談品牌管理在企業發展中的應用談品牌管理在企業發展中的應用

摘要：品牌管理是企業一件重要的工作，如何做好品牌延伸工作、如何選擇合適的品牌組合寬度、如何做好品牌資產管理都是現在企業發展必須要做的工作，希望本文能夠對品牌管理在企業的的應用有所貢獻。

關鍵詞：品牌管理；品牌橫向延伸；品牌資產

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）03-0072-02

春節至今不時在熒屏上發現霸王的廣告，國際巨星成龍代言的霸王洗發液在國內已經是家喻戶曉、耳熟能詳；同樣為一線武打明星甄子丹代言的霸王涼茶也是給人耳目一新的感覺?！皾M98元霸王洗發產品送霸王涼茶六罐”更是作為企業2011年春節主要的促銷活動承擔著企業洗發產品促銷、涼茶產品推廣的重任。

從單條廣告來說霸王企業做的比較成功，兩條廣告給人的視覺沖擊效果都比較好，用大腕代言是當今很多企業奉行的法寶，尤其是近年來成龍代言該品牌洗發產品對于其穩坐中草藥洗發產品國內市場第一把交椅貢獻頗多。對于筆者來說這是第一次聽說霸王涼茶，我想全國的很多電視觀眾也是一樣，從來沒想到做洗發液的霸王會做涼茶，我不知道這次營銷活動最終帶動了多少霸王洗發產品的銷售、不知道多少人真正品嘗了霸王涼茶，但本人對本次活動的效果持懷疑態度。這里不得不提到一個品牌管理問題

一、首先提到品牌橫向延伸問題

品牌橫向延伸是指一個品牌所涵蓋的內容向更加寬泛的形態運動，表現為品牌不同類別的增加。從中草藥洗發產品到涼茶，都是霸王企業對中草藥產品的開發和利用，是企業在原有技術基礎上開發一種新產品的多元化行為。

在品牌進行水平延伸的過程中，企業可以利用品牌已有的聲譽和影響力等資產，結合企業的技術、資金、渠道等優勢，進行其他相關及不相關的產品類的拓展，以實現企業做大做強的目的，獲得更大的銷售額和利潤，也就是通過品牌橫向的延伸實現多元化。多元化是企業做大做強很自然的一種戰略選擇，按照正常的思維，如果能將原有的品牌影響力嫁接到新產品中，必將會起到非常好的推廣作用，比如海爾公司將海爾品牌從最初的冰箱產品轉移到洗衣機、彩電、冰柜，極大的豐富了海爾公司的產品線，收到了非常理想的效果，為海爾品牌成為一個世界品牌做出了巨大貢獻。

品牌的水平延伸實際上是企業借助于原有品牌的影響力，選擇新的領域進入，讓新產品能早日占領原有市場，企業采取該戰略進入新領域、開發新產品時，不需要經歷很盲目的市場導入期，消費者也不需要對新產品進行進一步的審視和選擇，只需選擇對原有品牌的熟悉及信任做出自然選擇。從理論上來說這對于生產廠家、銷售商家、最終消費者都是一種快捷、有力并有效的運行方式和選擇方式。

但也有例外，霸王公司將霸王品牌從洗發液產品延伸到霸王涼茶這種飲料上或許就不能達到預期目的。霸王公司經過多年的運營，已經讓消費者了解到霸王洗發液就是防脫產品中的杰出產品，一提到霸王就會聯想到洗發液，而現在該廠家又推出同樣冠之同樣品牌的涼茶飲料，我不知道消費者會做何感想，會不會想到該種飲料有一種洗發水的味道，會不會真正接受該種涼茶，會不會在在思維中形成品牌混淆，在不接受霸王涼茶的過程中慢慢會失去對霸王洗發液產品的品牌忠誠。這也就是為什么海爾將其品牌運用到生物醫藥領域沒有收到意料中的效果的原因。

二、其次要提到的是品牌組合的寬度問題

品牌組合是指企業所有品牌的有機組成方式，即企業擁有品牌的數量、品牌的不同層級與特征等。品牌組合的衡量標準主要是指品牌的寬度、長度和密度，我們在此主要討論品牌組合的寬度。品牌組合的寬度表明一個企業培育和使用品牌的數量，企業培育和使用的品牌越多，就意味著品牌組合越寬；培育和使用的品牌數量越少，就意味著品牌組合越窄品牌組合最窄的形式就是單一品牌戰略。

