網絡誠信缺失與賣方治理機制

[摘要]隨著我國網絡交易的快速發展，網絡誠信缺失問題日益顯現。本文在系統分析我國網絡交易賣方誠信缺失現狀的基礎上，指出問題的根源在于交易雙方信息不對稱、法律監管存在盲點和信用道德約束失靈等方面，并據此提出網站和經營者實名登記備案制、利用信息技術構建電子監管系統和網絡誠信立法監管等治理機制。

〔關鍵詞〕網絡誠信；賣方；治理機制

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１１．０７．００１

〔中圖分類號〕Ｆ２５３ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１１）０７－０００３－０４

Dishonesty of Online Transaction and the Vendor Governance MechanismsWang Jie１ Ma Zhu２ Shen Yulin１

（１．School of Economics and Management，South China Normal University，Guangzhou 510006，China；

２．Lingnan College，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕With the rapid growth of online transactions，the problem of e-business dishonesty becomes increasing apparently.Based on the systematic analysis in the status of online transaction dishonesty，this paper pointed out the root of the problem as，firstly the transaction information between the vendor and buyer is asymmetric，secondly there are some blind spots of regulation legal，and finally，the credit constraint is failure in this area.And then it suggests the mechanisms which can improve the vendors integrity in online transaction，such as the real-name registration mechanism，the use of information technology to build electronic supervision system，and also the integrity legislation in electronic commerce.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕internet integrity;vendor;governance mechanism

根據中國互聯網絡信息中心公布的數據顯示［１］，截至2010年12月，中國互聯網用戶已經達到4.57億，比2009年增長7 330萬，網絡普及率達到34.3%。傳統實體銷售模式依然保持穩定增長步伐，如2010年第3季度手機實體渠道零售額為500億元人民幣，比去年同期增長15%，筆記本實體銷售額為220億元人民幣，同比增幅超過40%。

而與實體銷售渠道的快速穩定增長相比，網絡渠道交易的擴張態勢則是突飛猛進的，以2010年為例，相較于實體渠道15％和40％的銷售增幅，手機和筆記本電腦在B2C渠道的銷售額增長率達到了驚人的64.6%和193.8%。

與網絡交易快速發展同步出現的是賣方誠信缺失問題，由中國電子商務協會誠信評價中心發布的《我國電子商務誠信狀況調查報告》顯示［２］，七成以上的消費者在經由網絡平臺進行商務活動時懷疑交易網站的真實性與合法性，四成以上的消費者反映在線服務的承諾不真實或不能兌現，59.6％的消費者個人信息被商家或網站濫用，而49％的消費者反映網絡交易缺乏退訂服務。

針對這些問題學者們對網絡誠信缺失問題進行了分析。其中一些學者從網絡交易的模式出發探討誠信問題產生的根源［３］。部分學者嘗試從法律角度分析網絡交易誠信，通過研究國外對網絡交易誠信和支付的立法，對中國網絡交易的誠信立法提出建議［４－６］。也有學者運用博弈論對網絡交易誠信機制進行探討［７－８］，另外也有業界人士從實踐的角度分析網絡交易誠信監管的可行方式［９］。上述研究從不同的角度對網絡交易誠信問題進行了分析，并提出相應見解。但這些研究范圍相對寬泛，并未細分網絡交易環境下的賣方誠信與買方誠信，也未針對誠信機制的根源深入分析相應監管機制。

那么，我國網絡交易賣方誠信缺失現狀如何？問題產生的根源何在？有何具體針對性解決機制？這是本文重點關注和試圖解決的問題。

１網絡交易賣方誠信缺失現狀

１.１網絡交易現狀

網絡交易是在全球廣泛的經濟活動中基于因特網技術通過瀏覽器的方式，買賣雙方進行不謀面的商貿活動，以實現消費者與商家之間的商品、服務、金融以及綜合性服務的新型商業運營模式。由于具有便捷性、經濟性、產品多樣化等特征（參見表１），網絡交易在我國發展十分迅速。截至2010年12月，網絡購物、網上支付和網上銀行在上網群體的使用率分別達到35.1％、30.0％和30.5％，網絡購物在網絡應用中的重要程度不斷上升［１］。按照交易對象的差異，網絡交易分為B2B、B2C和C2C 3種模式，各模式發展狀況如下：B2B是商業機構之間的網絡交易，目前全球B2B網絡交易仍占據主導地位，2010年我國B2B網絡交易成交額達3.8萬億元。而B2C是企業與消費者之間的網絡交易，數據顯示，2010年淘寶注冊用戶達到3.7億，在線商品數達8億，同時以淘寶商城為代表的B2C業務交易額在2010年翻了4倍，并持續保持高速增長態勢，可以預測B2C作為企業開展網絡交易的主要形式，隨著網絡交易環境的改善、實體渠道成本的不斷上升和企業對網絡交易渠道的日益重視，B2C將成為未來網絡交易的主流模式。而C2C是消費者對消費者商務模式，買賣雙方都是個人，是一種大眾化網絡交易。C2C是目前我國網絡交易的主要形式，2010年我國C2C成交額高達627億。

