卷煙品牌寬度和集中度均衡研究

□文/徐 寒 楊 寧 高建寶

一、引言

近年來，隨著我國煙草專賣體制改革的不斷深入，煙草市場已經從賣方市場過渡到買方市場，要更好地體現行業“消費者利益至上”的宗旨，煙草企業就要立足于如何滿足消費者吸食偏好，實現消費者的利益最大化。針對品牌寬度而言，就是增加品牌數量更好地滿足消費者的利益，使消費者在購買產品時有更多的產品選擇余地，消費者的需求偏好得到滿足。

另一方面，由于我國加入WTO，在專賣制度保護下的中國煙草業開始面臨跨國煙草集團的嚴重挑戰和壓力，只有加強我國煙草行業的品牌建設才可能有資格和國外企業進行競爭和抗衡。然而，同國際主要煙草品牌相比，我國煙草行業的品牌質量比較落后，品牌的知名度和市場占有率均落后于國際知名品牌。總體上呈現出煙草大國與品牌弱國的特點。基于此，國家局在“大市場、大品牌、大企業”既定戰略的指導下，制定了《卷煙產品百牌號目錄》，這是提升煙草行業整體競爭力的核心所在。

二、問題的提出

由于卷煙商品專賣專營的特點，在卷煙商業企業經營過程中時刻面臨品牌寬度與品牌集中度在一定層面上的矛盾。具體來講，在全球控煙的大形勢下，作為基層卷煙銷售企業，完成的年度銷售目標是既定的，在銷售目標不可能持續性迅猛增長的前提下，企業的品牌寬度越寬，消費者面臨的選擇余地就越大，各個品牌都會實現一定的銷售量。這種銷售導致的最終結果是銷售品牌越多、各品牌的銷售就越分散，那么品牌的集中就越難實現，品牌集中度就越低。卷煙商業企業甚至面臨兩難的境地，要保證消費者的利益，就需要設置較寬的品牌寬度。但是，在進行相應的經濟分析時就會出現品牌的集中度很低的現實情況，國家利益至上的宗旨就難以體現；反之，商業企業要保證國家利益，提高銷售市場的品牌集中度，體現大品牌、大企業的競爭優勢，消費者各異的需求特點就會難以滿足，既不能保證卷煙的合理替代，又不能保證消費者在卷煙購買過程中具有靈活多樣的選擇，甚至影響到整個銷售環節，使“消費者利益至上、國家利益至上”的宗旨淪為空談，最終二者都無法實現。因此，商業企業在兩難中如何抉擇就成為一個現實的問題。一方面保證銷售市場的合理品牌寬度，滿足消費者的需求偏好，最終實現商業企業的銷量與利潤最大化；另一方面強調一定的品牌集中度，使大企業、大品牌的核心競爭力得以真正體現，大企業、大品牌得到持續的發展，能夠應對國際市場的激烈競爭，使行業最終更好地服務消費者、服務國家。這樣，設定怎樣的品牌寬度和怎樣的品牌集中度才能調和這種矛盾，就是一個值得研究的問題。

三、煙草行業品牌寬度和品牌集中度解析

（一）煙草行業的品牌寬度。在營銷學理論中，品牌寬度就是企業品牌下產品的變動幅度。品牌寬度是衡量原產品與品牌延伸產品相關性的重要標準。品牌寬度窄，其所覆蓋的產品類型就少，產品相關性就高。相關性高的品牌可以避免給消費者造成品牌概念混淆以及損害品牌形象的影響。如果企業總是將品牌延伸到相類似的產品上，那么品牌寬度會比較窄，這樣的品牌延伸成功率要比品牌寬度寬的品牌延伸成功率大得多。

品牌寬度對消費者利益的影響可以通過經濟學中標準的Hotelling Model模型來解釋。Hotelling Model模型通過引入產品的差異性（在這里可以表示品牌的差異性），試圖解決“伯川德悖論”模型中將產品差異化轉為對消費者選擇起關鍵作用的運輸成本。這一模型最終得出的經典結論是：產品差異性的增加可以提高消費者的效用水平。從品牌寬度的角度理解，就是品牌差異度越大，消費者效用水平越高，品牌寬度的增加可以有效提升消費者效用，有利于消費者利益。

