頻道群理念下電視媒體資源整合與創新策略

李承陽

摘 要：隨著我國市場化浪潮的推進，我國的廣播電視行業也開始了自上而下的改革，逐步走上了集團化的發展道路。新的政策制度和新的生產方式促使各級電視臺在經營策略上推陳出新，以適應新時代的競爭。在這一背景下，各級電視臺不約而同的走上了頻道專業化的道路，希望通過推行頻道群戰略強化自己的競爭優勢，從而爭奪有限的市場份額。然而，由于對頻道群理念認識的不足，導致電視臺出現了資源浪費、創新停滯等問題。因此，正確地認識頻道群理念，有助于電視媒體進行資源整合，調整創新策略。

關鍵詞：頻道群；資源整合；創新策略

中圖分類號：G229.27 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0084-02

一、經濟學中的產業集群理論

產業集群一詞首先是由邁克?波特于1990年在他的《國家競爭優勢》一書中提出的，他認為產業集群是工業化過程中的普遍現象。從產業結構和產品結構的角度看，產業集群實際上是某種產品的加工深度和產業鏈的延伸，在一定意義講，是產業結構的調整和優化升級。從產業組織的角度看，產業群實際上是在一定區域內某個企業或大公司、大企業集團的縱向一體化的發展。例如，美國的“硅谷” ，聚集了全美乃至全球最頂尖的高科技產業研發及制造公司，每年這一地區的產值，都是數以億計，其影響力在全世界都舉足輕重。“硅谷”早期以芯片設計和制造為主，隨著芯片技術在各個領域的廣泛應用，使得相關產業不斷的聚集在這里，形成產業間的互補，使得生產力大大提升。可以說，產業集群的核心是在一定空間范圍內產業的高集中度，這有利于降低企業的制度成本（包括生產成本、交換成本），提高規模經濟效益和范圍經濟效益，提高產業和企業的市場競爭力。電視行業作為媒體產業經濟的一部分，自然也符合產業集群化這一產業規律。電視頻道群理念的提出，也正是以產業集群化這一理論為指導的。所謂“頻道群”，是由與某一電視媒體相關的相互之間具有密切聯系的頻道及其他相應機構組成的有機整體。它既包括頻道間的聯系，還包括頻道及其他相關機構間的聯系，而且還強調受眾市場空間和頻道覆蓋空間的集聚。頻道群戰略特別注重頻道從分散到集中的空間轉變過程，其直接效果是促進媒體整體核心競爭力的提升。[1]

二、國內頻道群建設概述

自2001年我國全面推行電視產業集團化改革以來，包括央視在內的各級電視臺從體制到經營策略都紛紛做出了不同程度的調整和創新。其中，頻道專業化程度的建設突飛猛進，不管是央視還是各級地方電視臺，都在頻道專業化的建設上進行了大量的投入，力求順應觀眾日趨分眾化、窄播化的發展趨勢。據央視調查咨詢中心統計我國目前有3600多個頻道，是世界上擁有電視頻道最多的國家。就拿省級臺而言每家電視臺都有一個頻道群最多的有10幾個頻道少的也有4～5個頻道。而在各家電視臺不論以部室中心制，還是以頻道總監負責制的形式頻道專業化都已經基本完成，從這一角度上說，中國電視已經進入了頻道專業化階段。各級電視臺現在都已形成了各自相對獨立的電視頻道群，并在此基礎上展開了電視收視率的你爭我奪。

然而這幾年，各級電視臺衛視頻道群建設究竟對國內的收視格局帶來了什么樣的變化呢？2010年省級衛視的市場份額首次超越了央視頻道群占據了電視行業領頭羊的位置。而在國內省級衛視中十分強勢的浙江衛視，在杭州地區卻始終無法取代西湖明珠頻道收視榜首的位置。現今國內各級電視臺雖然都已打造了屬于自己的電視頻道群，但這個“頻道群”大多只是體現在數量和形式上，是片面的。雖然頻道的專業化劃分確實給電視臺帶來了實質性的收益，但卻并沒有形成真正意義上的電視“頻道群”。

三、片面的頻道群所呈現的弊端

電視行業的頻道專業化、窄播化改革，使得電視臺產生了多個專業頻道，用來滿足觀眾的不同收視需求。

現如今我國的專業頻道的水準還無法達到像探索頻道那樣的水準和可視性，沒有足夠強大的吸引力來滿足觀眾的收視需求。所以我國的專業頻道所走的路大多還是單方播出，通過有線電視網絡進人千家萬戶。頻道的收入來源主要是廣告收入，而收視率是吸引廣告收入的最重要的因素。這就形成了一個矛盾:專業化頻道往往收視指向性強收視面窄，這一因素導致了頻道間收視率的先天差異。各頻道為了提升自己的收視率，吸引廣告收入，紛紛開辦大型娛樂節目、晚會，或者黃金時段淡化頻道的專業化色彩，從而導致大部分電視臺的各專業頻道或多或少都存在著求多、求全的趨勢，節目內容、題材上的重疊和撞車現象屢見不鮮。[2]

除了內容重復、節目交叉、缺乏特色、內部的惡性競爭日益凸現以外，在節目編排上同一家電視臺內部缺乏統籌、協調也不利于全臺的健康有序發展。大家都在擠占所謂的“黃金時段”把自己的精品欄目放在晚間或周末播出，而未考慮到該欄目針對的觀眾層的收視習慣以及與本臺其他頻道的主打欄目是否有沖突，從而產生另一種內耗。

