加強企業(yè)品牌建設(shè)是促進經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措

摘要：一個企業(yè)能否培育出自己的知名品牌，將直接決定它在市場經(jīng)濟的競爭力和影響力。本文試圖從品牌運作的重要性開始，剖析陜西企業(yè)品牌建設(shè)方面存在的問題，并根據(jù)成功品牌的三個因素，從堅持質(zhì)量取勝，堅持技術(shù)創(chuàng)新、重視品牌設(shè)計與推廣、品牌的保護等方面對陜西企業(yè)如何建設(shè)自己的名牌產(chǎn)品，增強企業(yè)的市場競爭力，促進我省經(jīng)濟發(fā)展給出了建議。

關(guān)鍵詞:品牌運作；成功品牌三要素；品牌設(shè)計；品牌保護

中圖分類號: F120.4文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4117（2011）03-0141-02

一、品牌運作的重要性

在市場經(jīng)濟下，消費者希望自己買到使用價值較大而且價格較低的商品，實現(xiàn)自己的消費需求。企業(yè)在市場上的競爭，就集中在商品的質(zhì)量和價格上，誰的產(chǎn)品質(zhì)量好，價格較低，誰就在競爭中占有優(yōu)勢。而成功的品牌就是指產(chǎn)品質(zhì)量好，在國內(nèi)外享有盛譽、暢銷的產(chǎn)品，那些有高質(zhì)量、高信譽的品牌，才能長期占有消費者的領(lǐng)地。隨著知識經(jīng)濟的到來，我國加入WTO，市場競爭日趨激烈，消費者選擇性擴大，外國產(chǎn)品蜂擁而入，這樣迫使企業(yè)不得不把競爭重點放在名牌產(chǎn)品的運作、推廣上，形成企業(yè)之間的差異化競爭。因此對企業(yè)品牌的運作和保護，已成為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。陜西在二十世紀(jì)八、九十年代，有一批在全國都叫得響的知名品牌，如黃河、海燕、五0五、雙鷗洗衣機等，但由于各種原因，現(xiàn)在這些名牌的競爭力已經(jīng)遠遠趕不上其它省的同類產(chǎn)品。我省和東南沿海及中部地區(qū)相比較，名牌產(chǎn)品數(shù)量少、層次低、全國影響力弱，導(dǎo)致經(jīng)濟發(fā)展相對滯后。實踐證明，一個成功的企業(yè)品牌往往能開辟一個新的天地，帶動一批新的產(chǎn)業(yè)，從而推動本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展邁上新臺階。今后我省經(jīng)濟增長方式能否實現(xiàn)從粗放型向集約型的根本性轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟發(fā)展能否進入快車道，在很大程度上取決于一批以名牌產(chǎn)品為支撐的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)能否迅速發(fā)展起來，取決于能否在激烈的國內(nèi)國際競爭中形成一些名牌產(chǎn)品并占領(lǐng)其主要市場。

二、陜西企業(yè)品牌的運作現(xiàn)狀

（一）品牌理念不成熟

品牌理念反映了一個企業(yè)的理想追求和精神境界。我省許多企業(yè)對這個理念的認識還比較幼稚、不太成熟，表現(xiàn)在：

1、大搞廣告大戰(zhàn)，忽視了其它因素。有的企業(yè)將品牌認為是一個叫得響的名稱，認為全國人民都知道它就是名牌產(chǎn)品，投入巨資搞廣告大戰(zhàn)，結(jié)果產(chǎn)品知名度上升了，企業(yè)利潤卻下降了。筆者認為，五0五系列產(chǎn)品現(xiàn)在失敗的主要原因就在于此，不但電視報紙上有，連各街道、村莊角落都是廣告，卻忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量、科技附加值、形象等許多有形的或無形的資產(chǎn)。廣告只是品牌推廣中一個策略，不能完全信賴于打廣告，如果忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，結(jié)果是竹籃子打水一場空。2、一些企業(yè)忽視了品牌的信譽度、忠誠度建設(shè)。有的企業(yè)給消費者許諾三天保換、終身維修等服務(wù)，但事實上沒有做到。這樣，產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，維修服務(wù)跟不上，損害了消費者利益，影響了品牌在消費者心目中的良好形象，長此以往，漸漸被市場所摒棄。3、有的企業(yè)宣傳不到位。我省不是沒有名牌產(chǎn)品，而是有的產(chǎn)品宣傳不到位。大多數(shù)產(chǎn)品只在本省電視、報紙上做廣告，雖然產(chǎn)品質(zhì)量好，但由于宣傳范圍很小，所以市場占有率僅局限于本省，在全國影響不大。打開電視，幾乎看不到陜西的品牌在做廣告。“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)過時，我省企業(yè)在重視產(chǎn)品、形象的同時，更應(yīng)大力宣傳。

