全媒體時代:政府受眾尷尬狀態(tài)剖析

全媒體時代的降臨提高了地方政府講故事的難度，同時也加強了地方政府利用新媒體講故事的迫切性。這要求地方政府在講故事時一方面需要遵照故事本身的邏輯來演繹故事情節(jié)；另一方面需要遵循新媒體傳播規(guī)律，積極順應新媒體潮流

長期以來，政府與受眾之間是一種尷尬的狀態(tài)

“全媒體”時代——一個“人人都是自媒體，媒體無處無時不在”的時代正在來臨。地方政府應將更多的注意力聚焦在全媒體語境下，如何改變傳統(tǒng)的講故事方式，應對復雜而多變的挑戰(zhàn)，把握機遇。尊重故事本身的邏輯與遵循新媒體的傳播規(guī)律這兩點對于講好故事來說至關重要。

我國的現(xiàn)實狀況是，長期以來，政府與受眾之間是一種尷尬的狀態(tài)。地方政府掌握的大部分信息處于封閉、閑置或半封閉、半閑置狀態(tài)，公開什么，如何公開，全由地方政府部門自行決定，公眾選擇權和參與權較少。由此，產(chǎn)生一種現(xiàn)象，政府積極地宣傳、“推銷”自己的觀念，群眾方面被動接受或者排斥。在全媒體時代的背景下，各種媒體對于受眾來說都是低成本的強大的信息來源，因為媒體除了傳遞信息、傳達政策，還能通過它的信息篩選和散布功能，直接感染老百姓的幸福感、成就感，直接影響老百姓對黨和政府的認可程度，直接影響社會、地區(qū)、單位的穩(wěn)定與和諧。

全媒體時代的大背景其實是新媒體的崛起，全媒體時代的主要議題也是如何加強對新媒體的應用。我們通常關注的是在全媒體時代中傳播者可以在任何時候、任何地點傳遞信息，但是硬幣的另一面似乎更加重要：傳統(tǒng)意義上的受眾也借此可以跨越時空的障礙，更加自由地收受乃至發(fā)送信息。每一種“新媒體”的出現(xiàn)，都使得收受者對新聞信息能夠更加自由地掌控，這也迫使傳播者勢必做出新一輪的傳播變革。全媒體意味著各種傳播技術的綜合運用，對于有志于利用新媒體講好故事的地方政府來說，首先應該意識到，在信息的另一端，是更加自由不可控的受眾。而如何拉近與受眾之間的距離，如何在執(zhí)政過程中，既能與之形成良好互動達到為民執(zhí)政的效果，又能得到廣大人民的充分認識和肯定，這是地方政府不得不面對的一個難題。

比如現(xiàn)在最為流行的微博，許多信息最先最快由此發(fā)布，得以公之于眾。從最近發(fā)生的事件看，目前的政府機構微博主要發(fā)揮的還是信息發(fā)布平臺作用，更多的是內(nèi)容的單向傳播而非雙向交流，僅憑這點完全構不成“問政”。做任何決策時民眾能否進行參與，民眾意見能否被聽取，決策實施后民眾不滿意決策能否做出改變？只有做到這些才能被稱為“問政”。一些政府部門負責人對此回應：開設微博的往往是政府新聞辦公室，他們將微博看作一個信息發(fā)布平臺，但由于背后缺少職能部門的參與，微博難以發(fā)揮辦事作用。

尊重故事本身的邏輯，這是破解講故事難題的首要之義

以“創(chuàng)建全國文明城市”為例，如何既能有效地提升城市品位以沖擊“文明城市”稱號，又不大范圍地干擾民眾日常生活從而導致對“創(chuàng)文”的反感，這是很多地方政府都頭疼的問題。我們注意到，在新聞傳播工作中，地方媒體幾乎不提“創(chuàng)文”對市民生活帶來的不便，只是一味地提及“創(chuàng)文”的益處，號召民眾予以無償配合。這樣的處理方式，反倒容易引起民眾的反感，因為民眾會普遍感覺合理訴求沒有在媒體上得到有效反映，媒體作為社會壓力“排氣閥”的作用也沒有充分發(fā)揮。長此以往，反而會制造民眾與地方政府部門的利益對立，得不到民眾的配合，“創(chuàng)文”工作自然難以開展。

