加強營銷推廣工作,做響八大山人梅湖景區品牌

江西司法警官職業學院管理系 周筱艷

加強營銷推廣工作,做響八大山人梅湖景區品牌

江西司法警官職業學院管理系 周筱艷

旅游景區營銷是旅游景區得以快速發展的重要經營管理活動,景區經營者要充分重視景區營銷活動的開展,在營銷過程中要根據景區的實際情況,針對不同的客源市場,采取合適的營銷策略,并且要隨著市場的變化及時調整營銷策略,避免盲目性的營銷活動的開展。通過有效的營銷活動的開展,促進景區的迅速發展。

旅游景區 營銷 八大山人梅湖

2010年“十一”黃金周，江西省南昌市共接待國內外游客334.1萬人次，同比增長18%，旅游收入達9.5億元，同比增長16%。這些數據說明隨著經濟的快速發展和人們收入的不斷提高，人們對于旅游的需求越來越大，各地對旅游產業都很重視，各類旅游景點迅速發展，旅游收入逐年上升，對當地經濟發展的貢獻也越來越大。

八大山人梅湖景區位于江西省南昌市青云譜區境內，在2008年5月正式開園。景區以被聯合國教科文組織評為“中國十大文化藝術名人”、被鄭板橋譽為“名滿天下”的一代畫圣——八大山人為核心，以傳統文化為主軸，以梅湖生態美景為紐帶的江南都市歷史文化生態景區，是南昌市內最大的景區。景區占地面積約3200畝，建筑總面積約48.5萬平方米。景區曲水環繞、綠樹成蔭、如詩如畫，內有“三館三居二園二街二場二院、一水一道一廊一閣一樓一堂一臺一島一塔和十林”等景點七十余處。

2008年景區管委會實現經營性收入30萬元，到了2009年景區收入為60萬元，同比增長100%。雖然景區收入增勢喜人，但在整個南昌市的旅游收入中所占比例卻很少，并且開園至今景區共接待游客超過120萬人，每人次的收入還不足2元。造成這種現象的原因主要有以下幾方面：一是經營性項目少。由于管理體制的原因，景區內一些主要景點的收入均歸各自所有，景區不能從中分成，因此景區的收入主要來自于電瓶車、游船等一些輔助性的項目。另外，景區的商貿項目還未正常運轉，如墨香街，只在“五一”、“十一”、春節等時間才有業主經營，其沿街店面平時基本上是閑置的。二是旅游參觀時間高度集中。目前，游客大部分都集中在各個“黃金周”及傳統節日期間，而平時則游人稀少，形成了節假日熱熱鬧鬧、平時冷冷清清的鮮明對比。三是客源結構不理想。由于景區尚未與旅行社等旅游中介組織合作，目前，團體游客比較少，自己來的散客多，而且以南昌市的居民為主。四是游客停留時間少。由于景區內的娛樂設施不多，購物網點也未正常運作起來，游客在景區內游覽時間少，大多是在景區內參觀1～2小時就走了，除了門票以外，其他消費很少。基于以上原因，要想提高景區的知名度，使景區在紛爭的旅游市場取得優勢，并據有一席之地必須認真研究自我、解析自我，結合自身特點，做好營銷推廣工作，做響景區品牌。

1 突出特色，打造品牌

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。一個品牌凝聚著消費者的綜合印象，在消費者心中發揮著重要的經濟職能。要樹立自己的品牌，將自己與競爭者區別開來，必須根據自身的情況，找準品牌的定位。營銷學之父菲利普·科特勒認為：“定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客中確立與眾不同的有價值的地位，定位要求企業能確定目標顧客推銷的差別數目及具體差別。”在梅湖景區提供的產品中，主要是以“八大山人”書畫藝術為主體，并延伸出一系列的休閑娛樂活動，在此基礎上，可推出景區的品牌口號為“書畫圣地，休閑之都”。并通過營銷和傳播活動，在消費者心中形成梅湖景區書畫藝術全國一流，也是一個放松心情、休閑度假好去處的印象。要結合景區的特有內涵設計出簡潔易記的品牌標志，讓消費者一看見就能分辨出是梅湖景區。要抓緊組織申報國家4A級、5A級風景名勝區，讓游客對梅湖景區的品質、定位有一個非常直觀的第一印象。

