網絡時代廣播互動的思考

李修利

[關鍵詞]廣播互動；傳播力；網絡

廣播媒體的優勢之一便是互動。伴隨著傳播技術的發展，從最初的聽眾來信到熱線參與，從手機短信到互聯網時代的BBS，廣播不斷利用新技術完善自身的互動優勢，在web2.0時代，廣播利用微博互動更是極大拓展了聽眾的參與空間。廣播互動是利用網絡的互動，其關鍵是要為網絡提供內容，而這也將提高廣播的傳播力。

互動性，是傳播系統所想達成的必然目標。傳播學中的“互動說”，強調的是傳播者與受傳者之間通過信息傳播相互作用、相互影響的互動性；傳播學中的“影響說”，包含著有多重雙向的互相影響過程。受眾需要在媒體信息中找尋自己認識及態度和情感表現的參照物，傳者為了制作出大眾喜聞樂見的精神產品，也必須追尋了解受眾的愿望、興趣、愛好。廣播的特點和優勢過去被大家公認的是快捷、方便、容量大、覆蓋率高，但是這些已成為當前多數媒體基本可以實現的共同追求，不再成為廣播的獨特優勢。在當今媒體并行的信息時代，地方廣播的優勢逐漸趨向于地方性、互動化、低成本，而互動性越來越成為廣播媒體所致力于的目標。

媒體發展的歷史，就是新傳播技術不斷涌現的歷史。印刷媒體、電子媒體、網絡媒體的發展過程，都伴隨著新的技術產生。面對新媒體沖擊時，傳統媒體都以創新保持競爭力，而利用新技術則重要途徑之一。廣播媒體面對各種挑戰，也在快速、互動方面做文章。廣播互動的初始形式是延時性雙向互動，主要形式為信件往來。上世紀80年代中期熱線直播節目，促進了廣播媒體的進一步發展。短信參與的互動方式，使聽眾對節目的反饋可以海量進入傳播者的視野，從而使得互動交流更加充分。隨著網絡技術及其應用進入中國，廣播媒體嘗試用不同的方式利用網絡互動。

一、聯網時代廣播互動的發展

網絡廣播將線性收聽變為非線性收聽，變單向被動收聽為雙向互動收聽，從而克服了傳統廣播由于頻率所限而所受的地域限制。廣播節目以BBS的形式進行即時互動，這種互動模式克服了廣播傳播在地域上的限制，突破了手機短信每次只能最多發送70個漢字的限制，不僅傳播者可以閱讀，所有參與的受眾也可以閱讀，使交流更加熱烈和充分。廣播節目還利用及時互動工具QQ群進行交流，這種互動方式改變了節目播出時才能互動的不足，線上的交流互動更便捷，且能拉近節目、主持人與聽眾的距離。

隨著博客、播客、維客的產生，中國互聯網于2005年進入web2.0時代，自上而下的由少數資源控制者集中主導的互聯網體系，轉變為自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系，微博客于2007年在中國出現。作為新興的開放式互聯網社交服務工具，微博文本長度通常在140個字以內，它可以讓每個人都成為信息的發布者。據《2010中國微博年度報告》顯示，截至2010年10月，微博訪問用戶規模已達到12 521.7萬人。

微博用戶不僅能關注到自己的好友，還能關注到所有人的信息更新，加之其龐大的話題市場，使其成為增強互動交流的新渠道。新浪微博在首頁列出了當日的“熱門話題”，最多人關注的事件都會在新浪微博的“熱門話題”中及時顯現出來，用戶可以圍繞這個話題表達自己的觀點。微博的評論、轉發、調查等功能都非常適合互動交流。如鄭淵潔于4月22日在微博里發起“藥家鑫案量刑民意調查”，在不到一天時間里就有51 000多名網友參與了調查。

微博體現了web2.0時代多中心、互動性強的特點，話語權進一步下放，但也使信息“碎片化”，同時也缺乏可靠性，廣播媒體的公信力在微博中也更容易顯現。微博用戶選擇關注全憑自己的喜好，于是一個個有共同興趣愛好的小圈子逐漸形成，這為廣播各種專業頻率、特色節目能夠融入“圈子”提供了機會，而廣播媒體的共通性，也將解決圈子與圈子之間的溝通和信息交流。目前越來越多的傳統媒體開始利用微博進行互動，在4月26日新浪微博名人堂里，廣播媒體的用戶中，全國性電臺12家、交通類90家、新聞類54家、音樂類51家、文藝類57家、都市民生類42家，數量更多的是以電臺DJ的個人身份注冊。

二、互動的關鍵是提供內容

網絡時代的互動，對廣播媒體提出了要求，硬件和軟件的建設是基礎，提供內容是關鍵。因此，廣播媒體要建立自己的網站，提供穩定可靠的在線收聽。廣播節目都應該有網絡版本，并注重在線內容的分享能力。

廣播節目的內容質量如何，直接影響到聽眾的參與熱情，網絡的內容是海量的，能否為網絡提供高質量的內容是廣播通過網絡互動的關鍵。還以微博為例，用戶關注的通常是自己喜歡的信息類型發布者，每天查看關注對象的微博，也就是為自己量身定制的網絡報紙。內容能否吸引粉絲、微博的發送頻率等等，都影響著其參與評論轉發的熱情。

三、網絡提升廣播的傳播力

傳播力決定影響力。媒體的影響力，不僅取決于其內容是否具有獨特魅力，還取決于是否擁有先進的傳播手段和強大的傳播能力。網絡是一個高開放性的、全球化的系統，世界各地的使用者在網絡上自由交流，交換信息。微博的裂變式傳播，則會在極短時間內獲得最大的傳播效果。一個人的微博跟其他人的微博套疊，一個人群跟另外一個人群套疊，因此只要一條信息具有階層文化興趣利益的穿透性，就是說能激起大家的興趣、關注，這就是微博具有爆炸性的、核裂變式的傳播能量的現實。一條信息發布出去，它會像病毒一樣傳播。廣播利用網絡的互動，只要內容有吸引力、感染力，就可能在影響普通受眾的同時影響其他媒體，借助其他媒體的轉發或采用，實現廣泛的二次傳播。

據《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，手機網民規模達3.03億，加之即將來臨的3G時代，這些都為廣播媒體的增加接觸率提供了機遇。廣播媒體應注重“內容為王”，借助網絡發揮廣播的互動優勢，努力使自己成為網絡媒體的“內容提供商”，借助現代傳媒傳播自己的聲音，與新興媒體共贏互利?！?/p>

（編輯/穆楊）