刪繁就簡三秋樹

摘要：藝術(shù)化的廣告語言選擇句式有兩個基本策略：一是多用簡單句少用復(fù)雜句。言簡意深的簡單句便于消費(fèi)者接受，簡短的疑問句在廣告語中頗受青睞，簡短易記的肯定句也是不錯的選擇。二是多用散句少用長句。并列關(guān)系的散句出現(xiàn)最多，對比句在廣告語具有獨(dú)特魅力，廣告語常常省略句子成分，以達(dá)到更好的宣傳效果。

關(guān)鍵詞：廣告語言；藝術(shù)化；句式；策略

成功的廣告語言總是散發(fā)著奪目的藝術(shù)光澤。語言藝術(shù)體現(xiàn)在很多方面，成功選擇句式是其中十分重要的內(nèi)容。所謂句式，就是組織句子的一定模式。句式是多種多樣的，巧妙運(yùn)用可以收到理想的廣告效果。廣告語言選擇運(yùn)用句式具有極大的靈活性，但是形式、內(nèi)容上必須具有美感，能夠吸引消費(fèi)者的眼球。廣告語言經(jīng)常使用簡單句、疑問句、省略句、并列句、對比句、肯定句等句式，運(yùn)用這些句式必須要運(yùn)用基本的語言策略。

一、多用簡單句少用復(fù)雜句

要盡量使用言簡意深的簡單句。從廣告心理學(xué)角度來看，普通讀者的認(rèn)識廣度是信息有限的句式，句子復(fù)雜會增加理解難度，信息量過多會增加消費(fèi)者閱讀廣告的時間，從而減少消費(fèi)興趣。簡單句節(jié)奏急促，跳躍性強(qiáng)，明快活潑，易于記憶，更容易激發(fā)消費(fèi)者的情緒，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識。心理學(xué)研究成果表明，減少記憶性材料數(shù)量可以增加記憶深度。一項(xiàng)調(diào)查顯示，34%的人能記住六字以下廣告語，只有13%的人能記住六字以上的廣告語。所以，廣告常采用簡短精練的簡單句子，用最精練的語言傳遞出最重要的信息，激發(fā)消費(fèi)者或目標(biāo)受眾的購買欲望，為產(chǎn)品打開銷路。一般來說，廣告語的字?jǐn)?shù)以六至十二個字為宜，一般不超過十二個。如瑞士寶路華手表廣告語：“剛?cè)岵⒅兀瑒屿o皆宜?！奔畜w現(xiàn)出寶路華手表的雙重特性，既適合男士又適合女士，既能體現(xiàn)男性的剛強(qiáng)，又能體現(xiàn)女性的溫柔；既能抓住每一秒鐘的跳動又如此安靜，手表的優(yōu)勢功能通過八個字全部表現(xiàn)出來。如七喜飲料廣告語：“非可樂！”可口可樂和百事可樂壟斷可樂市場，七喜汽水面臨尷尬的處境。于是采用逆向思維，把自己定位為非可樂碳酸汽水，廣告僅僅用了三個字，突出了產(chǎn)品最大的特點(diǎn)，為產(chǎn)品贏得了不少市場份額。又如李德林漱口藥水廣告語：“消除口臭！”短短四個字讓消費(fèi)者在瞬間獲得產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)信息，這個廣告語成功使用了三十多年，為廠家?guī)砹素S厚的利潤。

簡短的疑問句在廣告語中頗受青睞。如果廣告語中全都使用陳述句，那么讀者可能被動地接受信息。而疑問句可以激發(fā)消費(fèi)者的思考和興趣，使讀者加深對產(chǎn)品的印象。如果使用凝練短小的疑問句，可以收到意想不到的效果。疑問句分為特指疑問句、正反疑問句、選擇疑問句和是非疑問句等四種類型。特指疑問句在廣告中使用最多，用疑問代詞“誰”“什么”“怎么”“哪兒”“幾”提出疑點(diǎn)，疑問詞所指的內(nèi)容是廣告最想告訴消費(fèi)者的重要信息，是疑問句中的“焦點(diǎn)”。如霞飛增白粉蜜廣告語：“誰能使青春永駐，誰能使衰老延緩？”這則廣告強(qiáng)調(diào)是“誰”，而這個“誰”是全句的“焦點(diǎn)”。疑問句通過提問加重讀者對產(chǎn)品名稱的關(guān)注。如828蔬菜汁廣告語：“今年夏天喝什么？828蔬菜汁?！睆V告語中的疑問代詞“什么”是問句的焦點(diǎn)，也是廣告最想告知消費(fèi)者的信息。答語就是代詞所指代的產(chǎn)品名稱。一問一答，既能吸引消費(fèi)者，又讓消費(fèi)者對產(chǎn)品記憶深刻。如桃花村風(fēng)景區(qū)廣告語：“借問仙境何處有？人人遙指桃花村?！睆V告語中先問后答，問是鋪墊答是結(jié)果，問的內(nèi)容是焦點(diǎn)答的內(nèi)容也是焦點(diǎn)。問的內(nèi)容和答的內(nèi)容所指相同，用問提醒注意用答加深印象。如弗斯特格蘭特食品廣告語：“在弗斯特格蘭特的背后有什么？”這是一句非常好的廣告語，廣告語中產(chǎn)品的品名是句子的焦點(diǎn)，本句廣告語問句中的“什么”是特指疑問句的焦點(diǎn)，讓所有的人都充滿了好奇心。最后，在千呼萬喚中，廣告語給出了答案，讀者也深深地記住了弗斯特格蘭特，廣告達(dá)到了預(yù)期目的。

