《水滸傳》中的聲響廣告初探

張瑞

（黃淮學院 信息工程系，河南 駐馬店 463000）

《水滸傳》中的聲響廣告初探

張瑞

（黃淮學院 信息工程系，河南 駐馬店 463000）

《水滸傳》中很多商家都善于利用聲響廣告進行商業宣傳。小說中的聲響廣告有吆喝、吟唱、音響三種類型。這些廣告不僅具有吸引顧客推銷商品的商業宣傳功效，而且對推動小說故事情節的發展也具有非常重要的作用。

水滸傳；聲響廣告；吆喝；吟唱；音響

聲響廣告是中國古代最原始的廣告形式，指商品經營者以吆喝、吟唱之聲或輔以某種器具等音響手段招徠消費者，推銷商品的廣告形式。《水滸傳》中眾多商家為吸引顧客、推銷商品開展了多樣化的聲響廣告宣傳。小說中的聲響廣告主要包括吆喝廣告、吟唱廣告、音響廣告三種類型。

一、吆喝廣告

吆喝廣告是指商品經營者通過吆喝叫賣的方式來招徠消費者和推銷商品的廣告形式。吆喝、叫賣作為原始的口頭廣告形式，在人類早期的商品交換活動中就已經得到廣泛運用，是最早出現的聲響廣告。戰國時期偉大的愛國詩人屈原在《天問》中寫道：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？”記述了歷史上輔佐周文王建立霸業的姜太公早期在市肆“鼓刀揚聲”高聲吆喝以招攬生意的情景。吆喝廣告通常與實物廣告配合使用，商品經營者在通過叫喊吸引消費者注意的同時又向消費者展示貨物樣品，一般賣什么就吆喝什么。隨著商品經濟的不斷發展，吆喝叫賣這種商業廣告的表現形式也逐漸豐富，各行各業均形成了自己獨特的叫賣聲，使消費者一聽就知道在賣什么。《水滸傳》中的吆喝叫賣廣告有吆喝式叫賣、交談式叫賣、吆喝-交談式叫賣三種表現形式。

1. 吆喝式叫賣

吆喝式叫賣是指商品經營者在商品銷售現場通過大聲叫喊的方式來招攬顧客、售賣商品的廣告形式。這種叫賣方式通過強烈刺激消費者的聽覺神經來吸引消費者，容易引起消費者的關注，并能營造出一定的銷售氛圍，但由于其直著嗓子高聲吆喝叫賣的表現形式，顯得比較粗獷，不夠文雅，容易造成一種迫不及待、急于完成銷售目標的感覺。

《水滸傳》第三十六回“病大蟲”薛永在使了一回槍棒之后，又使了一回拳，然后就開始通過吆喝的方式進行叫賣：

“小人遠方來的人，投貴地特來就事，雖無驚人的本事，全靠恩官作成，遠處夸稱，近方賣弄；如要筋重膏藥，當下取贖。如不用膏藥，可煩賜些銀兩銅錢赍發，休教空過了。”那教頭把盤子掠了一遭，沒一個出錢與他。那漢又道：“看官高抬貴手。”又掠了一遭，眾人都白眼看，又沒一個出錢賞他。[1]263

這里薛永以吆喝式的口頭叫賣來宣傳介紹所出售的商品，并通過銷售現場的精彩武術表演來吸引消費者的注意。雖然眾人迫于揭陽鎮一霸穆家兄弟的警告而不敢出賞錢，但宋江對此全然不知，拿出五兩銀子賞給薛永，卻招來了穆家兄弟的追趕，在潯陽江著實虛驚一場。

2. 交談式叫賣

交談式叫賣是指商品經營者在商品銷售現場通過與顧客談話的方式來傳遞信息、推銷商品的廣告形式。這種叫賣方式非常容易拉近商品經營者與消費者之間的感情距離，使消費者產生親切感并對廣告商品產生好感。由于其以柔聲細語的對話方式招呼消費者，并向消費者介紹推銷商品，往往顯得比較有涵養，能產生一種從容不迫、溫文爾雅的親近感覺。在與消費者交談的過程中，商品經營者可以察言觀色，針對不同的消費者及時調整推銷策略[2]9。如《水滸傳》第二十三回武松在景陽岡酒店吃酒時，酒店主人連篩三碗酒給武松后，再也不來篩。

