網絡消費模式下的用戶評價及其應對負面評價的策略

[摘要]隨著信息技術的不斷發展及人們消費觀念的改變，網絡消費日益成為一種重要的消費模式。而網絡消費自身的特點，使得用戶評價在消費者消費決策制定中的作用越來越大。本文旨在從網絡消費模式下的企業角度出發，深入分析網上用戶評價尤其是負面評價產生的原因及帶來的危害等，探討在網絡消費模式下，企業應對可能對自身發展帶來危機的負面評價的策略。

〔關鍵詞〕網絡消費；網上用戶評價；信息監測

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１１．０７．００７

〔中圖分類號〕Ｆ０６２.５ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１１）０７－００３２－０４

Consumers Evaluations and Strategies Against Negative

Evaluations Under On-line Consumption PatternHan Bangju Sun Jiqing Chen Rong Yan Sumei

（Institute of Science and Technology Information，East China University of Science and Technology，

Shanghai 200237，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕With the development of information technology，on-line consumption has become an important pattern.Moreover，the user rating plays a greater role in consumers decision-making owning to the characteristics of the on-line consumption.From the perspective of enterprises under the pattern of on-line consumption，this paper tried to explore the types and effects of the user rating especially the negative ones，and to further discussed the strategies enterprises may take against the negative evaluations that may threaten the enterprise development.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕on-line consumption;user rating;information monitor

伴隨著淘寶、當當和京東等網絡商城的耳熟能詳，網絡日益成為重要的商品交換和信息交流的平臺，電子商務越來越受到社會的接受和關注。在網絡購買的過程中，消費者往往會將消費的感受以用戶評價的方式發布于各個相關網頁。與此同時，更多的人在購買產品或者服務前也已經習慣于上網查詢相關產品和用戶的評價信息。對于企業而言，這無疑是一把雙刃劍。一方面，正面的評價能對企業進行品牌宣傳、信息共享及產品事件營銷起到一定的促進作用；另一方面，負面的評價會給企業帶來信譽受損、客戶信任度下降及產品的銷售額降低，甚至企業破產等不利影響。本文通過網絡問卷調查及借助SPSS分析軟件，收集并整理了當前網絡消費的相關數據，分析了網絡消費的影響因素，對用戶負面評價產生的原因及帶來的危害等進行了深入分析和歸納，從而幫助企業更好地應對可能對企業生存與發展帶來危機的負面評價。

１ 網絡消費及影響因素

１.１ 網絡消費及其發展現狀

網絡消費，是一種以電子商務網絡為媒介，通過網絡實施選擇／決策／購買／支付行為來實現消費的一種現代化消費方式［１］。隨著中國網民總數的日益增長和網絡消費觀念的不斷深入，網絡消費在中國正以迅猛的勢頭發展，網上購物用戶不斷增長。筆者通過網民網絡消費問卷調研發現，在400名被訪者中，97%的人有過網購經歷，而每年網購次數超過5次的更是超過56%（見圖１）。

而中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的《2009年中國網絡購物市場研究報告》顯示，截至2009年6月，我國網購用戶規模已達8 788萬，同比增加2 459萬人，年增長率為38.9%，2009年上半年，全國網絡購物消費總金額更是達到1 195.2億元。網絡消費的迅猛發展，不但吸引了大批消費者加入其中，更吸引了無數企業投身其中。

圖１ 網民每年網購次數

１.２ 網絡消費影響因素

一旦消費者產生了購買動機以后，理智的網絡消費者則會首先搜集與感興趣的產品和服務相關的信息，為消費決策提供參考。隨著大量企業投身于網絡市場，消費者在進行網絡消費時所擁有的選擇余地也越來越大。

通過對網民網絡消費的行為研究，筆者發現對網絡消費決策產生影響的因素主要有以下幾個方面，詳細見表１：表１ 網絡消費決策影響因素

企業美譽度商品品牌售后服務用戶評價商品價格物流配送

以上各方面因素在網絡用戶產生消費意識到消費結束的整個流程中，發揮著差異化的作用。為了進一步研究各因素在網民網絡消費決策中所起到的影響效用，筆者進行了網絡問卷調查。問卷涉及網絡消費影響因素、用戶評價關注及網民對已有用戶評價態度等問題，共計收回問卷403份，其中有效問卷378份。通過對這些有效問卷的數據整理并借助SPSS工具分析，發現商品價格是影響消費決策的首要因素，商品品牌和用戶評價則是消費者關注的焦點（見圖２）。而通過已有用戶評價來制定消費決策的網民更是占到全部被訪者的88%（見圖３）。這充分體現出用戶評價對消費者了解、熟悉乃至最終的消費決策起到的重要作用。

