關系導向對正面口碑傳播的影響研究

黃 興，劉海峰，唐小飛

(西南財經大學工商管理學院，成都 611130)

大量的研究表明，不同的贏回策略(價格策略和關系策略)都能在一定程度上有效挽回流失的顧客，并且贏回后的顧客表現出比流失前更高的滿意度和更大的購買份額［1—4］。然而，顧客贏回是一個新興的研究領域，贏回策略影響顧客的過程中所涉及的關鍵因素，以及不同贏回策略作用下顧客的反映方式存在的差異性，還有待探討。

消費者行為學的一些相關成果，為研究顧客贏回提供了一些新的思考方向。一方面，學術界普遍認同口碑對消費者的態度和行為的重要影響作用，并且有學者已經指出企業通過制定和實施流失顧客贏回策略能夠有效地抑制流失顧客的負面口碑，鼓勵顧客的正面口碑傳播［1］。可是，還沒有研究針對企業開展的不同贏回策略，理清影響顧客口碑的中間變量，剖析其作用機制。另一方面，有關口碑的研究表明，社會環境和文化背景的差異對口碑傳播有著顯著的影響，不同的文化背景和價值觀，會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進而影響口碑信息的傳播效果［5］。包含文化要素的口碑研究在營銷界仍處于起步階段，在顧客贏回領域還處于空白。本研究立足于上述研究思路，試圖將中國文化背景下的“關系導向”與正面口碑聯系起來，研究具有關系導向特征的顧客，在企業不同贏回策略的影響下對正面口碑傳播的內在影響機制。

一、文獻回顧與模型構建

何友暉認為“關系取向”體現了中國關系文化的本質，它是中國人因受儒家關系文化的影響而形成的一種處理人際關系的心理取向［6］。中國歷來就強調人與人之間相互依賴和相互協作的重要性，楊國樞通過對中國背景下的人際關系模式進行研究，提出了“關系決定論”［6］。何友暉等指出中國背景下的社會心理學研究是“關系取向”的研究，應該把“關系取向”作為中國社會心理學的精髓，這樣才能使其概念架構具有本土特色［7］。唐小飛在構建補救策略匹配模型的研究中發現，在中國文化背景下，關系投資策略是比價格策略更有效的贏回措施。雖然在隨后的贏回管理研究中，“關系導向”的思想逐漸凸顯，然而還沒有學者把顧客自身“關系導向”這一特征作為引入顧客贏回領域，來探討不同贏回策略作用下的表現。

“顧客贏回”的核心目的在于重建已終止的客戶關系，再次獲得顧客忠誠，而正面口碑作為顧客忠誠行為的具體表現，可以并且應該成為顧客贏回策略的重要評價指標。于是，消費者行為學的相關研究成果，為剖析和搭建贏回策略影響顧客正面口碑行為的內在機制，提供了寶貴的借鑒。例如，早在2001年，Wulf等通過研究發現廠商對消費者的開展的不同營銷策略會不同程度地影響消費者與廠商的關系質量，進而影響他們的忠誠和行為［8］;唐小飛等通過實證研究發現，關系投資策略可以有效提高流失顧客對廠商的情感承諾，增加顧客的情感性依附，并對顧客的真正忠誠有正面的影響［9］;李純青等在研究中也指出，顧客的行為忠誠體現在合作意圖和口碑上，而合作意圖又對正面口碑存在顯著的正向影響……［10］

本研究旨在探討在面對廠商不同的贏回策略時，具有關系導向特征的顧客其內在反應機理和在口碑傳播上表現出的差異。基于上述文獻梳理，本研究以流失顧客關系導向為前置變量，以流失顧客對廠商贏回策略的評價及廠商形象的口碑傳播為結果變量，以關系質量、關系承諾和合作意圖為中介變量，將贏回策略作為調節變量，構建理論模型(見圖1)。

圖1 本研究理論模型

二、假說推導

互惠偏好理論認為，人們在日常生活中是以“互惠互損”作為行為準則的，而在中國傳統文化中也有“你敬我一尺，我敬你一丈”和“以牙還牙，以血還血”的說法，這與互惠偏好理論的思想不謀而合。那么，對于關系導向型的流失顧客來說，當企業對其進行贏回補救時，他們往往對企業表現出的這種“主動和好”的善意行為做出相應的善意的回報——接受這種贏回補救措施，重新建立和發展與廠商的合作關系。

