企業文化與內部營銷的整合分析

馮燕芳

（無錫工藝職業技術學院，江蘇 無錫 214206）

企業文化與內部營銷的整合分析

馮燕芳

（無錫工藝職業技術學院，江蘇 無錫 214206）

在激烈的市場競爭環境下，企業文化及內部營銷的整合有助于企業的經營和發展，促進營銷戰略的實施，進而獲得更好的市場競爭力。文章通過企業文化的表現形式及其功能分析、企業內部營銷分析，突出企業文化與內部營銷在企業經營中的重要地位，提出整合的相關措施，促進企業營銷戰略水平的提升。

企業文化；內部營銷；營銷戰略

企業文化，亦可稱之為組織文化（Organizational Culture），主要是指組織的價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象。企業文化在企業經營中的作用日益凸顯，有助于提升其核心競爭力。企業文化是其歷經一定時期的發展過程所培育形成的，企業文化在很大程度上反映其生產產品的質量、產品品牌形象及企業形象、員工的綜合素養、經營管理理念等，是企業多種因素的綜合反映和體現。企業文化與營銷戰略之間相輔相成，共同支撐企業的良好運營與發展。

一、企業文化的表現形式及其功能分析

企業文化建設是企業經營中的重要內容之一。對于企業而言，尤其是在現今激烈的市場競爭環境下，需要具有一定的文化理念和企業文化氛圍，帶動全體員工為企業經營目標的實現而努力奮斗。企業文化的表現形式多種多樣，主要有：企業精神、企業哲學、企業目標、企業道德、企業風尚、企業民主、企業形象、企業價值觀、企業行為規范等等眾多方面。企業的經營與發展需要建立其自身特有的文化，滿足市場競爭的需要，才能促進企業更好更快地發展。基于企業文化的表現形式分析，其具備相應的功能如下：

一是企業文化的導向功能。企業文化能夠在一定程度上指明企業的發展方向，并且加以引導，凝練企業目標，指引全體員工為目標而努力，包括企業的各種經營戰略。二是企業文化的凝聚功能。企業文化需要被企業員工一致認同，凝心聚力，產生較強的人力資源優勢，進而形成企業的持續競爭力。三是企業文化的激勵功能。企業文化應具有激勵作用，能夠提高員工的工作積極性和為企業的奉獻精神，而且對企業外部的合作者產生合作的需求和動力，能夠帶動消費者的消費欲望和對其企業形象的信心[1]。四是企業文化的提升功能。好的企業文化可以大大提高企業的知名度、美譽度和消費者的忠誠度，增強企業品牌的附加價值，獲得較好的經濟效益和社會效益。

因此，企業文化對于企業的經營發展具有十分重要的作用和意義。企業文化并非孤立存在的，其與企業的經營戰略有著十分密切的關系，特別是對于企業的營銷戰略的實施具有很好的促進作用。消費者對商品的選擇因素之一，包括企業的文化因素。消費者是在企業所建立的文化中進行消費的，同樣企業的員工是在企業價值體系中服務于企業的[2]。只有當消費者在購物和消費時與企業所構建的文化產生共鳴，消費者的品牌忠誠度才能得到更好的提升。而企業員工與企業文化的融合所形成的文化力，對于企業的營銷戰略具有極大的推動作用。

二、企業內部營銷分析

內部營銷（Internal Marketing）相對于外部營銷而言的概念，其內涵主要是指企業的員工熱愛本企業的品牌，通過員工的自身熱愛，帶動去說服客戶熱愛品牌。企業的內部營銷需要通過創造良好的工作環境、生活環境來滿足員工的需求，激發員工的喜愛，進而通過員工對企業及產品的營銷推廣進行的營銷活動。內部營銷的實質是把員工當成了消費者，在一定程度上需要取悅員工，獲得員工的認可和支持。

