“興邊富民行動”群眾滿意度測評應用研究

□文/閃 神

一、顧客滿意度相關理論

自從美國學者Dardozo在1965年首次提出顧客滿意，并將它引入營銷學后，顧客滿意問題立即受到了極大的重視。從20世紀七十年代以來，“顧客滿意”這個新興的研究領域日益受到了學術界以及企業界的認可和重視。學者們從不同的角度對滿意度的內涵進行了各種各樣的討論和研究。Oliver認為滿意是一種針對特定交易的情緒性反應，它取決于顧客所預期的產品或服務利益的實現程度以及反應預期與實際結果的一致性程度。Parasuraman認為顧客滿意是服務績效、產品質量以及價格的函數。Ostrom&Iacobucci提出顧客滿意程度中的滿意或不滿意是一種相對的判斷，它需要同時考慮一位顧客經由一次購買所獲得的質量與利益，以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力。而最為常見的客戶滿意的概念，是營銷大師Philip Kotlcr對其的界定，認為滿意是指一個人將其對某產品的可感知績效與其自身期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。根據顧客滿意的定義表明:滿意度水平是感知績效和期望之間的差異函數。由這個定義可以看出，如果感知質量高于預期的水平，顧客會體驗到一種積極的情緒反應，稱為滿意；如果可感知質量低于預期水平，顧客便會體驗到一種消極的情緒反應，稱為不滿意。因此，對顧客滿意度的分析和研究，應該將顧客滿意水平量化，從而在整體上認識顧客滿意，分析顧客滿意。

二、顧客滿意度模型及測評方法

（一）顧客滿意度指數模型。世界上一些發達國家建立和運用顧客滿意度測評方法，它們相繼建立了顧客滿意度指數。顧客滿意度指數CSI是衡量顧客對采購產品或接受服務的滿意程度得出對產品和服務質量的變量。顧客滿意度指數CSI運用計量經濟學的理論來處理多變量的復雜總體，成為宏觀經濟發展狀況的度量顧客滿意程度的一種指標。1989年，瑞典首次提出在全國范圍內建立顧客滿意度測評體系。1994年，美國ACSI正式啟動，由此建立了其在顧客滿意度測量理論和實踐方面的重要地位。1998年，韓國、馬來西亞也開始實施有關顧客滿意度測評的計劃。同時，歐盟的英國、法國等國家也開始啟動相似的計劃。2000年，歐盟開始在部分成員國啟動國別比較指數，逐步建立歐洲的顧客滿意度測評體系。世界上一些國家都開發和運用了顧客滿意度指數模型，如瑞典的SCSI模型、德國的DK模型、美國的ACSI模型、韓國的KCSI模型、馬來西亞的MCSI模型、韓國的KCSI模型、歐盟的ECSI模型，等等。但美國ACSI模型是國內外普遍認可的理論模型，也是目前世界上運用最為廣泛，涉及領域和范圍最為廣泛的顧客滿意度指數模型。其他許多國家模型也是以美國ACSI模型為基礎，再根據本國具體實際情況進行研究得出的成果。

美國密歇根大學商學院的國家質量研究中心和美國質量協會在1994年提出了美國顧客滿意度指數ACSI，該指數模型是以瑞典顧客滿意度指數模型為基礎建立起來的。模型結構如圖1所示。（圖1）

ACSI的操作主要是由以下步驟開始實施:識別消費者的構成，識別消費者的數據庫，設計模型和評價指標，設計問卷，進行測量，公布ACSI結果，有效利用調查的結果。ACSI的測評方法有以下具體操作步驟:首先要對300家企業或公司的顧客進行隨機抽樣，樣本框為最近購買該公司或企業的產品或接受服務的顧客，樣本量為每個公司大約200人；然后對這200名顧客進行電話訪談完成問卷填寫，根據問卷數據輸入專業統計軟件，最后得出ACSI。