（武松）便問主人家道：“你如何不肯賣酒與我吃？”酒家道：“客官，你須見我門前招旗上面明明寫道：‘三碗不過崗’。”武松道：“怎地喚做‘三碗不過崗’？”酒家道：“俺家的酒雖是村酒，卻比老酒的滋味；但凡客人來我店中，吃了三碗的，便醉了，過不得前面的山岡去，因此喚做‘三碗不過崗’。若是過往客人到此，只吃三碗，更不再問。”武松笑道：“原來地。我卻吃了三碗，如何不醉？”酒家道：“我這酒叫做透瓶香，又喚做出門倒。初入口時，醇好吃，少刻時便倒。”[1]159

這里酒家以交談式口頭叫賣的形式詳細介紹了自己產品的名稱、來歷、品質等，顯示了酒家高超的口頭廣告宣傳技巧，同時也激起了武松的豪俠之氣，連喝15碗“透瓶香”，并乘酒興過岡，從而有了精彩的武松打虎情節的發生。《水滸傳》第十二回描述了“青面獸”楊志為籌措盤纏而售賣祖傳寶刀的情形，在這里，楊志也采用了交談式的廣告策略。

牛二搶到楊志面前，就手里把那口寶刀扯將出來，問道：“漢子，你這刀要賣幾錢？”楊志道：“祖上留下寶刀，要賣三千貫。”牛二喝道：“甚么鳥刀，要賣許多錢！我三十文買一把，也切得肉，切得豆腐。你的鳥刀有甚好處，叫做寶刀！”楊志道：“灑家的須不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀。”牛二道：“怎的喚做寶刀？”楊志道：“第一件，砍銅剁鐵，刀口不卷；第二件，吹毛得過；第三件，殺人刀上沒血。”牛二道：“你敢剁銅錢么？”楊志道：“你便將來剁與你看。”牛二便去州橋下香椒鋪里討了二十文當三錢，一垛兒將來放在州橋欄干上……看得較準，只一刀，把銅錢剁做兩半……自把頭上拔下一把頭發……楊志左手接過頭發，照得刀口上盡氣力一吹，那頭發都做兩段，紛紛飄下地來。[1]83―84

后來潑皮牛二耍賴，硬要強奪寶刀，楊志被逼無奈，“一時性起”，揮刀怒斬牛二，牛二“血流滿地，死在地上”，從而證實了寶刀“刀不沾血”的第三個優點。楊志為了出售寶刀，既做了實物廣告，又配合交談式口頭叫賣向消費者介紹寶刀的三大優點，最后又增加了現場演示來證明寶刀的三大優點，試圖激發消費者的購買欲望。但在廣告宣傳中卻招來了蠻橫無理的潑皮牛二，最后惹上人命官司，踏上一條不歸路。

3. 吆喝—交談式叫賣

吆喝—交談式叫賣是指商品經營者在商品銷售現場先通過大聲叫喊的方式來吸引顧客的注意，然后再通過與顧客相互接觸談話的方式來推銷商品的廣告形式。這種叫賣方式綜合了吆喝式叫賣和交談式叫賣的特點，既能引起消費者的注意，又能拉近與消費者之間的距離，產生親和力，如《水滸傳》第七回豹子頭誤入白虎堂，描述了林沖買刀的情景：

（一條大漢）手里拿著一口寶刀，插著個草標兒，立在街上，口里自言自語說道：“不遇識者，屈沉了我這口寶刀。”林沖也不理會，只顧和智深說著話走。那漢又跟在背后道：“好口寶刀，可惜不遇識者！”林沖只顧和智深走著，說得入港，那漢又在背后說道：“偌大一個東京，沒一個識得軍器的。”林沖聽的說，又回頭來，那漢颼的把那口刀掣將出來，明晃晃的奪人眼目。林沖合當有事，猛可地道：“將來看”……林沖看了，吃了一驚，失口道：“好刀！你要賣幾錢？”那漢道：“索價三千貫，實價兩千貫。”林沖道：“值是值兩千貫，只沒個識主。你若一千貫肯時，我買你的。”那漢道：“我急要些錢使，你若端的要時，饒你五百貫，實要一千五百貫。”林沖道：“只是一千貫，我便買了。”那漢嘆口氣道：“金子做生鐵賣了！罷，罷！一文也不要少了我的。”林沖道：“跟我來家中取錢還你。”[1]56―57