１.２ 網絡交易賣方誠信缺失

在網絡交易快速發展的同時，交易中賣方誠信缺失問題也日益突出。中國電子商務協會與北京師范大學曾聯合對我國網絡交易誠信問題進行了調查，發布了《我國電子商務誠信狀況調查報告》［２］，顯示賣方誠信缺失問題以各種形態在網絡交易中出現（如表２）。

此次調查顯示，大部分的網絡消費者都曾或多或少遭遇過網絡交易賣方誠信缺失問題，且各種誠信缺失行為的發生比例較高，其中70％以上的受訪者表示曾懷疑網站的真實性和合法性，或者被不相關彈出窗口干擾及遭遇過必須下載插件才能使用服務等賣方誠信缺失問題。而消費者個人信息被濫用、盜取和收集的情況則經常發生。雖然近年隨著我國網絡交易監管力度的加強，上述情況有所緩解，但網絡交易誠信問題的發生比例仍然較高［１］。誠實守信是當代社會生活中的一種道德規范，而誠信對于網絡交易發展的質量、速度和經濟效益，都有著重要的影響。１.３網絡交易賣方誠信缺失形態

１.３.１ 賣方商務欺詐

商務欺詐是網絡交易中最容易碰到的問題，也是網絡交易誠信缺失的最主要表現形式。網絡交易過程中的賣方商務欺詐主要表現為：第一，利用網絡的虛擬性和交易的間接性詐騙購物者的購物款。比如賣方發布虛假的公司名稱、地址及商品，當購物者將購物款匯入指定銀行賬號后，經營者就注銷購物網站。第二，賣方發布虛假或不真實的產品信息誘導消費者。如在網上發布的商品信息與真實商品不一致，以假充真、以次充好等。

１.３.２ 賣方產品質量瑕疵

網絡交易渠道和實體渠道最大的區別在于網絡交易渠道下消費者不能像實體渠道那樣能親眼看見商品和親手觸摸商品，也不能進行實物的觀察、鑒別，而只能依據網站發布的信息來決定是否購買商品，在這種環境下消費者很難完全掌握商品的真實信息。利用網絡交易模式下買賣雙方關于商品信息不對稱這一特點，一些網絡交易中的賣方出售與網站描述不符的瑕疵商品，損害消費者合法權益。

１.３.３ 售后服務不完善

售后服務是商業交易中非常重要的環節，而網絡交易模式的售后服務質量欠缺保障。常見情況是發生產品質量問題后，網絡交易中的賣方不愿意積極主動地幫助消費者解決問題，而是期望將售后服務責任推卸給生產廠家，使消費者在遭遇網絡交易產品質量問題后來回周折。調查顯示［２］，49.0%的網絡交易受訪者曾遭遇過網購產品無法退訂或退訂困難的問題。另外一個問題是，網絡交易買方對售后服務不重視，有些經營者雖然設有在線售后服務中心，但售后服務人員素質偏低、態度偏差，導致網絡交易售后服務質量欠缺。

１.３.４ 泄露消費者個人信息

由于網絡交易的整個交易過程都是經由互聯網進行，無論是商品展示、溝通、談判、簽約、支付、配送和售后服務都是通過網絡完成，這就非常容易引發購物者個人信息泄露。另外由于部分網絡交易經營者的安全保護機制存在隱患，致使消費者個人信息外泄，甚至部分消費者的個人資料如真實姓名、地址、手機號碼、QQ、銀行賬號等被經營者以營利為目的加以利用和泄露。數據顯示［２］，40.9％的被調查者在使用網絡或在線交易時遭遇過個人信息被竊取；高達66.5％的被調查者懷疑自己的個人信息被收集。我國《合同法》第92條規定：“合同的權利義務終止后，當事人應當遵循誠實信用原則，根據交易習慣履行通知、協助、保密等義務。”因此，網絡交易中的消費者個人信息泄露不僅違反商業道德更是侵犯消費者個人隱私的違法行為。