（二）忽視科技創(chuàng)新

企業(yè)品牌被市場、消費者認可之后，要提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場占有率，必須要依靠科學(xué)技術(shù)，堅持技術(shù)創(chuàng)新，不斷推出適應(yīng)時代和消費者需求的新產(chǎn)品，這樣才能在競爭中站穩(wěn)腳根。陜西上世紀(jì)的一批名牌產(chǎn)品，在競爭中慘敗，一個很重要的原因就是產(chǎn)品樣式單一、科技附加值低，不能適應(yīng)消費者的多層次需求，不能順應(yīng)時代發(fā)展，以至于被市場無情地淘汰。如黃河電視機，它產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低，但式樣陳舊，黑白電視機多，在農(nóng)村占有率非常高。隨著人們對電視機需求的日趨高檔化、彩色化、時尚化、黃河由于不重視對新產(chǎn)品的研發(fā)，科技投入不足，導(dǎo)致不能盡快生產(chǎn)出各種型號的彩電；后來盡管生產(chǎn)出來，也被外省的同類彩電捷足先登，占有了市場，黃河只能望洋興嘆。雙鷗洗衣機也是如此，盡管它占地面積小、價格低、洗滌效果好，但現(xiàn)在已遠遠不能適應(yīng)人們對洗衣機的自動化、智能化、一體化要求，人們不但要求洗凈，還要求烘干，自動化。結(jié)果，外省先進的洗衣機來了，雙鷗只好銷聲匿跡。

（三）品牌管理不夠

品牌的管理指從原材料、零部件的采購到生產(chǎn)、流通以及財務(wù)管理等各環(huán)節(jié)的密切配合，同時還需要有一支高素質(zhì)的員工隊伍與其相配合。黃河、海燕的失敗，雙鷗遭到重創(chuàng)，其中一個原因就是他們都缺乏一支懂管理、懂品牌、懂市場的企業(yè)團隊作支撐。

三、成功品牌的三要素

一個企業(yè)的品牌成功與否，只能在市場競爭中體現(xiàn)出來。從競爭的角度來看，成功品牌應(yīng)具備三個主要因素：品牌的科技力、形象力和營銷力。高質(zhì)量的商品和服務(wù)離不開有嚴格質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)和高水平的技術(shù)創(chuàng)新，即科技力，它是成功品牌運作的基礎(chǔ)。科技創(chuàng)新使企業(yè)的品牌達到多樣化、時尚化，科技力是品牌競爭力的保證，直接影響到產(chǎn)品的形象。形象力也是成功品牌的一個重要因素。一個企業(yè)在市場上樹立起良好形象，那么消費者對它的信心就大增，形成強大的心理吸引力，這樣就形成了良性循環(huán)。如果一個企業(yè)的形象遭到破壞，就不會獲取社會對它的好感與合作，就很難在社會上立足。所以，一個企業(yè)要想成功，必須隨時隨地注意自己的形象。營銷力指通過品牌推力所形成的開拓市場、征服消費者的能力。在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)產(chǎn)品，不需要考慮銷售問題。當(dāng)前，隨著市場經(jīng)濟體制逐步完善，企業(yè)要成為真正自主經(jīng)營、自負盈虧的法人，必須進入市場經(jīng)濟。企業(yè)在搞好產(chǎn)品質(zhì)量的同時，必須強化產(chǎn)品銷售，靈活選擇各種營銷策略，以提高市場占有率和企業(yè)經(jīng)濟效益。一個成功的品牌，就是以科技力為基礎(chǔ)，不斷堅持技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)出適合不同消費者需求的產(chǎn)品，通過廣泛的營銷能力，贏得社會對它的良好形象，形成良性發(fā)展態(tài)勢，以至于形成國內(nèi)或國際知名品牌。

四、陜西企業(yè)品牌運作的策略

陜西地處西部大開發(fā)的橋頭堡，工業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚，人才資源豐富。陜西的振興在工業(yè)，工業(yè)的振興在企業(yè)品牌，所以，企業(yè)品牌對我省的經(jīng)濟發(fā)展有非常重要的引導(dǎo)作用。筆者認為，我省的企業(yè)品牌要趕上其它省的同類產(chǎn)品，要縮小與東部、中部地區(qū)的差距，需要從以下做起：