在這段描述中，這位漢子以吆喝式口頭叫賣成功博取了林沖的注意，引發了林沖對寶刀的興趣，并通過交談式口頭叫賣最終說服林沖以一千貫錢買下了那口寶刀。

由上可見，《水滸傳》中很多商家都通過吆喝廣告來宣傳介紹所售商品，以吸引消費者的注意，喚起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望，從而實現商品銷售的目的。

二、吟唱廣告

吟唱廣告是指商品經營者通過吟唱的方式招徠消費者、推銷商品的一種廣告形式。它是在口頭吆喝叫賣廣告基礎上發展衍化而來的聲響廣告的另一種表現形式，是口頭廣告與民間說唱藝術結合的產物。后來，文人雅士把口頭叫賣采入詩詞、制成曲牌，從而使吟唱廣告具有了鮮明的行業標識特征[3]122。由于吟唱廣告加入了藝術的成分，并融入了情感的傳達，不僅聲調婉轉曲折，富于變化，優美動聽，具有很強的審美功效，而且它還通過情感影響消費者的心理和情緒，能產生潛移默化的說服效果，因此要比吆喝叫賣那種直白式的廣告表現形式更能引起消費者的注意和興趣，也更容易激發消費者的情感共鳴和購買欲望，從而達到更好的廣告宣傳效果。《水滸傳》中也有很多地方具體描述了這種與藝術結合的廣告表現形式，如《水滸傳》第四回：

那漢子手里拿著一個旋子，唱著上來，唱道：九里山前作戰場，牧童拾得舊刀槍。順風吹動烏江水，好似虞姬別霸王。[1]32

這里賣酒的漢子在通過吟唱廣告宣傳兜售商品的同時，又借助家喻戶曉的“霸王別姬”、“烏江自刎”等內容吸引消費者的注意以贏得好感。

第十六回楊志押送生辰綱行至黃泥岡時，由于天氣太熱，眾人都在松樹下歇涼：

只見遠遠地一個漢子挑著一副擔桶，唱上岡子來，唱道：赤日炎炎似火燒，野田禾稻半枯焦。農夫心內如湯煮，公子王孫把扇搖。[1]110

這里的吟唱廣告運用的恰倒好處，在天氣炎熱時愈能激發眾人借酒消暑的強烈欲望。最后，楊志一行人被吟唱廣告“欺騙”而喝下放了蒙汗藥的酒，吳用、晁蓋等人也成功上演了“智取生辰綱”的好戲。

第七十四回燕青在泰安打擂，出發前“扮做山東貨郎，腰里插著一把串鼓兒，挑著一條高肩雜貨擔子，諸人看了都笑。宋江道：‘你既然裝做貨郎擔兒，你且唱個山東貨郎轉調歌與我眾人聽。’燕青一手拈串鼓，一手打板，唱出《貨郎太平歌》，與山東人不差分毫來去，眾人又笑。”[1]527這里燕青吟唱的《貨郎太平歌》是古代貨郎賣貨時所唱的一首曲子，也是當時百姓熟悉的一種民間叫賣形式，有獨特的韻律，因長期使用而具有了鮮明的行業標識特征，因此能拉近與消費者之間的距離，增強消費者對廣告商品的親近感和認同感。

三、音響廣告

音響廣告是指商品經營者借助各種音響工具來輔助吆喝、吟唱進行廣告宣傳的表現形式。音響工具主要有吹奏、擊打、彈拉類器樂等，且不同行業使用的工具也不同，如布販子搖“撥浪鼓”、貨郎打“小銅鑼”、賣油的敲“油梆子”等。音響工具發出的聲音大，傳播距離相對于人聲要遠一些，而且不同的音響工具發出的聲音各不相同，即便是同一音響工具由于使用時輕重緩急等因素的影響也會形成不同的節奏和曲調，因此音響廣告的表現能力較為豐富，不僅有助于消費者進行識別，而且有助于引發消費者的情感反應。如《水滸傳》第四十七回宋公明一打祝家莊時，楊林扮作解魘的法師進莊偵察，“手里擎著法環，于路搖將進去”[1]351。這里楊林搖的法環就是古代法師所使用的特殊音響廣告工具，具有十分明顯的行業標識作用。