一個企業的品牌組合的寬度，一般由企業總體的品牌戰略決策機構來確定，該機構的決策依據是市場，即需求者對品牌的接納。生產耐用消費品的企業，走單一品牌路線往往能夠被消費者接納；而生產家庭日用消費品的企業則比較適合走多品牌道路，這能讓企業通過不同的品牌來區分不同檔次和特征的商品，從而滿足不同的市場需求，使消費者有盡可能大的選擇空間，這也是企業選擇進入不同細分市場時所做出的決策，往往容易被消費者所接納。品牌組合的寬與窄選擇不是品牌運行是否成功的依據，它只是企業走品牌化發展道路所必須做出的一種選擇，實踐證明，走品牌綜合道路的企業有成功的也有失敗的；走窄品牌組合道路的企業有成功的，也有失敗的。著名的寶潔公司就是多品牌戰略的成功者，該公司的多品牌戰略體現了兩大特征。其一種類多，從洗發精、護發素、柔順劑、洗滌劑、香皂、牙膏、漱口水到橙汁、咖啡、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，寶潔公司的品牌戰略跨越了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業。其二是許多產品是一種產品多個牌子。以洗衣粉為例，寶潔公司推出的品牌就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”等近十種品牌。在中國市場上，僅洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”、“海飛絲”等幾種品牌。

同樣是生產日用品，霸王企業在不同的產品上卻使用了同一種品牌，與寶潔等成功公司采取了截然不同的品牌戰略。筆者認為這樣不利于消費者接受新產品，消費者也會因為新產品的不良表現影響原品牌使用產品的市場表現，從這種角度來說我不認為霸王將品牌延伸到涼茶是正確的選擇。

三、最后是談一下品牌資產問題

品牌資產是與品牌的名字、符號相聯系的一系列資產（負債），能夠增加（減少）某產品或服務給該公司和（或）該公司客戶帶來的一些價值。帶有品牌標識的產品或服務的市場營銷結果與擁有品牌或其他品牌因素的產品或服務的市場營銷結果相比有很大的差距，而品牌資產正是建立在這一事實基礎之上的。簡言之，品牌資產代表了產品的附加值，該附加值來源于以往對該品牌的營銷投資。

從對品牌投入的角度分析，品牌資產是超越生產、商品及一切有形資產以外的價值。該價值主要體現在企業為培育品牌所投入的價值及品牌所代表的價值，表現在企業為從事生產經營活動而在品牌建設上各種價值的綜合，包含商標注冊投入、為保證奠定良好品牌基礎而運行的技術與設備投入超越于同行平均水平的投入、為品牌傳播而進行的市場投入、為良好品牌信譽的形成而進行的理念制度建設和監控執行的投入、為塑造品牌形象而進行的社會公益活動的投入等。但品牌資產不是上述內容的簡單疊加，而是通過品牌投入計算出來的、有可能會在未來市場表現中體現出的價值。

從財務核算和法律認定的角度分析，品牌資產是企業的無形資產之一，是一種具有巨大價值的可交易資產。品牌資產在業務核算中作為貨幣指標是被量化了的，該貨幣指標是經權威的品牌評估機構通過對一種品牌的評估所認可的額度，這一額度在以后的品牌運行和品牌傳播中有著巨大的影響力，并得到法律的認可。

從品牌成長性的角度分析，品牌資產是一種不斷創造市場、能夠帶來經濟效益的資產。品牌在市場上有著巨大的影響力，它可以集聚品牌資產，使品牌在市場上得以快速發展，形成品牌資產與品牌成長的密切關系。從戰略的高度人使品牌，關注未來的成長性比關注品牌現實的財物價值更有意義。品牌資產的大小應該與品牌自身的成長性與擴張性呈正相關關系，品牌的成長性表現為品牌在市場上能夠為其企業帶來更大效益；品牌的擴張性表現為品牌所能涵蓋的產品大類和品牌所能進入的領域，如果品牌的擴張能力強，使產品延伸工作和企業擴張工作進行的順利，企業就能在更大的范圍內施展能量，獲得更大的經濟效益。

霸王洗發液產品起用國際巨星成龍先生做代言人，短時間內在國內市場奠定了防脫洗發液市場的龍頭地位，從品牌投入的角度來說，該企業為品牌投入了巨額的代言費和廣告推廣費，遠超出了同類企業在市場推廣方面的費用投入，通過這種投入，使產品在競爭激烈的洗發產品市場上有了一席之地，“霸王”的品牌價值達到了一個前所未有的高度。從品牌成長性的角度來看，霸王企業應該開發與原洗發產品相關的系列產品，比如中草藥香皂、洗衣液、牙膏等，相得益彰的利用原有的先進技術、開拓原有的廣大市場，而不應該是相關度不高的飲料，如此必將在消費者心目中形成不好的品牌印象，最終使品牌資產減少。

綜上所述，品牌作為企業的一種重要資產，必須要做到科學的品牌管理，建立良好的內部管理系統。成立專門機構對品牌建設的全過程進行管理，同時要明確制定出一套品牌管理的工作流程，完善內部溝通機制是保障品牌建設順利進行的堅實基礎。

作者單位：首都經濟貿易大學工商管理學院