社會交換理論認為:人類一切社會活動都可以歸結為一種交換行為，社會交往行為依賴于交往雙方彼此從對方那里獲得的報酬的大小，而報酬是個人在與他人交往過程中所得到的物質性和非物質性的收獲。對于流失顧客來說，關系導向型的人更重視企業關系投資這種非物質性交換(即內在報酬)，而對價格促銷這種物質性交換的外在報酬不會很重視。但對于廠商的價格促銷策略，他們也會認為這是廠商為贏回自己所做的努力，因此，這也有助于提高與廠商之間的關系質量。據此，我們提出如下假說。

H1a:關系投資策略會正向促進關系導向與關系質量之間的關系;H1b:價格促銷策略會正向促進關系導向與關系質量之間的關系;H1c:關系投資策略對關系導向與關系質量之間關系的正向調節效果顯著大于價格促銷策略。

相對于非關系導向型顧客，關系導向型顧客更傾向與企業建立長期的合作關系，即關系導向對合作意圖有正面積極的影響。王衛華、季建華也提出，不同利益主體對持續合作的意愿取決于其關系導向。關系導向型的顧客，往往把交往過程本身看作是一種報酬(或獎勵)，而受到刺激去建立和發展與他人的關系［11］。據此，我們提出如下假說。

H2:關系導向越強的顧客，其合作意圖也越強。

關系質量主要是衡量買賣雙方對他們之間關系的滿意程度和信任依賴感［12］。放在流失顧客贏回的背景之下，關系質量就是流失顧客對廠商的贏回努力的滿意程度，和對廠商信任程度的評價。關系質量有滿意和信任兩個維度，而信任是合作行為產生的基礎，由于信任的存在，使得合作各方都有建立長期合作關系的意圖。Gummesson通過實證研究證明了高的關系質量能夠導致顧客對企業的正向感知，有助于構建雙方的長期的合作關系［13］。流失顧客與廠商重建后的關系質量越高，說明流失顧客對廠商提供的贏回策略越滿意，開始恢復對廠商的信任，在此基礎上，產生更強的合作意圖。據此我們提出如下假說。

H3:流失顧客與廠商重建后的關系質量越高，則合作意圖越強。

Liljander和Strandvik指出，關系質量代表的是能為雙方帶來共贏的信任、承諾、尊重等重要的無形價值［14］。關系質量不僅能增加企業提供物的價值，而且可以增強關系雙方的信任與承諾。關系承諾水平的高低能更好地反映消費者與廠商之間的關系紐帶質量和關系維持的本質。BirgeleWetzels＆Ruyter也在研究中指出，顧客滿意、情感依賴與信任可視為關系承諾的前導變量，而滿意和信任又是關系質量的兩個維度，因此關系質量可以作為關系承諾的前導變量［15］。據此，我們提出如下假說。

H4:流失顧客與廠商重建后的關系質量越高，則做出承諾的可能性越高。

關系承諾是合作的一方對另一方表達合作意愿、履行許諾的意圖以及他們對彼此間交互行動的態度［16］。Aderson＆Weiltz的研究就揭示了在關系中所謂的長期導向即意味著“承諾”，成員之間的相互承諾將導致個別獨立的成員會以共同合作的方式來工作，以便達成服務客戶的要求，增加彼此間的獲利能力［17］。學者們普遍認為關系承諾是其合作意圖的外在表現，因此關系承諾的強弱直接關系到合作意愿的大小。據此，我們提出如下假說。

H5:顧客做出承諾的可能性越高，則合作意圖越強。

顧客承諾有助于解釋顧客主動為企業做正面口碑傳播的自發性行為，在Henning-Thurar等的關系營銷結果模型中，把顧客承諾和顧客滿意作為中介變量，結果變量則為口碑與顧客忠誠，研究驗證了顧客承諾對調節顧客滿意與口碑傳播所起到的重要作用［18］。據此，我們提出如下假說。

H6:顧客的承諾水平越高，則進行正面口碑傳播的可能性越大。

File認為顧客與企業的合作意愿越強，參與度越高，顧客對企業進行正面口碑傳播的可能性就越大［19］。Dichter的研究也指出，顧客如果愿意與某家企業維持一種長期合作關系，那么他會更傾向于通過正面口碑的方式來向其他人宣傳該企業，以表現自己的鑒賞能力或者希望得到別人對自己判斷能力的肯定［20］。技術接受推理理論的研究表明，行為意向和實際行為之間存在著強相關關系，也就是說合作意圖導致了合作行為的產生，而顧客對廠商的合作行為具體表現為重復購買和正面口碑傳播。據此提出如下假說。

