傳媒、奧運(yùn)與體育市場

魏軼林 盧高峰

（上海大學(xué) 上海 200444）

一、傳媒與奧運(yùn)

奧林匹克運(yùn)動(dòng)，從遠(yuǎn)古誕生到如今發(fā)揚(yáng)光大，每一步都和大眾傳媒密切相關(guān)。

1、古代奧運(yùn)會(huì)與傳播

古代奧運(yùn)新聞傳播經(jīng)歷了一個(gè)逐步發(fā)展的演變過程。古代奧運(yùn)會(huì)舉辦初期，具有濃厚的宗教色彩，它的雛形——競技體育賽會(huì)，同祭祀歌舞、戲劇表演等一樣，只是古希臘人為了表達(dá)對諸神的崇敬和對戰(zhàn)事獲勝的期盼而舉行的祭祀儀式的一部分。因此，這一時(shí)期的奧運(yùn)新聞只是依賴宗教這一載體進(jìn)行傳播，而未能成為獨(dú)立的社會(huì)新聞為公眾所認(rèn)知。隨著戰(zhàn)爭的不斷蔓延，這種祭祀競技賽事在古希臘、羅馬等地得以廣泛傳播。荷馬在史詩《伊里亞特》和《奧德賽》中，就曾栩栩如生地描述了古代奧運(yùn)會(huì)上戰(zhàn)車、角力、賽跑、擲鐵餅等熱烈的比賽場景;現(xiàn)存的繪畫、銅像、雕塑、陶器圖案等大量文物，也可以清晰地看到古代奧運(yùn)會(huì)的盛狀。公元前59年-公元后330年古羅馬發(fā)布的《每日紀(jì)聞》—世界上最早的官報(bào)之一，記載了當(dāng)時(shí)重要的社會(huì)和政治事件，其中記載的體育新聞，就是角斗競技的結(jié)果。這也是古代奧運(yùn)會(huì)被作為新聞進(jìn)行傳播的最初記載。

2、現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與傳播

表1： 各種新興媒體在奧運(yùn)會(huì)的出現(xiàn)時(shí)序表

2.1、報(bào)紙和廣播傳播奧運(yùn)

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)誕生之初，顧拜旦深知，此時(shí)的奧運(yùn)會(huì)迫切需要公眾的注意和支持，其唯一的方式就是通過媒體的協(xié)助，因此，此階段媒體與奧運(yùn)的關(guān)系中，媒體占據(jù)了主導(dǎo)地位，奧林匹克運(yùn)動(dòng)付出了很大的努力來迎合媒體的需要，甚至在1896年第一屆奧運(yùn)會(huì)上，“現(xiàn)代奧運(yùn)之父”顧拜旦自己也充當(dāng)了記者的角色。

廣播媒體首次使用是在1928年圣莫里茨冬奧會(huì)的開幕式上，全面、完整的廣播報(bào)道直到1936年的冬奧會(huì)才被運(yùn)用。到1932年，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為了媒體情有獨(dú)鐘的對象。當(dāng)年對媒體界的民意測驗(yàn)表明：56%的記者和編輯更愿意報(bào)道奧運(yùn)會(huì)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，各種新媒體的不斷涌現(xiàn)，報(bào)紙和廣播逐漸失去了在奧運(yùn)信息傳播中的主導(dǎo)地位，為了應(yīng)對其他媒體的挑戰(zhàn)，報(bào)紙和廣播也在不斷根據(jù)受眾的特點(diǎn)調(diào)整自己的定位，如報(bào)紙?jiān)趭W運(yùn)期間增發(fā)號(hào)外、專刊等，加深信息的深度閱讀，加大報(bào)道的文化內(nèi)涵，大幅增加圖片比例使報(bào)紙閱讀進(jìn)入“讀圖時(shí)代”，包裝逐漸雜志化等，此外報(bào)紙和廣播還廣泛同新媒體融合，組成報(bào)道聯(lián)盟，通過這樣的努力，報(bào)紙和廣播仍然在奧運(yùn)信息傳播中占用重要份額，發(fā)揮重大作用。在CTR（央視市場研究，前身系央視調(diào)查咨詢中心，國內(nèi)市場調(diào)查的權(quán)威機(jī)構(gòu)）對北京奧運(yùn)會(huì)信息受眾接觸調(diào)查中報(bào)紙的接觸率也在80%以上，廣播的接觸率在18%以上。

