廣告語言模因的傳播策略

肖曉珍

“子曰：‘質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子’。”“文”、“質(zhì)”原指“禮”與“仁”，要求君子要內(nèi)外兼修并達到一致。在今天的廣告?zhèn)鞑ブ校拔馁|(zhì)彬彬”表現(xiàn)為廣告內(nèi)容、形式相一致，即文化與傳播策略的完美結(jié)合。而語言模因理論在廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械膽茫仍鰪娏藦V告競爭力，又為文化傳承與發(fā)展提供了一條新途徑。

模因（meme）這一概念源于英國著名社會生物學家，動物學家Richard Dawkins于1976年出版的《自私的基因》中。“模因”在《牛津英語詞典》中的定義為:文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因無處不在，如醒目的標語、悅耳的樂曲、某個偶像和某種時尚等都是不同形式的模因。模因理論的運用使得文化傳播具有強大的復制能力，深入我們的生活，實現(xiàn)特定的傳播目的。模因的傳染性與廣告發(fā)散性的內(nèi)在要求，有著一種天然的聯(lián)系：一種成功的廣告語言總能得到廣泛傳播，即在自我復制的競爭中獲得勝利。

在信息爆炸的21世紀，廣告業(yè)極具繁榮。我們平均每人日接受廣告量近2000條，報刊、宣傳單、廣播、電視，站牌、櫥窗，網(wǎng)絡都成為廣告的傳播媒介。接觸如此多的信息量，真正能被我們注意和感知的卻少之又少。所以通過廣告語言實現(xiàn)文化效益與經(jīng)濟效益，就必須具備強勢廣告模因。這樣的廣告能抓住人們稍縱即逝的注意力，潛入人的大腦，進行信息的同化、記憶、表達、傳播，成功的實現(xiàn)模因的復制。如：沒什么不可能。Adidas阿迪達斯；“Justdo it”事在人為。Nike耐克。在廣告領域，強勢的模因都禁得起人們的反復推敲，并含有一個主旨的精華，通過高度簡化的外在語言，使人迅速、直觀的明白其內(nèi)在含義。廣告中的強勢模因形式多樣。除了廣告語言模因，一首歌（如sugar瑞士糖的音樂）、一幅圖（windows軟件廣告），也可以是多種模因的組合，如恒源祥那可愛的童音廣告“羊、羊、羊”等，都是深入人心的強勢的廣告模因。

廣告語言模因的傳播策略常用重復策略，借助、依附策略，順應策略以及情感驅(qū)動策略。

重復策略常用“回環(huán)”，“重復”的手法強調(diào)同一個詞語或概念，直到它變得熟悉并內(nèi)化在你的頭腦里而成為模因。

新模因或弱模因借助或依附于成功的強勢模因來傳遞自己，以增強自身的生命力。在廣告的語言模因工程中，我們把可以借助或依附的強勢模因粗略地分為兩類：內(nèi)容上的強模因和形式上的強模因。

內(nèi)容上的強模因是強勢的思想或文化模因，指在某一國家、社區(qū)或團體內(nèi)長期形成的思想觀念，價值取向、行為標準，風俗習慣等。例如中國人的“仁、義、禮、智、信”、“集體主義”等傳統(tǒng)觀念和美德，都是在人們頭腦中扎根的強勢模因。依附于這類強勢模因來傳播自己，可以增強自身的保真度、多產(chǎn)性、長壽性，成為強勢語言模因的機率也會大大提高。例如，隨著“構建社會主義和諧社會”這一重大戰(zhàn)略舉措迅速成為一個傳遍全國的強勢模因，一系列借助于這一強勢模因進行傳播的廣告語也紛紛出現(xiàn)，如中國石油的廣播電視廣告“奉獻能源，創(chuàng)造和諧”，中國移動的報紙廣告“用溝通，共建和諧”等。

語言是模因，也可以是傳播模因的載體。當我們把語言看做傳播模因的形式時，形式上的強模因就指耳熟能詳?shù)墓旁娫~、名人名言、成語俗語、社會流行語或從電影電視等衍生而來的公式化了的表達方式，如“都是××惹的禍”、“××也瘋狂”、“把××進行到底”等。這些形式上的強模因具有廣泛的傳播基礎和脫口而出的模因效果，只要廣告人能在廣告和某一強勢語言模因之間找到一個契合點，直接把二者捆綁到一起或稍作修改就可以借強勢語言模因載體之力，把新模因快速“發(fā)送”出去。例如，范偉和趙本山搭臺共唱了一系列的忽悠戲，帶有幽默意味的“忽悠”一詞給觀眾留下了很深的印象，于是出現(xiàn)了好勁道骨湯面的廣告語“骨湯加好面，營養(yǎng)不忽悠”，巧妙借助“忽悠”這一流行語的力量變?yōu)閺妱輳V告語言模因。當然，這種策略要巧用妙用，如果濫用誤用，會導致千人一面的雷同效果，甚至造成對語言的污染，引起人們的反感。