H7:顧客的合作意圖越強，則越愿意進行正面口碑的傳播。

三、研究設計

(一)實驗設計

實驗在本校研究生中展開，對莊貴軍，Wulfetal.，Sandy及 Westbrook等的量表［21—23］進行修正，題項應該包括顧客關系導向、關系質量、合作意圖、關系承諾和正面口碑，共20個測量題項。每個題項均采用Likert5點量表格式設計。通過前測和再測檢驗，綜合考慮，刪除兩個題項，得到有18個題項的5級量表的調查問卷。正式檢驗結果表明，問卷結構信度和效度均達到了統計檢驗要求，可以利用數據對假說進行驗證。

(二)數據分析

通過方差分析關系導向與贏回策略對關系質量的交互效應，得到分析結果如下(見表1)。

在不同贏回策略的影響下，關系導向均對關系質量有顯著影響(P值分別為0.001和0.000，均小于0.01)。并且交互效應也很顯著，即不同的贏回策略將調節關系導向對關系質量的影響。這可以支持假設H1a和H1b。

本研究通過檢驗兩個組別關系質量的差異程度(見表2)，可以更清楚地看到，在不同的贏回策略(關系投資和價格促銷贏回策略)的刺激下，關系導向的顧客對于與廠商的關系質量的影響存在顯著性的差別(P=0.001＜0.01)。也就是說，關系導向的流失顧客在面對廠商不同的贏回補救策略時，其關系質量的提升存在著顯著不同。

本研究將贏回策略作為調節變量，用于調節顧客關系導向對關系質量的影響。在本研究中，贏回策略(有關系投資策略和價格促銷策略兩種)屬于類別變量，為了檢驗兩者調節作用的大小，我們采用了分組回歸分析。見表3。

表1 贏回策略與關系導向對關系質量的交互效應表

表2 不同贏回策略影響下的關系質量的ANOVA檢驗

表3 分組后關系導向對關系質量的回歸分析結果

兩個贏回組中，流失顧客關系導向對關系質量的影響均通過回歸檢驗(P值均＜0.01)，即無論是在關系投資策略組還是在價格促銷策略組，關系導向均能引起關系質量的提升。也就是說，關系導向的流失顧客，在兩種贏回策略的刺激下，都表現出了關系質量的提升，支持了H1a和H1b。而兩組回歸結果中關系投資和價格促銷策略的標準化系數分別為0.421和0.354，P值分別為0.006和0.009。說明，在關系投資策略組里，關系導向對關系質量的影響力要大于價格促銷策略組，即關系導向型的流失顧客在面對廠商的贏回策略時，關系投資策略比價格促銷策略更能顯著提高與廠商之間的關系質量。支持假設H1c。

針對剩余6個假設，運用全樣本進行回歸分析。分析結果見表4至表7。

從表4可以看出，關系導向的回歸結果不顯著。也就是說，關系導向與合作意圖之間不存在因果關系。因此不支持假設H2。原因可能是研究對象為已經流失的顧客，由于流失顧客已經中斷了與廠商的業務合作關系，也就沒有與廠商繼續合作下去的意圖了。

關系質量的回歸結果在0.05水平上顯著。也就是說，關系質量越高，則顧客的合作意圖越高。回歸結果支持假設H3。

關系質量的回歸結果在0.05水平上顯著，也就是說，關系質量越高，則關系承諾水平越高。回歸結果支持假設H4。

關系承諾的回歸結果在0.01水平上顯著，也就是說，關系承諾水平越高，則合作意圖越強。回歸結果支持假設H5。

關系承諾的回歸結果在0.05水平上顯著，也就是說，關系承諾水平越高，則做出的正面口碑可能性越大。回歸結果支持假設H6。而合作意圖的回歸結果在0.05水平上顯著，也就是說，合作意圖越強，則做出的正面口碑可能性越大。回歸結果支持假設H7。

