加強我國自主出口品牌建設,提升產品國際競爭力

摘要：品牌是企業的無形資產，更是企業參與市場競爭的利器。近年來，眾多國際知名品牌進駐國內，全球經濟一體化加快了企業間的滲透交流，也加劇了企業間的競爭，無論國內市場還是國際市場，中國品牌都面臨著一個全新的競爭態勢，所以打造品牌，培養名牌應作為企業經營之重，它是中國企業參與國際市場競爭的砝碼，出口企業只有擁有自主品牌才能在國際市場上獲得長遠發展。可以說，沒有品牌的企業，就沒有競爭的舞臺。本文就我國出口品牌建設的現狀及存在的問題，提出了幾點關于加強我國出口品牌建設的建議。

關鍵詞：自主品牌；品牌效應；創立名牌

中圖分類號：TJ765 文獻標識碼:A文章編號:1006-4117（2011）03- 0315-01

一、我國自主出口品牌建設現狀

品牌是一個國家綜合國力和經濟實力的集中體現。1992年，在中國改革開放走過14個年頭的時候，小平同志當時就站在歷史的高度，在著名的南方談話中明確提出：“我們應該有自己的拳頭產品，要創造出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負。”他老人家的這句話一針見血，切中要害，為我們提出了經濟發展的一個新要求。

但是，我國自主出口品牌建設的現狀又如何呢？

在2010年，世界品牌100強中，中國品牌僅僅只有4個，而且還都是國企品牌，排名很低。但從整體上看，與國外大公司的品牌相比，我國具有國際影響力的民營私企知名品牌寥寥無幾，企業的品牌競爭力仍然處于劣勢地位。

嚴格意義上來講，與國際水平相比，我國品牌發展還是有些稚嫩。首先是世界級名牌少。目前我國很多類產品的產量居世界第一位，但與此形成鮮明對照的是，卻少有世界水平的品牌；其次，我國出口總額年年增長，而自主出口比重不高。我國擁有自主品牌的進出口企業占全部進出口企業的比重還是很低，自主品牌出口額占總出口額的比重也很低。

二、我國出口品牌建設存在的問題

（一）從主觀上看，我國企業自身存在以下問題

1、缺乏培養自主品牌的動力：品牌的核心是自主創新，它能給企業帶來超額的附加值，但由于投入大，風險高，周期長等原因大大的打擊了企業創牌的積極性，導致其缺乏打造品牌的動力。

2、急功近利：我國許多出口企業由于長期擅長生產而疏于營銷，尤其是缺乏國際營銷經驗，既不了解市場資訊又沒有銷售渠道，因此，往往寧可賺取少量的加工費而選取經營風險小，成本低，利潤來源又穩定的市場管理活動進行“貼牌生產”：另外，有些企業不愿意花大力氣搞開發，只愿意走捷徑，投入巨資做廣告，企業可持續發展能力嚴重不足，而這種急功近利嚴重束縛了創牌的腳步。

3、品牌商標保護意識不強，知識產權觀念淡薄：很多企業未在出口國注冊，正是由于我國企業對國際貿易規則的不熟悉，導致給競爭對手以可趁之機，使我國出口商標屢被搶注。

（二）從客觀上看，對創立品牌不利的因素有

1、從市場層面看，尚未形成有利于品牌發展的競爭環境：我國在改革開放后才逐步建立起社會主義市場經濟體制，自主品牌發展面臨一些體制和環境障礙；比如，一些地方存在行政性壟斷和地區封鎖的現象，限制了品牌企業的發展空間；假冒偽劣現象屢禁不止，挫傷了企業創建自主品牌的積極性。

2、從政府和社會層面看，尚未形成促進品牌發展的政策體系和良好氛圍：我國品牌建設工作由于起步晚，發展慢，尚未形成統一有效、覆蓋全國的品牌戰略工作機制和支持政策體系；從我國消費水平看，在廣大農村，由于農民收入低，消費質量不高，還沒有形成品牌消費觀念，制約了品牌產品的市場擴張。另外，目前我國消費者還沒有形成具有民族文化特色的消費標準和消費認知，民族品牌意識淡漠，甚至出現一些零售企業重視洋品牌，輕視民族品牌的現象。

3、從消費觀念上看，消費者已形成品牌忠實度，很難接受新興品牌：消費者一般都有固定的消費品牌，而國內品牌的國際知名度低，很難突破消費者的消費理念，從而為國內企業創牌增加了難度。

三、加強我國出口品牌建設的對策

（一）從企業自身來看，應注意以下幾點

1、提高出口產品質量，奠定品牌基礎

質量是企業的根本，是品牌的生命。出口企業只有不斷的開發新技術，創新產品，才能使企業保持生命力。《福布斯》雜志談到：今天的中國制造商要想建立全球品牌，需要更有競爭力的產品和更有活力的管理。為了提高產品質量，企業應該注重：開發新技術，創新產品；建立完善質量管理制度，加強質量監管，爭取層層把關；積極推廣國際通行大質量管理體系，使產品符合國際標準。

2、提高知名度和美譽度

為創立名牌，企業自身必須提高產品的名氣。而此間，靈活的廣告營銷活動必不可少。企業因該積極出資做廣告，借用電視，報紙，廣告等多種媒體手段提高產品的知名度和美譽度，讓消費者認識自己，積極擴大市場，增強品牌可持續發展能力。

3、加大自主研發投入，保持品牌效應。

眾所周知，資產由品牌的知名度，名義度，美譽度和忠誠度構成，而品牌是無形資產，它的四個要素都存在于消費者的頭腦和心智之中，因此，如果沒有動態的持續的投入與建設，沒有保持品牌的活躍，品牌資產的四個要素會逐漸的模糊和淡化，甚至會消失。

（二）從社會公眾的角度來看，應該注意以下幾點

1、要積極形成有利于品牌發展的良好的消費觀念，品牌既是企業產品的名稱或符號，也是消費者對企業產品的價值認知。消費觀念、消費水平和消費文化對品牌發展有強烈的導向作用。不良的消費觀念，會制約品牌產品的市場擴張；

2、消費者要培養具有民族文化特色的消費標準和消費認知，提高民族品牌消費意識，積極消費本國品牌產品，支持我國自主出口品牌建設。

另外，政府也應該通過政策引導，調動地方和企業創建出口品牌的積極性，加大知識產權保護力度，為品牌企業提供必要的政策支持，幫助企業進行品牌宣傳，擴大我國自主品牌在國際市場的影響力。

作者單位：湖南省湘潭市湘潭大學商學院

作者簡介：馬麗芳（1985-），女，湖南常德人，湘潭大學商學院研究生，研究方向：中國對外貿易與消費。

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