２０１１年７月第３１卷第７期網絡消費模式下的用戶評價及其應對負面評價的策略Ｊｕｌｙ，１.３ 用戶評價關注呈現側重性

隨著互聯網的發展，專門性口碑網站相繼出現，網民獲取信息更為便利，用戶評價和社區討論等因素在網民購買決策中的作用越來越顯著。如太平洋電腦網的筆記本版區，很多消費者在購買某款機型前都會去該網站查看相關專業人員給出的測評結果和已購用戶對其的使用評價［２］。那是否所有的用戶評價都會被消費者用作消費決策的依據？

圖２ 網絡消費決策影響因素

圖３ 用戶通過用戶評價制定消費決策

為了更好地研究消費者對已有用戶評價的態度，筆者在問卷中設計了開放性問題，請被訪者寫出其在借鑒已有用戶評價時所考慮的因素及主要關注哪方面的評價。通過對回收問卷的數據分析，發現被訪者在借鑒已有用戶評價時考慮最多的3個因素是信息真實性、評價者信譽以及有用性。真實有用的信息屬性以及一定的評論數量通過提高網民購買決策的信心，增加購買行為。評價者的信譽會影響網民對已有評價真實性的判斷。而是否對消費者有用，則會直接決定消費者是否會去進一步判斷及了解該評價。另外，多數被訪者表示其在瀏覽已有用戶評價時，往往更關注于負面的評價，更傾向于借鑒負面評價來制定消費決策。

２ 負面評價產生的原因

網上的用戶評價多種多樣、褒貶不一。正面的評價自然促進產品的銷售，相反，負面的評價則會影響到消費者對企業產品或者服務的信任度，甚至引發輿論危機。

產生負面評價的原因眾多，依據網絡消費過程中的各個參與方，我們可以將其分為如下幾個方面（見圖４）：

２.１ 企業層面的因素

由于企業自身的問題而導致消費者在消費過程中產生不滿、抱怨進而做出負面評價的案例比比皆是。一般而言，此方面的誘因可以分為以下幾類：

圖４ 負面評價產生因素

２.１.１ 產品質量瑕疵或服務不到位

產品或服務質量的不確定性是客觀存在的。但是在網絡消費模式下，不管是對實物的商品還是對無形的服務，消費者均無法像在傳統市場上那樣，通過對產品或者服務的直接感觸來評估其質量的優劣，甚至進一步評估企業的可信賴性，只能通過企業的宣傳或者其他消費者的評論做出判斷，這樣往往會出現預期與實際情況的偏差，進而導致消費者遷怒于企業［３］。如網購衣物，在傳統市場上消費者可以通過試穿等方式來確定其是否符合自己需求，但是在網絡消費模式下，消費者只能通過相應的圖片或說明來判斷，難免會出現某些問題，進而導致糾紛。

２.１.２ 信息不對稱

電子商務的核心是交易雙方用信息在虛擬商品交易場所上的交流和溝通。市場參與者有足夠的對等信息是市場經濟的有效運作的重要條件之一，但是在網絡消費模式下，由于交易虛擬化，買方不但無法接觸到實物，而且了解到的信息都是由賣方提供的。即使賣方提供的公開信息都是真實可信的，但是相對于消費者，企業擁有所售商品的所有信息，處于絕對的信息優勢。因此在消費的過程中，企業可能利用這種差別，做出有利于企業而不利于消費者的行為［４］。這凸顯在假貨等方面。網購市場非真實性、隱蔽性等特點為假貨提供了天然的溫床［５］。網購市場的繁榮也極大加速了這些假貨的滲透性。新浪網09年針對網購假貨的一項調查結果顯示，網上買到過假貨的人占74.0%。

２.１.３ 企業自身或員工的不恰當行為

企業員工在提供服務或其他場合下做出不利于企業品牌形象的舉動，也會導致企業受到負面評價。如“王石捐款門”事件。通過在網絡上的迅速傳播，在短時間內就引起了社會各方的廣泛關注，最終將事件當事人和企業推到了風口浪尖。