這是我們在長期的新聞宣傳工作中積累下來的老毛病。以往我們在樹立典型人物、典型事跡的時候，特別容易犯下“高大全”的錯誤。今天回頭檢視，其實這是有違事物本身邏輯的，任何事物都是有瑕疵的，過于完美無缺的報道反倒難以取得良好的傳播效果。所幸，我們看到局部的變化正在產(chǎn)生，近期媒體上的“走基層”系列報道就是一個改良的案例。雖然還是可以從中見到以往典型報道的痕跡，但是在“走基層”的系列報道中，有血有肉的小人物們的故事正在增加，老百姓身邊普通的人物形象愛憎分明、真實可信。高高在上的典型人物從此走下神壇，這就是典型的講故事符合故事本身邏輯的實例。

新聞傳播工作不是天方夜譚，新聞傳播是注重邏輯的事業(yè)。在新媒體大行其道的今天，人們的新聞信息來源日益多樣化，主流媒體的影響力正在日漸被各種新媒體所消解，尤其是在手機媒體等自媒體平臺上，傳播信息與收受信息都不再需要經(jīng)過層層審核。在這一大背景之下，地方政府在講故事時亟需改變自話自說的宣傳式風格，轉而更加尊重所講故事本身的邏輯。

有效利用新媒體，遵循新媒體的新聞傳播規(guī)律

正如我們前面所提到的，全媒體時代的主要議題是如何加強對新媒體的應用。地方政府在全媒體時代要想講好故事，還需要有效利用新媒體，遵循新媒體的新聞傳播規(guī)律。

新媒體最基本的特性主要有數(shù)字化與互動性。對地方政府來說，首先應該順應時代潮流，積極主動地利用新媒體來講故事。我們曾經(jīng)就“新媒體是主流媒體嗎？”這一議題做過定量研究，得出的數(shù)據(jù)表明：新媒體不僅在用戶數(shù)量上取得了絕對優(yōu)勢，在可信度方面也絲毫不亞于傳統(tǒng)媒體。也就是說，新媒體事實上已經(jīng)無可爭議地成為了主流媒體。

很多的地方政府部門顯然已經(jīng)意識到了這一趨勢，在新媒體利用方面，地方政府的身影隨處可見。以最新的自媒體應用形式微博為例，湖南、四川、重慶、云南、甘肅等省級政府相繼開通微博，而縣市級的政府官方微博更是數(shù)不可數(shù)。從2009年以來的一系列公共事件中不難看出，新媒體已經(jīng)成為輿論的肇始與擴散之地，廣大網(wǎng)民需要從新媒體獲知相關地方政府對于事件的回應。從粉絲數(shù)量上可以看出，地方政府的順應潮流、回應民意之舉受到了微博網(wǎng)民的熱捧。因此，在采用了數(shù)字化的新媒體之后，如何與民眾積極互動，讓民眾接受故事情節(jié)，才是地方政府講故事時真正難于解決的問題。

現(xiàn)在，新一波的新媒體應用浪潮擺在地方政府部門面前，只是如今我們已經(jīng)站在全媒體時代的門檻，地方政府有效利用新媒體講故事的愿望較當時更為強烈和迫切。如果地方政府能最大限度地減少信息阻塞、信息閑置和信息封鎖現(xiàn)象，公眾就能及時通過媒體等合法渠道公開、公平地獲取政府信息并加以利用，從而使信息資源適時地為人類的全面發(fā)展發(fā)揮積極作用。開明的政府會讓媒體保持正當?shù)陌l(fā)言權，更會讓每個公民合法地享有知曉好事與壞事的權利。

通過互聯(lián)網(wǎng)“窗口”，一方面，民眾可以透過這一窗口探視地方政府的內(nèi)部信息，這也恰巧是政府信息公開的應有之義；另一方面，地方政府部門也可以通過新媒體應用形式，收集民意，反饋民意，以便提高政府服務質(zhì)量，轉變政府職能。而這兩方面功能的完成，有賴于地方政府部門合理地遵循新媒體互動性的傳播規(guī)律。要做到互動性，不僅僅是在微博上回復網(wǎng)友留言那樣簡單，更重要的是在于轉變地方政府以往的宣傳話語體系，改變高高在上的俯視視角。用更具人情味、更平等化、更符合新媒體傳播特點的方式來經(jīng)營新媒體平臺。

總而言之，全媒體時代的降臨提高了地方政府講故事的難度，同時也加強了地方政府利用新媒體將故事的迫切性。這要求地方政府在講故事時一方面需要遵照故事本身的邏輯來演繹故事情節(jié)；更重要的是需要遵循新媒體傳播規(guī)律，積極順應新媒體潮流，有效與民眾互動，以更好地讓民眾接受故事情節(jié)。

（作者為中國人民大學新聞學院教授、博導）

責編/肖楠 美編/李祥峰