淺談中國網絡媒體對傳統媒體的影響

摘要：網絡是高科技發展的產物，是人類文明進步的標志，網絡媒體作為區別于紙質、廣播、電視之外的一個新興的第四媒體━━以其獨具的傳播優勢，在對傳統媒體產生了巨大沖擊的同時，也推動了傳統媒體資源的整合與創新，兩者各有優勢和局限，相互促進，共同發展。本文闡述了網絡媒體對傳統媒體的影響，分析了兩者各自的優勢及其相互關系，提出了“大媒體”的概念，為如何規范和更好的利用網絡媒體，整合和創新新媒體和傳統媒體資源，宣傳政府決策；引導社會輿論；創建和諧社會提供了一定的參考。

關鍵詞：網絡媒體；傳統媒體；沖擊影響；融合發展

中圖分類號：TP311.134.3文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）03-0369-03

一、中國網絡媒體發展史及現狀簡述

中國網絡新聞的發展史可以追溯到1993年12月6日的《杭州日報》電子版。1994年4月20日正式接入國際互聯網絡（Internet）;1995年中國公用計算機因特網的開通，1995年5月我國向社會放開網絡接入和提供全面服務。1995年至1999年，是中國網絡媒體起步階段。從２０００年起在國家政策扶持和商業化市場運作的基礎上，開始飛速發展，到如今，中國網絡媒體已形成了超規模的布局和巨大的傳播影響力。近幾年中國網絡媒體在對一系列重大事件中的新聞報道中完成了傳媒角色的轉型，從“草根”走向“主流”的網絡媒體角色嬗變，標志著網絡媒體的日臻成熟，進一步體現了新媒體的媒介功能與社會責任的融合，標志著中國網絡媒體經過了十余年的發展已經開始步入成熟。

截至2010年6月底，我國網民規模達4.2億人，互聯網普及率持續上升增至31.8%。手機網民成為拉動中國總體網民規模攀升的主要動力，半年內新增4334萬，達到2.77億人，增幅為18.6%。網絡的商業應用躋身全球前列，網民的互聯網應用表現出商務化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續保持、溝通和信息工具價值加深的特點，其中，商務類應用表現尤其突出。全國網絡購物用戶達到1.4億，網上支付、網絡購物和網上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠遠超過其他類網絡應用。此外，其中搜索引擎、及時通訊、網絡游戲，以及近幾年興起的博客的營收規模都非常客觀。

從狹義的網絡媒體，也就是網絡新聞方面來看，通過互聯網獲取第一手及時新聞資訊已經成為大部分公眾的選擇。被稱為網上信息中心的門戶網站已經成為越來越多的網民最快捷的信息獲取源。目前國內形成較大規模的門戶網站有新浪、網易、搜狐、中華網等數家，他們都擁有自己的用戶群，也共享著相當部分的用戶。自2000年開始，政府所領導的網絡媒體體系開始發展，主流新聞媒體網站迅速增加，形成了大量的綜合性新聞網站。據有關方面統計，我國主要新聞網站已吸引了國內95％以上的網上瀏覽量，在全國眾多網站中處于主導地位。中央與地方重點新聞網站已經崛起，正引領著中國互聯網新聞的主潮流，對重大事件都起到了很好的輿論引導和監督作用。

二、網絡媒體的優劣勢分析及對傳統媒體的影響和沖擊

（一）網絡媒體的特點和優勢

1、網絡媒體在信息傳播速度、資源獲取易度和速度、信息傳播量等方面都大大強于傳統媒體。報紙要等到第二天才能出版，廣播、電視進行制作后需要等到新聞時段才能播放。而網絡媒體無時間限制，隨時可以加工發布。現在，隨著“3G”手機互聯網的開發應用和極其低廉的手機上網資費，使得網絡資訊觸手可及。受眾可以隨時隨地通過網絡獲取第一手資訊。此外，網絡的信息傳播量也遠遠大于收到篇幅、版面、時間限制的傳統媒體。

2、網絡媒體不受空間和地域限制，在傳遞跨地域、跨國界信息中具有絕對優勢。傳統媒體中的報紙受地域限制的特征很明顯；廣播、電視只有通過衛星傳播才能實現全球播放，目前我國的廣播、電視能在全球接受和播放的節目寥寥無幾。而網絡是沒有邊界的，不受地域限制。不論在世界任何地方，只要有一臺能上網的電腦，什么信息都可以看到。