圖1 美國顧客滿意度指數（A C S I）模型

（二）國內滿意度測評方法的開展。從20世紀九十年代初，國內學術界對公共滿意度的研究才剛剛起步，在九十年代后期啟動了顧客滿意度指數的測評工作。至今為止，國內對顧客滿意度測評仍處于借鑒和試驗階段。目前，國內學者主要集中研究政府公共滿意度測評和公眾滿意度評價的實現與分析方法等方面。

中國顧客滿意度指數CCSI是以美國顧客滿意度指數為藍本，結合中國具體情況對模型結構和測評指標體系進行修改而建立的測評方法。1998年以來，國內學者開始對測評顧客滿意度的定性和定量方法進行探討，從方法上為調查顧客滿意度和實施顧客滿意度的測評奠定基礎。總體來說，現在國內的研究大多偏向于綜述和描述性研究，在定性描述研究中，一般以國外的研究成果為主要介紹，對于政府公共服務領域的實證研究僅僅限于泛泛的群眾滿意度，針對政府某項政策實施情況的滿意度評估則非常少。有少數市場調研公司等機構進行定量分析，但其科學性和完整性與ACSI相比還相差甚遠。

興邊富民行動作為黨中央和國務院促進邊境地區、少數民族地區社會經濟發展的重要舉措，對富民、興邊、強國、睦鄰和鞏固祖國的萬里邊疆起到了非常重要的作用。興邊富民行動實施十年以來，國內學者在理論研究方面反響不多令人費解。中國期刊網核心期刊上的相關文章只有42篇，其中屬于學術研究的僅20篇，從政策角度思考興邊富民行動的更是僅3篇。在國家民委的支持下，2009年11月在北京召開了興邊富民行動學術研討會，極大地推動了理論界對興邊富民行動的研究。學者馬博、劉云喜、王潤球對中國興邊富民行動進行十年的回顧和思考；學者王玉芬、王玉杰、郭利華以及吳俊瑤對額爾古納市興邊富民行動的貫徹落實情況進行調研，他們從宏觀的角度對這一行動所取得成就和經驗進行了總結，分析了行動中存在的問題，并提出解決對策；學者朱玉福在重點回顧、總結10年來興邊富民行動的成就和主要經驗的基礎上，探討興邊富民行動面臨的困難，并提出了下一步深入推進興邊富民行動的對策及建議；學者王飛、嚴濤利用內蒙古邊境旗市統計數據定量分析了興邊富民行動的實施效果。但到目前為止，從微觀角度分析興邊富民行動群眾滿意度的研究在國內還是一片空白，本研究利用田野調查法和統計數據分析法相結合，以填補國內在興邊富民行動群眾滿意度測評研究上的空白。

三、“興邊富民行動”群眾滿意度測評的開展

（一）“興邊富民行動”的群眾滿意度。2000年國家民委響應國家西部大開發的號召，倡議發起了興邊富民行動。我國的邊境地區絕大部分是少數民族聚居地區，有30多個民族與國外同一民族相鄰而居。邊境地區各族人民是發展邊疆經濟、鞏固邊防的重要力量，為保護國家主權和領土完整、民族團結、促進國家經濟發展做出了重要貢獻。興邊富民行動既要興邊，又要富民，而興邊的目的也要富民、安民。它的出發點和歸宿就是為群眾辦實事，辦好事。興邊富民行動重點解決與群眾生產生活密切相關的困難和問題，使大多數群眾受益。通過為群眾辦實事、辦好事來增強民族團結，維護邊疆穩定。因此，從群眾滿意度的角度開展測評工作，提高興邊富民行動群眾滿意度至關重要。

（二）“興邊富民行動”群眾滿意度測評步驟

第一步:選擇理論模型，并確定被測評的對象。本研究選擇的理論模型是ACSI，確定被測評對象是額爾古納市當地群眾，選擇實施“興邊富民行動”項目的當地群眾進行調查。

第二步:確定測評指標體系，并進行抽樣設計

1、指標體系的建立。根據ACSI模型，它的測評指標由六個隱變量組成:顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、服務滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。其中，服務滿意度是最終要求的目標變量，顧客對質量的感知、顧客對價值的感知和顧客期望是原因變量，而顧客抱怨和顧客忠誠是結果變量。

