國內個人壽險業務顧客價值影響因素實證分析

盛敏 劉馳

摘 要：本文根據文獻分析，采用問卷訪談和SPSS檢驗，對國內個人壽險業務的顧客價值影響因素進行了實證分析。結果顯示在信息、產品、代理銷售人員與顧客互動、公司對于顧客的服務與互動、感知風險、價格與費用及時間、體力及精神成本等方面對于國內個人壽險業務的顧客價值有者明顯的影響關系。

關鍵詞：顧客價值；個人壽險；影響因素；SPSS檢驗；因子分析

一、引言

在中國整體經濟快速發展的宏觀背景下，目前有著諸多利于保險需求進一步擴大的積極因素在不斷發展，包括人均收入的不斷提升，城市化進程進一步加快；客戶的理財觀念不斷深化；金融保險業的改革使得壽險公司將逐步擁有更多的自主權；社會保障制度的改革等。雖然上述促使壽險需求增長的因素會積極推動國內壽險業的發展，但是市場本身也在快速變化。新興市場的一個重要特征就是用更短時間完成目前屬于成熟市場當初發展時所花的較長的那段歷史。這也意味著國內壽險業會更快的迎來業務增長放緩的時期。因此保險公司只有從自身內部進行創新與轉型，轉變經營理念，真正建立起與客戶良好的互動關系，才能在新的競爭中勝出。

顧客價值的概念在上世紀80年代由西方學者提出，并在90年代開始興起對顧客價值的研究，其中以顧客視角的對顧客價值的定義較為多樣化。該階段的研究以以下幾位學者的成果比較具有代表性，分別是Koltel的顧客讓渡價值概念、Zeithaml的價值權衡及感知觀點、Gale的質量觀點以及Woodruff的多層次多因素偏好觀點。在上述顧客價值的文獻研究中，學者的研究主要集中于將顧客價值的內涵或本質予以定義，并從“經濟人”的視角以權衡所得所失或（感知所得感知所失）來判定顧客價值。但是上述理論存在著在實際中確較難予以運用的問題。隨著顧客價值戰略意義的增強，僅從感知利得與利失的角度來剖析和把握顧客價值，可能會忽略一些創造和傳遞優異顧客價值的方法。

在基于對上述顧客價值內涵普遍認可，許多西方學者開始深入到對顧客價值的概念化、分類以及框架進行研究。Park，Jawarski和MacInnis[1]在1986年描述了有關于顧客價值的三方面的需求：功能性需求、象征性需求及體驗性需求。Sheth，Newman和Gross[2]在1991年描述了驅動顧客選擇的五類價值：功能性需求、社會需求、情感需求、認知需求及條件性需求。Woodall[3]在2003年也同時定義了顧客價值分類的5個基本方面：VC凈值，即所得與所失的凈值；派生價值（使用/體驗的所得）；市場價值（感知的產品屬性）；價格價值（作為一種損失或付出）；理性價值（即以公正地衡量利得與利失）。2007年，J. Brook Smith[4]在綜合分析前人研究的基礎上，對顧客價值做了更加全面的梳理與分類，搭建出四個大類五個維度的顧客價值理論框架。具體如下圖所示：

資料來源：Brook Smith J, Mark Colglate. Customer value creation: A practical framework [J]. Journal of Marketing Theory and Practice, 2007, 15(1); 7-23.

Brook Smith的模型不論對于有形產品或無形服務均有著很好的涵蓋以及適應性，使得顧客價值的傳遞過程貫穿與其中，對于衡量和評估壽險行業這樣的金融服務行業的顧客價值具有很大的優勢。目前國內對于個人壽險的客價值研究文獻尚不多見，且大多較為籠統。本文以顧客視角為出發點，按照權衡理論，將Brook Smith的顧客價值框架應用于國內壽險公司個人業務的顧客價值影響因素的研究。通過問卷及訪談并對結果通過SPSS軟件進行實證分析與定性，探討國內人壽保險業的顧客價值的影響因素與判定標準.

二、影響因素分析

在Brook Smith的價值分類框架中，將價值的分為信息、產品、互動、環境及產品所有權的傳遞5個構面。由于壽險個人業務的具有突出的零售及專業性服務的特點，因此是一項高度依賴人員、信任及服務的業務。目前其主要的銷售均來自于代理渠道，對于顧客在售前售中及售后接受的互動及服務的對象是有區別的，在售前和售中以和代理銷售人員的互動為主，在售后則以公司提供給顧客服務并履行合同為主。因此本文將互動這個構面拆分為與代理銷售渠道的互動及與公司的服務兩方面。

對于構面中后兩項來說，因壽險產品不具有實體性，進行購買的地點環境更是具有個性化特點，所以產品展示的環境對于顧客價值影響較小且具有不確定性，而且壽險公司的服務主要是以一種“承諾”的方式進行提供，更多的還提供上門服務，因此在局限的環境中（如服務中心）的進行服務的頻次較低，故將“環境”在此剔除。此外，因壽險產品本身屬于投保人和壽險公司共同約定的對雙方都有約束的權利與義務的合同，并不構成“產品所有權的傳遞”，因此將其也在此剔除。

國內壽險公司的個人壽險業務顧客價值的影響因素匯總如下：

三、問卷、數據及方法

在初步構建出評價體系的維度、構面和具體指標之后，將18個構成指標進一步展開為具體的問項，最終形成了41個具體問項。所有問項設計均采用正向提問的原則，而在衡量尺度方面，采用的是李克特5點量表。

