國內(nèi)個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)顧客價(jià)值影響因素實(shí)證分析

盛敏 劉馳

摘 要：本文根據(jù)文獻(xiàn)分析，采用問卷訪談和SPSS檢驗(yàn)，對(duì)國內(nèi)個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的顧客價(jià)值影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果顯示在信息、產(chǎn)品、代理銷售人員與顧客互動(dòng)、公司對(duì)于顧客的服務(wù)與互動(dòng)、感知風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格與費(fèi)用及時(shí)間、體力及精神成本等方面對(duì)于國內(nèi)個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的顧客價(jià)值有者明顯的影響關(guān)系。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；個(gè)人壽險(xiǎn)；影響因素；SPSS檢驗(yàn)；因子分析

一、引言

在中國整體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的宏觀背景下，目前有著諸多利于保險(xiǎn)需求進(jìn)一步擴(kuò)大的積極因素在不斷發(fā)展，包括人均收入的不斷提升，城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快；客戶的理財(cái)觀念不斷深化；金融保險(xiǎn)業(yè)的改革使得壽險(xiǎn)公司將逐步擁有更多的自主權(quán)；社會(huì)保障制度的改革等。雖然上述促使壽險(xiǎn)需求增長的因素會(huì)積極推動(dòng)國內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，但是市場(chǎng)本身也在快速變化。新興市場(chǎng)的一個(gè)重要特征就是用更短時(shí)間完成目前屬于成熟市場(chǎng)當(dāng)初發(fā)展時(shí)所花的較長的那段歷史。這也意味著國內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)會(huì)更快的迎來業(yè)務(wù)增長放緩的時(shí)期。因此保險(xiǎn)公司只有從自身內(nèi)部進(jìn)行創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，真正建立起與客戶良好的互動(dòng)關(guān)系，才能在新的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

顧客價(jià)值的概念在上世紀(jì)80年代由西方學(xué)者提出，并在90年代開始興起對(duì)顧客價(jià)值的研究，其中以顧客視角的對(duì)顧客價(jià)值的定義較為多樣化。該階段的研究以以下幾位學(xué)者的成果比較具有代表性，分別是Koltel的顧客讓渡價(jià)值概念、Zeithaml的價(jià)值權(quán)衡及感知觀點(diǎn)、Gale的質(zhì)量觀點(diǎn)以及Woodruff的多層次多因素偏好觀點(diǎn)。在上述顧客價(jià)值的文獻(xiàn)研究中，學(xué)者的研究主要集中于將顧客價(jià)值的內(nèi)涵或本質(zhì)予以定義，并從“經(jīng)濟(jì)人”的視角以權(quán)衡所得所失或（感知所得感知所失）來判定顧客價(jià)值。但是上述理論存在著在實(shí)際中確較難予以運(yùn)用的問題。隨著顧客價(jià)值戰(zhàn)略意義的增強(qiáng)，僅從感知利得與利失的角度來剖析和把握顧客價(jià)值，可能會(huì)忽略一些創(chuàng)造和傳遞優(yōu)異顧客價(jià)值的方法。

在基于對(duì)上述顧客價(jià)值內(nèi)涵普遍認(rèn)可，許多西方學(xué)者開始深入到對(duì)顧客價(jià)值的概念化、分類以及框架進(jìn)行研究。Park，Jawarski和MacInnis[1]在1986年描述了有關(guān)于顧客價(jià)值的三方面的需求：功能性需求、象征性需求及體驗(yàn)性需求。Sheth，Newman和Gross[2]在1991年描述了驅(qū)動(dòng)顧客選擇的五類價(jià)值：功能性需求、社會(huì)需求、情感需求、認(rèn)知需求及條件性需求。Woodall[3]在2003年也同時(shí)定義了顧客價(jià)值分類的5個(gè)基本方面：VC凈值，即所得與所失的凈值；派生價(jià)值（使用/體驗(yàn)的所得）；市場(chǎng)價(jià)值（感知的產(chǎn)品屬性）；價(jià)格價(jià)值（作為一種損失或付出）；理性價(jià)值（即以公正地衡量利得與利失）。2007年，J. Brook Smith[4]在綜合分析前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客價(jià)值做了更加全面的梳理與分類，搭建出四個(gè)大類五個(gè)維度的顧客價(jià)值理論框架。具體如下圖所示：

資料來源：Brook Smith J, Mark Colglate. Customer value creation: A practical framework [J]. Journal of Marketing Theory and Practice, 2007, 15(1); 7-23.