２.２ 消費者層面的因素

龐大的網絡消費規模以及日益增多的網絡消費者也使得網絡消費糾紛呈現上升態勢。而這些糾紛產生的原因也各不相同，既可能有消費者認知上的差異，畢竟對完全一樣的商品，每個消費者都有自己不同的認知；也可能有人為地成分。不論如何，由此產生的糾紛都可能導致消費者做出負面的評價。

２.２.１ 消費者感知的有限理性

感知質量不同于客觀質量，它是消費者依據所獲取的實意與象征質量信息，在個人偏好的影響下，形成對商品總體優勢或長處的一種判斷和評價。個人偏好會使得消費者對獲取的信息進行修改，從而形成商品感知質量。因此接受相同信息的消費者形成的感知質量往往會有很大的差異。有限理性的消費者在進行網絡消費決策的過程中，不可能將所有的信息決策備選方案都檢查比較一遍。事實上市場上質量信息超載與實意質量信息匱乏使得消費者無力對商品質量的市場結構做出完全準確的判斷，更增強了消費者感知質量的不確定性。

２.２.２ 消費者的惡意中傷

利用互聯網人們可以隨時隨地地發表自己的言論或意見。部分消費者出于種種原因惡意發表對企業的負面評價，進而對其他消費者產生誤導。如消費者受到其他因素影響導致情緒失控，借機發泄不滿等。

２.２.３ 消費者的盲從行為

消費者受到他人評價或外在事物的誘導，做出不利于企業的非理性評價。生活中人們的言語或行為常常受到其他人的影響，進而產生不自主的盲從行為。這也是導致消費者做出負面評價的原因。

２.３ 政府層面的因素

政府層面因素是一個不容忽視的方面，主要體現在兩個方面：

２.３.１ 政府監督部門對網上交易的監管

目前，政府監督部門對網上交易的監管基本處于失控狀態，加之法律對電子商務交易中如何保護消費者權益方面涉及很少，因此當權益受到損害時，消費者常常出現花費了很大的時間和精力，處理結果也不甚理想的情況。這也是導致消費者做出負面評價的一個重要因素。

２.３.２ 相關法律法規的不完善

目前我國并沒有專門針對網絡惡意負面評價的法律法規，這使得少數企業或個人得以肆無忌憚的通過網絡發布惡意性評價，誤導受眾。

２.４ 其他層面的因素

除了上面幾種因素，還有一些因素往往被人所忽視。但是這些因素也是引發負面評價的重要原因。

２.４.１ 競爭對手的惡意評價

隨著競爭的加劇，企業彼此間所采取的競爭手段也日趨多樣化。由于缺乏有效的監督機制和公平競爭的意識，少數無良企業采用非法手段，通過網絡或由自己或雇傭“槍手”惡意詆毀競爭對手。

２.４.２ 不可抗性因素

在消費過程中，往往會遇到不可抗性因素的影響，如遇到特大自然災害導致產品受損或延期交付。而由此產生的糾紛，消費者往往將其記在企業的帳下。

２.４.３ 其他因素

導致消費者做出負面評價的原因還有很多，如第三方物流配送企業的過失等。這種情況下，雖然企業信譽很好，產品或服務質量也沒有出現問題，但是物流配送的不及時、產品半途損壞等情況，往往導致消費者將這些問題歸因于企業。

３ 網上負面評價的應對策略

在對問卷進行數據整理，并借助SPSS軟件分析后，筆者發現，網絡中所有涉及企業相關信息的帖子中，雖然涉及負面信息的只占總量的18.7%，但點擊率卻占到了整體的43.7%，負面帖每篇平均點擊是正面帖的139%，由此表明網絡上的負面信息極易受到人們的關注。如果這些負面信息不能被迅捷地發現和處理，將會對企業的品牌形象造成危害甚至危及到企業的生存和發展。因此，企業如何發現問題，引導受眾關注，控制輿論方向，防止可能由負面評價引發的危機是網絡時代下企業面臨的一個重要問題，對企業健康的發展起著重要的意義。

