影響現代奧林匹克運動全球傳播的主要因素分析

吳文峰，翟從敏，賈 楠

（1.天津體育學院體育文化傳媒系，天津 300381；2.軍事交通學院汽車指揮系，天津 300161；3.天津體育學院研究生處，天津 300381）

影響現代奧林匹克運動全球傳播的主要因素分析

吳文峰1，翟從敏2，賈 楠3

（1.天津體育學院體育文化傳媒系，天津 300381；2.軍事交通學院汽車指揮系，天津 300161；3.天津體育學院研究生處，天津 300381）

全球語境中的奧林匹克運動傳播，是在受越來越多不同層次、緯度的因素共同影響下實現的。面對復雜的信息化時代與國際體育事業、奧林匹克運動的發展要求，以傳播學基本理論為的研究工具，直觀而簡潔地分析了奧林匹克運動的文化內涵是現代奧林匹克運動全球傳播的內源性動力，市場化運作則是其得力助推器，國家在奧林匹克運動全球傳播中扮演著極其重要的角色，是奧林匹克運動全球傳播能否實現的決定要素，同時也需要警惕在奧林匹克運動全球傳播過程各種干擾因素的負面影響。

奧林匹克運動；全球傳播；影響因素

1 問題的提出

奧林匹克運動是從現代奧林匹克主義中誕生的一個規模宏大的社會運動，其目的在于通過組織沒有任何歧視和符合奧林匹克精神的體育活動來教育青年，為建立一個更加和平和美好的世界作出貢獻。從現代奧林匹克運動的誕生發展到現今，經歷了“艱難探索階段、初具形態階段、發展與危機階段以及改革和創新階段”[1]。在發展過程中必然受到政治、經濟、文化、科技等宏觀因素，國際、國內體育事業發展的狀況、奧林匹克運動發展狀況的中觀要素以及受眾的體育素養、受眾對奧林匹克運動的認知程度等微觀因素的影響。這些影響因素中有些對奧林匹克運動全球傳播起著本質的影響，有些起間接影響。因此，厘清在這些影響因素對奧林匹克運動全球傳播的作用，將有利于對奧林匹克運動全球傳播規律的研究。

2 基于傳播學理論對現代奧林匹克運動全球傳播的主要影響因素分析

2.1 奧林匹克運動的文化內涵是奧林匹克運動全球傳播的內源性動力

奧林匹克運動以促進人的生理、心理和社會道德全面發展，溝通各國人民之間的相互了解，在全世界普及奧林匹克主義，維護世界和平為其文化內涵。奧林匹克文化是一個多層次的內容體系，其內容構成如圖1。

表層（體育物質）文化是奧林匹克思想體系的具體化和視覺化，其主要是獲取和創造功能；中間層（體育制度）文化的主要功能是整合功能；核心層（體育精神）文化的主要功能是認知和價值定向的功能。由此可見，奧林匹克文化內涵維系著現代奧林匹克運動體系內外部的物質的或精神的、能量的或信息的輸入與輸出的交換關系以及保持相對穩定的秩序和新陳代謝能力。同時，奧林匹克文化的認知和價值定向的功能，也加強了競技運動的精神價值，使奧林匹克運動成為綜合的、典型的、理想的社會運動，進而奧林匹克文化逐漸獲得國際認同，并代表了人類一種普遍的價值追求[2]，發展成為一種開放的跨國度、跨民族的世界性文化體系。奧林匹克運動的文化內涵是現代奧林匹克運動得以全球傳播的根本。

奧林匹克運動發展成為當今世界體育文化發展的主流文化，成為各民族展示自身文化以及政治、經濟、科技等多視角的立體視窗。奧林匹克文化活動形態作用于各國家社會的不僅僅是體育力量，而且還有對人們的行為趨向、道德升華、心理感受、價值觀念、文明導向等許多方面有著巨大的感染力和影響力。各個國家與民族都在努力匯入這一世界體育文化的潮流。在這種潮流中，人們擺脫各自文化帶來的種種偏見，跳出了狹小的民族主義局限，以世界大同的博大胸懷，去認識和理解自己民族以外的事物，領悟到各個民族都有著神奇的想像力和巨大的創造力，從而以比較客觀和公正的態度去看待別人，認識自己，虛心吸取其他文化的優秀成份，不斷豐富自己。

2.2 有效的市場化運作有力地推動了奧林匹克運動全球傳播

奧林匹克文化具有嚴格意義上的“精英文化”特性[3]。但在現代市場條件下，精英文化所提供的文化資源也只有納入消費邏輯的軌道進行生產，憑借種種商業化的大眾消費行為進一步擴大影響，以達到以往所不能達到的傳播目的。1988年薩馬蘭奇明確指出：“商業化是使體育運動適應現代社會的最有力的因素。”[4]奧林匹克運動的市場化運作為促進現代奧林匹克運動全球進程奠定了豐厚的經濟基礎。在通過如電視轉播權的出售、贊助、特許經營、發售紀念品等一系列市場化運作后，奧運會由虧損變為盈利。而在國際奧委會有強大的經濟來源，擺脫了財政危機之后，在很大程度上也擺脫了政治上的干預，使國際奧委會發展成為一個更具獨立意義的國際體育組織。同時，由于市場化運作為國際奧委會奠定了堅實的經濟基礎，保證世界人民的體育盛會—奧運會能夠如期正常舉辦，這樣就能吸引全世界越來越多的人參與到體育運動中來，極大地推動了奧林匹克運動在全世界范圍內的傳播。在經濟全球一體化的語境中，奧林匹克運動的市場化運作使得奧林匹克運動更符合時代發展要求，“在體育和社會生活的影響、聲譽從來沒有像現在這樣引人注目”[1]。

