新媒體對傳媒格局發展的影響：以石家莊為例

王 靜

近年來，隨著傳播媒介技術的不斷發展，傳統的報紙、電視，廣播這樣的傳播途徑已被隨處可見的網絡、手機、數字電視等新媒體悄然無息的代替，新媒體正以驚人的速度占領著傳統媒介的陣地。這種替代將導致新老媒體的沖突，而沖突必然要導致傳統傳媒格局的變革，隨之而來的是對傳媒格局變革越來越強的爭論，傳統媒體將何去何從？

2010年7月7日，中國社會科學院發布了新媒體藍皮書《中國傳媒產業發展報告（2010）》，報告是國內首次對新媒體發展的年度報告，新媒體是當前大眾非常感興趣的熱點話題，它的發展極大的豐富了傳媒形態。

目前如互聯網、移動媒體、博客等多達30余種新媒體的出現，極大的豐富了媒體傳播的載體，數字技術的不斷發展改變了傳統的傳媒載體。但也同時存在傳播渠道的花色繁多，傳播方式的五彩繽紛以及傳播效果的參差不齊，讓廣大的受眾頗有“亂花漸欲迷人眼”的感覺。其實無論是何種方式，它的功能都只是受眾與媒體之間信息的載體。

隨著信息技術革命的不斷推進，新媒體的興起改變了傳播的傳受關系。傳播途徑的多元化，促使廣大受眾有更大的消費選擇自由，自主參與消費過程的意識明顯增加。據統計，2001至2005年，中國大中心城市讀者的讀報時間從51分鐘減為38分鐘，下降了13分鐘。而與此同時，中國網民數卻在短短數年超過1億人，手機用戶超過4億人。由市場導向的新媒體逐漸讓媒體的傳播方式更加個性化，即表現為受眾作為主體的自主性和自決性顯著增加。

目前隨著新媒體的出現，傳媒格局不斷豐富化。一方面表現為受眾主體的開放性，另一方面表現為傳媒機構的創新性。受眾的變化改變了傳媒業的生存環境，重新架構了傳媒的組合形態。傳媒格局在這樣的驅動力下勢必會向受眾的取向靠攏，即表現為在市場的導向作用下，傳媒格局的豐富化。

以下試以石家莊為例，從區位特點、受眾消費特點、品牌發展特點等幾個方面分析影響傳媒格局發展的主要因素。

石家莊在區位上獨具特色，在河北省乃至華北地區都較具代表性。石家莊雖在行政上為首府，但在經濟、人口總量、文化水平上并非中心城市；同時河北11個地級市環繞京津，被分成冀北、冀東和冀南等地區，石家莊并非河北地理中心，市場七零八落，發展水平不一。一定程度上講，石家莊的這個區位特點，使得傳媒發展的先天不足。京津強大的經濟政治文化等方面的輻射能力，對石家莊具有強有力的“虹吸效應”，占據了大量的傳媒發行和廣告空間，對石家莊傳媒發展有極大影響。與此同時，這種區位特點本身也包含著無限的發展空間。京津兩地人才濟濟，市場資源豐富，為石家莊借力發展提供了許多支持。特別是隨著京津冀城市圈的打造，環渤海經濟圈的加速崛起，其輻射的3億多人口以及廣大地區，為石家莊傳媒業提供了廣闊市場空間。

隨著城市規模的不斷擴大和生活方式的改變，受眾的消費具有時間上的“零碎化”和區域上的“分散化”特點。據統計，移動媒體是所有傳媒產業中產值增幅最大的，這充分說明了零碎化的市場導向增加了對“零碎傳媒”的需求。受眾消費的個性化導致在區域上的“分散化”的程度顯著增加，不能在按照大眾傳播的方式進行，這就要求傳播的精確性提高。

石家莊多數傳媒仍停留在價格競爭、規模競爭階段，同質化現象嚴重。品牌影響和認同感不足，隨著品牌打造意識的增強，品牌影響力在不斷提升。以報業為例，一些報紙堅持品牌化運作，影響力不斷擴大。石家莊的《燕趙都市報》發行量達到103萬份，在2006年6月5日召開的世界報業協會年會上，燕趙都市報位列世界日報發行量的第60位，國內上榜日報的第13位。但與全國報業發達地區相比差距很大。如北京、上海等省市的報業廣告收入都已達到幾十個億，而河北2005年全省的報業廣告收入只有7.6859億元，尚不足《廣州日報》《北京晚報》等一家報紙的廣告收入。