針對網上負面評價的影響，企業可采取如下措施來應對網上負面評價［６］。

３.１ 提高認識，重視問題并及早制定預案

企業必須提高自身認識和意識，重視網絡輿論的力量，并完善企業相關法規，使其真正為企業每一個部門、每一個員工所重視。同時企業應當提早從事網絡宣傳和推廣活動，樹立良好的網絡品牌和網絡形象。一旦出現負面評價，網絡上也會摻雜有大量的正面報道，消費者不至于被清一色的負面評價所誤導。

３.２ 建立預警機制，實時監測網絡信息

成立突發事件應急部門，及時搜集并分析網上與企業產品或者服務相關的信息，建立預警機制，當負面評價達到一定值時，向企業有關部門發出預警預報，做到第一時間發現問題，并及時做出反應。英特爾營銷客服人員的電腦都安裝了這樣一種監視軟件，它會突然跳出提示，某某論壇有用戶針對英特爾的產品發布了一個負面評價的帖子，于是英特爾負面處理機制開始啟動。英特爾使用的企業危機預警系統，讓企業能夠在第一時間發現網絡上出現的負面新聞和帖子。

３.３ 積極應對負面評價

對于負面評價［７］，不要漠視和回避，而是應該積極的給與回應，以誠實、不隱瞞的態度做好善后工作。面對正常的負面評價要堅持“顧客至上”的原則，采取合理積極的補救措施，或者補償損失，或者給予退換；而對于惡意評價和勒索應該積極抵制，借助行政法律手段。與此同時，積極引導輿論導向，使其朝有利于企業的方向發展。這樣，對負面評價的快速回復有助于避免不良影響的擴大及消除，也可以凈化整個行業的環境。通過快速回復和補救，可以使客戶感受到企業的關注，而進一步的有效處理措施有助于塑造良好的顧客忠誠度。

３.４ 做好后續反饋工作，及時發布企業回音

在產品或服務的價值比較大的情況下，要在前期處理的基礎上，再向用戶確認事情是否得到圓滿解決，是否還有需要解決的問題，并及時將企業的相應措施公告給用戶。后續反饋工作不僅可以更有效的解決問題，同時，它與顧客關系相輔相成，會使得顧客感受到自己受到重視，也將有助于顧客忠誠度的建立。一名用戶在使用企業會計軟件QuickBooks時遇到困難，在與企業溝通依然無法解決問題的情況下他將事件經過公布于博客上。數小時后企業相關部門發現了該文章，在迅速聯系該用戶幫其解決問題的同時，還提供了額外的補償。事后該用戶不僅諒解了企業，還對企業的后續反饋工作提出了贊揚。

３.５ 構筑信息交流平臺

實際上，用戶將自己的不滿發布在網上跟缺少溝通渠道有一定的關系，所以企業有必要建立一溝通平臺。構筑平臺有兩種模式：

３.５.１ 搭建企業網絡信息溝通平臺［８］

這一舉措不但可以使企業直接傾聽消費者的聲音并收集反饋意見，而且可以實現與消費者的互動，甚至將與單一消費者的互動擴大到整個平臺，從而加強企業與消費者間的溝通，減弱甚至消除負面言論帶來的影響。同時，企業信息溝通平臺也可以有效地預防不利于企業的謠言。如戴爾公司通過“戴爾思想風暴”網站向用戶征求如何提高產品及服務質量的意見，并及時在公司博客上發布公告，解決消費者的抱怨。這使得戴爾能夠在第一時間掌握用戶意見并迅速作出反應。

３.５.２ 構筑第三方信息發布平臺

與較有公信力的第三方如權威媒體、業內專家等甚至政府部門聯系，構筑溝通平臺。利用第三方的平臺闡述相關信息，借助其公信力，幫助企業消除不良影響。

４ 結 語

隨著網絡的不斷發展和網絡輿論影響力的不斷增大，網上負面評價的監測和管理成為企業必須積極應對的重要性課題。企業合理地處理用戶負面評價，不僅有助于提高顧客滿意度與信任感，培養顧客忠誠，消除可能的危害與危機，而且有利于企業借助于網絡傳播的力量，實現自身品牌及產品的被動宣傳與推廣，進而使自身獲得相對競爭優勢，實現企業健康穩定地發展。

參考文獻

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［８］郭智芳.企業如何應對博客中的負面評價［Ｊ］.企業管理，2009，(5)：78-79．

注：“本文中所涉及到的圖表、公式、注解等請以PDF格式閱讀”