第七十四回燕青扮做山東貨郎“一手拈串鼓，一手打板”[1]527，這里的串鼓、竹板都是古代貨郎為招徠消費者而使用音響廣告所必需的宣傳工具，使用時配合相應的曲調能提升廣告的審美情趣。

四、吆喝、吟唱、音響廣告的組合運用

吆喝、吟唱、音響廣告在廣告宣傳活動中可以任意組合搭配、綜合運用以提升廣告傳播效果，《水滸傳》中對此也有體現。商家在廣告宣傳過程中通過語言、節奏、韻律以及聲響的渲染等進行廣告信息的傳遞，不僅能夠突出廣告的主題，而且還能夠營造特定的環境氛圍，形成特殊的審美意境，喚起目標消費者的某種情緒和心理聯想，并引發目標消費者的興趣和需求欲望，促成目標消費者的購買行為。如《水滸傳》第五十一回：

一個老兒裹著磕腦兒頭巾，穿著一領茶褐羅衫，系一條皂絳，拿把扇子，上來開呵道：“老漢是東京人氏，白玉喬的便是。如今年邁，只憑女兒秀英歌舞吹彈，普天下伏侍看官。”鑼聲響處，那白秀英早上戲臺，參拜四方，拈起鑼棒，如撒豆般點動，拍下一聲界方，念了四句七言詩，便說道：“今日秀英招牌上明寫著這場話本，是一段風流蘊藉的格范，喚做《豫章城雙漸趕蘇卿》。”說了，開話又唱，唱了又說……白秀英拿起盤子，指著道：“財門上起，利地上住，吉地上過，旺地上行，手到面前，休教空過。”白玉喬道：“我兒且走一遭，看客都待賞你。”[1]374

這段描述中，白玉喬、白秀英父女倆登臺演出時，為吸引看客并獲得更多的賞錢，他們綜合使用了吆喝廣告（老漢的開場白、白秀英的話本介紹和要求打賞的話語）、吟唱廣告（白秀英的四句七言詩和唱的內容）和音響廣告（鑼聲）三種廣告形式。第六十一回吳用扮作賣卦道士賺取盧俊義上梁山時，也綜合使用了多種聲響廣告：

吳用手中搖著鈴杵，口里念四句口號道：“甘羅發早子牙遲，彭祖顏回壽不齊，范丹貧窮石崇富，八字生來各有時。”吳用又道：“乃時也，運也，命也。知生，知死，知貴，知賤。若要問前程，先賜銀一兩。”說罷，又搖鈴杵。[1]443

這里描述了吳用假扮算卦道士，手中拿著一副“賽黃金熟銅鈴杵”（又叫“報君知”，是賣卦的行頭），在街上招攬生意時的情景。吳用使用了吆喝廣告（吳用的語言宣傳）、吟唱廣告（吳用的四句口號），音響廣告（吳用搖著鈴杵）三種聲響廣告宣傳方式來說服迷信消費者購買他所提供的勞務——算命，最終成功地引起了盧俊義的注意和興趣，為賺玉麒麟上梁山取得了成功的第一步。

隨著商品經濟的不斷發展，聲響廣告也一直發展延續下來。聲響廣告在當代仍然是商品經營者常用的廣告宣傳方式，而且形式更加多樣，不管是在城市還是農村都隨處可見。

[1] 施耐庵．水滸傳[M]．合肥：黃山書社，1994．

[2] 曹煒，吳漢江．商品叫賣語言[M]．上海：漢語大詞典出版社，2006．

[3] 楊海軍．論中國古代的聲響廣告[J]．商丘師范學院學報，2003(3)．

On the Audio Advertising in The Story by the Water Margin

ZHANG Rui
(Huanghuai University, Zhumadian Henan 463000, China)

Many businesses are adept at using sound commercial advertising publicity in the novel The Story by the Water Margin. There are three types of audio advertising in the novel such as crying, singing and sound. These ads not only attract customers, but also promote the development of the story.

The Story by the Water Margin; audio advertising; crying; singing; sound

I207.412

A

1006-5261(2011)04-0061-03

2010-10-12

張瑞（1981―），女，河南駐馬店人，講師，碩士。

〔責任編輯 楊寧〕