表4 關系導向、關系質量對合作意圖的回歸分析結果

表5 關系質量對關系承諾的回歸分析結果

表6 關系承諾對合作意圖的回歸分析結果

表7 關系承諾對正面口碑的回歸分析結果

四、研究結論

研究結果表明:1)關系導向型的流失顧客在面對廠商提供的贏回策略時，均表現出了較高關系質量的提升和較多的正面口碑。并且，面對不同的贏回策略的刺激，關系型流失顧客的反應存在差異。關系導向型的流失顧客在面對廠商的贏回策略時，關系投資策略比價格促銷策略更能顯著提高與廠商之間的關系質量。2)顧客與企業的關系質量越高，會產生更高水平的合作意圖和關系承諾。這是因為關系質量的好壞，是由顧客對廠商關系的滿意和信任決定的，而滿意和信任又是導致合作意圖和關系承諾的前導變量。3)顧客做出關系承諾的可能性越高，則顧客的合作意圖越強。4)顧客的合作意圖越強，做出的關系承諾水平越高，越容易導致對廠商進行正面口碑的傳播。本研究中的假設H2沒有得到驗證，可能是因為研究對象是流失顧客，流失顧客已經與企業斷絕了業務合作關系。如果顧客沒有接受到任何贏回措施，很難產生與企業再次合作的意圖。本研究揭示了面對廠商不同的贏回策略時，流失顧客的關系導向與正面口碑傳播之間的內在關系反應機理。研究不僅首次從顧客正向口碑的視角來審視贏回策略的效果，彌補了理論上得空白，而且對指導企業的具體實踐也有重要的現實意義。

［1］Griffin，Lowenstein． Customer Win-back: How to RecaptureLost Customers-And Keep Them Loyal［M］． SanFrancisco: Jossey － Bass，2001．

［2］Thomas，Blattberg，Fox． Recapturing Lost Customers［J］．Journal of Marketing Research，2004( 2) : 31．

［3］Tokman，Davis，Lemon． The WOW Factor: Creating ValueThrough Win-back Offers to Reacquire Lost Customers［J］． Journal of Retailing，2007( 1) : 47．

［4］唐小飛，賈建民，周庭銳.關系投資和價格促銷的價值比較研究［J］.管理世界，2007(5):73.

［5］徐偉青，黃孝俊.口碑傳播影響力要素及其對營銷創新的啟示［J］.外國經濟與管理，2004(6):26.

［6］楊國樞.中國人的社會取向:社會互動的觀點［C］//中國人的心理與行為:理念及方法篇.臺北:桂冠圖書公司，1993.

［7］何友暉，陳淑娟，趙志裕.關系取向:為中國社會心理方法論求答案［C］//楊國樞，黃光國.中國人的心理與行為.臺北:桂冠圖書公司，1989:49.

［8］Wulf，Schroder，Gaby． Investments in Consumer Relationships:A Cross-Country and Cross-Industry Expiration［J］． Journal of Marketing，2001( 11) : 65．

［9］唐小飛，周庭銳，陳淑青.價格促銷與D＆B忠誠模式關聯實證研究［J］.中國工業經濟，2006(10):96.

［10］李純青，趙平，馬軍平.零售業回報計劃感知價值對客戶忠誠的影響［J］.管理科學學報，2007(8):90.

［11］王衛華，季建華.供應聯盟長期合作信任關系構建的支撐環境［J］.軟科學，2006(1):32.

［12］胡在新，汪純孝.關系質量模型實證研究［J］.商業研究，1998(11):22.

［13］Gummesson． The New Marketing-developing Long-terminatereactive Relationship［J］． Long Range Planning，1987( 4) : 10．

［14］Liljander，Strandvik． The Nature of Customer Relationshipin-services． Teresa A Swartz，David． E． Bowen，Stephen WBrown，eds． Advances in Services Marketing and Management［C］． London: JAI Press Ine，1995: 141．

［15］Birgelen，Wetzels，Ruyter． Commitment in service relationships:an empirical test of antecedents and consequences［C］/ / EMAC Conference Proceedings． Universityof Warwick，Coventry，1997: 1255．

［16］Johnson，Michael，Selnes，Fred． Customer Portfolio Management:Toward a Dynamic Theory of Exchange Relationships［J］． Journal of Marketing，2004( 2) : 1．

［17］Erin，Barton． The Use of Pledges to Build and ． SustainCommitment in Distribution Channels ［J］． Journal ofMarketing Research，1992( 2) : 18．

［18］Thurau，Walsh． Electronic word-of-mouth: Motives forand Consequences of Reading Customer Articulations onthe Internet ［J］． International Journal of Electronic Commerce，2003( 2) : 51．

［19］File，Judd，Prince． Interactive Marketing: the Influence ofParticipation on Positive Word-of-mouth and Referrals［J］． Journal of Service Marketing，1992( 4) : 5．

［20］Dichter． How Word-of-Mouth Advertising Works ［J］．Harvard Business Review，1966( 11) : 147．

［21］莊貴軍，周南，蘇晨汀，等.社會資本與關系導向對于營銷渠道中企業之間溝通方式與策略的影響［J］.系統工程理論與實踐，2008(3):1.

［22］Adam，Sandy． Jap Manage Consolidation in the DistributionChannel ［J］． Sloan Management Review，1999( Fall) : 61．

［23］Westbrook． Product Consumption-based Affective Responsesand Post Purchase Process［J］． Journal of MarketingResearch，1987( 3) : 258．