品牌市場價值視角下的體育服裝經營分析

大連醫科大學 王文成

品牌市場價值視角下的體育服裝經營分析

大連醫科大學 王文成

品牌在體育服裝市場競爭中占據重要的位置，它關系企業的生產市場競爭力和企業的興衰。目前國內體育服裝企業面臨著品牌及品牌文化落后的尷尬局面，其原因是多方面的。體育服裝品牌的提升依賴于企業的精心打造，必須從提升市場經營競爭力的戰略高度出發，選擇實施品牌打造、品牌優化、品牌提升戰略，進行品牌化路徑選擇。

品牌市場價值 體育服裝 經營問題 策略分析

當前，我國體育市場消費巨大，體育服裝更是隨著大眾體育健康意識的增強，而呈現出較大的市場發展優勢。目前，我國已經成為體育服裝消費大國和生產大國，市場競爭活躍，發展潛力巨大，每年都因體育服裝而有相當可觀的創匯能力。然而，這不能說明我國是一個體育服裝強國，究其根本原因是服裝產品的附加值較低，長期以來，給外企公司OEM(貼牌)、來料加工等成為國內體育服裝業的主要經營模式。缺乏獨立、原創的品牌及品牌文化，這已經成為制約我國體育服裝經營發展的一個瓶頸。本文試圖以國內體育服裝中的品牌文化的視角，審視我國體育服裝市場環境、發展癥結、營銷趨勢，并就體育服裝的產品定位、設計風格、形象推廣、文化營造等多方面做出論證，以期找出國內體育服裝缺少原創品牌及品牌文化問題的根本所在，從而為國內體育服裝的經營發展提供理論依據和實踐借鑒。

1 品牌市場價值在體育服裝經營發展中占據著舉足輕重位置

一項產業的發展應當同當地特有的資源結合起來，才能形成獨具特色、可持續發展的產業體系，體育服裝服裝產業也不例外。

目前，廣東、浙江、江蘇等省份的體育服裝品牌文化的戰略已經取得了相當矚目的成就。以浙江為例，浙江是中國服裝制造和出口的第一大省，特別是在體育服裝經營方面，近十年來，浙江的體育服裝業呈跨越式的發展，涌現出一批在國內有很高知名度的服裝品牌。知名品牌的經營由于擺脫了貼牌加工的發展模式而轉向服裝品牌文化的建設，使之在國內市場中具有較強的市場享譽度和競爭優勢，一些著名的體育服裝品牌，甚至我們對某些體育服裝品牌的風格、形象已經耳熟能詳。更重要的是，這些品牌建設的成功經驗，帶動了體育服裝中小企業的建設品牌文化的意識。在體育服裝領域，很多中小體育服裝企業在創立之初就具有了自己的設計體育服裝風格、企業形象，具有了很強的體育服裝品牌意識，為體育服裝品牌文化經營與市場開拓打下了良好的“群眾”基礎。目前，很多國際體育服裝名牌已經進入了品牌文化建設的“高級”階段。這些體育服裝品牌拋棄了生產加工環節(采用外加工手段)，而單純從事產品設計、開發、形象推廣工作，使自己的品牌文化和價值不斷地得到提升。

我國不但是體育服裝生產和銷售的大國，還是一個文化大國，具有多姿多彩的多元民族文化，有著豐富的、地域特色極強的人文資源、風土人情、歷史文化等人文資源的分析等，這些都是發展具有鮮明特色的體育服裝品牌，創新體育服裝經營模式，提升市場知名度和美譽度，擴展市場能力、提高品牌影響力的基礎條件。

然而，在看到國內很多體育服裝企業品牌化發展趨勢和良好基礎條件的同時，也應當當前體育服裝業的弱點—— 長期以來依靠OEM(貼牌)、來料加工的經營模式而缺乏獨立原創的體育服裝品牌。這種經營模式造成的后果就是：一是掙取最少的利潤。加工環節一直是體育服裝產業鏈利潤最低的環節，再加上行業競爭激烈、競相壓價的現象，利潤更是少的可憐。于是，依靠龐大的加工量成了企業獲取利潤的主要方法。二是缺乏自主、自救能力。長期對訂單的依賴使企業缺乏自信，永遠被別人牽著鼻子走，一旦缺少了訂單，企業將無所適從。世界性經濟危機的爆發，已經給我們上了“生動”的一課。

于是，體育服裝品牌與品牌文化的意義顯得尤為重要，它不僅僅是體育服裝企業獲取最大利潤的重要砝碼，同時也是企業獲得可持續發展的有力保障。一個體育服裝企業要想做大做強甚至走出國門，必須要有自己原創的體育服裝品牌與品牌文化，尤其在經濟全球化加快的今天更是如此。

2 我國體育服裝經營品牌化不強的癥結和問題分析

有著深厚基礎的國內體育服裝領域，為何存在缺少名牌的癥結，更令我們尷尬的是，在國際品牌體育用品及運動時尚博覽會上，幾乎看不到國內的體育服裝品牌的蹤影，體育服裝品牌文化更是無從談起。本來有豐厚產業基礎、生產量相當可觀的體育服裝經營，卻面臨了品牌及品牌文化如此落后的尷尬局面。分析來看，有以下幾點原因：