縱觀當今傳媒格局的發展可以看到，一種多終端、多模式、多用戶互動的數字化傳媒格局正在悄然形成，這樣的格局必然會顛覆已有的大眾傳播。然而，隨著技術的發展，誰是“主流”媒體仍然未定！今天的主流也許明天會被淘汰，廣播等媒體就曾經歷過這樣的過程。當前的傳媒正在也將長期處于一種洗牌和重組的過程，新與舊的傳媒之爭，其實是相對而言的，但總的來說，傳媒格局將會經歷如下方面的轉變就有可能適應廣大受眾的改變，在傳媒市場上立足。

媒體功能的第一次重大變化是從人際傳播到大眾傳播的發展，而從大眾傳播到分眾傳播，亦是知識經濟和信息社會發展的必然。在信息社會，什么都可以壟斷，唯獨信息不能被壟斷，信息渠道不能被壟斷，受眾的眼球不能被壟斷。報紙必須深入研究數字化、網絡化時代讀者閱讀體驗、閱讀偏好的深刻變遷，實現從媒體本位到受眾本位的轉變。

傳媒的發展往往依賴的是技術的發展，然而傳媒技術僅僅是一種中介工具，它是實現傳播效果促進社會發展的手段之一，它不會成為傳媒的主體。但在數字媒體技術不斷發展的同時，媒體要想取得長久的生存和發展，就必須不斷的進行技術改革和創新。傳統媒體的發展并非是越來越窄的死胡同，適時的與數字媒體結合、轉變，其改變的只是載體，創新的是精細化傳播的不同受眾的內容，抓住新媒介技術的發展，才能成為媒體的主流。

傳媒業要實現良性發展，就必須走創新競爭的路子，擺脫惡性競爭的困境，不再只是簡單的靠價格等手段來實現發展，歸根結底要以增加服務的附加值來實現盈利，通過實現全局思維，把簡單的數量擴大提高到質量轉變上來，以吸引津京冀地區的人才、資源、打造品牌為主體的整體運作策略，由粗曠型向集約型轉變。在經濟學上，把博弈分為合作博弈和非合作博弈。應該加強與同行業的合作交流，共同發力開拓新市場、研發新業務、提高附加值、增加受眾群為增長點，走出兩敗俱傷的惡性循環，實現合作博弈。如《新民晚報》等17家報社正式簽署“世界第6城市群主流大報發展聯合體”合作意向；《燕趙都市報》《大河報》等7家報社成立“中國中部強勢媒體聯盟”這樣的發展形式。

要增加媒體的市場競爭力，如前分析，僅僅依靠單一的媒體已經很難滿足受眾的信息需要，必須從資本、品牌和技術等方面實現多元融合方能實現“華麗的轉變”。首先，現有的受眾分布零散，需求時間零碎，單靠一家媒體難以實現精確服務，然而可以從單一傳媒到集團化轉變，這樣不僅在資金上保證了發展的持續性，而且整合了現有資源，實現了資本擴張，為后續的品牌擴張打下基礎。其次，從技術傳新上應加強與網站，手機媒體等新媒體技術的融合，建立以新媒體為主體的信息傳播平臺，打造信息傳播價值鏈，實現多方共贏的局面。再次，多元融合的實現，可以利益為紐帶，實現產業的迅速發展壯大，積極向多方擴展利益增長點，逐漸打造可以影響石家莊，輻射全省乃至京津冀地區的品牌，將整體實力做大做強。

相對于新媒體的快捷迅速，傳統媒體的沒落是必然的。石家莊由于受眾的分布不均，傳媒技術受區域位置的限制，現有的傳媒品牌影響力不同等因素的影響，廣大受眾所能接受的傳播途徑差異很大。而新媒體并不是將傳統媒體扼殺，而是在沖突的過程中彼此的發展，最終形成受眾認可的傳媒格局。