供應鏈管理環境下麥德龍在華零售模式分析①

天津師范大學 鄭成武

供應鏈管理環境下麥德龍在華零售模式分析①

天津師范大學 鄭成武

本文以麥德龍這家大型零售企業為分析對象，對它的零售模式進行分析，挖掘這家零售企業在零售模式的所有環節中獨具特色的部分，總結麥德龍經營管理方式上的特點。本文利用零售模式四要素組合，以核心戰略分析為基礎，探討了零售模式四要素。

麥德龍 供應鏈 零售模式

1 零售模式

零售模式，即零售企業的商業模式。零售模式是一種幫助零售企業創造和經營價值的邏輯。零售模式定義了企業的市場機會、產品和服務、競爭動態、維持市場地位的戰略和演進商業的戰略選擇。對比分析零售企業的零售模式，可以采用零售模式四要素組合，其包括：核心戰略、戰略資源、客戶界面和價值網絡。

2 麥德龍的零售模式四要素組合分析

核心戰略在零售模式四要素組合中處于最重要的地位，起到了聯系其他三個要素的作用。因此，通過分析零售企業核心戰略，可以總結出零售模式其他三個要素的內容。

2.1 成本領先戰略

成本領先戰略是指企業通過強化管理，提高勞動生產率，千方百計地降低和控制總成本，使自己在產業內的平均總成本最低化，以創造和贏得競爭優勢的戰略。

2.1.1 麥德龍的賣場選址與規劃

麥德龍選址的最大優點在于可降低經營成本,輻射面廣。麥德龍的地址選的都是非鬧市區，既避免市區中心及市區的交通堵塞，而又因土地價格比較適合，降低了投資風險。同時，選址還順應了我國城鄉一體化發展的大趨勢，事先占據區位優勢。麥德龍商圈影響半徑一般為50km，縮少了投資費用。麥德龍的倉儲式商場，商場與倉庫合二為一，商品的銷售與庫存陳列合一又減少倉庫管理人力，不需要支付巨額的商品倉儲成本。并且商場本身不做奢華裝修，只是以倉庫式貨架陳列商品，這都可以降低不小的投資和巨大維修支持。

2.1.2 “現購自運”銷售模式

麥德龍采取的 “現購自運”銷售模式，包含兩個層面：一是進貨環節，商品由供應商送貨上門，麥德龍以現金為貨款結算方式，結算時間一般在1～2個月之間；二是銷售環節，貨款以現金支付，商品由顧客自己負責運輸，廣場上的停車位由商場免費提供。現購自運的模式適應了快速高效的銷售需要，大大降低了超市的營運成本；同時，簡化了商場與供應商和客戶的關系，避免了由于為客戶提供帳期帶來的資金成本和壞帳風險，加快了資金周轉和貨物流通，降低了經營風險。

2.1.3 電腦化動態管理

麥德龍采用ORACALE公司訂制開發的“GMS客戶管理和商品查詢系統”，由計算機對客戶數據和商品銷售情況及庫存進行管理和控制，能根據歷史資料自動預測銷售、制訂采購計劃、生產訂單，功能非常強大，為開展全面的客戶關系管理提供了強有力的信息支持。在財務上，麥德龍采用了最先進的SAP財務管理操作系統，以此有效地把商品管理和財務管理連接起來，使麥德龍能在一個大系統下以最低的成本成功運作。

2.1.4 供應商管理

麥德龍與供應商建立購銷關系是按照已經確認無誤的交易慣例，通過一套有效的操作程序來取得品質穩定的商品以保證可靠的供應。麥德龍有一份《麥德龍供貨商手冊》，其內容包括憑據、賬單管理、價格變動、訂貨、供貨、資料填寫、付款等過程的每一個流程及雙方當事人應該遵守的交易規則和操作系統。雙方確認后,供應商和麥德龍之間就達成長期合作伙伴關系,不再向以往一樣就單筆交易簽訂采購合同。通過規范化采購的運行，麥德龍把供應商歸入自己管理體系，把供應商的運輸系統組合成為自己的商品運輸系統，從而大大降低企業的固定投資，實現低成本操作。

2.1.5 直郵廣告促銷

麥德龍超市一般不以大眾媒體德方式進行廣告，而是利用直郵廣告方式促銷。向所有會員每個兩周郵遞一份“麥德龍郵報”。郵報上有詳盡全彩頁的商品介紹，包含半個月內的新增商品、最新價格，及近期開展促銷的商品信息。

