3G時代中國聯(lián)通移動電子商務(wù)的營銷策略研究

薛驕龍

移動電子商務(wù)(M-Commerce)狹義的講是通過手機(jī)、PDA(個人數(shù)字助理)、呼機(jī)、可上網(wǎng)的筆記本電腦等移動通信設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合所進(jìn)行商品交易和提供服務(wù)的過程。它包括移動支付、移動銀行和移動辦公。區(qū)別于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，移動電子商務(wù)可使用戶在任何時間、任何地點得到全天候的信息和貼身服務(wù)。

2G時代移動電子商務(wù)的局限性及3G簡介

首先，網(wǎng)絡(luò)帶寬窄，鏈接速度慢，可靠性較低，網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限；其次，移動商務(wù)行業(yè)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，安全性價差；最后，法律法規(guī)不健全，消費者消費觀念過于傳統(tǒng)。

第三代移動通信技術(shù)簡稱3G，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通信技術(shù)，其特征是極大地提升了聲音和數(shù)據(jù)的傳輸速度，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實現(xiàn)無線漫游，提供包括娛樂、電子商務(wù)等服務(wù)。

在3G時代，新聯(lián)通應(yīng)利用3G的技術(shù)優(yōu)勢、改進(jìn)自身營銷策略來克服2G時代移動電子商務(wù)的限制和局限問題，更好地發(fā)展移動商務(wù)。

中國聯(lián)通3G及移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

到2009年底，中國移動的3G用戶為551萬，而中國聯(lián)通只有274.2萬，且其增長率低于預(yù)期，品牌聲譽(yù)較低。去年底，中國聯(lián)通已經(jīng)在335個城市進(jìn)行了全網(wǎng)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

2010年，中國聯(lián)通推出國內(nèi)首個3G移動電子商務(wù)系統(tǒng)“財智寶”上線運(yùn)營，實現(xiàn)電子商務(wù)功能。同年，與中國銀聯(lián)合作，圍繞3G時代的移動電子商務(wù)，將在移動商城、多渠道支付、物流配送等領(lǐng)域開展支付創(chuàng)新合作，共同構(gòu)建并完善移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

另外，中國聯(lián)通發(fā)展移動商務(wù)具有優(yōu)勢，包括具有最為成熟的WCDMA技術(shù)的競爭能力；同時也面臨執(zhí)行能力較差、品牌聲譽(yù)較低、市場意識和服務(wù)意識弱、缺乏強(qiáng)大且直接面向客戶的營銷團(tuán)隊、分銷網(wǎng)絡(luò)不健全等問題，以致移動商務(wù)發(fā)展緩慢。

3G時代中國聯(lián)通的移動商務(wù)營銷策略分析

產(chǎn)品策略。一，開發(fā)定制化產(chǎn)品。為企業(yè)定制開發(fā)移動辦公和移動CRM，也為政府定制開發(fā)移動政務(wù)產(chǎn)品。二，加強(qiáng)小額支付類產(chǎn)品的開發(fā)。從目前情況看，利用移動電子商務(wù)主要集中在“小額”領(lǐng)域，即支付金額不大的小額購物和服務(wù)、小額支付。雖然“小額”項目從單筆交易額看，小額購買和服務(wù)的金額不大，但交易數(shù)量極大，所帶來的利潤也比較高。三，拓展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。移動電子商務(wù)可應(yīng)用以下行業(yè)：繳費(包括水、電、煤氣等公共事業(yè)費的繳納、稅務(wù)、交通罰款、有線電視、會員費等)；充值卡充值；訂票(機(jī)票、火車票、演出票、電影票、各類球賽門票等)等。

價格策略。首先，針對集團(tuán)用戶，可以根據(jù)市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，考慮收益的基礎(chǔ)上，為集團(tuán)用戶建立協(xié)商價格的集體議價系統(tǒng)，使移動商務(wù)產(chǎn)品價格具有靈活性和多樣性；其次，針對居民用戶，往往為了宣傳產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，采用低價銷售策略；最后，針對中國移動和中國電信的挑戰(zhàn)采取撇脂定價策略和差異化定價，以維持其市場份額。

渠道策略。一，增加內(nèi)容提供商：更主要的是建立移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游合作的相互依存互利互惠、共同發(fā)展的關(guān)系；二，增強(qiáng)市場意識和服務(wù)意識，與著名服務(wù)供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系：與國內(nèi)著名的服務(wù)供應(yīng)商（如中國銀聯(lián)）建立戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟，共同進(jìn)行市場推廣，并通過加強(qiáng)執(zhí)行力、營造聯(lián)盟誠信形象，最終實現(xiàn)強(qiáng)勢價值鏈總體品牌形象；三，鋪設(shè)自有營業(yè)廳和體驗店：對公司大客戶提供專用柜臺，讓大客戶享受差異化客戶服務(wù)；同時將移動電子商務(wù)各種定制化的產(chǎn)品及服務(wù)信息直接傳達(dá)到用戶，以低成本、高效率、規(guī)模性發(fā)展移動商務(wù)用戶，尤其是中高端用戶群； 四，完善自有分銷渠道，塑造強(qiáng)大且直接面向客戶的銷售團(tuán)隊，發(fā)展直銷渠道，實現(xiàn)渠道電子化。

促銷策略。推式策略——鋪設(shè)3G品牌店或體驗店，推廣移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)通過建立3G品牌店，運(yùn)用人員推銷手段，把移動電子商務(wù)產(chǎn)品推向客戶，建立與客戶的信任。推式策略——加強(qiáng)移動廣告宣傳。通過短信宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、報紙廣告宣傳、流動廣告宣傳、電臺宣傳等移動廣告宣傳措施，發(fā)布購物、餐飲、娛樂等信息，吸引用戶，使用戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買行為。其具體措施：選擇大眾類報刊，宣傳聯(lián)通的產(chǎn)品；或在公交車車身上的流動宣傳移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)及促銷活動內(nèi)容。

（作者單位：四川師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）