２ 網絡交易賣方誠信缺失根源

從網絡交易環境的結構性特征、制度因素和交易氛圍等方面進行分析，可以發現網絡交易環境下賣方誠信缺失具有一定的必然性，具體原因包括：

２.１ 交易雙方信息不對稱

由于網絡交易雙方主要經由互聯網進行商務溝通，消費者依賴供應商在網絡上主動提供的信息以確認對方的真實身份、聲譽狀況、產品規格尺寸和質量品質等信息，而這些無疑是信息發布方——賣方占據主動，由此供需雙方對同樣的產品信息掌握程度是不一樣的，賣方占有信息發布的優勢。信息不對稱將對網絡交易均衡產生何種影響？借鑒拉豐委托代理視角下的激勵理論［１１］，由圖１可知在信息不對稱的網絡交易市場，交易均衡將由對稱信息環境下的高質量高價格均衡點Ａ （ ， ）退化到不對稱信息環境下的低質量低價格均衡點Ｂ （ｑ ，ｔ ），這也部分是網絡交易渠道產品平均質量和價格水平相對實體銷售渠道均較低的原因。

信息不對稱一方面給網絡交易中的賣方以誠信缺失的機會，另一方面也會抑制網絡交易的發展。據統計資料顯示［１０］，從消費者實際購買和期待購買的商品種類來看，價格相對較低、標準化程度較高的商品如圖書、軟件、音像、鮮花禮品、通訊產品等是網絡交易的熱點，而商品價值較高的大型家電、電子產品、高檔服裝在信息不對稱的網絡交易渠道則交易量偏低。

２.２ 法律監管存在盲點

目前法律對于網絡交易過程中的一些違法違約事件的裁定具有模糊性［５］。如對于利用虛假網絡信息進行商務詐騙、利用病毒攻擊盜取消費者電子賬戶等行為的判決中關于第三方支付網站及支付銀行責任的認定就存在爭議。這本身與法律制定的兩難性有關，對于這個問題不同法系之間也存在爭論，如在偽造簽名問題上，英美法為了保護票據的“靜的安全”主張保護匯票的真正所有人，而日內瓦票據公約則從票據“動的安全”出發主張保護匯票的善意持有人［１３］。按照“功能等同”原則，這兩種不同主張對于網絡交易的經濟學含義是截然不同的，英美法系主張保護匯票的真正所有人，相應地網絡交易支付程序、審查和連帶責任的界定就會嚴苛很多，從而抑制網絡交易發展。反之日內瓦票據公約的主張則便利了網絡交易支付行為，推動了網絡交易的發展，同時也為相關違法違約事件的發生埋下隱患。而1900年《德國民法典》的頒定標志著世界范圍內民商法的保護重心由靜的安全向交易安全傾斜，交易安全無論在理論上還是事實上均成為現代民商法重要的價值關注［４］。世界主流法系尚且如此，大力發展網絡交易的我國國內相關法律界定模糊就不難理解了。

２.３ 信用和道德約束失靈

誠實守信、一諾千金本是中華民族的傳統美德，過去實體銷售模式下的商家，譬如一些老字號非常在意自身的商譽，然而網絡環境下賣方各種道德缺失現象似乎說明傳統的信用和道德約束在信息不對稱的網絡環境中正逐漸失去效用。這其中原因何在？首先需要厘清地是，信用和道德約束并非無條件永恒成立的，人們遵守道德規范、信守承諾并非毫無目的的，而是以當期或者未來的社會認可及良好聲譽作為充當“好人”的報償［１４］，KMRW聲譽理論對人們的這種意圖闡述為：不完全信息環境下參與者之間的合作行為在有限次博弈中會出現，只要博弈重復的次數足夠長（甚至沒有必要是無限的），“壞人”可能在相當長的一段時期表現得像“好人”一樣［１５］。然而在網絡交易環境下KMRW聲譽理論成立的條件被破壞了：其一交易不一定需要進行多次，很多時候不良商家成功一次足矣，下次改頭換面再重新來過，重復博弈變成了多個一次性博弈，遠期的聲譽約束失效；其二由于網絡交易環境下聲譽具有“虛擬性”特征，很多商家對此不重視，因為網絡交易環境下“店面”是虛擬的，“店名”是隨時可換的，“好評”是可以買到的，“店主”和“顧客”是素不相識的，這種情況下“聲譽”對網絡交易賣方的價值就十分有限了。基于以上的因素，可以理解網絡交易環境下為何對實體銷售渠道能起有效約束作用的信用和道德因素在此卻失效了。

