E時代旅游企業營銷策略的探討

李海鳳

隨著大眾旅游時代的到來，旅游日益成為現代人們主要的生活方式和社會經濟活動，據相關數據表明，2011年十一黃金周期間，我國居民“走出家門”出去旅游的人數達3億多人次，拉動消費近7000億元，旅游消費市場需求旺盛。隨著社會生產力不斷發展，勞動生產率不斷提高，以及人們生活水平的迅速提高和帶薪假期的增加，旅游業將持續高速度發展，成為最重要的經濟部門之一。據世界旅游組織預測，到2020年中國將成為世界第一旅游大國，屆時旅游市場將有10%的交易額來自于互聯網。旅游業在中國將成為IT產業之外又一個朝陽產業，因此旅游網絡營銷有著巨大的潛力。

一、旅游E時代已經到來

現代化信息技術的飛速發展，使電子商務以超乎人們想象的速度在發展，全球電子商務發展將呈增長態勢。網民的不斷攀升，網絡購物已經成為網民的一大生活習慣，僅從我國來看，2011年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至6月底，我國網民規模已達到4.85億，網絡購物用戶是增長最快的應用，電子商務進入平穩上升期，網上消費市場商機無限。

互聯網時代的到來及網絡購物的興盛，給旅游業的發展提供了新的思路，給旅游營銷帶來了新的契機。互聯網、電子商務、旅游的融合將不可避免，網絡旅游營銷將為旅游業界帶來新的生機，也將推動IT領域內電子商務的迅速發展，并創造出難以估量的價值。以因特網技術為支撐的旅游網絡營銷已經成為現代旅游企業參與國際國內競爭的關鍵技術和手段。因此，傳統的旅游營銷面臨著信息化的變革，面臨著如何運用信息技術來收集信息、溝通市場、降低成本、改善服務，從而提高企業競爭力的問題。

相關數據顯示，網民中有34.3%的網民過去半年內外出旅游過，這一群體規模達到1.66億。隨著居民的消費結構在升級，旅游消費需求被激發，休閑旅游觀念得到加強，旅游產品及服務成為網民休閑消費的重要組成部分。

二、E時代旅游者的需求特點分析

目前全球超過20億的網民在網絡上尋求知識、娛樂、以及一些能夠提升自己生活水準的產品信息，這些信息中當然包括了大量的旅游信息。這些網民大多是旅游企業的潛在目標客戶，他們期望網絡能夠為自己提供量身定制的咨詢、并依照自己的需求意愿建立關系。網絡時代的市場權力從生產者轉到了消費者，相應地，網絡時代旅游消費者不同于以往傳統消費者，其消費行為出現了許多新的變化和一些新的特點。

（一）旅游者注重追求個性化、差異化的旅游產品與服務

E時代是一個追求個性與張揚的時代，個性化需求以成為這個時代消費者的一大特征，過去那種“忠誠度同質化”的逐步淡化。旅游者的需求也呈現出向個性化、多樣化發展的趨勢。傳統旅游營銷的組團出游的模式已經不能滿足旅游者的需求，取而代之的是旅游者根據自身的需求進行自助旅游，因而出現了“散客化”的趨勢。旅游者的“非從眾心理”日益增強，需要與眾不同的產品與服務。大部分旅游者已經用行動對“填鴨式”的旅游日程表示了強烈不滿，價格杠桿不再是“百病包治”的靈藥。同樣的一條旅游路線，旅游者完全可以通過網上查詢，尋找除此產品提供者之外的所有經營者，他可以進行充分的比較和選擇。個性化消費正在成為消費的主流，傳統的大眾化的旅游產品己遠遠不能滿足如今的網絡時代旅游消費者的需求。傳統旅游中僅將游客當作一個統一產品的被動接受者，個體旅游者購買旅游產品只有被動地接受旅游中間商提供的統一的、單調的、不可更改的產品。

