淺談以體育營銷拓展體育品牌的方法策略①

渭南師范學院 張虎

體育營銷作為企業進行市場營銷的主要手段之一已經有很長的發展歷史，它隨著體育運動的發展而不斷與時俱進，現在業已成為企業拓展體育品牌不可或缺的策略之一，越來越得到企業的重視。體育營銷最早是由美國商人尤伯羅斯提出來的，他推出了奧林匹克全球合作計劃，第一次將企業的營銷策略與體育賽事結合起來，為體育營銷開辟了先河，成為今后體育營銷發展的奠基石，具有劃時代的意義。目前，營銷學界的一些學者認為，體育營銷不僅包括把體育作為商品銷售的體育產業營銷, 還包括企業借助體育活動這一載體來進行的市場營銷。體育營銷對于企業來說具有十分重要的意義，它是一個企業拓展體育品牌的主要方法策略之一，它與體育運動相結合，賦予企業所生產的產品一種體育精神，通過產品與體育精神的融合形成企業特有的品牌，在公眾當中樹立起良好的企業品牌形象。它的主要目的在于在公眾當中產生一種品牌效應，換句話說，就是企業通過與體育賽事或者體育組織合作，提升自己在公眾心目的形象，使公眾更多的了解自己的體育品牌，擴大品牌在人們當中的影響力，最終達到吸引消費者，擴大市場份額的目的。

隨著市場經濟的發展、時代的進步，人們的消費觀念發生了轉變，開始追求越來越高的物質需求，而體育品牌也日漸成為人們日常生活中不可或缺的東西之一。對于消費者而言，體育品牌不僅是人們進行消費的對象，它還包含著許多社會意義，可以說是人們生活中必不可少的一種象征。所以，對于企業而言，以體育營銷拓展體育品牌受到很多因素的影響，這些因素主要包括關聯度、創造力、持續性等。正是因為這些因素的存在，以體育營銷拓展體育品牌的方法策略也呈現多樣化發展，而消費者也會有各種不同的表現，例如，對品牌認可或者不認可等。體育品牌可以說是人們現代生活的重要組成部分，在經濟發展中也占有相當的市場份額，因此合理規劃體育營銷方法策略，吸引消費者的眼球，對于企業來說是非常重要的一項任務。如果能夠深入分析以體育營銷拓展體育品牌的關鍵因素，準確定位企業的發展方向，并選擇恰當的營銷策略，將極大的拓展體育品牌的消費市場，樹立自己企業的體育品牌形象，從而促進企業的發展。

1 以體育營銷拓展體育品牌的關鍵因素

1.1 關聯度

所謂關聯度，是指體育品牌與體育運動本身的聯系，換句話說，就是企業所擁有的體育品牌和與其相關的體育運動之間的契合程度。將體育品牌與體育完美的結合，使二者有機的融合在一起，是企業實施體育營銷策略的關鍵所在。因此，企業應當找到一個與體育文化結合的切入點，將自己的體育品牌與體育有機的相融合，從而制定出一套與自己企業文化相匹配的體育營銷戰略。與體育有高關聯度的體育品牌往往能夠迅速在公眾中樹立起自己的形象，在市場競爭中占據有利的地位。

1.2 創造力

體育營銷自從產生以來就一直處于不斷變化、不斷創新的過程之中，體育營銷自身的發展過程也表明，一個企業的體育營銷策略要想保持生機活力，就必須不斷的創新，不斷與時俱進，這也是許多企業家所共同認可的一點。可以說，體育營銷的創造力，是一個企業進行市場營銷，拓展體育品牌最為關鍵的因素之一。在某種意義上，體育營銷不僅是對產品本身的一種推廣，更是一種體育文化甚至是積極的生活態度的傳播，這都是體育營銷創造力的體現。例如，奧運TOP(國際奧委會全球合作伙伴)計劃，企業同國際奧委會進行合作，為奧委會提供贊助，支持國際奧委會的日常工作和奧運會的籌劃和舉行，與國際奧委會建立了合作伙伴關系。那么這些企業所生產的產品都可以打上奧林匹克的五環標志，這是其他企業的產品無法做到的，具有顯著的個性化特征。因此，這些企業的這種體育營銷策略是十分成功的，可以說是回報頗豐。

1.3 持續性

持續性，是指企業進行體育營銷必須著眼于整個企業未來的發展，制定一整套與自身發展相匹配的發展戰略，因為體育營銷的效果往往是在長時間的經營中才會體現出來。縱觀國內外成功的體育營銷塑造的市場品牌范例，無一不是長期堅持體育營銷的結果。體育營銷需要企業制定一個長期的規劃，而且需要投入大量的時間、人力、物力，但是這種投入不會在短時間內出現所要達到的效果。因此，企業必須做好長期作戰的準備，也就是說其體育營銷策略必須具有持續性，只有這樣，企業才會達到拓展體育品牌的目的，從而樹立自己企業的體育品牌形象，最終促進企業的發展。只有具有長遠眼光的企業才能在體育營銷的競技舞臺上取得成功。