一般經濟學理論認為，消費者在購買行為過程中，影響消費者最終實現購買的因素除了價格和產品特點以外，品牌也是決定消費者是否能夠最終實現購買的一個重要因素，多數消費者在購買產品時具有較強的產品品牌偏好。因此，對于一般產品來說，設置適當的品牌組合寬度，對于促成消費者的最終購買行為，實現企業的利潤是必要的。卷煙作為一種特殊商品，具有一般商品的特性，符合消費者行為理論。因此，商業企業在實際的卷煙銷售過程中，保證銷售市場一定的卷煙品牌寬度至關重要，只有在具備一定的卷煙品牌寬度前提下，消費者才能具有更多選擇余地。對于卷煙銷售商業企業而言，這里的“消費者”具有兩層含義，一個是卷煙銷售網絡中的卷煙零售戶；另一個則是終端的卷煙消費吸食群體。卷煙商品的專賣專營特點決定了卷煙商品必然出現卷煙的斷檔與平銷、緊俏卷煙與一般卷煙長期并存的現象，在卷煙出現斷檔或過于緊俏時，在具有較大的產品品牌寬度的前提下，通過卷煙商業企業客戶經理積極的市場引導，卷煙零售戶就能選擇合適的替代品牌，彌補銷售過程中的斷檔或相對緊俏現象造成的經營損失，并通過將品牌推薦給終端消費者，最終實現利潤。同時，對于終端消費者來說，在購買過程中，具有較寬的產品品牌組合寬度能夠更好地滿足消費者的品牌偏好，滿足消費者不同的消費需求，使消費者的利益最大化。綜上所述，卷煙商業企業保證卷煙市場較寬的產品品牌寬度是“消費者利益至上”宗旨的最好體現。

（二）煙草行業的品牌集中度。從經濟學的角度而言，品牌集中度從一個方面反映了一個行業的壟斷程度或市場結構問題。對于企業或對于一個行業而言，壟斷程度越高、市場的非競爭性程度越大，企業或行業的利潤就越高。也就是說，品牌集中度高，企業或行業就可能獲得更大的壟斷程度，其獲利的能力就高。結合產業經濟學的市場結構理論，品牌集中度低的市場屬于競爭性市場結構，而品牌集中度高的市場屬于壟斷性市場。20世紀中期，發達國家的煙草行業已經形成寡頭壟斷的市場結構，而我國依然屬于競爭性市場結構。因此，提高品牌集中度能夠增強一個行業的競爭力，有利于培育一些具有競爭力的企業，而不是小而分散、競爭力弱的企業。

隨著中國加入世貿組織，卷煙銷售必然要面臨國際上大的卷煙銷售企業（如菲莫、英美等）帶來的品牌挑戰，如何應對就成為中國煙草行業的一個嚴峻問題。為了提高我國煙草行業的市場競爭力，國家煙草專賣局（公司）相繼提出了發展“兩個十多個”、“532、461”及“全國知名品牌”等一系列的行業戰略發展目標，意圖首先通過企業的逐步整合最終使行業具備十多個名優品牌、十多個名優企業的強大競爭力；繼而通過五年或更長一段時間的行業發展，在全國范圍內培育2個年產量500萬箱、3個年產量300萬箱、5個年產量200萬箱以上的重點骨干品牌；到2015年，培育出12個銷售收入超過400億元的品牌，其中6個超過600億元、一個超過1，000億元的高價值、高影響力品牌。從這種行業發展目標我們可以很清晰的看到，品牌集中將是我國煙草行業后期發展的主導方向，品牌集中度的提高也將是一個必然的結果。只有建立起具有強大市場競爭力的大品牌、大企業，我們才能從容地應對市場競爭與挑戰，保證“國家利益至上”的行業宗旨。

表1 卷煙銷售的品牌寬度變化情況

表2 卷煙銷售的品牌集中度變化情況（一）

表3 卷煙銷售的品牌集中度變化情況（二）

四、以西安煙草市場為例的品牌寬度和集中度分析

（一）指標選取。通過測算CR4（行業前4名份額集中度）及CR8（行業前8名份額集中度）指標對卷煙品牌集中度進行評價，運用測算結果結合歷史品牌寬度數據變化情況闡述品牌寬度與品牌集中度之間的關系。

（二）數據分析。下面將以區域二部連續4年的銷售數據對西安市煙草行業市場目前的品牌寬度和品牌集中度現狀進行分析，并探析其中存在的問題。（表1、表2、表3）根據以上數據，可以得到以下結果：

