鄉村民俗旅游的5E體驗營銷策略

四川大學工商管理學院 都培田

四川大學公共管理學院 李虔

鄉村民俗旅游的5E體驗營銷策略

四川大學工商管理學院 都培田

四川大學公共管理學院 李虔

隨著體驗經濟時代的到來以及人民對精神生活需求的提高，越來越多的人對回歸自然、返璞歸真的鄉村生活方式和文化旅游產生興趣。在發展鄉村經濟、響應國家政策的同時，對民俗文化的保護和傳承也起到一定作用。根據體驗營銷的5E組合理論，本文將視線聚焦在鄉村民俗旅游與體驗營銷的結合，既符合體驗經濟時代的發展旅游體驗的需求，又響應國家建設社會主義新農村的政策，打造“一鎮一色、一村一景”的鄉村旅游模式，并且對保護非物質文化遺產也起到一定作用。

鄉村民俗 民俗旅游 體驗營銷

伴隨著我國經濟的持續增長，人民生活質量提高，旅游已作為真正的大眾消費形式出現在人們的生活中。城市居民越來越多的回歸自然、體驗傳統生活方式、返璞歸真的精神需求和心理需求，使得以“農家樂”為主要形式的鄉村旅游迅猛發展。對于城市居民求新、求異的心理需求，鄉村民俗旅游很自然地成為城市居民旅游的焦點。民俗旅游是傳統民俗文化與旅游相結合的產物，是近年來興起的一種旅游現象。發展鄉村民俗旅游有利于民俗文化的保護和傳承，這正符合當下倡導的非物質文化遺產的保護的需求。隨著體驗經濟時代的到來，旅游業進入體驗營銷時代，人們不再單純追求走馬觀花式的旅游模式，而是注重旅游的過程，旅游的體驗。

1 民俗和民俗旅游

1.1 民俗的定義

至今學界對民俗的界定都見仁見智。民俗是民族的風俗習慣，是各族人民歷代相傳，長期保留而形成的風尚、習俗，具體反映在各民族的服飾、飲食、居住、生產、婚姻、文娛活動、節慶、喪葬等方面，它深深地打上了各個民族生活環境的烙印，是民族的起源和發展歷史等文化特征的反射鏡。

1.2 民俗旅游的定義和發展

民俗旅游是一種高層次的文化旅游，是一種具有民族或地方特色的文化旅游。具體包括以下幾方面：一是民俗是旅游者出行觀賞的主要對象，即民俗風情是民俗旅游的客體；二是旅游地向旅游者提供的核心產品是民俗產品，只有當旅游者享用和消費的產品是旅游地供給的以民俗風情為核心的系列產品，這樣的旅游活動才能歸入民俗旅游之列；三是民俗產品必須由純正地道的民俗開發而成；四是旅游地的民眾是民俗旅游產品的主要載體。

改革開放以來，民俗旅游成為海內外民俗旅游者的熱門項目，國外游客希望切實從深層的民間文化中了解中華民族；海外華人渴望在一定的民俗環境中感受鄉土風情、尋根問祖；海內外的企業家們，為使產品適應市場消費的需求，需要切實體察各地風尚習俗，以便在激烈的市場競爭中取勝；世代生活于斯的人們，年老的樂于置身于一定的民俗氛圍中觸景生情、回味人生，年輕的則對異鄉風土充滿好奇，喜歡在新異的刺激中獲得新知……1992年開始，中國國家旅游局有計劃的組織策劃了多屆主題旅游年活動，各地旅行社也紛紛推出的一個又一個表現出獨特魅力的專題旅游。其中，以民俗事象為主題的專項旅游，占了相當大的比例，如“95中國民俗風情游”、“98華夏城鄉游”、“2002中國民間藝術游”、“2003中國烹飪王國游”、“2004中國百姓生活游”等。

2 鄉村民俗旅游的5E體驗營銷

2.1 鄉村民俗旅游進行體驗營銷的必要性

(1)鄉村民俗旅游民間性、民族性與地域性、文化性等區別于其他旅游方式的特征，使當地民俗不易讓外人所知，有些民俗事象也很難被外人理解；目前鄉村旅游市場存在市場集中度差、營銷力度不夠、營銷方式相同等問題，品牌優勢很難形成。體驗經濟時代，鄉村民俗旅游市場的體驗性需求促使民俗旅游產品的體驗營銷勢在必行。