2.2、電視介入奧運(yùn)轉(zhuǎn)播并終成奧運(yùn)發(fā)展的強(qiáng)大推手

1936年柏林奧運(yùn)會(huì)是奧林匹克運(yùn)動(dòng)和電視傳媒聯(lián)姻的開端，那屆奧運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)了首批電視記者。他們在場上用攝像機(jī)拍攝圖像，然后回電視臺(tái)進(jìn)行編輯。當(dāng)時(shí)有162000人次觀看了奧運(yùn)會(huì)的電視新聞。

20世紀(jì)60年代，是奧運(yùn)會(huì)電視報(bào)道發(fā)展的重要時(shí)期。1960年的羅馬奧運(yùn)會(huì)，18個(gè)國家的觀眾可以看到羅馬奧運(yùn)會(huì)的直播盛況。到了1968年的墨西哥奧運(yùn)會(huì)，就可以通過衛(wèi)星對多場比賽進(jìn)行轉(zhuǎn)播，并出現(xiàn)了彩色畫面。從此，電視作為一種新的媒體，以其特有的優(yōu)勢在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。

20世紀(jì)60年代通訊衛(wèi)星的運(yùn)用標(biāo)志著電視和奧林匹克運(yùn)動(dòng)的關(guān)系出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。正如一位觀察家指出的：“從1964年東京奧運(yùn)會(huì)開始，電視和奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系開始真正地改變了奧運(yùn)會(huì)。衛(wèi)星轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)了跨洋轉(zhuǎn)播，這既增加了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值，同時(shí)也增加了奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目轉(zhuǎn)播的時(shí)間和數(shù)量，由此，電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用迅速攀升（見表2）。1972年，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)代替了門票銷售成為主要的收入來源。到1974年，國際奧委會(huì)收入的98%來源于電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入。

隨著電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的發(fā)展，電視傳媒逐漸成為公眾接收奧運(yùn)信息的主要渠道，在剛剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會(huì)上，CTR的市場研究收視數(shù)據(jù)顯示：電視的接觸率高達(dá)97%，根據(jù)尼爾森公司在全球38個(gè)國家和地區(qū)的收視調(diào)查，全球約有20億人觀看了北京奧運(yùn)會(huì)開幕式，占世界人口的近三分之一。這個(gè)數(shù)字是空前的。根據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）的統(tǒng)計(jì)，在這場傳媒大戰(zhàn)中，作為中國大陸地區(qū)（不含香港、澳門、臺(tái)灣）的獨(dú)家電視持權(quán)轉(zhuǎn)播商，中央電視臺(tái)（以下簡稱“央視”）收獲了累計(jì)逾11.2億的觀眾人數(shù)和高達(dá)52.19%的收視份額，開幕式的收視人數(shù)更是逾8億，創(chuàng)國內(nèi)有收視調(diào)查以來的最高紀(jì)錄。

表2： 歷屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用

2.3、奧運(yùn)史上首次新媒體轉(zhuǎn)播從中國開始

步入20世紀(jì)90年代，由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體便作為一種極具上升潛力的新興力量，改變了人們的傳播方式和媒介格局，同時(shí)也給奧林匹克運(yùn)動(dòng)的

傳播帶來了深刻的變革。1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體首次與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，創(chuàng)下了奧運(yùn)網(wǎng)站1.86億人次的高點(diǎn)擊率；到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上基本走向成熟，悉尼奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊率達(dá)到了97億人次；2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，各國媒體已經(jīng)開始用互聯(lián)網(wǎng)全面?zhèn)鞑W運(yùn)信息。2008年的北京奧運(yùn)會(huì),第一次有了“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商”類別，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為奧運(yùn)報(bào)道媒體陣營中不可或缺的一分子。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，超過90%的中國網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取奧運(yùn)信息的首選媒體，在網(wǎng)民群體中互聯(lián)網(wǎng)的奧運(yùn)傳播影響力超過電視，奧運(yùn)期間被用戶訪問的信息量達(dá)749萬條，每天訪問奧運(yùn)資訊的用戶占到瀏覽用戶的76%，將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取奧運(yùn)信息唯一方式的占13%，高出電視5.69個(gè)百分點(diǎn)。

