，產品質量與服務是消費者能夠感知企業社會責任的直接方面，它也是改變企業社會責任形象，影響消費者行為的主要因素。本文將F2定義為售后服務，是因為它更能體現企業對消費者責任狀態。因為在銷售過程中銷售員為了盡快成交，其服務質量往往比較好，然而售后服務是在交易行為完成后，它的質量才最能體現企業對消費者關心。第三個公因子，系數值較大為不提供虛假廣告、信息公開等方面，而廣告的真實性、信息公開等是商業道德表現的重要方面，它體現著顧客至上的維度［6］，因此將“商業道德”(F3)作為消費者感知企業社會責任的一個維度。將公因子四定義為“公益事業”，積極開展慈善活動、關注社會弱勢群體、支持教育與文化事業行為［9］，消費者能夠通過外介媒報道直接感知，同樣是消費者對企業社會責任認知的一個方面。企業對危害社會事件處理的及時性、客觀性與態度的因子負荷為0.83、0.79、0.93，所以把因子F5定義為“危機事件的處理”，隨著近年來許多企業危害社會行為的發生與企業結構調整 (如煤炭企業安全事故頻發、美的紫砂煲造假事件)，企業對危機事件的處理成為消費者認知企業社會責任的途徑。最后3個項目涉及企業管理層的社會形象，其負荷系數介于0.75—0.90之間，其公因子可視為“管理層社會形象”。因為，企業領導者有更多的機會為企業確定倫理基調，尤其是高層管理者所持的價值觀，會成為其他人員的榜樣。

通過因子分析，結合消費者的實際，本文總結出產品自身質量、售后服務、商業道德、危機事件的處理、公益行為及管理層社會形象這6個方面構成了消費者對企業社會責任的認知。

2.信度與效度檢驗

量表的信度檢驗能夠反映出整個系統的變異程度，本文以Cronbach－α系數為評價標準對調查量表進行同質性信度分析，根據其內部結構的一致性程度。從表4中可以看出各測量變量的內部一致性系數 (Cronbach α值)，各系數也均高于0.70，檢驗結果符合 Cronbach系數至少為0.60的評價標準，說明問題的可靠性較好，符合內部一致性的信度要求。

表4 變量衡量的信度檢驗結果

為了衡量各因子間的區別效度 (Discriminant Validity)，選取各因子的相關系數作為衡量指標，表5給出了所有因子之間的相關系數。

表5 各因子的相關系數

從表5中可以看出，所有因素的相關系數介于－0.05—0.21之間，各因子的區別效度較好。

五、結語與啟示

企業社會責任在我國起步較晚，企業社會責任意識還沒有被社會成員普遍接受，消費者的企業責任認知更是模糊。本次研究通過對600位消費者的調查，初步得到如下結論：

第一，對消費者而言，他們所關注的是從消費活動中所得到的實際價值，產品和企業的售后服務作為企業主要的運營活動，是消費者感知企業社會責任的直接方面。所以，要樹立良好的社會責任形象，最重要的就是做好企業自身的本職工作，為消費者提供卓越的產品和優質的服務，通過卓越的產品與優質服務讓消費者產生較高的價值感受，對保持消費者的忠誠度、刺激重復購買將起到舉足輕重的作用。

第二，商業道德與公益行為不僅是企業社會責任的重要方面［6］，也是消費者感知CSR維度的重要方面。因此，企業應該樹立誠實守信的商業道德形象，避免不正當競爭;多做社會公益行為，增強對環保、弱勢群體等的關注，以此增加企業的知名度與美譽度。

第三，在企業安全事故頻發、美的紫砂煲造假事件及國美“去黃”危機等事件的影響下，危機事件的處理與管理層社會形象日益成為消費者認知企業社會責任的維度，引起社會的廣泛關注。在這樣的情況下，企業應當注意處理危害事件的及時性、有效性與態度的客觀性，以此樹立企業公開、公正、透明的社會形象;管理人與企業雖然是兩個不同的范疇，但管理者是企業的決策者，在某些情況下管理者就是企業的代表，沒有一個好領導者就沒有一個好企業，因此，企業管理者自身形象的塑造也成為消費者認知企業的方面，管理者理應從自身做起，給消費者樹立一個良好的社會責任形象。

本研究的局限性主要表現在兩個方面：一是調研背景局限在家電行業，消費者的這種認知企業社會責任維度是否同樣適用于其他行 (如食品行業)有待于進一步深入研究;二是在樣本數據收集上，受研究的人力與財力的約束，只在重慶市進行了調查分析，這種分析結果在全國范圍內是否適用。以上局限是未來研究努力的方向。

［1］Manakkalathil，J.，Rudolf，E.Corporate Social Responsibility in a Globalizing Market［J］.SAM Advanced Management Journal，1995，(47)：29－32.

［2］Watts，P.，Holmes，L.Meeting Changing Expectations：Corporate Social Responsibility［R］.World Business Council for Sustainable Development，1999.

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［4］Gallo，M.A.The Family Business and Its Social Responsibilities［J］.Family Business Review，2004，(6).

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［6］金碚，李鋼.企業社會責任公眾調查的初步報告［J］. 企業管理研究，2006，(3).

［7］徐尚昆，楊汝岱.企業社會責任概念范疇的歸納性分析［J］.中國工業經濟，2007，(5)：71－79.

［8］恩德勒.面向行動的經濟倫理學［M］.高國希譯，上海：上海社會科學院出版社，2002.

［9］Wood，R.A.，Cochran，P.L.Corporate Social Responsibility and Financial Performance ［J］.The Academy of Management Review，1984，27(1)：42－56.

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