(2)鄉村民俗旅游提供給顧客一個認識農村、體驗民俗生活、追尋古樸民風民俗的機會，鄉村民俗旅游的體驗營銷為游客提供娛樂、教育、審美和遁世的體驗。

(3)體驗經濟時代下旅游者不再滿足于走馬觀花是的觀光旅游，強調的是參與和體驗，情感寄托、回歸自然、展現個性和交流溝通成為消費趨向。

2.2 5E體驗營銷

根據崔國華學者的《體驗營銷概念及其營銷策略》一文，體驗營銷組合應包含五大要素：體驗(experience)、情境(environment)、事件(event)、浸入(engaging)、印象(effect)，稱為體驗營銷的5Es組合策略。

對于鄉村民俗旅游來說，旅游企業要事先策劃好體驗主題、情境和事件。體驗主題受當地資源和旅游者精神需求影響。旅游企業出售的是一種完整的經歷，從旅游產品的設計、包裝、銷售、售后服務，它提供的是旅游消費前、消費中和消費后的全面顧客體驗，旅游企業應重視每一個消費環節。游客如果對體驗產生良好的印象，就會主動為旅游地的營銷承擔宣傳工作，在其生活圈中開展“口碑營銷”；相反，如果產生負面印象，不僅游客自己不會故地重游，還會阻止其他人前來消費體驗。

2.3 鄉村民俗體驗的營銷策略設計

(1)設計體驗要突出主題。具有誘惑力的主題是體驗營銷成功關鍵的一步。體驗主題一經設定，所有旅游的環節都將圍繞這一主題展開，具有連貫性，容易在顧客心中留下清晰的定位。體驗配以合適的主題是具有挑戰性的，市場學教授伯恩德.施密特和亞歷克斯.西蒙森在他們的作品《市場營銷美學》中，提出9個主題來源的領域：歷史、宗教、政治、時尚、心理學、哲學、實體世界、大眾文化、藝術。不管根據哪一條創造主題，主題化體驗成功的關鍵在于領悟什么是真正令人矚目和動人心魄的。

鄉村民俗旅游的主題應該是圍繞鄉村民俗文化提出的，由于民俗文化具有神秘性、傳承性等特點，對游客具有一定的吸引力。鄉村民俗旅游的主題必須體現民俗旅游地的文化特色，根基于當地的地脈、文脈，結合主要客源市場需求進行主題開發，突顯個性，強調文化，要避免與周邊鄰近地區同類旅游目的地雷同。

(2)游客參與體驗設計。在體驗化旅游產品中，企業關注的是游客的體驗，讓游客參與到產品設計中保證了設計的體驗是游客想要的、能夠滿足游客需求的。旅游企業可以在設計體驗時通過某些方式征求消費者意見，不僅使潛在旅游者對旅游品牌和產品有了初步接觸，祈禱宣傳的作用，而且還可以在游客的建議之下發現旅游產品設計和開發方面的不足，進而改進，滿足游客需求，如果游客的意見被采用，還會使游客獲得成就感，對企業忠誠，發展良好的口碑。另外，讓顧客參與體驗設計還會降低企業的營銷成本。鄉村旅游企業可以一些具有代表性的消費者去民俗村體驗，讓消費者在感受的同時，提出自己的意見或者建議。這樣既能體現企業的以人為本，又能獲得更好的建議來改進自己。

3 結語

鄉村民俗旅游由于其鄉村性而不易為外人所知，因此要十分注重營銷中的宣傳工作。鄉村民俗旅游運用5E體驗營銷組合策略開展體驗營銷，首先要設計鮮明有特色的民俗旅游體驗主題，以為游客創造各種民俗體驗為基礎，然后以民俗旅游服務為“舞臺”，民俗旅游商品為“道具”，民俗旅游環境為“布景”，設計各種參與性、互動性強的民俗活動事件，將民俗、飲食、手工藝紀念品等開發成全新的文化旅游項目，吸引游客融入事件中感受體驗，通過情感營銷和注重細節給游客留下深刻的印象。在這個過程中，要整合游客的感官刺激，引發游客的思維，營造符合體驗主題的氛圍來吸引游客參與互動，全方位地滿足旅游者自我實現的高層次需求。

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1005-5800(2011)03(b)-155-02