2、抽樣方法的設計。調查對象主要是額爾古納市實施“興邊富民行動”項目的群眾。首先，對室韋俄羅斯民族鄉、水磨村、黑山頭鎮以及上庫力鄉從事俄羅斯民族家庭游或奶牛暖舍項目的人員名單統一組織起來，按名單的先后順序進行排列，制定抽樣框；其次，根據總體規模和樣本規模，可以得出抽樣間距為4；再次，在第一個抽樣間隔的樣本框內隨機抽取第一個數字作為第一個抽樣單位。抽樣樣本的隨機性主要在于第一個抽樣單位是隨機的，經過抽簽得到第一個樣本單位是編號5的群眾。最后，得到第一個樣本單位為編號5的數字后，以間距為4做等距抽樣，直到完成最后一個樣本，即:5、9、13、17、21……直到完成抽取最后一個樣本單位。

第三步:調查問卷的設計

根據《興邊富民行動“十一五”規劃》明確指出實現具體目標的基礎上，最后形成了滿意度問卷的29個評估指標。該調查問卷的指標選用李克特量表的問題來設計，對指標進行量化。如非常滿意、較滿意、一般滿意、較不滿意、不滿意五個等級，以表示回答的等級水平。項目分數1為程度最低，5為程度最高。讓被調查對象在表里打勾或畫圈，如表1所示。（表1）

表1 用李克特量表對“興邊富民行動”群眾滿意度測評的調查問卷

第四步:實施調查。對“興邊富民行動”群眾滿意度調查方法常見的有:

1、電話調查。調查人員可以對被調查對象進行電話調查，這種調查方式比較直接、快捷，但由于受時間限制，調查不能深入。

2、面談調查。調查者可以深入地對被調查對象進行調查，可以對一個或多個被訪者同時進行。但人力資本成本高，面不夠廣，容易受被調查對象本身素質的影響，客觀性不強。

3、留置問卷調查。調查者可以把問卷送到被調查對象手中，過段時間再過來回收，人力成本費用較高。

第五步:統計數據分析方法。問卷收集后，主要有兩種方法對問卷進行數據處理:

1、描述統計分析。描述統計分析是通過圖表或數學方法，對數據資料進行整理、分析，并對數據的分布狀態、數字特征和隨機變量之間關系進行估計和描述的方法。也是對統計數據的結構和總體情況進行描述，主要是把觀測數據本身的信息加以總結概括、整理簡化，是進行后續的統計分析的基礎和前提。它是通過描述性分析可以對數據的總體特征有比較準確的把握，從而進行更深入的統計分析。但是，描述性統計分析并不能深入了解統計數據的內部規律。

2、推斷統計分析。推斷統計分析指用概率形式來決斷數據之間是否存在某種關系及用樣本統計值來推測總體特征的一種重要的統計方法。推斷統計分析包括總體參數估計和假設檢驗，本研究應用的推斷統計方法有方差分析、相關分析、多元回歸等。

描述統計分析和推斷統計分析二者彼此聯系，相輔相成。描述統計分析是推斷統計分析的基礎，推斷統計分析是描述統計分析的升華。在本研究中，是采用描述統計分析還是推斷統計分析，應視具體的研究情況而定，比如研究的情況是要描述數據的特征，則需用描述統計分析；若還需對多組數據進行比較或需以樣本信息來推斷總體的情況時，則需用推斷統計分析。

第六步:編寫群眾滿意度測評報告。根據調查數據結果編寫群眾滿意度測評報告。報告的格式包括:題目、內容摘要、基本情況描述、正文、建議和結束語。

四、結束語

“興邊富民行動”群眾滿意度的測評對邊境少數民族經濟的發展起著重大的作用。采用定性和定量相結合的方法，在已有理論的基礎上，通過實證研究，從額爾古納市群眾滿意度的角度對“興邊富民”行動實施情況進行問卷調查。通過對收集到的數據進行統計分析和對比，了解當地群眾滿意度，找到影響滿意度的主要因素，以此為依據對提高群眾滿意度提出建議，并提出進一步推進興邊富民行動的政策建議。

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