1、品牌寬度。我們通過西安市煙草公司區域二部2006年起至2009年止在銷品牌數量的增減變化來說明品牌寬度對煙草商業企業銷售情況、銷售利潤及對消費者的影響。可以看出，在銷品牌的品牌寬度4年持續壓縮，2006年在銷品牌數量為 67個，2007年減少至 63個，2008年、2009年減少到了62個。但是，我們縱向對比4年的銷售量及銷售金額，區域二部連續4年的卷煙銷售量、銷售金額并未因為在銷品牌數量的連續減少而隨之減少；相反，甚至出現了每年將近10%的增長。品牌寬度、總銷量、總銷售額變化關系如圖1所示。（圖1）因此，我們認為，品牌寬度對卷煙商業企業經營的影響無正相關性，至少在商業企業經營過程中，當商業企業保證了一定的品牌寬度時，品牌的增減對企業的經營影響不顯著。同時，通過對終端消費者的調查，我們發現，當在銷品牌數量連續減少時，終端消費者在卷煙購買過程中并未出現由于可供選擇的品牌數量減少而導致滿意度的明顯降低。

2、品牌集中度。仍以連續4年的銷售數據進行分析說明。在分析過程中，我們將著重以銷售量占據前四位及銷售量占據前八位的品牌在總銷量中所占的比例來對品牌集中度進行闡述。銷量前四位品牌銷量、銷售比重及品牌寬度變化關系如圖2示。（圖2）銷量前八位品牌銷量、銷售比重及品牌寬度變化關系如圖3所示。（圖3）可以看出，2006～2009年品牌寬度逐年遞減，銷量前四位及銷量前八位的品牌銷量卻是逐年遞增、銷量比重則隨品牌寬度的逐年降低也出現相似幅度遞減的情況。同時，銷量前四位及銷量前八位的品牌相對固定，在4年的統計數據中未出現大幅度增減變化，即卷煙整體銷量位次在品牌寬度變化時未出現明顯變化。這也從側面說明，終端消費者的需求偏好穩定，在品牌寬度發生變化時選擇轉移范圍不廣。銷量前八位品牌如圖4所示。（圖4）

圖1 品牌寬度、總銷量、總銷售額變化關系

圖2 銷量前四位品牌銷量、銷售比重及品牌寬度變化關系

圖3 銷量前八位品牌銷量、銷售比重及品牌寬度變化關系

圖4 銷量前八位品牌

2006年區域營銷二部在銷品牌為67個，銷量占前四位的品牌占所有在銷品牌的比重為55.45%；到了2007年，在銷品牌數量減少為63個，銷量前四位的品牌在所有品牌中所占的比例下降到52.47%；2008年與2007年相比，只減少了一個在銷品牌，品牌減少幅度較小，銷量前四位的品牌占在銷品牌的比重也未出現大的降低，降幅不到1%，為51.48%；而到了2009年，當在銷品牌繼續保持62個時，銷量前四位的品牌在所有在銷品牌中所占的比例出現了大幅度的降低，為41.48%。我們從中可以初步看出，在銷品牌數量的減少對品牌的集中度影響較大。即在品牌壓縮、品牌寬度降低時，品牌集中度也會隨之降低，且降低的幅度大小與品牌數量減少的程度相關性較高，品牌數量減少越多，品牌集中度降低幅度也越大。

為了進一步的進行論證，我們用同樣的方法對銷量前八位的品牌在所有在銷品牌中所占的比重進行了類似分析，結果發現，2006年在銷品牌為67個時，銷量前八位的品牌其品牌集中度為67.96%，當2007年在銷品牌減少為63個時，銷量前八位的品牌其品牌集中度同樣降低，為65.67%；2008年較2007年品牌減少數量不明顯，只減少了1個在銷品牌，銷量前八位的品牌其品牌集中度較2007年也同樣未出現大的波動，降幅只有0.04%，為65.63%；到了2009年，在品牌數量繼續保持壓縮態勢的情況下，雖然品牌數量較2008年未發生變化，但銷量前八位的品牌其品牌集中度依然出現了下降，只有57.69%。但結合銷量前四位的品牌集中度在相同情況下反映的數據，我們可以明顯的看出，隨著統計樣本點數量的增加，銷量前八位的品牌其品牌集中度受品牌數量減少的影響程度較低，變化幅度不如銷量前四位的品牌其品牌集中度變化明顯。因此，我們分析認為，品牌寬度的降低對于品牌集中度有較大的影響，當卷煙銷售企業壓縮在銷品牌的品牌數量時，占據市場主導地位的品牌其市場份額會明顯降低，尤其是在市場中主導地位明顯、占據主要銷售地位的品牌，受沖擊的幅度會更大。