Brook Smith的模型不論對(duì)于有形產(chǎn)品或無形服務(wù)均有著很好的涵蓋以及適應(yīng)性，使得顧客價(jià)值的傳遞過程貫穿與其中，對(duì)于衡量和評(píng)估壽險(xiǎn)行業(yè)這樣的金融服務(wù)行業(yè)的顧客價(jià)值具有很大的優(yōu)勢(shì)。目前國內(nèi)對(duì)于個(gè)人壽險(xiǎn)的客價(jià)值研究文獻(xiàn)尚不多見，且大多較為籠統(tǒng)。本文以顧客視角為出發(fā)點(diǎn)，按照權(quán)衡理論，將Brook Smith的顧客價(jià)值框架應(yīng)用于國內(nèi)壽險(xiǎn)公司個(gè)人業(yè)務(wù)的顧客價(jià)值影響因素的研究。通過問卷及訪談并對(duì)結(jié)果通過SPSS軟件進(jìn)行實(shí)證分析與定性，探討國內(nèi)人壽保險(xiǎn)業(yè)的顧客價(jià)值的影響因素與判定標(biāo)準(zhǔn).

二、影響因素分析

在Brook Smith的價(jià)值分類框架中，將價(jià)值的分為信息、產(chǎn)品、互動(dòng)、環(huán)境及產(chǎn)品所有權(quán)的傳遞5個(gè)構(gòu)面。由于壽險(xiǎn)個(gè)人業(yè)務(wù)的具有突出的零售及專業(yè)性服務(wù)的特點(diǎn)，因此是一項(xiàng)高度依賴人員、信任及服務(wù)的業(yè)務(wù)。目前其主要的銷售均來自于代理渠道，對(duì)于顧客在售前售中及售后接受的互動(dòng)及服務(wù)的對(duì)象是有區(qū)別的，在售前和售中以和代理銷售人員的互動(dòng)為主，在售后則以公司提供給顧客服務(wù)并履行合同為主。因此本文將互動(dòng)這個(gè)構(gòu)面拆分為與代理銷售渠道的互動(dòng)及與公司的服務(wù)兩方面。

對(duì)于構(gòu)面中后兩項(xiàng)來說，因壽險(xiǎn)產(chǎn)品不具有實(shí)體性，進(jìn)行購買的地點(diǎn)環(huán)境更是具有個(gè)性化特點(diǎn)，所以產(chǎn)品展示的環(huán)境對(duì)于顧客價(jià)值影響較小且具有不確定性，而且壽險(xiǎn)公司的服務(wù)主要是以一種“承諾”的方式進(jìn)行提供，更多的還提供上門服務(wù)，因此在局限的環(huán)境中（如服務(wù)中心）的進(jìn)行服務(wù)的頻次較低，故將“環(huán)境”在此剔除。此外，因壽險(xiǎn)產(chǎn)品本身屬于投保人和壽險(xiǎn)公司共同約定的對(duì)雙方都有約束的權(quán)利與義務(wù)的合同，并不構(gòu)成“產(chǎn)品所有權(quán)的傳遞”，因此將其也在此剔除。

國內(nèi)壽險(xiǎn)公司的個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)顧客價(jià)值的影響因素匯總?cè)缦拢?/p>

三、問卷、數(shù)據(jù)及方法

在初步構(gòu)建出評(píng)價(jià)體系的維度、構(gòu)面和具體指標(biāo)之后，將18個(gè)構(gòu)成指標(biāo)進(jìn)一步展開為具體的問項(xiàng)，最終形成了41個(gè)具體問項(xiàng)。所有問項(xiàng)設(shè)計(jì)均采用正向提問的原則，而在衡量尺度方面，采用的是李克特5點(diǎn)量表。

本研究問卷調(diào)查的對(duì)象是壽險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者。總共發(fā)放問卷175份，回收了140份，最終有效問卷為124份，有效回收率為88.6%。樣本的性別分布、年齡分布、學(xué)歷分布和收入分布等各方面相對(duì)而言是比較合理的。而在是否購買過人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品這一項(xiàng)目中，有超過50％的被調(diào)查者已經(jīng)購買過人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品。

3.1 信度與效度

本文采用Cronbachs Alpha系數(shù)來測(cè)量問卷的信度。本文運(yùn)用SPSS進(jìn)行信度分析，結(jié)果表明各大要素的測(cè)量指標(biāo)都具有較好的內(nèi)部一致性。信度分析結(jié)果見表2。

本研究的量表項(xiàng)目和指標(biāo)是在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)壽險(xiǎn)公司個(gè)人業(yè)務(wù)的具體情況選取指標(biāo)，并進(jìn)一步與壽險(xiǎn)專業(yè)人士和營銷學(xué)專家進(jìn)行面對(duì)面訪談等方法總結(jié)整理所得到通過預(yù)調(diào)查對(duì)指標(biāo)進(jìn)行了一定的修正后最終確定問卷的指標(biāo)和內(nèi)容，因而問卷具有較好的內(nèi)容效度。