3、網絡媒體是唯一具備互動性的媒介。網絡媒體新聞具有很明顯的“以人為本”的特征，人的行為和行為中的情感因素在網絡媒體上得到了充分體現。而傳統媒體的信息只能單向傳播，無法及時獲取受眾的反饋和意見。

4、網絡媒體較傳統媒體而言具有易檢索性的特點和優勢。網絡媒體的所有新聞全部保存在數據庫里，查以前新聞、查相關新聞非常方便，與傳統媒體相比，節省了大量的人力物力。

5、網絡媒體具有信息傳播形式多樣化、可操控性強的優勢。傳統媒體是平面媒體，網絡媒體則是立體媒體，可融文字、圖片、視頻、音頻為一體，從而對某一事件進行全方位的立體宣傳。如3月11日發生的日本東海岸地震，新浪、網易、騰訊等主要網絡媒體都進行了全方位全時段的報道，通過視頻新聞、圖片快遞、高端動態、焦點專題、互動專區等多種形式，不僅讓受眾能隨時了解震區的情況，而且能就該事件從不同角度抒發自己的看法。

（二）網絡媒體對傳統媒體的沖擊

1、網絡媒體的發展造成傳統媒體的受眾流失。隨著互聯網的異軍突起，受眾開始了向網絡的大遷徙，以尋求自己多種需求的個性化的滿足。國外的有關調查表明，網絡的發展造成了受眾由傳統媒體向網絡媒體的明顯轉移。在成為網絡用戶后，許多國家超過50%的的人看電視的時間減少了，閱讀報刊的時間減少了。自因特網出現以來，美國的電視收視率全面下降了30%。國內的調查結果也表明，三分之二的用戶減少了看電視和報刊的時間。

2、對傳統媒體采訪手段的沖擊

傳統的記者采訪手段主要是通過面對面的訪談和電話采訪，網上采訪（如電子郵件等）還只是輔助手段。在網絡技術日新月異發展的今天，網絡采訪（即電子郵件書面采訪、視頻面對面采訪等）最終將成為媒介工作者日常新聞報道的主要采訪手段。尤其是聊天工具（如MSN、騰訊QQ）等聊天工具的出現，導致新聞采訪的方式日趨多樣化，而不是單一的面對面和電話采訪。新的采訪途徑使新聞采訪更加便利、快捷。

3、對傳統媒體從業人員的沖擊

傳統媒體新聞報道無論是文字報道、廣播報道還是電視報道，在存在各自優點的同時有都顯現出很多弱點，報紙沒有聲音和畫面，而電視畫面的報道又缺乏可閱讀性，廣播報道缺乏想象空間。傳統媒體從業人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務。而隨著各傳統媒體紛紛開發和建設網絡平臺，媒體從業人員除了必須具備用文字來進行新聞報道與寫作外，還需要掌握攝像、音頻、乃至三維動畫的制作，才能通過超文本結構，在力所能及的范圍內，既有聲有色、聲情并茂、圖文并茂，又全方位地、客觀地報道新聞事件。

4、對傳統媒體傳播方式的沖擊

網絡媒體的受眾既是信息的接受者，又是信息的發布者，任何個人或組織都可以在網絡上發布新聞或信息，受眾也可以及時地向媒體反饋自己的意見或建議，也可以就某一話題大家開展討論，發表觀點。尤其是論壇和博客傳播的出現，使得新聞報道能夠與新聞事件發生、發展同步進行。這種讓普通大眾也能充分參與到新聞傳播中的傳播方式對傳統媒體也造成了很大的沖擊。

（三）網絡媒體發展存在的瓶頸和需要面對的問題

1、其開放性的特點使得網絡媒體一直無法徹底拜托“草根”媒體的帽子。公眾在享受網絡帶來的信息便利化的同時，也在不斷受到網絡帶來的騷擾和困擾。“艷照門”、“獸獸門”、“范跑跑”等事件層出不窮，網絡成為挑戰公域和私域界限的媒介。而讓人膽戰心驚的人肉搜索也只有通過網絡進行傳播。網絡無條件開放的特性使得越來越多的“新媒體事件”產生，這些事件在通過網絡這個草根民眾發聲的渠道進行傳播的過程中，可以說幾乎完全脫離了其本身的定義，在教育水平、素質各異的網民的傳播和簡單復制下，通過專業、半專業、業余的炒作，似乎成為了一個個集體自我狂歡的派對，在許多正統人士看來，網絡媒體從某種意義上說是對權威的消解和對正統道德的戲謔。