模因可分為簡單模因和模因復合體。簡單模因之間會互相影響。在傳播過程中，相似模因之間會相互支持、整合，形成較大的模因復合體以保護自己、排除異己，發(fā)揮著比簡單模因更大的影響。由此可見，作為新模因要想被接納、吸收，成為模因復合體的一員就必須順應、親近已有的文化環(huán)境，融入、滲透到新的模因復合體里才能成功實現(xiàn)自我復制。

中國的傳統(tǒng)文化經(jīng)過幾千年的積累和流傳，形成了中華民族的思維方式、價值觀念、倫理道德、性格特征和行為規(guī)范，并內(nèi)化為國人的文化心理和性格，融入社會、政治、經(jīng)濟、意識等各個領域，以模因或模因復合體的形式承傳下來。廣告信息中這些因素不可忽視。例如，人頭馬XO的廣告口號“干邑藝術，濃情似火”符合西方人直白的感情表達方式，又帶有一份浪漫的情調(diào)，在西方國家很受歡迎，但對于含蓄、內(nèi)斂的東方人來說那就似乎不太容易被接受了。不過自從創(chuàng)出“人頭馬一開，好事自然來”這句廣告詞，它用了漢語的對偶與押韻，瑯瑯上口，迎合了中國人“凡事求吉利”的文化心理，借助于“人人喜歡好彩頭，好意頭”的強勢文化模因而取得成功。

情感是讓廣告語真正“動”起來而成為模因的驅(qū)動力。某些模因之所以成功是因為他們能夠激起人們某種共有的情感反應。最強有力的模因是那些能夠恰當激活情感熱鍵的模因。根據(jù)馬洛斯人本主義心理學“人的需要”的劃分，將情感熱鍵劃為兩層。第一層：食物、恐懼感和性，是與人們生存直接相關的三大最主要的熱鍵；第二層：歸屬感、自我實現(xiàn)、關愛認同感和遵循權威。仔細分析一下我們生活中強勢的廣告語言模因，不難發(fā)現(xiàn)，他們大都采用了情感驅(qū)動策略來加快自身復制。例如“龍的傳人用龍卡”（建行龍卡），“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）等廣告語分別嵌入了愛國情、思鄉(xiāng)情、父母情等情感熱鍵來推動自身的傳播。國外的經(jīng)典廣告模因也莫不如此，Coca Cola賣的不是可樂，而是激情和娛樂；Levi’s賣的不是牛仔褲，而是性感；Rolex賣的不是手表，而是尊貴與威望。

以上分別討論了強勢廣告語言模因?qū)崿F(xiàn)自我傳播的幾種策略，但是一個模因的成功往往是各種因素綜合作用或幾種策略并用的結(jié)果。例如，2003年美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)后的第二天，中央電視臺黃金時段出現(xiàn)了一個僅五秒鐘的廣告“多一些潤滑，少一些摩擦”（統(tǒng)一潤滑油），就迅速獲得了成功。它的成功取決于以下幾個因素：首先是雙關語的應用，“摩擦”這里不僅指物體間的物理摩擦也暗指國家間（美伊之間）的關系摩擦；其次是對偶和押韻的應用，使句子工整、易記；最后是該廣告語巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，非常貼切地把“中國人民愛好和平、期待和平”這一情感熱鍵嵌入其中，引起了人們的共鳴。

廣告語言的傳播、接受都以實現(xiàn)商品消費獲得經(jīng)濟效益為目的。從模因論的角度解釋強勢廣告的內(nèi)在要求、廣告語言傳播所運用的策略，其重大意義在于給我們提供了一個看待和解釋文化現(xiàn)象的新視角，啟發(fā)我們的新思維，并引導我們盡可能地運用理論來指導我們的實踐。廣告語言受到文化、傳播策略等多方面因素制約，最終在經(jīng)濟效益的基礎上，逐步實現(xiàn)文化效益。