分析至此，得到的結論似乎與開篇提到的題設相反，并未出現題設中“品牌寬度增加、品牌集中度會隨之降低”的現象，數據反而表現出品牌寬度增加、品牌集中度也隨之增加的現象，這與題設內容恰恰相反，為什么會出現這樣的情況呢？原因在于對集中度統計的口徑不同。為了方便分析，我們可以將品牌集中度中涵蓋的品牌劃分為兩部分，分別用“X”和“Y”來表示，那么，毫無疑問，按照上面的分析方法，“（X+Y）/總銷量”應該等于 100%。這里的“X”部分是一個品牌概念，或者說是一個品牌范圍，具體到品牌，主要是一些已經發展成熟、具有較高的市場占有率、品牌集中度較高的品牌。在區域二部的數據分析中，就是分析中提到的銷量前四位或銷量前八位的這些品牌。相對應的，“Y”部分代表的主要是一些尚處于發展階段，市場占有率較低、需要提高其品牌集中度的品牌。由于煙草行業發展的歷史原因，地方政策對卷煙品牌銷售會有一定的影響，“X”部分涵蓋的品牌會表現為占絕大多數的地產品牌及少數已發展成熟的品牌。從實際數據反映情況來看，區域二部用于分析的數據與這種觀點相吻合。銷量前四位或銷量前八位的品牌均為地產品牌，且均已進入“20+10”產品目錄。而前面的分析結論也恰恰印證了以下觀點：當品牌寬度降低時，前期占主要地位的品牌其品牌集中度會隨之降低，且降低幅度大于品牌寬度壓縮幅度；同時，一些需要提升品牌集中度的、切合行業發展方向的品牌其市場占有率則出現增長，品牌集中度提升。

在對品牌寬度數據分析時，我們注意到，雖然在銷品牌的數量在不斷減少，但在銷卷煙的規格數量卻并沒有出現大幅度的變化，甚至出現品牌數量減少，但銷售卷煙規格反而增加的情況，如2007年在銷品牌數量為63個，在銷卷煙規格為124個，而2008年雖然品牌寬度有所降低，在銷品牌數量減少1個，但在銷卷煙的規格卻達到了137個。這也說明當市場上一部分卷煙品牌不符合市場需求而逐步退出市場時，必然會出現個別價位的卷煙由于該品牌的退出而出現相對于退出前的市場空白，而另外一些在銷品牌則通過推出新的卷煙規格來對出現的市場空白進行彌補替代，使原來的消費者需求繼續得到滿足。這也就是雖然品牌數量在不斷壓縮減少，但是在調查過程中并未發現終端消費者由于可供選擇的品牌數量減少而出現消費需求得不到滿足、滿意度明顯降低的原因。

3、品牌寬度與品牌集中度的平衡可能性。結合2010年前11個月的銷售數據，我們運用同樣的方法對銷量排名最后四位及最后八位的品牌在總銷量中所占的比重進行測算，結果如表4所示。（表4）

表4 銷量排名最后4位及最后8位的品牌在總銷量中所占的比重

從分析結果我們可以看出，雖然保留了53個品牌的產品寬度，但后四位在所有在銷品牌中所占的銷量比重只有0.03%，即使統計范圍擴大到后8位品牌，其所占比例依然只有0.28%。數據分析的結果可以理解為一方面對商業企業來說，在當前品牌寬度下，個別品牌對整體銷售的影響很小，市場上銷售與否對于商業企業的利潤水平或者銷售量來說基本無影響；對消費者來說，從實際銷售情況來看，造成這部分品牌銷售量較少、銷量比例較低的一個主要原因就是其多為產品生命周期中的衰退期品牌，品牌的市場接受程度較差，吸食群體在不斷縮小。因此，這部分消費者需求完全可以通過積極的市場引導，發揮品牌培育職能，利用有效的品牌替代使消費者需求得到滿足。替代的目標品牌為行業發展重點扶持的“重點骨干品牌”、“532”、“461”工程品牌；另一方面雖然這部分品牌所占的市場份額很低，但只要有銷售就會對“重點骨干品牌”及“532”、“461”工程品牌的集中度產生影響。假設取消這些品牌的銷售，雖然品牌寬度會降低，但由于降低品牌寬度損失的銷量極有可能會轉移到需要重點培育的品牌之中，最終結果是品牌寬度降低、集中度提高、消費者滿意度未受到影響。