2、網絡新聞缺乏準入門檻和機構主導與監督機制，公眾信任度低，且在社會事件發生時容易產生負面效應。網絡雖然集合了傳統媒體的優勢，但由于管理機制的不健全和一定虛擬狀態，造成虛假信息肆虐，淫穢色情無節制等不好的現象。加上其開放性、互動性等特點，受眾受教育程度和素質不一，從而使其公信降低。特別是在全球經濟環境和自然環境都進一步惡化的情況下，網絡媒體對各類公眾事件的信息傳播缺乏有力的監督和正面引導，對社會政治秩序和經濟環境的穩定造成了一定負面的影響。近日由日本地震和核泄露引發的中國市場鹽荒事件可以說就是一個典型的“新媒體事件”。部分“唯恐天下不亂”的人利用網絡媒體，散步謠言、哄抬物價、制造恐慌，而廣大受眾盲目跟風搶購食鹽，在網絡簡單復制，無度渲染夸張的情況下，造成社會秩序的不穩定。這也正說明了網絡新聞可能產生的最大弊端：將“傳聞”變為“新聞”，缺乏新聞最基本的要素之一，即新聞的真實性。當然，隨之政府主導的傳統媒體和相關部門會相繼出來澄清事實，但這也從另一個角度反映出我們傳統媒體缺乏對“新媒體事件”的預測性和反應的遲鈍。

3、缺乏傳統媒體具備的新聞資源和采訪報道權，難以塑造和建設媒體品牌形象。網絡媒體信息量大，且內容包容萬象，無所不有，但由于其沒有準入門檻，任何人都可以在網絡上發表信息，“制造”新聞，因此難以樹立新聞品牌形象。加上網絡新聞寫手不具備傳統媒體所擁有的采訪報道權和其固定渠道的新聞資源，而缺乏可信度和公眾信服力。

三、網絡媒體和傳統媒體如何整合，為經濟發展和建設和諧社會服務

（一）網絡媒體是否將完全取代傳統媒體

個人認為任何媒體是不可相互替代的，“網絡媒體會替代傳統媒體”的說法是不成立的。各種傳統媒體有它的優勢，有它自身的不可替代性。

——報紙不要任何電子設備就能閱讀，而且報紙可以根據受眾進行細分，每一類受眾都可以根據需要閱讀自己感興趣的報紙和新聞；報媒還具有能凸顯分析、預測功能的優勢；此外，報媒的發行傳播需要通過嚴格的官方層層審核把關，可信度和權威性高。

——廣播可以邊干其它事邊接收，其純粹聲音的傳播也給聽眾獨特的接收方式。

——電視作為最常見的傳播信息的形式，其公信度也是居第一位的。

傳統媒體幾十年發展中的品牌形象以及精良新聞采編人才等方面的優勢不是隨便可以超越的。傳統媒體的發展已經頗為成熟，受眾群體也相當穩定，而且對于技術水平及接受條件要求也不高。網絡媒體并沒有取代傳統媒體，它的出現只是增加了一個傳媒家族中的新成員而已。

（二）網絡媒體和傳統媒體如何進行資源共享，開發整合

網絡媒體的出現給報紙、廣播、電視媒體等為代表的傳統媒體帶來了沖擊。但沖擊的同時也引發了傳統媒體的自我調節來適應迅速變化的傳播業。網絡媒體與傳統媒體在今后的發展中應該是相互促進、共同發展，以互補方式共存下去。

1、資源共享，構建新媒體平臺。在互聯網時代，沒有網絡的無界傳播，平面媒體的報道不可能蔓延擴大；同樣，如果沒有傳統媒體的概括與集中報道，網上的討論較為分散，無法形成集中的社會輿論。2010年中國國務院提出“三網融合”的概念，即電信、電視、網絡三大傳媒進行整合，構建現代化科技下的媒體新平臺。同時，逐步開發和完善中央重點新聞網站和地方新聞網站成功，改變網上新聞傳播無序的局面。將傳統媒體的新聞資源和采訪報道權與網路媒體實現共享。以鳳凰衛視為例，在電視播出的同時全天候開通網絡視頻，設置新聞免費頻道及專題報道收費頻道，使中國大陸暫時無法接收到電視信號的公眾也能及時從網絡獲取第一手信息資料。