傳統的營銷理論與實踐，一般只注重于企業外部的客戶和市場，關注強調吸引消費者著手，以獲取企業的經營利益。企業的營銷活動及經營效益的取得，需要以客戶滿意度為基礎，強調消費者吸引和維系的同時，也需要著眼于企業內部資源的協同與配合，爭取企業員工的支持和幫助。力爭在有限的資源投入條件下，企業能夠使其采取的營銷戰略和具體的營銷措施發揮出更好的效率與效益，獲得企業的競爭優勢。

內部營銷源于對企業員工重要性的認知，突出了企業員工在整個營銷戰略中的重要地位。滿意的企業產生滿意的員工，滿意的員工帶來滿意的消費者。從這一視角出發，企業要想贏得消費者的滿意，首先需要讓員工能夠滿意。無論是把員工當作為內部客戶，還是突出員工在企業經營及消費者滿意中的重要作用，內部營銷理論的主要特征是強調了企業員工在企業經營管理中的中心地位，凸顯了企業員工的地位，把企業員工視作營銷戰略的重要人力資源，而非孤立于營銷活動之外[3]。企業內部營銷具有的意義如下：

第一，促進企業良好文化的形成。內部營銷需要良好的企業文化，同時也能促進企業良好文化的形成。內部營銷主要是通過溝通、激勵等方式來培育企業文化，目的是激勵員工的進取心、積極性和對企業的忠誠度，并且能夠協調企業內部的各種關系。通過內部營銷，能夠促使員工與市場消費者建立起良好的互動關系，在為消費者創造價值的同時，給企業帶來更大的價值，在此條件下，能使企業的員工樹立起積極進取的工作態度,增強企業凝聚力，促進企業的和諧，進而形成良好的企業文化，促進企業經營目標的實現。

第二，有利于企業的組織變革和創新。現今市場競爭尤為激烈，市場的不確定性增加了企業的經營風險，因而，企業面對不斷變化的市場環境，需要具有較強的應對力，強化企業的組織變革，不斷創新，提高企業的競爭力。企業的內部營銷在突出企業員工中心地位的同時，亦能更大程度上獲得員工的認可和支持，擁有的強大的員工資源，從而有利于企業的組織變革和創新。企業的內部營銷，也能夠使企業更加關注自身利益與企業利益的關系，優化企業的組織機構，強化員工的重要地位，有利于化解組織變革中的員工阻力，推動企業的不斷創新發展[4]。

第三，有助于增強企業執行力。企業的執行力體現企業執行并實現其既定戰略目標的能力，是企業綜合競爭力的展現。企業經營戰略的實施和成功，一方面需要戰略本身的科學性、正確性，另一方面也需要戰略能否有效地實施，只有兩者共同作用，才能保證企業經營戰略的成功。在執行力方面，企業的內部營銷具有重要的作用，企業通過內部營銷的實施，大大提高了員工的地位，增強了員工的滿意度，極大地調動了員工的工作積極性，進而在提升員工工作積極性的同時，提升了企業的整體執行力。

第四，優化企業資源。企業的內部營銷可以優化企業的資源，促進企業內部各個部門之間的協調，實現企業資源整合利用和優化配置[5]。企業通常由眾多的部門構成，各部門既相互獨立又相互聯系，且各自擁有的資源狀況存在一定的差異。企業通過內部營銷，使得員工之間的溝通和交流更為頻繁，能夠促進彼此之間的了解和信任，化解部分矛盾和沖突，進而促進了企業內部各部門之間的合作，整合資源、優化配置資源，形成資源的高效利用。

三、企業文化與內部營銷的整合戰略措施分析

基于上述對企業文化及內部營銷的分析，內部營銷理論倡導和運用的是對以人為本企業文化的實施，注重人文關懷，強調員工在企業經營發展中的重要地位。企業文化與內部營銷的整合需要企業對員工需求的關注和滿足，提高員工工作的積極性和愛崗敬業精神，進而促進企業良好文化的建設，展開行之有效的內部營銷活動，提高企業營銷的效果。具體而言，企業文化與內部營銷的整合戰略主要措施如下：