2.2 差異化戰略

差異化戰略的根本是通過提高顧客效用來提高顧客價值。如果顧客能感知其產品與服務的獨特性，總會有一部分顧客愿意為此支付較高的溢價，相應地，企業也可能獲得較高的利潤。差別化戰略的核心是建立顧客忠誠。

2.2.1 目標服務于專業客戶

麥德龍的目標顧客是具有法人地位的企事業單位或工商業主。麥德龍會員卡的特權是只有持有會員卡的顧客才被允許進入麥德龍商場，才能結賬，才有資格享受商場供給的各項服務，包括顧客咨詢服務、直遞的商場郵報、售后服務等。會員制的優點在于：可以定向地進行促銷和服務，以保持其客戶群體的穩定；有利于收集信息，提供給決策者參考，以做出準確的決策；商品信息的傳遞更具有針對性，可以提高會員的忠誠度。

2.2.2 成立客戶顧問組

麥德龍根據消費者的購買數量和規模對消費者進行等級劃分，即“ABC”三類，專門成立“客戶顧問組”，對消費者的消費數量和結構進行分析，向消費者提供分類的特色服務。并與主要消費者進行溝通，向他們提供采購意見，幫助客戶減小采購成本，幫助顧客做好生意。

2.2.3 嚴格的質量保證

麥德龍一貫注重食品安全，在同行業中居于前列。首先，商場在組織機構上充分保證。麥德龍我國總部專門下設以食品安全為重點工作的質量監管部門，其有專職的質量管理人員。第二，商場選擇供應商非常苛刻，從源頭嚴格把握質量。除對國家規定的進行認真操作外，麥德龍還對有可能高危供應商進行實地視察。并對自有商標商品的供應商，特別地要求供應商必須通過專業機構(SGS，TS等)的審核。第三，全面推行全球最先進的風險分析和關鍵點控制食品安全控制系統。商場先進的冷條鏈管理思想對生鮮食品， 從收貨、儲存和銷售三個環節差異化地進行控制溫度。另外，商場還對一些突發事件預備了應急方案和急速處理機制，以有效降低食品安全風險。

2.2.4 價格策略

麥德龍特意制定了商品的團購價格，在每個商品的標簽上不但標明購買單件的價格，還標明購買一定數量的團體購買優惠價格，消費者在挑選商品時對能否享受到團購優惠一目了然。

2.2.5 促銷策略

麥德龍會定期召開顧客交流會。每有新商品上架推廣，季節交替的時候，進行專業商品的功能培訓，邀請一些忠誠的專業客戶參加。交流會現場上布置格調典雅、氣氛熱鬧，有專業的主持、培訓師、司儀等。這種方式使消費者欣喜地享受到會員制帶來的尊貴，自然地接受了麥德龍的商品、麥德龍的理念，大大增進了與消費者的親近感，增加了消費者的忠誠度。

2.3 客戶界面、戰略資源與價值網絡分析

通過對核心戰略的分析，可以總結出客戶界面、戰略資源與價值網絡的內容，見下表：

表1

3 結語

(1)現代零售業與現代信息技術相輔相成、密不可分，可以說沒有現代信息技術就沒有現代零售業。麥德龍運用高效的管理信息系統和技術來提高管理效率、降低經營成本。尤其麥德龍的信息系統則注重于商品信息管理、客戶信息管理和財務管理等方面。

(2)麥德龍采取低價與顧客至上的策略，麥德龍專注于其獨特的“現購自運”銷售模式。例如在商品配送方面，麥德龍將供應商的運輸系統組合成為自己的商品配送系統，由供應商將商品配送到超市里面。

(3)零售業態上采取的促銷方法和客戶服務方式與其他的零售業不同。例如，在促銷方法上，麥德龍則針對它的企業會員客戶推出“企業套餐”。在客戶服務方式上，麥德龍則不注重賣場的服務，而是通過對會員資料的詳細記錄分析，為會員企業提供咨詢等服務。

[1]劉玉春.中國會員制倉儲商場發展策略研究[D].華北電力大學,2008.

[2]田巍.麥德龍中國公司競爭策略存在的問題及對策研究[D].復旦大學,2008.

[3]唐麗蓉.基于合作的零售商-供應商關系研究[D].湖南大學,2008.

F272

A

1005-5800(2011)03(b)-005-02

天津師范大學基金項目(5RW084)。