（二）旅游者對旅游體驗的關注大于產品本身

提到旅游，人們就會想到“體驗”這個詞。隨著體驗經濟的到來，旅游者對體驗的追求越來越高，出游的主要目的是為了尋求一種滿足，消費者需要的不再是大眾化、千篇一律的旅游產品，而個性化旅游產品越來越受到消費者的歡迎。在旅游過程中旅游者不僅注重物質享受，同時更注重精神的愉悅與滿足。隨著經濟的飛速發展和人們收入水平的提高，旅游消費者需求的同質性必將趨于減少、弱化，而異質性會不斷增強、擴大。

旅游就是在時間和地域的跨越中，從對那種與自己習慣的文化和環境存在差異的另樣文化和環境的體驗中，尋求審美和愉悅等精神享受的活動，而諸如美食、康體、探險等特種旅游，其實也是一種差異化體驗，當離開那種特定時間和地域之后，留下的最終還是一種精神上的回憶享受。

（三）旅游者追求消費過程的享受和方便，主張創新而非選擇

這是與旅游者追求個性化的旅游產品相對應的。由于旅游者越來越注重個性化的產品，因此為了讓旅游產品的供應商能夠根據自己的要求設計出產品，旅游者必須積極主動地參與到旅游產品的設計中來，與旅游產品供應商進行良好的溝通，這樣通過雙方的努力才能夠制定出令旅游者滿意的旅游產品。而網絡的交互功能為旅游企業與旅游者“面對面”交流提供條件。

網絡時代，便利的購買方式己經成為吸引旅游者的一個重要原因，未來消費者對于購買方式的要求還將更高。

從目前市場分析看，旅游者對旅游市場過程的每一個步驟都要求越來越多的參與，具有前所未有的消費主動性，從前的旅游者往往只是在旅游新產品推向市場之后，通過旅游經營者的推銷了解到旅游產品，旅游者的需求被嚴重忽視。現在旅游者對于自身參與的權利日益看重，他們要求旅游經營者能夠根據他們的要求量身定做旅游產品。他們可以通過網絡將自己對于產品的建議和要求隨時傳遞給旅游產品生產者，并要求能在旅行的過程中隨時提出自己的需求。在旅游參與方式上也從被動的旁觀者轉向積極的參與者。

（四）旅游者對價格的敏感程度日漸增高

網絡時代，由于旅游消費者通過網絡等便利的信息手段所獲取的旅游信息日益豐富，網絡的公開性決定了旅游消費者具有獲知旅游產品價格的權利。由于網絡時代旅游消費者越來越能夠在眾多旅游產品中挑選最符合自己價格需求的產品，因而網絡旅游消費者對價廉的要求越來越高。

三、基于E時代旅游消費需求的旅游企業營銷策略的探討

（一）旅游企業應實施旅游網絡營銷策略

旅游網絡營銷是指旅游企業應用電腦終端和現代通訊技術，通過互聯網，調整旅游企業與消費者、旅游企業與旅游企業、旅游企業內部關系，從而擴大銷售，拓展市場，并實現內部網絡化管理的全部商業經營過程。它具有以互聯網為依托、消費者直接參與、設計企業運作的各個層面（產品設計、市場營銷、資源管理、企業管理、客戶管理、供應鏈管理）、龐大的信息源、方便和快捷的支付手段等特征。

旅游企業實施網絡營銷可以隨時隨地與旅游產品購買者互動式地進行交易，而買方也可以以一種新的方式與賣方交流，通過這種雙向的交流、企業可以通過建立密切的客戶關系來分析客戶的需求，滿足客戶的需求，有效地刺激消費者的購買欲望。消費者的主動參與，可以實現把自己的需求提前與旅游企業進行溝通，在消費結束后，還可以把自己的對整個旅游過程的服務和對價格、服務方面的認識與旅游企業進行溝通。這種營銷模式實質上是一個相互選擇的過程，相對于以往單向的營銷模式，網絡營銷參與各方的滿意度明顯提高。

