定制營銷策略在旅游企業中的應用研究

河北青年管理干部學院 劉英琴

河北師范大學 高立中

定制營銷策略在旅游企業中的應用研究

河北青年管理干部學院 劉英琴

河北師范大學 高立中

旅游企業承接消費者個性化旅游消費需求的營銷即為定制營銷。與傳統的營銷模式相比，定制營銷在旅游企業經營發展中，在提升企業的市場競爭力中，具有較強的競爭優勢。基于客戶滿意度、客戶忠誠度和形成良好客戶關系、實現客戶服務的價值鏈、定制營銷實施途徑的選擇尤為重要。在定制營銷中，有一些值得旅游企業所關注的問題。

定制營銷 現代企業 競爭優勢 定制途徑 難度

定制營銷是指企業將消費者個體作為一個獨立的細分市場，根據其特定的消費需求而采取營銷組合服務，以此來達到滿足個體需求和銷售產品的目的。一方面這種獨立的細分市場是面向消費者個體的，但有時是面向具有相同消費規格要求的群體，另一方面企業在進行營銷組合中，提供的產品服務也是量身定做的，是專門為某一個體或群體的消費約定、消費要求而制作的。

旅游是隨著大眾生活的提高而出現的一種休閑、消費方式。傳統的旅游形式是人們隨著旅行社或自行到景區參觀，按照景區安排的固有項目進行旅游。隨著大眾生活需求層次的提高，人們已經不滿足于旅行社或景區的安排，而是希望按照自己的意愿，根據自己的時間和希望體驗到的旅游滿足，而采取預先與旅行社或景區進行聯系溝通，對出行旅游的時間、線路的設計、項目的選擇與組合等進行預約、定制，以實現旅游的自我選擇、自我組合、自我決策和個性化滿足，這就是定制營銷在旅游中的應用。定制營銷策略在旅游企業中的應用，是消費者消費層次提高的必然要求，也是企業為爭取客戶市場，拓展旅游業務，提升自身競爭力的要求。當前時期，研究定制營銷策略在現代旅游企業中的應用，對于旅游企業的未來發展具有重要的理論價值和實踐意義。服務的項目準備、人員配置等，有利于提高生產效率，實現旅游企業的有序管理。

(3)定制營銷有利于旅游企業的開拓創新。通過定制營銷，也使旅游企業能夠掌握游客的消費需求和消費變化，這樣就使旅游企業及時了解自身服務不足，強化自身服務優勢，尤其是根據消費者提出的新要求，激發出創新產品和服務的火花，從而推進旅游企業產品研發、設計和服務的創新，從而推進旅游企業的不斷發展。

1 定制營銷策略在現代旅游企業中，具有較強的競爭優勢

在與傳統的營銷模式相比，定制營銷在旅游企業經營發展中，在提升企業的市場競爭力中，具有較強的競爭優勢。

(1)能夠實現以客戶為“上帝”的服務理念。旅游企業無論怎樣發展，客戶都是旅游企業賴以生存和發展的基礎，沒有了客戶，即使實力再強、水平再高，也不能得到應用的效益。因此，爭取客戶、貼近客戶、滿足客戶都是旅游企業始終堅持的經營追求。而定制營銷就是直接針對客戶而采取的一項旅游服務方式，通過定制營銷過程，旅游企業可以給客戶量身定做服務產品、提供組合后的線路、派送特別的旅游服務人員、實行特色的服務價格等，這種針對性強的服務不但適合高消費人群的高消費滿足，也能實現大眾人群的“選取”消費滿足，因此通過定制營銷可以直接實現了客戶的最大滿足，有利于旅游企業整體客源的保障。

(2)定制旅游營銷有利于旅游企業經營。定制營銷實際是一種有計劃的營銷，它在滿足客戶需求、擴大自身客源市場的同時，也實現了有計劃的生產，有計劃的調配旅游企業的資源，提前做好景區

2 定制營銷應用于旅游企業，需要通過一定的途徑來實現

定制營銷由于是旅游企業提供給客戶的個性化的營銷服務，客戶希望獲得的個性化產品服務快捷、準確，以降低定制決策而帶來的購買風險，這就需要旅游企業在客戶提出定制化服務要求時，就要做出及時、快速和肯定性的反應。因此，這種基于客戶滿意度、客戶忠誠度和形成良好客戶關系、實現客戶服務的價值鏈就十分重要，而定制營銷實施途徑的選擇就更為關鍵。