2 找準市場定位，做出特色

任何旅游企業都不可能用單一的旅游產品來適應來自不同國家和地區、有著不同需要的游客，同時也不可能僅靠自身有限的資源滿足所有消費者的需求。如何發揮自身的資源優勢，找出自己最能做好的客源市場，獲得相對競爭優勢，是旅游企業生存和發展的關鍵。因此，要將整個旅游市場劃分為若干個消費群體，把需求或特征基本相同的消費者劃分為一個細分市場，對各個市場的機會進行分析，結合企業的資源狀況，選擇企業能夠做好的部分細分市場作為目標市場，針對目標市場的需求，提供特定的旅游產品來滿足消費者的需求。

通過對目標市場的劃分，結合梅湖景區的特點，可對景區做如下定位：在地理區域和距離上，主要以國內為主，根據一級客源地出游空間80%集中在距離城市500km以內、二級客源地的出游范圍主要局限在距離城市250km范圍內的經驗數值，在國內的客源中，主要開發距南昌500km以內的客源，如珠三角地區、長三角地區、閩三角地區。在此基礎上，還可發揮距離越遠、景觀差異越大的特點，適當開發新疆、黑龍江、西藏等遠距離游客。到離南昌市250km范圍內旅游的游客也是梅湖景區的主要二級客源地。由于境外游客的人均消費額高，且八大山人的書畫藝術在全世界都有名氣，所以，境外市場也應加強開拓，可以先以文化接近國民收入高的日本、韓國、新加坡等為突破口，以此來提升景區的海外知名度。

3 拓寬分銷渠道，擴大客源

旅游產品銷售到旅游者手中，要經過一定的分銷渠道，分銷渠道主要具有交易功能、便利功能、信息與反饋功能、促銷功能和談判功能等五大功能。梅湖景區開發不久，銷售經驗不夠，游客的認知度不高，需要迅速吸引客源，提高市場占有率。因此在渠道的選擇時，要實行直接分銷渠道和間接分銷渠道并舉，以間接分銷渠道為主，通過旅行社大量擴大客源，同時通過網上預訂、景區接待中心銷售等，接待散客。在渠道的長短上，選擇較短的渠道，以保證景區服務質量，提升景區形象。在渠道的寬窄上，選擇較寬的渠道，以盡可能覆蓋更多的客源，提高銷售量。

4 抓好促銷，提升名氣

“三分造景，七分造謠”，這是浙江省旅游界的一句口號。形象地說明了促銷工作對旅游景區發展的重要性。如在南昌市的公交車上，車身上貼著“還不去橫店玩”，車廂內是橫店影視城各個景區的圖文介紹，讓你每天都能看到他們的廣告，不自覺地就會對橫店的影視城產生一種神秘、向往的感覺。促銷的形式多種多樣，梅湖景區可以從以下幾個方面開展促銷。

4.1 在大眾傳播媒體上做廣告

廣告是旅游產品非常有效，也是最常見的一種促銷形式。電視、雜志、報紙、廣播、網絡……到處都可以看見廣告。它可以把信息傳遞給較大的目標市場，具有人均成本低、傳播速度快等特點，如在中央電視臺，經常可以看到大連金色沙灘、山東營口、秦皇島等地的旅游廣告，在眾多的廣告媒體中，電視廣告對樹立和強化景區的形象，效果非常好，感官刺激強，給人印象深刻。同時，隨著互聯網的發展，中國的網民越來越多，網絡宣傳費用較低，傳播面大，也是一種很好的宣傳媒介。當前，梅湖景區的廣告宣傳不多，只是在景區周邊建立了一些大型宣傳牌，效果還是不夠理想，傳播范圍不大。在廣告宣傳上，應在中央電視臺或其他收視率高的全國性電視臺上做廣告，并在新浪、網易、搜狐等門戶網站及主要的旅游網站中做廣告。

4.2 印制旅游宣傳冊

現在，很多景區都印制了精美的旅游宣傳冊，在一些公共場所免費發放。梅湖景區可以印制一些包含景區介紹、導游圖、交通路線等信息的宣傳冊，放到車站、機場、賓館、酒店、高檔餐廳、旅行社、旅游景點等地發放，并借鑒張家界、周莊等的經驗，將門票做成明信片格式，印上景區的風景照、簡介等，游客瀏覽結束，可將明信片寄給親朋好友，起到宣傳作用。對于單位客戶，還可將宣傳冊寄往有潛在旅游需求的單位，并附上打折卡，若單位組織一定人數來，可享受相應折扣。