2、品牌融合，打造“大媒體”時代。通過數字技術將原本獨立的媒介產品進行整合，融合而不失個性。經過近十年的發展，傳統媒體運營單位大多數已成功實現市場化轉型，各種商業傳媒公司和集團同時擁有報媒、網絡、電視等媒介資源和平臺。通過以報紙為核心的媒體整合，利用數字技術將原本獨立的媒介產品進行整合。以一個新聞事件的傳播為例，從手機短信獲取第一信息——網絡媒體發布實時進展——報紙全面報道——電視專題深度分析，充分利用各媒介的優勢，將事件的及時有效準確地傳播給受眾。湖南衛視可以說是一個“大媒體”運用的成功例子。日前該臺正在熱播的電視劇《回家的誘惑》，在播出過程中幾乎囊括了所有的媒介，從電視播出到手機短信互動到網絡熱議，充分迎合了不同類別受眾的需要。包括開創和引領了中國選秀潮的“超級女聲”系列活動，也是新媒體和傳統媒體整合的一個成功例子。

（三）政府在“大媒體”融合與發展進程中應給予的支持

1、傳統媒體數字化產品開發推廣資金支持。目前運營傳統媒體的單位還有很大一部分沒有實現與網絡媒體的融合，在數字化產品的開發和推廣過程中很多面臨資金和技術缺乏的問題。中央和地方政府對這類部門（企業）應給予資金上的支持。

2、跨媒體報道人才的培養。隨著各類媒體資源的互相融合，能同時熟練掌握多種采訪、編輯、報道方式的專業人才極其匱乏，這類全方位人才的培養需要得到政府有關部門的支持。此外，在傳統媒體時代，新聞的截稿期可以到當天晚上12時，次日見報。電視新聞更是因為剪輯的需要，播出更晚，因此，新聞單位采訪寫作和主管部門審稿會簽留有比較寬余的時間。但是在互聯網時代，傳播速度以分秒計，這也給媒體主管部門在操作方法上提出了更高的要求。因此，在國內現有的開設有媒體專業的院校，應加緊對傳統教學模式和教材的改革，適應“大媒體”時代的需要，為國家培養和輸送合格的綜合型媒體人才。

3、政策扶持和相關法律法規的制定和完善。近年來全球不斷發生的自然災害、科技災難、公共衛生、安全事故、恐怖暴力等突發事件，這些時間都有可能因輿論導向錯誤和新聞報道失當，而釀成危及社會安定和國家安全的事件。因此，對網絡媒體進行有效監督，制定準入門檻，制定相關法律法規，破在必行。而對以地方政府為主導的生活娛樂類報紙，其改革的一個重要課題應該是改變以往爭刊兇殺、盜竊等負面新聞吸引公眾，增加閱讀率的做法，朝熏陶、教化民眾的方向發展。

4、政府應進一步加強權威主流媒體的地位，公開信息，第一時間發布突發事件新聞信息。近年來，我國新聞媒體開始公開對突發公共事件進行客觀及時的報道，這是我國新聞改革的成功嘗試。有關報道使各級黨和政府開明形象進一步樹立，使政府信息公開制度進一步形成，對保持社會穩定、深化改革、擴大開放、維護中國政府國際形象營造了良好的輿論氛圍。

傳聞止于信息公開。各級政府部門只有通過各類媒體，對已經證實并可預見可能危及公眾安全的信息及時并有效科學的進行發布，才能既滿足公眾的信息渴求，又避免因網絡媒體的不當傳播而夸大、扭曲和虛構事實，造成了錯覺和恐慌，從而加劇社會的不安心理。除非事關國家機密、民族利益及其他特殊情況，第一時間發布突發事件新聞信息永遠是政府的第一選擇

總而言之，傳統媒體和新媒體（網絡媒體）之間必定有著互相合作，互相促進的密不可分的關系，它們不可能被互相取代。隨著現代科技的飛速發展，勢必產生更多我們無法預料和想象的信息傳播途徑，不管中國的傳媒業如何發展和變化，其為社會經濟發展和國計民生服務的宗旨不會改變；而傳媒正確引導輿論和傳播新聞的使命也不會消失。

作者單位：中國傳媒大學

作者簡介：檀易曉（1989—），漢族，廣西南寧人，中國傳媒大學本科生。

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