五、調和卷煙市場品牌寬度與集中度之間矛盾的對策

（一）加快品牌培育，引導市場消費。在目前的卷煙市場中，一些前期市場占有率較低、品牌集中度不高的品牌，尤其是一些新品卷煙，在商業企業的品牌培育過程中，會由于培育成果的逐步顯現而迅速渡過產品引導期，進入成長期，這時工業企業通過增加該品牌的在銷卷煙規格，能夠使品牌的市場占有率、品牌集中度迅速得到提高。

（二）引入同品牌下不同價位規格，擴大品牌影響。當銷售市場已經具有一定的品牌寬度時，卷煙銷售商業企業要避免盲目的增加卷煙品牌數量、提高在銷品牌的品牌寬度，否則，品牌集中度不但不能得到有效提高，反而會由于銷售的品牌數量過多，分散卷煙市場的消費，影響需要發展的大品牌的市場占有率，降低其品牌集中度。我們可以在維持已有的品牌寬度的前提下，通過增加大品牌的子品牌或規格數量使品牌的影響力增強，競爭力得到提高。而對于一些符合行業發展、符合消費者需求的大品牌、大企業，作為基層商業企業，可以充分利用其品牌培育的優勢，積極引導市場消費，為品牌的發展提供契機，通過增加品牌下的卷煙規格數，最終使品牌發展為涵蓋高、中、低檔消費群體的品牌系列，使各消費群體的需求都能得到有效滿足，品牌的核心競爭力必然隨之加強，能夠更好地服務于國家利益，更好地滿足消費者的利益。

（三）引入同價位替代品牌，滿足細分市場需求。無論從歷史銷售數據還是從實際調查分析的結果都可以容易的發現，西安市場相對穩定的卷煙規格數量在130個左右，在擁有如此規模的規格前提下，消費者的滿意度不會因為卷煙投放數量變化而發生大的波動。而在行業有一個相對統一的認識，即同價位卷煙需要在擁有一個主銷品牌的前提下，同時擁有2～3個同價位替代品牌。因此，基于該理論，為了促進品牌集中度與品牌寬度的共同發展，對于西安市場，理論上只需要保持40個左右的品牌數量即可保證消費者滿意度得到相對充分的滿足。在這種品牌寬度下，一方面因較寬的品牌寬度而轉移的一部分銷售會因為品牌寬度的壓縮而集中，有利于品牌寬度指標的提升，大品牌會得到更好的發展；另一方面在保證既定品牌寬度的條件下，消費者得不到滿足的一部分需求可以通過引入某一品牌進行進一步市場細分的卷煙規格來得到滿足。在現實經濟運行過程中有類似的實例：2010年初，在紅塔山品牌進入成熟期后，對10元檔品牌消費市場做出進一步細分，保持原有規格“紅塔山（經典100）”繼續銷售，同時針對年輕消費者推出了“紅塔山（國際100）”規格，利用其低焦油、活潑的外包裝迅速占領市場，新規格上市后，在原有規格市場份額未消減的情況下，使得紅塔山品牌在同價位卷煙中的市場份額得到了有效提升，品牌集中度也有了較大幅度的提高。這就告訴我們，品牌寬度壓縮的影響可以通過引進市場細分規格來進行彌補，市場細分規格帶來的銷售既能提高品牌寬度又能有效滿足客戶需求，使品牌寬度與品牌集中度得到平衡。

（四）運用品類設置理論對品牌進行管理。在品類管理中有一個品類設置觀點，即在一個品類中，除一個主銷品牌外，還應當保留至少三個或三個以上的品牌作為替代品牌。這一理論為行業所廣泛接受，也是各地市級商業公司進行品類設置的依據。我們可以將這一理論運用到品牌寬度的設置上。由于品類管理是一個卷煙調撥價位范疇，在同一品類下涉及的品牌數量眾多，且調撥價難以反映真實的市場銷售情況，因此可以以零售價位對品牌寬度進行相應設置。我們根據實際情況按照卷煙零售價將西安市場上的在銷品牌分為3元以下、3元～5元、5元～9元、10元、10元～15元、15元～20元、20元～25元、25元以上等幾個檔位，在每個檔位中按照一個主銷品牌、至少三個替代品牌的觀點對品牌進行整合設置，共得到品牌32個。同時，綜合西安市場實際消費水平，在3元～5元、10元兩個競爭最為激烈、消費群體數量最多的兩個檔位上可以多設置1～2個品牌。即當品牌數量為36～40個時是西安市場相對合理的卷煙品牌寬度范圍。在這種寬度下，品牌集中度較高，消費者需求由于具有一定數量的品牌進行替代而得到滿足，最終使消費者滿意度維持在一個較高的水平，品牌寬度和品牌集中度二者達到均衡。

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