本研究問卷調查的對象是壽險產品的個人消費者。總共發放問卷175份，回收了140份，最終有效問卷為124份，有效回收率為88.6%。樣本的性別分布、年齡分布、學歷分布和收入分布等各方面相對而言是比較合理的。而在是否購買過人壽保險產品這一項目中，有超過50％的被調查者已經購買過人壽保險產品。

3.1 信度與效度

本文采用Cronbachs Alpha系數來測量問卷的信度。本文運用SPSS進行信度分析，結果表明各大要素的測量指標都具有較好的內部一致性。信度分析結果見表2。

本研究的量表項目和指標是在文獻回顧的基礎上，結合國內壽險公司個人業務的具體情況選取指標，并進一步與壽險專業人士和營銷學專家進行面對面訪談等方法總結整理所得到通過預調查對指標進行了一定的修正后最終確定問卷的指標和內容，因而問卷具有較好的內容效度。

3.2 因子分析

在因子分析時，首先要對原有變量做相關分析。本文通過KMO檢驗(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)和巴特利特球形檢驗來進行判斷。

如表3所示，KMO值為0.651，Bartlett球形檢驗貯統計值的相伴概率值為0.000，小于指定的顯著性水平0.001，表明變量具有相關性，因此數據適合做因子分析。

本研究采用主成分分析法的因子萃取方法。如表4所示，41個變量被萃取為13大因子，這13個因子變量的方差貢獻（特征值）都大于l，并且13個因子描述的總方差占原有變量總方差的73.145%，故可以認為這13個因子能夠解釋大部分的變量，反映原有的大部分信息。

提取方法：主成份分析。

提取方法 :主成分分析法。

旋轉法：具有 Kaiser 標準化的正交旋轉法。

a. 旋轉在 16 次迭代后收斂。

表5 顯示的是旋轉后的因子載荷矩陣。共有4項的因子載荷低于0.5，但根據其載荷的值以及與萃取因子的相關性的高低，對于其中兩項予以剔除，分別是第4項——外部信息是否能獲得與代理銷售人員聯系的途徑及第37項——投資性產品的不確定性風險。通過期望值排序通過因子分析的結果可以看出，剩余指標的分布呈現出很明顯的13個因子結構模式，所有指標都是在某一個因子上具有較高的因子載荷。為了便于觀察，除了保留修正的兩個項目，將因子載荷小于0.5的載荷值予以隱藏。

將萃取出的13個因子分別標為F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7、F8、F9、F10、F11、F12、F13。根據上表反映的因子分析的結果，將原來的7個構成要素進一步調整為13個因子。并將其重新解釋命名為：“信息”、“產品功用”、“產品靈活性”、“產品與服務的便捷性”、“代理銷售人員專業咨詢”、“代理銷售人員的專業資質”、“代理銷售人員的服務”、“公司服務與聯系”、“公司服務補救”、“代理銷售及公司服務的誠信風險”、“產品投資風險”、“價格與費用”及“時間、體力及精神成本”。

除“代理銷售人員的服務”未能符合檢驗α值的最低項目要求，其余要素的信度檢驗結果較為理想。

四、研究結論

由上述研究結果可以發現，壽險公司個人業務的顧客價值的形成，主要由信息、產品功用、產品靈活性、產品與服務的便捷性、代理銷售人員專業咨詢、代理銷售人員的專業資質、代理銷售人員的服務、公司服務與聯系、公司服務補救、代理銷售及公司服務的誠信風險、產品投資風險、及價格與費用及時間、體力及精神成本等十三個構成要素所構成的。這十三個要素可以分為感知利得和感知利失兩大維度，與本研究的文獻研究中的觀點和本文的維度假設是相符合的。十三個要素分別由各自的測量指標進行測評，總共包含39個測評指標。但“代理銷售人員的服務”未能符合檢驗α值的最低項目要求。

通過問卷調查最終確定的構成要素及其測評指標可以成為壽險公司的個人業務管理與營銷實踐者努力提升顧客感知價值的策略性方向，從而依據這些策略性方向來擬定提升顧客感知價值的可行方案，這將有助于加強顧客戶關系，為提升市場品牌價值，促進新顧客的開發和老顧客的重復購買，實現公司，客戶與代理銷售商的三贏。

參考文獻

[1]Park, C. Whan, Bernard Jawarski, and Deborah MacInnis(1986), Strategic Brand Concept-Image Management,” Journal of Marketing, 50 (October), 135-145.

[2]Sheth JN, Newman BI, Gross BL, Consumption value market choice [M]. Cincinnati, Ohio; South Western Publishing, 1991.

[3]Woodall, Tony (2003), “Conceptualization Value for the Customer：An Attributional Structural and Dispositional Analysis,” Academy of Marketing Science Review, 12.

[4]Brook Smith J, Mark Colglate. Customer value creation: A practical framework [J]. Journal of Marketing Theory and Practice, 2007, 15(1); 7-23.

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[9]李金林，馬寶龍. 管理統計學應用與實踐[M]. 第1版. 北京: 清華大學出版社，2007.

作者簡介：

盛敏（1958-），女，貴州省安順市人，同濟大學經濟與管理學院副教授，博士；劉馳（1978-），女，江蘇南京人，同濟大學經濟與管理學院研究生，同等學力。