（一）堅持質(zhì)量取勝

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，是品牌創(chuàng)立發(fā)展的根本。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)立企業(yè)的高信譽，而商標(biāo)信譽的基礎(chǔ)是高品質(zhì)的商品，是其質(zhì)量的一貫性，即能長期保持穩(wěn)定。堅持質(zhì)量取勝，就是要把產(chǎn)品質(zhì)量看作是企業(yè)的生命，不斷增強員工的質(zhì)量意識，重視質(zhì)量管理制度和監(jiān)測設(shè)備的投入，靠這些來確保產(chǎn)品的高質(zhì)量和高可靠性。前幾年許多省份的奶粉因質(zhì)量問題被國家質(zhì)檢總局勒令“下課”后，但我省的秦俑奶粉由于其多年質(zhì)量穩(wěn)定、不摻雜、不摻假，深受消費者喜愛。秦俑的成功就在于以質(zhì)量管理作為企業(yè)管理的核心，建立健全了三級質(zhì)量管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了全員、全過程、全企業(yè)的質(zhì)量管理體系，其系列奶粉成為國家免檢產(chǎn)品，走上了質(zhì)量效益型的發(fā)展道路。

（二）堅持技術(shù)創(chuàng)新

一個企業(yè)要想使其產(chǎn)品在消費者心目中享有良好信譽，關(guān)鍵是不斷堅持技術(shù)創(chuàng)新。沒有科技創(chuàng)新，就談不上產(chǎn)品的更新?lián)Q代，談不上產(chǎn)品質(zhì)量的高可靠性，也就更談不上發(fā)展規(guī)模生產(chǎn)和實施品牌戰(zhàn)略。名牌不是終身制，不能一勞永逸；名牌本身就是代表一種機制，必須適應(yīng)時尚，永遠創(chuàng)新。隨著時代前進，市場需求不斷變化，尤其是高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期大大加快，使越來越多的企業(yè)認識到，只有率先使用新技術(shù)，率先開發(fā)和推出新產(chǎn)品，才能在市場競爭中占有優(yōu)勢。“海爾”實施品牌戰(zhàn)略，“生產(chǎn)一代、研究一代、構(gòu)思一代”，生產(chǎn)出中國第一臺無氟冰箱，開發(fā)了上百余種規(guī)格的“海爾”牌冰箱、微波爐、電磁爐等具有高科技、高附加值的系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了享譽世界的“海爾流派”。陜西的綜合科技實力僅次于北京、上海，居全國第三位，我省的國有企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這個良機，和高等院校、科研院所合作，在互惠互利的原則下，讓研究成果盡快向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，不斷推進科技創(chuàng)新，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品，加快技術(shù)的升級步伐。

（三）重視品牌的設(shè)計與推廣

品牌設(shè)計，即為企業(yè)產(chǎn)品策劃設(shè)計一個好的牌子，通過注冊商標(biāo)最終成為企業(yè)的產(chǎn)品品牌。無論是企業(yè)產(chǎn)品名稱的選擇、圖案的設(shè)計，還是最終通過注冊獲得法律保護，都凝結(jié)了企業(yè)極大的精力。

品牌的推廣指在一個比較大的目標(biāo)市場銷售過程中，為吸引、激發(fā)、鼓勵購買商品而采取的各種激勵措施，比如廣告促銷、公共關(guān)系、人員促銷等活動。一個企業(yè)對品牌的核心價值進行準(zhǔn)確定位后，所有廣告與傳播推廣活動都是圍繞其核心價值為基準(zhǔn)進行，不輕易更改。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌，保持家人健康”，多年來電視廣告換了不少，但主題總是圍繞“除菌”來進行。而陜西有些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但不重視品牌設(shè)計與推廣，忽略了運用各種促銷策略擴展其影響；另外，有的產(chǎn)品廣告跟不上時代要求，也讓人難以琢磨。

（四）加強品牌保護

為了提升陜西產(chǎn)品的競爭力，我省應(yīng)該把發(fā)展名牌產(chǎn)品放在重要位置，圍繞增強本省工業(yè)有競爭力的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和龍頭產(chǎn)品，制訂相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略；鼓勵名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)實行擴張，在財政、稅收上給予優(yōu)惠，在貸款上給予優(yōu)先支持，使其形成規(guī)模經(jīng)濟，從而扶植起一大批經(jīng)營規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、在國內(nèi)國際市場上有競爭力的大型企業(yè)集團。而后帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強我省工業(yè)的發(fā)展后勁和競爭力。與此同時，企業(yè)還應(yīng)注意保護自己辛苦創(chuàng)建的品牌，增強商標(biāo)注冊意識，運用法律和各種法規(guī)保護自己的合法權(quán)益。各級政府行政執(zhí)法機關(guān)應(yīng)支持本地區(qū)企業(yè)創(chuàng)品牌、保品牌、發(fā)展品牌，嚴格市場執(zhí)法，制止和打擊各種侵權(quán)行為，為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略營造良好的市場和社會環(huán)境。

作者單位：中共寶雞市委黨校

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