3.2 因子分析

在因子分析時(shí)，首先要對(duì)原有變量做相關(guān)分析。本文通過KMO檢驗(yàn)(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)和巴特利特球形檢驗(yàn)來進(jìn)行判斷。

如表3所示，KMO值為0.651，Bartlett球形檢驗(yàn)貯統(tǒng)計(jì)值的相伴概率值為0.000，小于指定的顯著性水平0.001，表明變量具有相關(guān)性，因此數(shù)據(jù)適合做因子分析。

本研究采用主成分分析法的因子萃取方法。如表4所示，41個(gè)變量被萃取為13大因子，這13個(gè)因子變量的方差貢獻(xiàn)（特征值）都大于l，并且13個(gè)因子描述的總方差占原有變量總方差的73.145%，故可以認(rèn)為這13個(gè)因子能夠解釋大部分的變量，反映原有的大部分信息。

提取方法：主成份分析。

提取方法 :主成分分析法。

旋轉(zhuǎn)法：具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。

a. 旋轉(zhuǎn)在 16 次迭代后收斂。

表5 顯示的是旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。共有4項(xiàng)的因子載荷低于0.5，但根據(jù)其載荷的值以及與萃取因子的相關(guān)性的高低，對(duì)于其中兩項(xiàng)予以剔除，分別是第4項(xiàng)——外部信息是否能獲得與代理銷售人員聯(lián)系的途徑及第37項(xiàng)——投資性產(chǎn)品的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。通過期望值排序通過因子分析的結(jié)果可以看出，剩余指標(biāo)的分布呈現(xiàn)出很明顯的13個(gè)因子結(jié)構(gòu)模式，所有指標(biāo)都是在某一個(gè)因子上具有較高的因子載荷。為了便于觀察，除了保留修正的兩個(gè)項(xiàng)目，將因子載荷小于0.5的載荷值予以隱藏。

將萃取出的13個(gè)因子分別標(biāo)為F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7、F8、F9、F10、F11、F12、F13。根據(jù)上表反映的因子分析的結(jié)果，將原來的7個(gè)構(gòu)成要素進(jìn)一步調(diào)整為13個(gè)因子。并將其重新解釋命名為：“信息”、“產(chǎn)品功用”、“產(chǎn)品靈活性”、“產(chǎn)品與服務(wù)的便捷性”、“代理銷售人員專業(yè)咨詢”、“代理銷售人員的專業(yè)資質(zhì)”、“代理銷售人員的服務(wù)”、“公司服務(wù)與聯(lián)系”、“公司服務(wù)補(bǔ)救”、“代理銷售及公司服務(wù)的誠信風(fēng)險(xiǎn)”、“產(chǎn)品投資風(fēng)險(xiǎn)”、“價(jià)格與費(fèi)用”及“時(shí)間、體力及精神成本”。

除“代理銷售人員的服務(wù)”未能符合檢驗(yàn)α值的最低項(xiàng)目要求，其余要素的信度檢驗(yàn)結(jié)果較為理想。

四、研究結(jié)論

由上述研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，壽險(xiǎn)公司個(gè)人業(yè)務(wù)的顧客價(jià)值的形成，主要由信息、產(chǎn)品功用、產(chǎn)品靈活性、產(chǎn)品與服務(wù)的便捷性、代理銷售人員專業(yè)咨詢、代理銷售人員的專業(yè)資質(zhì)、代理銷售人員的服務(wù)、公司服務(wù)與聯(lián)系、公司服務(wù)補(bǔ)救、代理銷售及公司服務(wù)的誠信風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品投資風(fēng)險(xiǎn)、及價(jià)格與費(fèi)用及時(shí)間、體力及精神成本等十三個(gè)構(gòu)成要素所構(gòu)成的。這十三個(gè)要素可以分為感知利得和感知利失兩大維度，與本研究的文獻(xiàn)研究中的觀點(diǎn)和本文的維度假設(shè)是相符合的。十三個(gè)要素分別由各自的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)，總共包含39個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)。但“代理銷售人員的服務(wù)”未能符合檢驗(yàn)α值的最低項(xiàng)目要求。

通過問卷調(diào)查最終確定的構(gòu)成要素及其測(cè)評(píng)指標(biāo)可以成為壽險(xiǎn)公司的個(gè)人業(yè)務(wù)管理與營銷實(shí)踐者努力提升顧客感知價(jià)值的策略性方向，從而依據(jù)這些策略性方向來擬定提升顧客感知價(jià)值的可行方案，這將有助于加強(qiáng)顧客戶關(guān)系，為提升市場(chǎng)品牌價(jià)值，促進(jìn)新顧客的開發(fā)和老顧客的重復(fù)購買，實(shí)現(xiàn)公司，客戶與代理銷售商的三贏。

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作者簡介：

盛敏（1958-），女，貴州省安順市人，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士；劉馳（1978-），女，江蘇南京人，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生，同等學(xué)力。