4.3 開展公共關系宣傳

公關宣傳是一種效果最好的促銷方式，一般是指組織利用不付費的各種媒體進行宣傳報道，以樹立組織的形象，促進商品的銷售。它具有真實感程度高、易為公眾接受和效果好的優勢，作為景區的公關宣傳主要有以下兩種方式：一是通過新聞事件宣傳，將領導到景區視察，景區舉辦的各種活動等在廣播、電視、報紙等媒體上宣傳，擴大景區的知名度；二是邀請旅游專欄記者、著名作家、記者到梅湖景區考察，增加其對景區的了解，并通過這些專業人士和有關媒體進行宣傳。

5 適應形勢發展，開展網上營銷

隨著信息技術的不斷發展，網絡營銷逐漸發展起來，景區網上營銷是建立在互聯網基礎之上，借助互聯網的特性來實現景區營銷目標的一種營銷手段，作為一種全新的營銷方式，景區網絡營銷具有市場預測和細分、公共關系與宣傳促銷、實現游客網上購買等作用。

由于網絡營銷的諸多作用，許多景區都開展了網上營銷活動，如九寨溝、峨眉山、張家界等，九寨溝是四川省各景區中率先實現電子商務運作的景區，幾乎所有的旅行社都是通過網絡預訂門票和觀光車票。網絡預訂占景區全部銷售額的80%，景區內的近百家酒店也相應實現了網上交易。張家界景區還實現了核心景區在線直播，全球的人們都可以實時觀看核心景點的景觀狀況，通過身臨其境的直播，將大量潛在的消費者變成了現實游客。

梅湖景區可依托區政府信息中心的技術力量，建設梅湖景區網絡營銷平臺，通過網絡平臺實現以下幾方面功能：

(1)開展網上宣傳。收集景區內各景點和旅游項目的資料、圖片、促銷信息、歷史、文化等，將景區的特色、魅力展示給人們，讓人們坐在家里便能對景區有個具體的了解。

(2)開展網上調查。設計網上調查系統，收集潛在游客和現實游客的客源地，收入層次、愛好、興趣點、消費行為等、作為統計資料，為景區的發展決策作參考。

(3)開展意見反饋和處理。通過開設BBS論壇等形式，收集游客的旅游體驗和投訴，對游客反映的問題及時進行處理，維護景區形象，并刊登游客的游記，以吸引感興趣的潛在消費者。

(4)開展網上購買。將景區景點門票價格，各游覽項目價格等放在網上，讓游客自由選擇、組合，在網上下訂單，并與招商銀行、工商銀行、建設銀行等銀聯卡成員單位協作，開通網上支付業務，讓游客預訂后就能立即支付，免去排隊的麻煩。

6 豐富節事活動，積聚人氣

節事活動既是一種旅游吸引物，也是提高景區知名度的一種重要手段，其內容有慶典、紀念儀式、交易會、娛樂、聚會、展覽等，由于節事活動能產生較強的轟動效應，對景區積聚人氣、提高知名度具有不可替代的作用而得到廣泛應用。如山東曲阜三孔景區的孔子文化節、青島啤酒節、南昌軍樂節等。

節事活動必須有自己的個性，體現特色，才能辦得更好。梅湖景區從自身定位出發，可開展以下幾方面的節事活動：

(1)書畫藝術展。邀請全國知名書畫家展出自己的書法作品。

(2)名人書畫作品交易會。組織知名畫家、書法家開展作品交易。

(3)民俗藝術展演。組織有地方特色、生動有趣的民俗藝術節目到景區表演。

(4)特色飲食節。匯集天下美食，讓游客大飽口福。

(5)農耕技能大賽。組織生動有趣的“農業奧運會”。

(6)編排大型實景演出節目。根據景區特點，借鑒杭州宋城“宋城千古情”節目，編排反映從明清時代到當代的社會演變、書畫藝術發展及體現江南山水等為主題的演出。

“酒香不怕巷子深”的年代已經過去，梅湖景區要在競爭中生存發展,必須找準定位、參與競爭、重視營銷，樹立新的營銷觀念，不斷開拓市場，利用豐富的旅游資源，做響梅湖景區品牌。

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F272.3

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1005-5800(2011)03(b)-024-02