之所以產生如上問題究其原因歸根結底在于各頻道都是以頻道為本位而非以臺的整體利益為根本出發點所致。從全臺來說這就缺乏一個整體上的有效統籌和彼此之間的互補，所謂的頻道節目的細分就會受到影響。真正意義上的頻道群的建設并非只是單純的將頻道進行專業化細分和窄播化改造，而是強調在此基礎上喚起電視臺的群體化意識，實施統籌策略，最大程度的加強電視臺內部各個頻道及相關媒介的相互合作，消除內部競爭，以便集中優勢資源提升電視臺的整體競爭力。

四、如何構建真正意義上的電視頻道群

頻道群的構建并不是各個頻道之間簡單的組合，而是科學的統籌，要產生1+1>2的效果。頻道群由衛視頻道和地面頻道兩大部分組成。一般來說，在頻道群中都有一個優勢頻道來吸納全臺的優勢資源，重點投入，以主頻道來擴大社會影響，增加品牌優勢，從而帶動頻道群的整體發展。因此，構建頻道群的關鍵在于整合媒體的優勢資源。

（一）樹立頻道群體意識

頻道群的構建首先需要電視臺在宏觀的層面上樹立一個正確的群體意識，確保頻道間的資源整合不會在制度和管理模式上收到限制。這樣做的目的主要是為了轉變電視臺的頻道本位思想，從而消除各頻道間圍繞收視率競爭所帶來的內部消耗，為頻道與頻道間的合作建立基礎。

根據各頻道的實際資源情況測算出切合世界的積極收視指標，在頻道專業化思想上既要講求經濟效益，又不惟經濟效益試圖[3]。1.對于一些專業頻道，能夠有效保證目標受眾的忠誠度就是為整個頻道群做出了貢獻。2.明確各頻道的特色和定位，按照欄目性質和收視群的特點確定頻道編排，本著欄目內容設置與目標觀眾需求相統一、欄目播出時間與電視觀眾收視規律相符合、欄目形態與觀眾欣賞習慣相一致的原則在突出各頻道專業特色的基礎上，形成相互間的支持和補充，使頻道群形成整體優勢。3.對各頻道的節目設置拿出科學可行的管理制度、程序和方法，對新上的節目進行嚴格把關，避免資金、欄目的重復設置和投入。消除了內部的惡性競爭的不良因素，就使得電視臺能夠毫無后顧之憂的集中資源打造衛視頻道，從而提升電視臺的品牌競爭力。

（二）財力資源的整合

電視臺的運作是靠各個頻道的廣告收入來維持的，各頻道收視率不同，其盈利多少也就各不相同。電視臺應當對各頻道的收入進行同一管理和科學的再分配，避免出現資金上的各自為政。

（三）人力資源的整合

電視頻道群包括多個頻道，各頻道的優秀人才是整個頻道群的優勢資源。當頻道群的主力頻道需要時，其它頻道的人才資源可以調配給主力頻道，優先保證主力頻道的運作。相反，其它頻道若遇到人員問題時，主力頻道也可在保證自身正常運作的同時，進行相應的人員調度，幫助其解決問題。

（四）節目資源的整合

當頻道群的主力頻道在節目的內容、形式等方面有所需求時，其它頻道可給予力所能及的幫助。相反，主力頻道也可以將自己的優勢節目在其他頻道進行重播，來完善其它頻道的節目構成，提升其頻道收視率。

（五）信息資源的整合

電視臺要樹立“大編輯部意識”，建立全臺范圍的信息處理平臺，使頻道群內部信息的傳遞、收集、整理、保存以及信息的再利用能夠方便快捷是實現，有效的提升工作效率。

（六）廣告資源的整合

改變各頻道獨立負責廣告業務的模式，通過建立廣告中心來統一負責電視臺的廣告經營。這樣一來不僅可以杜絕頻道群內部互相壓價的現象，還可以通過科學的分析來統一制定各頻道的廣告價位以及廣告的播出時段，使得廣告收益達到最大化。

五、頻道群理念下電視媒體的創新

頻道群理念下的頻道經營，不僅包括頻道間的合作，還包括頻道及相關媒介的合作，而且強調受眾范圍和影響范圍。2007年1月6日，中國第一家省級廣播新聞類型臺—— FM93.7江蘇新聞廣播開播，它是中國第一家廣播、電視資源共享、聯合打造的電臺。在江蘇城市頻道強大的品牌資源、內容資源、人力資源、推廣資源的協助下，從開播時在南京20多家廣播頻率中排名20左右迅速成長為南京廣播前三甲的強勢頻率。而在江蘇新聞廣播中時時刻刻能夠聽到的城市頻道的呼號、新聞熱線、記者連線、新聞稿件、王牌節目《南京零距離》、《絕對現場》，包括一些子欄目《孟非讀報》、《小璐說天氣》以及城市頻道的各種活動宣傳。電視通過廣播的宣傳，將收視覆蓋面疊加放大。江蘇城市頻道與江蘇新聞廣播在品牌資源、線索資源、新聞資源、內容資源、宣傳資源、推廣資源、受眾資源上實現了共享，在極大的節省了成本的同時還達到了1+1>2的傳播效果，極大的提升了江蘇電視臺的區域競爭力。這雖然只反映了電視媒介與廣播媒介的合作，但我們可以引申為電視媒介同報紙、手機、互聯網等傳播媒介進行合作，通過資源共享等形式來達到提升自己的區域影響力的效果。這就為電視媒體的創新開辟了新的領域。

參考文獻：

[1] 王炎龍.頻道群戰略與媒體競爭力—四川廣電的故事化思維[J].廣告人,2006 (6).

[2] 李君.電視頻道專業化過程中凸現的問題及對策[J].中國廣播電視學刊,2003(6).

[3] 蔣寧,錢晨煒.廣播電視資源整合的成功實踐[J].中國廣播,2009(6).