當(dāng)然，簡短易記的肯定句也是存在的。有人抽樣調(diào)查的結(jié)果表明，在廣告中，肯定句占97%，而否定句僅占3%。廣告的目的在于向消費(fèi)者介紹商品的優(yōu)點(diǎn)，期待讀者產(chǎn)生購買欲望并采取行動。因此廣告多用肯定句以強(qiáng)調(diào)某一商品的質(zhì)量或特色，實(shí)際上是在否定其他的商品。如喜立滋啤酒廣告語：“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的。”熟悉啤酒生產(chǎn)過程的人都知道，所有品牌啤酒的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的。事實(shí)是次要的，重要的是別人從來沒這樣說過。而喜立滋搶先說出來了，弦外之音是其他廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒，效果不同凡響。同時通過標(biāo)記詞“是——的”結(jié)構(gòu)標(biāo)記肯定本產(chǎn)品的優(yōu)勢，揭示喜立滋啤酒的與眾不同。

二、多用散句少用長句

并列關(guān)系的散句在廣告語出現(xiàn)最多。并列結(jié)構(gòu)常常運(yùn)用對比或類比來突顯焦點(diǎn)，突出重要信息。這些廣告語形成類似于排比的氣勢，給受眾留下較為深刻的印象。這種語言簡練、結(jié)構(gòu)平衡勻稱、重點(diǎn)突出的獨(dú)特句式，從多個角度宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，很容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。如拉芳洗發(fā)水廣告語：“愛生活，愛拉芳?！边@個廣告語第一個分句的焦點(diǎn)是“生活”，后一個分句的焦點(diǎn)是“拉芳”，用鏗鏘有力的并列句將選擇拉芳和熱愛生活聯(lián)系在一起，效果十分鮮明。某汽車廣告語：“多一次交道，深一次感情。”前一個分句的焦點(diǎn)是“交道”，后一個分句的焦點(diǎn)是“感情”，也很不錯。如海尼根啤酒廣告語：“酒雖然空了，心卻是滿的?！睆V告語中的“空”和“滿”是對比項(xiàng)，通過“酒空”和“心滿”的對比表現(xiàn)出該酒的優(yōu)良品質(zhì)。又如《今周刊》雜志的廣告語：“別人看歷史，我們看未來。”通過“我們”和“別人”的對比，表現(xiàn)該雜志的眼光更遠(yuǎn)。某保健品廣告語：“千金易得，健康難求?！蓖ㄟ^“健康”和“千金”對比，突顯健康的重要性，引起消費(fèi)者的購買欲望。英語廣告為求得簡潔，常傾向于更多地使用并列結(jié)構(gòu)，而相對來說較少使用復(fù)合結(jié)構(gòu)。正如候維瑞所說的：“在英語中，一連串的并列結(jié)構(gòu)比節(jié)外生枝式的復(fù)合句更容易理解。”[1]