2 以體育營銷拓展體育品牌的方法策略

隨著我國體育事業的不斷發展和進步，我國許多企業將體育營銷作為其進行體育品牌推廣的主要手段之一。但我國一直以來都是產品生產大國而不是創新大國，與體育相關的行業也不例外，大多數企業都沒有自己的獨立品牌。因此熟練運用體育營銷方法策略來拓展對于提升中國運動企業的品牌競爭力顯得尤為重要。以體育營銷拓展體育品牌的方法策略核心在于獲取有關消費者、競爭者、公司和外部環境的信息并進行相關研究，總地來說，以體育營銷拓展體育品牌的方法策略主要包括產品、價格以及促銷三個方面。

2.1 體育營銷產品策略

所謂產品策略，即指企業制定經營戰略時，首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。它是企業進行市場營銷的基礎，從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。隨著經濟全球化的不斷深入和發展以及跨國公司的不斷壯大，許多企業的體育品牌也出現了國際化地趨勢并且不斷深化，在這一過程中，一些知名的國際體育品牌進入到中國市場，給中國國內的體育品牌帶來了前所未有的壓力和挑戰。國內的體育品牌要想在這一競爭中立足且保持不敗，就必須以科技作為切入點，增強企業的科技創新能力。對于國內的體育品牌來說，其在市場上的競爭必須立足于產品力，而增強企業的產品力，最重要的一點就在于打造品牌競爭力，所以，以科技作為切入點來增強企業的科技創新能力是我國體育品牌體育營銷所采取的重要策略。目前，國內國際的體育品牌市場競爭越來越激烈，我國的的體育品牌要想在這場激烈的競爭中脫穎而出，就必須引導體育品牌的產品策略朝科技化、專業化、國際化的方向發展。

2.2 體育營銷價格策略

所謂價格策略，是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。通常企業的產品成本比較復雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學規律的研究為依據，以實踐經驗判斷為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策。在我國體育品牌體育營銷策略中，企業之間的商業行為包括很多方面的內容，價格行為就是其中的十分重要的內容之一，是體育品牌所屬企業能否盈利的主要因素之一。因為我國的體育品牌還處在發展的初級階段，所以在規劃體育營銷的價格策略時，一定要與目前我國消費者的消費水平相吻合，盡量使企業所生產的產品朝大眾化方向發展，找到與我國當前市場相匹配的發展道路，將價格策略發展成為我國體育品牌的優勢。目前，我國國內的許多本土企業降低價格與國際一些知名企業的體育品牌進行競爭，將價格策略作為自己的主要競爭手段之一，根據我國當前的實際情況進行合理定價，迎合各個階層消費群體的消費水平，同時使自己所生產的產品朝大眾化方向發展，找到適合于自己的體育品牌發展的道路，取得了巨大的成功，例如李寧。但是價格策略并不表示我國的體育品牌比不上國際上的一些名牌產品，而是與我國當前的經濟發展水平相適應，而且這只是在我國經濟發展的初級階段所采取的一種策略，隨著我國經濟水平的不斷提高，我國的體育品牌一定會朝著國際一流體育品牌方向發展，創造屬于我們自己的國際化大品牌。

2.3 體育營銷促銷策略

第一，尋找合適的體育賽事贊助。體育促銷策略是體育品牌市場營銷組合的基本策略之一。體育促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。體育賽事贊助，是體育品牌體育營銷中的重要策略之一。目前，我國的許多企業都會尋求與一些重要的體育賽事進行合作，例如，奧運會、中國足球超級聯賽、中國籃球聯賽等，這對于運動品牌的推廣有著十分重要的意義，通過體育賽事贊助可以提高品牌的知名度和影響力，拓展產品市場，促進企業更好的發展。

第二，準確合理的進行廣告定位。我國大多數企業在進行體育品牌推廣是都會采取廣告宣傳這一策略，準確合理的廣告定位能夠幫助企業提高其自身的知名度，使企業體育品牌深入人心，為體育品牌的進一步發展堅定一個堅實的基礎。例如李寧品牌的“一切皆有可能”、安踏品牌的“永不止步”、特步品牌的“飛一般的感覺”等。這些體育品牌都具有其內在的含義，它們呈現出來的不僅僅是體育品牌本身，而且包含著一種人生態度、體育精神以及內在思想。準確合理的進行廣告定位所包含的重要一點就在于選擇適合自己品牌的媒體節目進行廣告宣傳，例如電視、報紙、廣播等，使消費者在關注與體育相關的內容時能夠不斷的接觸到企業的體育品牌。

第三，進行網絡促銷。在進行體育品牌網絡營銷時，對網上營銷活動的整體策劃中，網上促銷是其中極為重要的一項內容。促銷策略是指企業利用多種方式和手段來支持市場營銷的各種活動。而網上促銷是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。在網絡高速發展的今天，我國體育品牌的體育必須要與網絡相結合，進行體育品牌的網絡促銷，拓展產品的銷售渠道，為我國體育品牌與國際接軌打好基礎。

總地來說，體育品牌體育營銷是我國企業提高競爭力的主要手段之一，我國的體育品牌的發展一定要著眼于體育營銷的方法策略，從而將企業文化、品牌文化以及體育文化的有機結合，使我國的體育品牌朝著科技化、專業化、國際化方向發展，為打造成功的中國體育品牌開辟一條切實可行的道路。

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