淺談民營企業品牌建設

摘要：隨著市場競爭日趨激烈，產品的高度同質化，品牌漸漸成為企業越來越重要的競爭手段。民營企業如何面對自身的種種限制來進行品牌創建，就成為民營企業迫切要解決的問題。本文基于民營企業的固有特性，探索了適合于民營企業創建強勢品牌的可行策略。民營企業要改變現況，必須培育品牌文化底蘊，構建品牌管理體系，走科技創新之路，開發自主知識產權品牌產品。

關鍵詞：民營企業；品牌建設

中圖分類號：T-652.4文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）03-0065-01

引言：中國民營企業脫胎于國營企業，規避了國營企業的機構臃腫，有更豐厚的企業發展的獎勵制度，且避免了國營企業的社會包袱，經營策略方面跟著市場靈活機動。但其起步晚，素質普遍偏低，存在先天的不足，且融資困難，受規模和成本限制，不具備價格優勢。如何進行企業的品牌建設，是民營企業克服發展瓶頸，在競爭環境下，求得生存和發展的關鍵。

一、品牌

在現代社會，品牌已經成為一種復雜的經濟管理現象。著名品牌不僅僅是優良品質的象征，也往往代表了利益、文化和價值。品牌不僅是一個名稱，一個形象，一個傳播的問題，而是企業各種資源的總體反映，可以說，企業的所有經營行為都是可以通過品牌來傳播。當今，企業間的競爭已由單一的商品質量競爭，轉向綜合經濟實力的競爭，而綜合實力的競爭，最終是創建強勢的品牌。品牌不僅是企業產品概念，而且是企業作為的體現。品牌是企業最重要的無形資產，具有不可復制性，也是企業核心競爭力的組成部分，品牌管理的基本目標是創建、培育以及提升品牌資產的價值。

二、民營企業品牌建設

（一）民營企業品牌建設的必要性

民營企業品牌建設有利于培養消費者對企業的忠誠度。品牌對于一個企業發展是至關重要的，隨著市場競爭日趨激烈，產品的高度同質化，消費者對商品的選擇取決于品牌的效應。消費者對一個品牌的忠誠， 表現為面對價格上升時較少地轉向其他品牌， 而價格下降時更多地購買該品牌的數量。如果一個品牌成為了消費者生活方式中的一部分，則消費者在無意識中成為了此品牌的忠實客戶，企業才能有長遠發展。民營企業不具有規模與資金的優勢，企業市場生存能力較弱，必須以靠塑造優質品牌，培養長期信賴品牌的長期消費群，否則難以取得市場競爭的長期優勢。幫助企業取得市場競爭主動權。對于普遍民營企業來說， 由于規模和成本的限制， 不具備價格的優勢， 品牌競爭顯得尤為重要。 國內企業價格戰愈演愈烈， 降價空間越來越小， 從而導致了企業贏利少， 發展空間受到很大限制。民營企業如果能夠正確選擇自己的細分市場， 以自主品牌進入細分市場， 優勢是顯而易見的。產品可以很快被競爭對手模仿、超越， 而品牌卻難以逾越， 所以真正持久的競爭優勢往往來自于強勢品牌， 誰擁有品牌誰就能夠掌握未來市場競爭的主動權。有利于企業長遠發展。在企業發展初期，就制定了長期的品牌戰略目標、品牌意識和品牌經營理念的企業， 會有更大、更快的成長機會。沒有幾個民營企業的目標僅僅是為了獲取短期的微利， 而是渴望在未來成為一個大的企業， 有穩定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小民營企業， 無一不是在企業發展的路上遇到品牌發展的瓶頸， 才恍然大悟， 原來小企業也需要做品牌。中小民營企業要想長期發展， 品牌建設是必需的。創建自主品牌，肩負民族希望。今天的中國已經成為了名副其實的“世界工廠”，但“中國制造”何時能發展成為“中國創造”才是中國企業真正應該思考的問題。而中國的民營企業作為中國經濟發展的一支生力軍，更是肩負著中華民族的希望，是關乎中華崛起的一股不可小視的力量。同時，對于中國民營企業來說，品牌建設也是當務之急。

（二）如何品牌建設

準確定位。民營企業要進行品牌的定位，首先要進行市場細分，找到企業的目標客戶。即企業必須從本企業的實際出發，進行科學的市場調查，這對于企業來說是至關重要的步驟。只有了解了市場和消費者的需求后，才能制定相應的品牌戰略。目前很多消費品已經越來越趨于同質化。而品牌定位的關鍵之處即是找到這些越來越趨于同質化的產品的異質性。這種異質性是必須要根據市場的消費需求來開發的。這便能夠幫助企業創造更有特色和個性的品牌，也能幫助企業找到在市場上的位置以及以后發展的方向。創新至上?，F在市場競爭非常激烈，企業核心技術非常容易被破解和復制，所以企業若要生存和發展，除了要做好知識產權保護外，還必須創建自己的品牌，走科技創新之路，不斷地提升品牌價值。創新是企業發展的動力，也是企業永葆生機的源泉。如果民營企業沒有創新或創新不足，久而久之就會失去市場競爭力，很快就會失去本已經占有的市場，被其他后起之秀擠出市場。所以唯有創新才能使民營企業的品牌具有永恒的價值，使企業保持旺盛的生命力。塑造個性。企業內部要苦練內功，要形成自己的文化。企業產品在用戶中的形象應是企業文化的延伸。不管是在設計思路上，還是在產品創新上，都要突出企業自己的文化與個性，要塑造自己的特點，要讓人覺得自己的產品總是與別人不一樣，總有別人無法替代的地方，讓用戶對你的產品產生依賴，進而成為你的忠實用戶，也無形中成為你的產品的義務推銷員。質量后盾。目前日趨激烈的市場競爭中，許多企業為了爭奪市場占有率，一方面要不斷地創新，以吸引消費者眼球，另一方面又必須控制成本，使自己的價格戰中立于不敗之地，但是這兩者都應該是在有質量做堅強后盾的情況下才能實行的。企業必須得把好質量關，因為唯有質量才是維持品牌常青的法寶。如果企業在質量的任何一方面有所松懈，品牌建設之路將會功虧一簣。從豐田汽車的召回事件可以看出，號稱世界質量管理最好的豐田汽車，尚因質量問題造成巨額賠償，若企業不在產品質量上下更大的功夫，那肯定不會走得很遠。產品的質量是決定消費者對該品牌滿意度及購買行為的最直接的因素。企業品牌并不是空中樓閣， 它必須以產品質量為基礎， 沒有質量做保證，品牌將會成為空談。因此， 做品牌必須先做產品。高質量的產品才能吸引顧客， 提高產品的美譽度和消費者的忠誠度。

結論：在改革開放30年的中國民營企業奮斗、發展歷程中，關于品牌建設上演了一幕幕悲喜劇。有娃哈哈、美的、力帆等等一些不僅成功，而且能夠持續發展進步的知名品牌，也有許多半途夭折的大品牌：愛多、秦池、太陽神……民營企業如何克服自身發展劣勢，建立并維護自身優質品牌，在激烈的市場競爭環境中求得長期的發展壯大，是值得一個繼續深入思考的話題。

作者單位:重慶工商大學

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