1.建立匹配于內部營銷的企業文化。企業文化與內部營銷的整合，需要建立的企業文化能夠匹配于內部營銷活動的開展。企業實施內部營銷，必須有相應的文化意識，有支持內部營銷活動開展的一種企業文化。良好的企業文化，能使員工形成強烈的進取心和團隊合作精神。例如，眾多國際大型企業十分注重企業文化建設，有的零售企業為員工提供本企業內部的消費折扣，吸引員工自己的商店里消費，有的企業提供溫馨舒適的員工住宿環境等等，強調企業對員工的細致入微的關懷和體貼，促使員工獲得企業大家庭的溫暖。企業通過相應的企業文化建設，為內部營銷的實施提供了良好的基礎和前提條件，在員工利益與企業利益緊密結合的條件下，員工能夠更好地為企業努力工作，更好地服務于企業的外部消費者。因此，建立與內部營銷匹配的企業文化將有助于提高企業的經營效益。

2.重視企業內部溝通工作。溝通是建立良好企業文化的重要前提，也是和諧的企業建設的基礎，只有重視溝通、強化溝通，才能促進企業經營效率的改善。企業內部溝通工作可以采取員工滿意度調查，其目的主要是了解企業內部員工的需求及工作的主要影響因素，了解員工對企業滿意的方面和不滿意的方面。企業可以通過定期與員工交流，舉行座談會,采取問卷調查等方式，建立企業與員工交流的組織方法，及時了解員工的需求，進而為企業的改進提供參考。通過溝通，企業也要讓員工了解其經營目標、營銷戰略等等，促進員工更好地為企業工作，也是內部營銷主要目的。

3．強化人才的培養和發掘。企業經營發展需要人才的支持，人力資源是企業競爭力的重要展現。企業的人才建設需要不斷地培養和發掘，一方面充分發揮現有員工的能力和潛力，另一方面需要大力引進人才，提供良好的發展環境留住人才，構建尊重人才、尊重知識的企業文化氛圍，讓人才樂意來、留得住、發展好，從而大大提高員工的滿意度。強化人才的培養和發掘是企業文化建設的核心內容之一，也是與內部營銷整合戰略的重要前提條件。良好的人才發展環境，能夠培養、發掘和吸引高素質的人才，提高企業的整體人力資源水平，促進內部營銷效率的提升，獲得更好的經濟效益和社會效益。

［1］郭斌.內部營銷：人力資源管理的新實踐[J].科學管理研究，2008，(6):62-65.

［2］李俊卿.加強內部營銷提升人力資源管理[J].商業研究,2007，(4):88-90.

［3］桑輝.內部營銷對高新技術企業界面管理的影響[J].工業技術經濟，2007，(9):10-12.

［4］王德勝.內部營銷理性思辨及運作模型研究[J].山東大學學報(哲學社會科學版)，2006，(3):124-129.

［5］郝春暉，李從東，張庶萍.內部營銷理論的框架及策略[J].天津大學學報(社會科學版)，2007，(5)：459-461.

Analysis on the Integration of the Enterprises Culture and Internal Marketing

Feng Yan-fang
(Wuxi Institute of Arts and Technology,Wuxi Jiangsu 214206，China)

In the fierce environment of market competition，The integration of the enterprises culture and internal marketing may accelerate the development of the enterprises operation.The integration could contribute to carrying out the marketing strategy and obtaining the better market competition capacity.Based on the analysis of the manifestation and the function of enterprises culture,internal marketing,the important position of the enterprises culture and internal marketing could be stood out.The paper analyzes the some countermeasures of the integration,which may contribute to the promotion of the marketing level.

enterprises culture;internal marketing;marketing strategy

F272-05

A

1672-0547（2011）01-0037-02

2011-01-06

馮燕芳（1980－），女，江蘇宜興人，無錫工藝職業技術學院經濟管理系講師，研究方向：企業管理研究。