在奧林匹克運動的市場化運作過程，通過對奧運資源進行有效的開發的同時帶動了主辦國體育相關產業的發展，并發展成為許多主辦國促進國民消費、擴大就業的一個重要手段，在其經濟發展的進程中扮演著重要的角色。因此，對其城市，甚至整個國家的經濟也具有積極、顯著的促進作用?，F代奧林匹克運動的這種功利性受到越來越多的國家，特別是一些經濟、科技相對落后的發展中國家的接受、認同，使得奧林匹克運動在全球得以更廣泛、順暢地傳播。這無疑要歸功于奧林匹克運動的市場化運作對其全球影響力的提升。

2.3 國內政策導向是奧林匹克運動全球傳播的關鍵因素

在傳播鏈中，最為重要的一個環節就是受眾，因為受眾是傳播的“目的地”，沒有受眾就沒有完整的傳播，傳播就不能稱之為傳播了。在奧林匹克運動全球傳播鏈中，國家扮演著主級受眾的角色。

國家在接受到奧林匹克運動信息時，也同樣會像個體受眾在接受到信息后進行選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。而選擇的標準就是國家的利益。國家在接受到奧林匹克運動信息之前就已經具有預存立場了，比如是希望通過舉辦奧運會改變城市甚至國家的經濟面貌，還是希望能舉辦或參加奧運會，借助奧運會的“焦點效應”來傳播本國文化，實現本土文化的國際認同，亦或樹立國際形象，并以此提升在國際上話語權等。而這種預存立場將直接影響國家對奧林匹克運動采取的政策導向，接納、回避還是抵制。

在選擇性地接受奧林匹克運動信息后，國家又扮演著奧林匹克運動在其國內次級傳播的傳播者的角色。國家在作為奧林匹克運動信息傳播者時，會根據自己的選擇性注意和選擇性理解來對奧林匹克運動信息進行加工和解釋，通過制定各種政策、文件、發展規劃等形式，并結合大眾媒介議程設置等手段進行宣傳與傳播，引導國內社會各界和廣大受眾按國家預期的方向對奧林匹克運動進行理解。因此，在國家政策導向影響下國內受眾所理解的奧林匹克運動與奧林匹克運動真義就存在著一定差距。例如，2008年北京奧運會所宣揚的“人文奧運”理念就是中國根據自己對奧林匹克運動的理解做出的一種奧林匹克思想體系的詮釋。個體受眾對奧林匹克運動的理解對奧林匹克運動傳播有著直接、即時的影響，在解釋結構模型中的表層體現出來了。但如何減小國內受眾對奧林匹克運動認知的差距，關鍵仍然是國家的引導。

因此，在奧林匹克運動全球傳播的過程中，國內政策導向是現代奧林匹克運動全球傳播的一個至關重要的要素。

2.4 干擾因素不容忽視

干擾因素對奧林匹克運動全球傳播的影響是直接的、即時的、顯性的。而且，還具有綜合性、破壞性。

奧林匹克運動全球傳播的干擾因素是那些“阻塞有用信息通過的障礙和不屬于信息來源原意的附加物”[5]，或者說是一種噪音，其具有的綜合性是因為它包括了諸如賽場安全、食品安全、人身安全等安全因素，種族問題，宗教問題，文化沖突，經濟，戰爭，申辦、比賽的誠信問題，突發事件等復雜問題，其中有可預知的、可控制的，也有可預知的、不可控制的，而對奧林匹克運動全球傳播威脅最大的是既不可預知又不可控制的問題的出現。比如，在1972年德國慕尼黑奧運會上發生“黑九月”政治恐怖主義事件。

據不完全統計，從1896年首屆現代奧運會開幕以來，幾乎每一屆都出現了不同形式的干擾事件。例如，1908年第四屆奧運會開幕式上，美國隊旗手拒絕向英王致敬；1956年第16屆奧運會蘇聯隊與匈牙利隊在水球比賽的流血事件；1996亞特蘭大奧運會期間的奧林匹克公園爆炸事件；2005年7月，倫敦人民慶祝申奧成功時的地鐵站爆炸事件；2008年北京奧運會火炬全球傳遞時遭受不法分子襲擊、搶奪事件等等。這些干擾事件嚴重影響了現代奧林匹克運動的形象，進而影響奧林匹克運動全球傳播。

3 結束語

現代奧林匹克運動的全球傳播必將是在不斷解決各種文化背景與其文化內涵沖突的過程發展，有過妥協也有過強勢。之所以能有各種形態出現在世人面前，仍然是傳播鏈上各基本要素之間博弈的結果。因此，通過對現代奧林匹克運動全球傳播中傳播者、受眾、傳播內容、傳播渠道以及環境等基本要素的認識，就可以在一定才程度是把握奧林匹克運動全球傳播規律。

[1] 任海.奧林匹克運動[M].北京：人民體育出版社，2005.

[2] 杜捷，張秀萍.奧運傳播與文化[M].北京：北京體育大學出版社，2006.

[3] 龍軍，吳文峰.論現代體育在傳統文化外殼包裹的流行文化內質[J].體育文化導刊，2006（4）.

[4] IOC. Olympic Review. Sept./Oct. 1988.

[5] 邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2000.

G811

A

1674-151X（2011）06-001-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2011.06.001

投稿日期：2011-01-24

吳文峰（1974 ～），副教授，博士。研究方向：奧林匹克運動、體育傳播學。