2008北京奧運(yùn)會(huì)已被允許進(jìn)行網(wǎng)上直播，北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商搜狐將其奧運(yùn)賽事信息系統(tǒng)獨(dú)家接入奧運(yùn)會(huì)官方信息系統(tǒng)（INFO）和比賽評論員系統(tǒng)（CIS），將INFO2008系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為在頁面上即時(shí)呈現(xiàn)的網(wǎng)友最關(guān)注的賽事賽程、比分直播、獎(jiǎng)牌榜、快訊、資料庫五大核心產(chǎn)品，網(wǎng)友在頁面上看到的比賽數(shù)據(jù)與賽場完全同步，從而實(shí)現(xiàn)了賽場新聞刊發(fā)最新、最快、最全。這是網(wǎng)絡(luò)媒體首次完美地對接INFO系統(tǒng)，成為奧運(yùn)報(bào)道一大創(chuàng)新。

作為大陸和澳門地區(qū)唯一的新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，央視國際網(wǎng)在此次奧運(yùn)報(bào)道中也占盡先機(jī)并表現(xiàn)不俗。國家廣電總局的數(shù)據(jù)稱，央視國際網(wǎng)全程轉(zhuǎn)播了3800小時(shí)賽事，制作點(diǎn)播視頻節(jié)目4013小時(shí)，輪播頻道總播出量達(dá)10752小時(shí)；另據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)期間，全國每天近1.42億網(wǎng)民通過央視網(wǎng)和9家商業(yè)網(wǎng)站收看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，占全部網(wǎng)民的56.13%。央視網(wǎng)日均訪問量達(dá)3.01億頁次，其中視頻直播日均訪問人數(shù)達(dá)1596萬。央視在北京奧運(yùn)報(bào)道中的成功經(jīng)驗(yàn)表明，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)無疑是未來傳媒界的大趨勢。

手機(jī)電視也在北京奧運(yùn)報(bào)道中發(fā)揮了生力軍的作用。獲得了國際奧委會(huì)奧運(yùn)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的央視與中國移動(dòng)合作，通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向用戶提供奧運(yùn)視頻服務(wù)，引入了央視1、2、3、7、12、奧運(yùn)、新聞?lì)l道及其他專項(xiàng)直播頻道等共20路奧運(yùn)直播頻道，節(jié)目時(shí)長達(dá)8974小時(shí)，并在第一時(shí)間抽取各項(xiàng)比賽的精彩瞬間，發(fā)布473小時(shí)的點(diǎn)播視頻，極大地方便了用戶。手機(jī)電視日均訪問量2153萬，收視份額占手機(jī)電視全網(wǎng)業(yè)務(wù)的79.4%。這是奧運(yùn)史上首次出現(xiàn)商用手機(jī)電視服務(wù)，北京奧運(yùn)也將因此被載入史冊。

奧運(yùn)會(huì)之前，中國奧委會(huì)副主席何慧嫻曾表示，“寬帶視頻跟博客的出現(xiàn)，給互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的希望，所以我相信2008年奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)的奧運(yùn)可能會(huì)成為新聞大戰(zhàn)中的第一選擇。”經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)考驗(yàn)的新媒體，充分發(fā)揮了信息發(fā)布快，互動(dòng)性強(qiáng)，視角廣泛，信息量大，信息組合性強(qiáng)的固有優(yōu)勢，同時(shí)又在與傳統(tǒng)媒體的合作與共榮中對信息進(jìn)行深度加工，推出網(wǎng)絡(luò)視頻吸引受眾，牢牢的抓住了觀看視頻的用戶市場，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)的媒體的商業(yè)價(jià)值，鞏固了其主流媒體的地位。

二、傳媒與體育市場

雖然理論研究界對體育市場的概念還未取得完全一致的見解，但在市場經(jīng)濟(jì)體制下，體育經(jīng)濟(jì)功能的開發(fā)越來越顯示出其產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，體育事業(yè)中能夠以產(chǎn)業(yè)方式運(yùn)作提供給社會(huì)的體育產(chǎn)品，必然要走向市場進(jìn)行交換，體育市場初具規(guī)模已是不爭的事實(shí)。無論我們?nèi)绾谓缍w育市場，體育的物質(zhì)、精神和服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場進(jìn)行交換都是必不可少的要素。當(dāng)我們對這樣的體育市場投入傳播學(xué)的視野時(shí)，傳播的影響和功能幾乎無處不在。而從傳播學(xué)的角度來看，體育市場營銷的過程，也就是傳播有關(guān)體育商品和勞務(wù)的各種信息的過程。