（二）通過網絡優勢開展定制營銷

定制營銷是指隨著經濟的快速發展，居民收入、購買力水平和消費同步提高，表現為消費需求向高級階段發展。人們的消費需求，消費觀念發生著變化：感情消費（所謂感情消費是指消費者對商品的要求不滿足于達到規定的質量標準，而是要求滿足個人的需求與期望）逐漸轉變為差別消費。國際市場營銷中一個非常明顯的趨勢就是消費越來越從共性消費向個性消費轉變。這一消費觀念的轉化在旅游產品上表現得尤其明顯。現在的旅游者變得越來越成熟，他們對自己單獨進行遠距離國際旅游的能力越來越自信，期望通過旅游來體驗生活，完善自我，實現自身價值，因此旅游向自助、個性化方向發展，對于規范化的旅游模式的興趣在逐步降低，組團出游日益減少。因此如果旅游企業不能幫助每一位旅游者設計出合適的旅游產品，那么這部分旅游市場就很可能采取自助旅游的方式，從而使旅游企業損失掉大量的市場。因此，旅游企業必須采取定制營銷的方式，而網絡營銷又是定制營銷的最佳方式。

（三）借助網絡優勢實現旅游全球營銷

網絡營銷突破了傳統營銷中時間和空間的限制，旅游企業一旦在互聯網上建立了營銷宣傳基地，其對象就不僅限于某一特定區域，而是面向全球的旅游者，而且還不存在時間上的限制。因此旅游企業可以利用網絡實現全球營銷，向全世界各個地區的游客宣傳企業產品，展示企業風采，發布供求信息和尋找合作伙伴，還可以通過和旅游者做互動雙向的訪問，進行產品測試和游客滿意度調查，進而建立全球營銷模式。全球營銷需要針對重點客戶市場進行推廣，比如，針對日韓游客比較集中的市場，可以進行日文、韓文內容的建設；針對俄羅斯要開設專門的俄文頻道，并在目標市場進行宣傳和推介。單語種的網絡營銷，在跨國業務的開展中，收銷甚微，這在以往的實踐中已經得到充分的驗證。全球營銷還要研究目標市場的消費習慣、旅行者的愛好和特別要求，這樣才能有助于旅游企業采取相適合的對策。此外，旅游企業信息的受眾都是對信息本身感興趣的群體，而且大多數都是即將要外出旅游的人群，因此是有的放矢，針對性很強。

（四）借助“團購”東風促進旅游產品網上銷售

通過先進的互聯網技術，旅游企業可以將旅游產品的相關信息以文字、圖片、聲音、視頻等形式進行傳播，全方位展示產品的特點，給消費者留下極深刻的印象。有關研究表明，先進的互聯網技術可以將大部分產品98%的外觀特點和性能指標傳遞給消費者，讓消費者有身臨賣場的感覺。旅游產品更是這樣，優美的文字可以給人以精神的愉悅和快樂；精美的圖片，能讓人遐思無限；制作精良的視頻片段更是能給旅游者以身臨其境的感覺和享受。多角度、全方位的介紹和報道，能讓旅游者對自己即將消費的產品有更全面的認識。

（四）加強網絡營銷技術的提升

旅游網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯網絡基礎之上，因此旅游企業實施網絡營銷必須有一定的投入和技術支持，改變企業內部的人員組織形態，重視并提升網絡營銷部門在企業中的地位，引進旅游市場營銷與網絡技術的復合型人才，才能在未來市場的競爭中取得優勢。網絡營銷對網絡的安全性和穩定性要求很高，相關軟件和服務器運行對環境的要求也比較高，這都需要有專門技術人員進行相應的管理和維護。網絡本來就是技術發展的產物，網絡營銷對技術方面的依賴性也相應地比較強。

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