(1)旅游企業對客戶信息的收集。旅游企業對客戶信息的收集，收集的內容包括人口的分布、收入狀況、文化程度、休閑方式、旅游方式、旅游偏好、可接受價格、個性需求、通訊方式等。進行客戶信息收集是定制營銷的基礎。旅游企業可以通過調查問卷、旅游接觸、旅游回訪等方式進行信息收集。

(2)信息平臺的搭建。旅游企業若想實施定制化的信息，就要建立起于客戶容易溝通互動的信息平臺，這種平臺既包括傳統的營銷人員往來，也包括現代網絡技術條件、通信條件為基礎的現代信息網絡。通過信息平臺的搭建，不但可以進行客戶信息的收集，而且可以實現與客戶的互動。通過信息平臺的信息互動，率企業可以從中技術了解掌握客戶個性化需求信息和定制信息，保障定制旅游業務的信息溝通。尤其對于網絡信息平臺和通信信息平臺來說，它便捷、高效，互動性強、即時性強，具有較為優勢的互動功能，也適合現代人開展定制旅游需求。

(3)通過服務的差別化來吸引客戶進行定制旅游消費。服務差別化是圍繞不同消費者個體或某一群體的旅游消費需求而開發、提供的一種旅游產品，它滿足了旅游消費者的個性化的需求，很適合旅游業務開展中的定制營銷。因此，無論是旅行社還是旅游景區應當重視開展服務差異化的研發和服務，如旅行可通過交通、線路、餐飲方面的差異化和個性需求，而景區可在旅游項目的規格、特色、價格等方面提供不同的個性化服務。只有實行了個性化的服務，定制營銷才有可能。

(4)服務產品的設計與定制。旅游企業在了解到客戶的需求后，就要進一步滿足它們的要求進行服務產品的定制。旅游企業一般提供的多為常規規格的服務產品，若要滿足不同消費個體或群體的定制，就要對產品的服務規格、項目組合進行調整，甚至創新。因此，企業創新設計產品時要基于客戶的要求，對于比較簡單、容易理解的服務項目，一般讓客戶自由選取、組合，然后告訴旅游企業要求即可定制；而對于復雜的旅游服務項目，旅游企業則可以根據客戶的描述性要求提供幾種不同服務方案，可供消費者定制。對復雜的服務定制，需要企業具有較強的應變和創新能力，創新、設計出很多新奇的服務項目。

(5)服務產品的業務外包。業務外包就是針對旅游企業自己做不了或做不好的項目，將業務轉給其他相關優勢企業去做，這種方式是旅游企業之間簽訂合作協議的形式，滿足客戶對自己提出的定制化營銷服務。這在當前客戶個性需求較為普遍的今天，在旅游企業實行定制營銷過程中，當自己企業不能或不具有服務條件時，即可實現旅游外包，將客戶定制的業務由外包企業來做。這其中，旅游企業之間必須保持信息暢通，彼此了解對方的業務長處，必須彼此信任，認真負責地完成游客的定制旅游業務。

3 定制營銷在旅游企業應用中，面臨一些值得關注的問題

在定制營銷實施過程中，要取得良好的營銷效果，是非常不易的，它存在很多企業應當關注度問題。

(1)定制營銷需要有非凡的信息能力。定制營銷的基礎是信息收集，而這就要求旅游企業有一支公關能力強的信息隊伍，以通過各種渠道獲取信息，另外需要旅游企業有發達的信息傳輸系統和信息平臺，因此發達的互聯網絡條件，傳統的人際傳播網絡，都是旅游企業獲取定制信息的基礎。

(2)服務產品的提供應具有較強的創造性和多樣性。由于旅游企業面對的是漫漫人海，面對的是形形色色的消費人群，面對的是千差萬別的消費個體，因此要求旅游企業在設計、提供服務產品上具有滿足各類消費人群、各種消費個體的能力，具有提供不同層次和需求規格產品的應變和創新能力。這對于旅游企業的項目負責人和研發人員來說是一種挑戰。

(3)定制營銷中的服務差異化將變得非常困難。由于科技的發展，特別是信息傳播的便捷，使得定制營銷中能夠提供給消費者的產品的差異化變得非常不易，這是因為在此種背景下，產品差異化很容易被其他企業所模仿，因而差異化的產品很容易、很快就被淡化，今日的差異化就有可能變成大眾化了。因此，旅游企業的定制營銷中的服務差異化的維護將變得異常艱難。

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F590

A

1005-5800(2011)03(b)-164-02

劉英琴(1971-)，河北深澤人，河北青年管理干部學院副教授，本科學歷，主要從事法律、旅游研究；

高立中(1971-)，河北臨城人，河北師范大學助理研究員，本科學歷，主要從事管理學研究。