1、大眾媒介為體育市場的原始積累和蓬勃發(fā)展提供了必要條件。

體育市場發(fā)展的進(jìn)程在很大程度上依賴于大眾傳媒。體育愛好者們能夠去現(xiàn)場觀看體育賽事或者在無法看到比賽的情況下，通過報(bào)紙等大眾傳播媒介仍然能夠跟蹤賽事的最新進(jìn)展，為體育產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了最初的消費(fèi)者。因此，大眾傳媒在體育市場形成之初，通過對體育比賽的報(bào)道為體育市場的興起與發(fā)展提供了原動(dòng)力。

大眾傳媒不僅改變了人們觀看體育比賽的方式，而且使體育比賽的含義更加豐富、更多樣化，使體育運(yùn)動(dòng)更具有戲劇性、觀賞性和吸引力。現(xiàn)代媒體技術(shù)營造出的體育報(bào)道，能夠營造出非常強(qiáng)烈的受眾參與感和體驗(yàn)感，這又為喜歡體育的人們選擇體育報(bào)道增添了更好的理由。大眾傳媒對體育產(chǎn)業(yè)化的影響在不同時(shí)期表現(xiàn)出不同的效果。伴隨著傳播科技的逐步發(fā)展，大眾傳媒又可以促進(jìn)體育市場的產(chǎn)業(yè)化和全球化。

隨著體育市場進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段，大眾傳媒的介入為體育產(chǎn)業(yè)提供其發(fā)展所需的資金，并日漸成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可缺少的支柱之一。體育與媒體的結(jié)合催生了體育媒體業(yè)這一重要產(chǎn)業(yè)，在奧運(yùn)會(huì)的全球TOP計(jì)劃和合作伙伴中，來自媒體的贊助和投入占了很大的比例。與此同時(shí)傳媒也開始舉辦起了體育比賽：貝利和約翰遜舉世矚目的飛人大戰(zhàn)，竟是電視臺(tái)舉辦的；傳媒大王默多克通過旗下的天空電視臺(tái)，控制了英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播；由此可見傳媒的介入和支持已經(jīng)成為當(dāng)代體育蓬勃發(fā)展的一股不可缺少的動(dòng)力。

2、大眾媒介是體育走向市場的中介，體育市場離不開大眾傳媒的宣傳與監(jiān)督。

傳媒對體育比賽報(bào)道可以帶動(dòng)體育市場的蓬勃發(fā)展，如果體育市場離開了體育傳媒的宣傳也不可能形成如今的規(guī)模。體育市場自身的特點(diǎn)決定了體育市場必須依靠大眾傳媒的宣傳與指導(dǎo)，才能為自身營造出一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，體育產(chǎn)業(yè)肩負(fù)著滿足國民精神文化需求和推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與振興的雙重使命，大眾傳播媒介的宣傳炒作為體育市場的發(fā)展起到了“催化劑”的作用。

當(dāng)然，體育市場也離不開大眾傳媒的監(jiān)督，體育市場需要通過大眾傳媒這面“鏡子”，隨時(shí)反射出在發(fā)展過程中的缺陷，這樣就可以少走彎路，并加強(qiáng)與消費(fèi)者、投資者以及其它行業(yè)間的互動(dòng)和交流。在大眾傳播媒介的監(jiān)督之下，有些問題可以及早發(fā)現(xiàn)，為國家減少資產(chǎn)損失，大眾傳播媒介自身也完成了歷史賦予的使命。媒體對體育運(yùn)動(dòng)的大量宣傳，加速了體育市場產(chǎn)業(yè)化的步伐。

3、體育市場為大眾傳媒提供了豐富的傳播內(nèi)容和廣大的傳播受眾。

從傳播學(xué)的角度來說，任何信息的傳播必然有自身的傳播魅力，即傳播特征和傳播內(nèi)核。體育賽事使大眾傳媒的內(nèi)容更豐富，吸引力更大，生命力更強(qiáng)，是傳播源中最生動(dòng)的內(nèi)容之一。單就體育市場的核心市場——體育競賽市場而言，且不論四年一次的奧運(yùn)會(huì)，各單項(xiàng)世界杯、世錦賽為媒體提供的海量內(nèi)容，單是每年貫穿始終的四大足球聯(lián)賽、網(wǎng)球ATP、WTA巡回賽、NBA比賽等等就已經(jīng)讓各路媒體應(yīng)接不暇，更遑論各種表演賽、商業(yè)比賽和群眾性比賽等等，真的是年年有期待，月月都精彩，天天有看點(diǎn)，體育競賽市場能夠提供給媒體的信息就已經(jīng)達(dá)到了爆炸的程度，而它也僅是體育市場系統(tǒng)中的一部分而已，可以說體育市場為大眾傳媒提供了取之不盡，用之不竭的傳播內(nèi)容和創(chuàng)作素材。