對比句在廣告語具有獨(dú)特的魅力。在并列關(guān)系的散句中，“然否對照”式的對比句最受廣告制作者的歡迎，這種句式就是肯定“是”字句和否定“是”字句組合在一起?！叭环駥φ铡苯Y(jié)構(gòu)的標(biāo)記詞“是”起到鋪墊的作用，凸顯否定“是”的部分。通過對廣告語的考察發(fā)現(xiàn)，廣告語中的“然否對照”結(jié)構(gòu)表現(xiàn)的對比焦點(diǎn)可以在“是”或“不是”，要根據(jù)對照結(jié)構(gòu)的形式確定。以對比位置不同為依據(jù)，將其劃分為三種句式：第一種句式是“P1是Q，P2不是Q”。如tequila酒的廣告語：“生活是苦澀的，而您的tequila酒卻不是。”廣告語中對比焦點(diǎn)在前，所以，“生活”和“tequila酒”分別是小句中的焦點(diǎn)。通過對比，突顯“tequila酒”會給您苦澀的生活帶來甜蜜。第二種句式是“P是Q1，P不是Q2”。如某品牌酒的廣告語：“本店以信譽(yù)擔(dān)保，出售的完全是陳年佳釀，決不摻水?！薄瓣惸昙厌劇焙汀皵v水”是廣告語中的焦點(diǎn)，通過對比，突顯產(chǎn)品是真材實(shí)料。第三種句式是“P1是Q1，P2不是Q2或P1不是Q，Q是P2?！比缒炽K金手飾的廣告語：“聆聽并不代表沉默，有時安靜也是一種力量。”對比中說明鉑金首飾不僅僅是首飾，更是生活好伙伴，將鉑金首飾擬人化。廣告語中使用對比句要注意對比焦點(diǎn)。所謂對比焦點(diǎn)“是與上下文或語言環(huán)境中的背景知識相對比、采用對比的方式來指明的焦點(diǎn)”[2]。對比焦點(diǎn)通常采用對比重音、詞匯手段和句法手段來表達(dá)。如Kisses巧克力的廣告語：“小身材，大味道。”和NEC傳呼機(jī)的廣告語：“當(dāng)別人仍然以大事為重，NEC卻專注于小事?！边@兩個廣告語中都有相互對比的成分。如“大”和“小”都是廣告語中的強(qiáng)調(diào)重音之所在，表明它們是對比焦點(diǎn)。通過對比突出巧克力的好味道，突出傳呼機(jī)的小巧便于攜帶。對比焦點(diǎn)可以采用特定的焦點(diǎn)標(biāo)記來表達(dá)，如副詞“就”“是”。如愛蒂多諾雪茄煙的廣告語：“每抽一支愛蒂多諾，就像經(jīng)歷了一次愉快的航程。”標(biāo)記詞“就”突顯了焦點(diǎn)，讓消費(fèi)者關(guān)注抽這種雪茄的感受。

散句廣告語中常常省略句子成分。省略句結(jié)構(gòu)緊湊，表意突出，是廣告語中常見的典型句式。這種句式能給讀者留下意猶未盡的想象空間，促使讀者積極思考，捕捉省略的信息。廣告語為了凸顯核心價(jià)值的語義，常常也通過省略非焦點(diǎn)語言，保留焦點(diǎn)語言成分來突顯中心語義，即“認(rèn)為省略非焦點(diǎn)成分是凸顯焦點(diǎn)的手段”[3]。廣告設(shè)計(jì)者往往使用最精練的語言來突出廣告的內(nèi)容，使讀者一目了然，專注表達(dá)的重點(diǎn)，難以忘懷，而省略句則具有這種功能。另外，如果將次要成分簡化省略，那么關(guān)鍵的詞語就會顯得十分突出，重點(diǎn)信息就會凸顯，這種句式是為了凸顯焦點(diǎn)也是焦點(diǎn)表現(xiàn)手段之一。如某化妝品廣告語：“今年二十，明年十八?！边@則廣告語省略了主語，看到廣告語消費(fèi)者會不由自主地想：誰今年二十，明年十八？當(dāng)然誰用了就是誰了，這里的“誰”泛指使用過或者將要使用此產(chǎn)品的受眾。為了贏得匆忙的消費(fèi)者，廣告設(shè)計(jì)者常使用詞語很少的語句，而這些少量的詞句就是產(chǎn)品要表達(dá)的重點(diǎn)信息，讓消費(fèi)者接受的重點(diǎn)信息。如郎酒廣告語：“一舉成功。”廣告語保留了焦點(diǎn)成分，把最重要的消息告訴消費(fèi)者。是什么使我們一舉成功，看了這則廣告我們就知道，喝了郎酒可以獲得生活和事業(yè)上的成功。某輪胎的廣告語：“任勞任怨，只要還剩一口氣?！笔鞘÷灾髡Z的條件復(fù)句。雀巢咖啡的廣告語：“味道好極了！”和田野汽車廣告語：“新！全！廉！優(yōu)！”都省略了主語。廣告語中通過省略非焦點(diǎn)信息，保留焦點(diǎn)信息，突出重點(diǎn)信息，消費(fèi)者很容易記住產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，為購買產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

注釋：

[1] 蔣華：《廣告語言與修辭研究》，甘肅教育出版社2007年版，第88頁。

[2] 張成進(jìn)：《漢語焦點(diǎn)理論與漢語存現(xiàn)句》，《現(xiàn)代語文》（語言研究版）2008年第10期。

[3] 錢書新：《漢語對比焦點(diǎn)標(biāo)記淺論》，《現(xiàn)代語文》（語言研究版）2006年第11期。

（作者單位：咸寧學(xué)院人文學(xué)院）

本欄責(zé)編：夕顏