2.1 缺乏較高層次的產品定位

有數據表明，無論內銷或外銷的國內體育服裝產品，低端市場(工裝、地攤產品、批發市場)的份額要占到產品總量的80%左右，而能夠進入大型商場的產品只能占到8%左右。廉價低檔的產品定位成為國內體育服裝產品的重要特點，這也導致產品的質量缺乏了保證。

2.2 企業急功近利而缺乏長遠發展的思路

體育服裝品牌及其文化的形成，是一個長期的構建過程，而品牌文化的成熟，更不是短期可以完成的。我們熟知的眾多國際服裝名牌都要經過幾十年甚至上百年的文化積淀，才形成了令我們耳熟能詳的品牌形象及文化。即使一些國內的著名品牌也是經過十幾、二十幾年的發展，才能夠形成今天初具規模的品牌文化。

2.3 企業“小富即安”經營理念

由于長期依賴外來公司OEM(貼牌)、來料加工的經營模式，即使微薄的利潤乘以數目可觀的訂單都能讓一個企業過上“小康生活”。然而，這是一種“別人吃肉，我們喝湯”的經營心理。被貼牌的企業卻依靠自己的無形資產—— 品牌，賺取了相對巨大的利潤。重要的是，一些企業一旦有“湯”喝，便不再有吃“肉”的欲望。

2.4 缺乏獨立開發產品的能力

很多體育服裝企業除了依靠外來加工生產，跟進、克隆、抄版的生產方式也成為重要的經營模式。導致服裝產品面料、款式、價格、市場定位等雷同，缺乏個性和差異性，企業的體育服裝品牌也就無法立足。

由此可見，國內體育服裝經營要想提高在全國乃至世界范圍的營銷競爭力，就必須擺脫落后的經營模式，構建以發展品牌文化為主體的經營模式。而且應當結合本土文化資源，構建具有自身特色的體育服裝品牌及品牌文化，才能實現體育服裝經營的可持續發展，以致做大做強，成為地方經濟發展的新增長點。

3 我國體育服裝經營的品牌化路徑選擇

品牌是植根于消費者心中的典型形象，體育服裝品牌的提升依賴于企業的精心打造，需要企業從戰略高度出發，選擇持續、穩定的品牌化發展路徑。

3.1 要提高體育服裝的設計水平和原創能力

設計是體育服裝的靈魂，是品牌的根本。對消費者來說，體育服裝的設計風格能留下最直觀，最具象的品牌印象。一個成熟的服裝品牌文化建設，則是以服裝的設計風格為基礎的。如果把體育品牌文化比作一棵大樹的話，服裝的設計風格就是樹干，有了粗壯的樹干，品牌文化才能“枝繁葉茂”。

3.2 要確立完整的體育服裝品牌的形象系統

體育服裝品牌的形象特征包括受眾定位、商標標識、包裝宣傳、專賣形象等具體內容。統一、完整的品牌形象系統不但能夠準確地反映體育服裝品牌的文化定位，而且對消費者深入了解品牌文化起到引導作用。

3.3 要發掘、積累體育服裝品牌的文化內涵

一個體育品牌最獨一無二、最有價值的部分通常會表現在其潛在的文化內涵中。當消費水平上升到一定層次，消費者更愿意購買的不再是產品本身的設計而是產品背后蘊含的故事、情結、意義等社會文化屬性。全力挖掘和宣揚體育服裝品牌的文化內涵已成為國際一流品牌擁有長久生命力的秘訣所在。

3.4 要體現本土和品牌個性

任何一個體育服裝品牌及其文化的發展建設都脫離不了其特有的地域背景、文化背景，而且服裝品牌只有以特有的地域背景、文化背景為依托并植根于此，才能創造出獨特的體育服裝品牌文化。國內體育服裝品牌文化建設必須要遵循這個規律，才能使本土的品牌大樹生根、發芽、成長、壯大并獨樹一幟。我國具有豐富文化底蘊，有得天獨厚的地域文化，有悠久的歷史文化、民間文化，還有璀璨的建筑文化，尤其具有傳統的民族體育文化和運動資源，這成為挖掘我國體育服裝品牌資源，提升品牌競爭力的有利條件。

[1] 戴偉亞,寧俊.服裝網絡營銷對品牌力影響的實證研究[J].紡織學報,2010,(11).

[2] 陳李紅,丁雪梅,吳雄英.國外紡織品服裝召回研究及我國應對措施[J].中國纖檢,2010,(22).

[3] 洪飛.民族服飾元素在現代服裝設計中的應用[J].金卡工程(經濟與法),2010,(11).

F272

A

1005-5800(2011)03(b)-022-02

王文成(1963-)，男，遼寧大連人，1987年畢業于遼寧師范大學，研究生，現任大連醫科大學體育部主任，主要從事體育教教學與訓練、體育美學研究。