當(dāng)今社會(huì)，如果說還有一件事情能讓不同種族、不同膚色、不同社會(huì)地位，不同年齡性別的人關(guān)注甚至為之瘋狂，那一定且只能是——體育。

4、體育市場的發(fā)展促進(jìn)了傳媒技術(shù)的發(fā)展。

體育市場的繁榮使得大眾媒介有了更為豐富的內(nèi)容，越來越多的體育信息和大型體育賽事采用從前的簡單報(bào)道手段是難以達(dá)到預(yù)期效果的。高科技是豐富大眾媒介傳播手段的最有效的辦法。為了更好地配合體育傳播的需要，從最初的報(bào)紙、電波，到后來電視的出現(xiàn)，衛(wèi)星直播技術(shù)的應(yīng)用，到如今高清電視信號(hào)的制作，新媒體的廣泛應(yīng)用，大眾媒介總是全力啟用最新的高科技設(shè)備。因此，正是體育傳播的需要促進(jìn)了大眾媒介的傳播手段不斷更新進(jìn)步。

5、蓬勃發(fā)展的體育市場為傳媒創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

由于體育本身具有娛樂性、刺激性等特點(diǎn)使得現(xiàn)在人們對體育報(bào)以極大的熱情，而體育傳播的受眾要比現(xiàn)場觀眾成幾何倍數(shù)增長，龐大的受眾群體在同一時(shí)刻集中關(guān)注體育賽事，可以使媒體在極短的時(shí)間內(nèi)提高媒體的受關(guān)注度，而傳媒的受關(guān)注度高則意味著擁有高額的廣告收入，因此媒體通過體育報(bào)道獲得了很高的市場回報(bào)和巨大經(jīng)濟(jì)利潤，這也是大眾媒體紛紛介入體育賽事的最大動(dòng)力所在。1995年，美國四大電視網(wǎng)ACB、NCB、CBS和FOX從體育電視中得到的廣告收入為20.54億美元，占電視銷售收入的10%，而包括ESNP在內(nèi)的有線電視節(jié)目商也從體育電視中獲得了9.51億美元的收入。而NAB一個(gè)賽季的境內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)售價(jià)就為6.5億美元。也就是說，電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體收入很大一部分是來自廣告，而廣告的價(jià)格又是直接和媒體的收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率等等相聯(lián)系，因此體育市場的發(fā)展能夠?yàn)閭髅綆碓丛床粩嗟慕?jīng)濟(jì)利潤。

6、體育市場的發(fā)展促進(jìn)了傳媒的分化。

隨著人們對體育信息需求的日益增長，專門以體育為報(bào)道內(nèi)容的體育媒介如電視的體育頻道、專業(yè)體育報(bào)刊、專業(yè)體育網(wǎng)站等像雨后春筍般地開始大量涌現(xiàn)。不同類型的體育傳媒面對信息如此豐富的體育傳播環(huán)境、如此龐大的體育傳播受眾市場，都各盡所能的為受眾報(bào)道最新、最全、最專業(yè)的體育信息。

在我國，即使在建國之初經(jīng)濟(jì)困難的時(shí)期，也推出了專業(yè)的體育報(bào)紙——《中國體育報(bào)》和體育雜志——《新體育》，改革開放以后，隨著人民生活水平的不斷提高，專業(yè)的體育媒體更是數(shù)不勝數(shù)，而且成長迅速。我國第一個(gè)專業(yè)體育頻道——中央電視臺(tái)體育頻道是由原先綜合頻道的體育新聞節(jié)目發(fā)展而成的，此后中央電視臺(tái)又陸續(xù)推出了網(wǎng)球、高爾夫頻道和足球頻道。