３ 網絡交易賣方誠信治理機制

Zucker提出誠信產生的3種背景［１６］：其一是基于特征而產生的誠信，即各個團體之間相關的一般特征如性別、種族、民族等共同點是誠信產生的背景；其二是基于過程而產生的誠信，即基于對過去交易的信任或對未來交易產生的期望而建立的信任；其三是基于制度而產生的誠信，即通過正規的營銷機構和第三方信用服務機構來證明廠商的能力、合法性和目的性。基于以上原則，本文提出以下3種網絡交易賣方誠信監管機制，分別從特征、過程和制度出發對網絡交易的賣方誠信進行規制：

３.１ 網站和經營者實名登記備案制

目前我國網絡交易網站和網上經營者無照經營、超范圍經營現象嚴重。中國工商報曾披露，2005年全國66萬多個網站，約30％的網站沒有辦理備案登記，而網絡交易的經營者登記注冊更具有匿名性、證件數字化等特點［９］，在這種環境下，信息不對稱將使網絡模式下所交易商品呈現低質化和低價化的趨勢，而傳統的信用和道德約束也失靈。所以網絡交易賣方誠信監管的第一步應是對網站和經營者的準入條件進行審查，采取實名登記制。實名登記制對于加強網絡交易賣方誠信的作用是多方面的：其一對網絡交易賣方的經營資質進行初步篩查，提高了經營者進入的門檻和成本，這將一定程度地避免交易前的“逆向選擇”［１５］；其二便于網絡交易賣方誠信缺失事件發生后對其進行追責，避免了交易后的“道德風險”。其三實名登記備案制也是網絡交易監管數據庫構建的基礎，為將來網絡交易環境下的信用體系構建打下鋪墊。

３.２ 利用信息技術構建電子監管系統

隨著網絡交易規模的擴大和影響的增加，建立相應的電子監管系統將成為一種必然趨勢，其中可運用到的信息技術包括：電子監管碼、RFID技術以及物聯網理念。

電子監管碼是網絡交易監管系統的基礎模塊，類似于產品在網絡交易中的“身份證”。每件產品的電子監管碼是惟一的，即“一件一碼”。這些監管碼以RFID芯片作為載體，通過掃描設備實時跟蹤進入互聯網中，從而構建形成物流網，成為網絡交易監管領域中的“互聯網”。利用這個電子監管系統可以對商品從生產、出廠、流通、運輸、儲存、配送直至銷售給最終用戶的全過程實施監控，通過它監管部門可以隨時查詢每一盒、每一箱、每一批產品的生產、經營、庫存以及流向信息。由于電子監管系統的“一一對應、全程跟蹤、實時記錄”等特征，可以為網絡交易環境下的產品真假辨別、誠信問題責任劃分提供依據，從而一定程度地保證產品質量，對賣方誠信起到約束作用。

３.３ 網絡交易誠信立法監督機制

相對寬松的經營環境將促進交易的繁榮發展，然而當誠信問題成為制約網絡交易長期良好發展的羈絆時，立法監督就成為不可或缺的監管手段之一。之前我國針對網絡交易的專門法律、法規較少，且主要是對一些邊緣問題進行界定，立法的位階低，相關法律包括《電信法》、《電子簽名法》、《電子認證服務管理辦法》和《互聯網上網服務營業場所管理條例》［６］。2010年4月2日，國家工商行政管理總局起草的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《暫行辦法》）開始向社會公開征求意見。2010年7月1日，《暫行辦法》通過審議正式開始施行。該辦法明確了網絡商品經營者和服務經營者的概念及責任義務，對規范網絡商品交易、建立網絡交易誠信機制和促進網店管理的良性發展起到了積極作用。對于消費者反映較多的質量問題和維權問題，《暫行辦法》做出了相關規定，提高了對消費者權益的保障，強化了買賣雙方的信息審核程度，加大了網絡交易維權力度。

４ 結 論

在美國、歐盟、日本的網絡交易發展完善之前，誠信問題也一度曾困擾它們該領域的發展，中國網絡交易在短短十余年的時間內快速發展本身是一個奇跡，而網絡交易賣方誠信問題的出現有一定的結構必然性，論文在系統分析我國網絡交易賣方誠信缺失的現狀后，指出問題的根源在于交易雙方信息不對稱、法律監管存在盲點和信用道德約束失靈等方面，并據此提出交易網站和經營者實名登記備案制、利用信息技術構建電子監管系統和立法監管等治理機制，以期推動我國網絡交易的進一步發展和完善。

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