在國外，居于世界專業(yè)體育媒體領(lǐng)先地位的美國娛樂與體育電視網(wǎng)(ESNP)的成功之路可以充分說明這一點(diǎn)。體育迷所熟悉的ESNP擁有六個(gè)美國國內(nèi)電視網(wǎng)和19個(gè)國際電視網(wǎng)以及廣播電臺(tái)和區(qū)域電視網(wǎng)，2002年ESNP的收入己經(jīng)超過了20億美元，在全美各大電視網(wǎng)中名列第五。ESNP的業(yè)務(wù)范圍主要是發(fā)行、廣告和專題賽事買賣這三個(gè)部分。ESNP通過一系列成功的商業(yè)運(yùn)作，目前已發(fā)展成為一個(gè)覆蓋160個(gè)國家、全世界收視觀眾超過2.1億人、全球最大的體育電視網(wǎng)。

7、傳媒與體育市場相結(jié)合的負(fù)效應(yīng)。

傳媒與體育市場相結(jié)合是互惠互利的，為各自的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的機(jī)遇和財(cái)富，在巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)面前，傳媒業(yè)主為了追逐利益的最大化，傳媒介入體育市場的程度越來越深，不斷試圖以適合自己的方式改變體育，干預(yù)體育比賽的正常進(jìn)行。如1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)就因?yàn)槊绹髲V播電視網(wǎng)的施壓而延長了比賽日期，更為離譜的是漢城奧運(yùn)會(huì)，花費(fèi)巨資購得奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的NBC為了迎合美國觀眾的作息時(shí)間，迫使奧組委更改了許多比賽的正常比賽時(shí)間，極大的影響了運(yùn)動(dòng)員的比賽節(jié)奏。過分的追求商業(yè)利潤也使得體育市場的發(fā)展陷入了不均衡的狀態(tài)，許多奧運(yùn)項(xiàng)目受到了熱捧，而許多非奧項(xiàng)目則遭到了冷遇，即使是奧運(yùn)項(xiàng)目，由于經(jīng)濟(jì)效益不高，媒體尤其是壟斷媒體給予的關(guān)注很少，造成了項(xiàng)目發(fā)展的困境。此外，為了吸引更多的眼球，如今很多體育報(bào)道有低俗化、娛樂化的報(bào)道傾向，過分注重金牌、錦標(biāo)和花邊新聞等等，而忽視了體育本身的拼搏精神和文化內(nèi)涵，甚至背離了“真實(shí)是新聞的生命”這樣的原則，造成了傳播的異化和傳媒社會(huì)責(zé)任感的缺失。

三、結(jié)語：

1、傳媒是現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)不可或缺的重要組成部分，是傳媒賦予了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的第二次生命。

2、無論是奧運(yùn)會(huì)的舉辦過程，還是通過舉辦奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程，其實(shí)都是傳播的過程。

3、在當(dāng)今社會(huì)，傳媒、奧運(yùn)和體育市場是緊密結(jié)合的整體，它們相互促進(jìn)，互為平臺(tái)，互惠互利，為各自的發(fā)展贏得了巨大的空間和效益。但在它們相輔相成的關(guān)系中，傳媒對奧運(yùn)和體育市場的影響占主導(dǎo)地位。

4、在傳媒、奧運(yùn)和體育市場互惠互利、蓬勃發(fā)展的大好形勢之下，我們也應(yīng)該正視其中所存在的負(fù)面問題，并采取必要的措施，既為它們各自的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，又要規(guī)范其內(nèi)部的行為準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)各自的社會(huì)功能。

[1]奧林匹克憲章,第49條.

[2]甘險(xiǎn)峰,彭立國.論北京奧運(yùn)報(bào)道的創(chuàng)新之道[J].現(xiàn)代視聽,2008年第10期.

[3]紀(jì)蕓.電視傳媒與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的和諧共生[J].科技智慧,2008年第7期.

[4]郭潔.媒體奧運(yùn)，有“營”才會(huì)“贏”[J].廣告人,2008年第10期.

[5]白波.淺析2008北京奧運(yùn)會(huì)對我國電影、電視、廣播等媒體的影響[J].內(nèi)江科技,2008年第9期.

[6]門戶開戰(zhàn)：新浪網(wǎng)易QQ結(jié)成奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟對抗搜狐,http://tt.mop.com/club/read_1757680.html.

[7]奧運(yùn)傳播的八大特征[J].成功營銷,2008年第10期.

[8]肖佩雄.論體育市場和大眾傳播[J].體育科學(xué),2001.01.

[9]張江南等.電視傳媒與現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的和諧共生[J].新聞界,2007年1月.

[10]王伏虎.走進(jìn)美國傳媒[J].傳媒,2003第3期.

[11]張小爭.ESPN:電視與體育“聯(lián)姻”的典范[J].傳媒觀察,2004年第8期.