體育用品折扣店的營(yíng)銷(xiāo)策略

李 賀

（吉林師范大學(xué) 體育學(xué)院，吉林 四平 136000）

體育用品折扣店的營(yíng)銷(xiāo)策略

李 賀

（吉林師范大學(xué) 體育學(xué)院，吉林 四平 136000）

從歐美各國(guó)零售業(yè)發(fā)展的狀況可以發(fā)現(xiàn)，折扣店是當(dāng)今零售業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)態(tài).零售業(yè)的輪轉(zhuǎn)理論也證明，具有低價(jià)格、低毛利、低市場(chǎng)地位特征的業(yè)態(tài)必然成為市場(chǎng)主導(dǎo)業(yè)態(tài)，而體育用品折扣店正具有這批特征.在我國(guó)，體育用品折扣店發(fā)展已有數(shù)年，雖然跟國(guó)外相比，無(wú)論是規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)管理上都存在很大差距，但在我國(guó)的零售業(yè)態(tài)中已經(jīng)顯示出了它的優(yōu)勢(shì).本文通過(guò)文獻(xiàn)資料、實(shí)地走訪法等方法對(duì)我國(guó)體育用品折扣店進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上研究了其營(yíng)銷(xiāo)策略，希望為我國(guó)體育用品折扣店的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展提供理論幫助.

體育用品；折扣店；營(yíng)銷(xiāo)策略

經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，使得體育成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新焦點(diǎn).自新世紀(jì)伊始起中國(guó)體育用品市場(chǎng)每年都以兩位數(shù)的速度在高速增長(zhǎng)，作為全球最大的體育用品制造基地，每年全世界大約有60%的體育用品是在中國(guó)生產(chǎn)制造的，這為中國(guó)體育用品折扣店的發(fā)展帶來(lái)了很大的機(jī)會(huì).在此背景下研究我國(guó)體育用品折扣店的營(yíng)銷(xiāo)策略具有理論和現(xiàn)實(shí)意義.

1 體育用品折扣店概述

1.1 含義

體育用品折扣店主要以銷(xiāo)售過(guò)季或者下架的體育用品為主，并以有限的經(jīng)營(yíng)面積、和諧的店內(nèi)服務(wù)和低廉的經(jīng)營(yíng)成本，向消費(fèi)者提供品牌性體育用品的零售業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)面積一般為100-400平方米之間.

1.2 特點(diǎn)

1.2.1 以經(jīng)營(yíng)品牌過(guò)季、下架、斷碼和尾貨商品為主，以新品為輔.

1.2.2 打折額度一般在4-6折，有時(shí)甚至低到1折.

1.2.3 多數(shù)以品牌專賣(mài)的形式出現(xiàn)

2 體育用品折扣店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者分析

2.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

2.1.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析

由于消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求及消費(fèi)能力等因素，體育用品折扣店存在著極大的發(fā)展前景及機(jī)遇，不同的體育用品品牌積極建立起自己的品牌折扣店，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在品牌知名度和忠誠(chéng)度上.在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，彼此之間只有不斷提高品牌知名度，注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及科技研發(fā)投入，同時(shí)對(duì)店內(nèi)產(chǎn)品的布置要合理協(xié)調(diào)，店內(nèi)裝修要符合消費(fèi)者的購(gòu)物心理.

2.1.2 形式競(jìng)爭(zhēng)者分析

體育用品的銷(xiāo)售模式大致分為商場(chǎng)百貨專柜、品牌專賣(mài)店、專業(yè)店及體育用品折扣店.體育用品折扣店主要從低價(jià)入手，目標(biāo)顧客群主要為購(gòu)買(mǎi)能力較低的學(xué)生及對(duì)產(chǎn)品的款式時(shí)尚性要求不高且品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者為主.

2.2 消費(fèi)者分析

2.2.1 體育用品折扣店市場(chǎng)構(gòu)成

目前我國(guó)貧富差距懸殊的客觀實(shí)際，市場(chǎng)上存在著很大一部分因價(jià)格過(guò)高而無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，為我國(guó)體育用品折扣店的生存和發(fā)展提供了空間.

2.2.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的參與形式

個(gè)人購(gòu)買(mǎi)是現(xiàn)階段城市居民購(gòu)買(mǎi)體育用品的主要形式.這表明體育用品已成為人們用以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代健康、文明生活方式的重要手段之一.

2.2.3 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

既可以實(shí)現(xiàn)他們對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的苛求，又可以滿足他們?cè)隗w育運(yùn)動(dòng)中的安全感和舒適感.

3 我國(guó)體育用品折扣店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更新

體育用品折扣店要想贏得顧客，就必須打破常規(guī)，來(lái)彌合原有產(chǎn)品在質(zhì)量與顧客需求之間的差距，以及服務(wù)上的差距.

3.1.2 延伸產(chǎn)品

體育用品折扣店的服務(wù)已成為滿足體育消費(fèi)者需求必不可少的重要因素.

3.1.3 產(chǎn)品的組合策略

經(jīng)營(yíng)者依據(jù)產(chǎn)品的年限將其分為三類，主營(yíng)產(chǎn)品（過(guò)季1-3年），輔營(yíng)產(chǎn)品（3年以上），新產(chǎn)品.

3.2 價(jià)格策略

價(jià)格策略是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分，是影響商品交易失敗的關(guān)鍵因素.在體育用品折扣店里時(shí)常能得到一兩折的購(gòu)物驚喜，超低價(jià)刺激能夠持續(xù)地保持顧客對(duì)體育用品折扣店的激情.

3.3 分銷(xiāo)渠道策略

3.3.1 縮減進(jìn)貨渠道

減少經(jīng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度，減少中間商的數(shù)量，提高市場(chǎng)滲透程度.

3.3.2 采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式

通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以對(duì)各個(gè)體育用品折扣店鋪統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送.

3.3.3 合理選址

體育用品折扣店店址和倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)通常選擇在交通便利地帶，降低運(yùn)輸成本.3.4 促銷(xiāo)策略

3.4.1 人員推銷(xiāo)

在溝通過(guò)程中，通過(guò)直覺(jué)和觀察，探究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和興趣，從而有的放矢地調(diào)整溝通方式.

3.4.2 公共關(guān)系

店內(nèi)和諧的服務(wù)，以及消費(fèi)者購(gòu)物的愉悅感，能給消費(fèi)者以深刻的印象.

3.4.3 廣告宣傳

通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行大量的廣告?zhèn)鞑ィ黾诱劭鄣甑奈罢f(shuō)服力.

3.4.4 銷(xiāo)售促進(jìn)

加強(qiáng)無(wú)形因素投入，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的刻畫(huà)甚至更為重要.

4 總結(jié)

體育用品折扣店在我國(guó)還處于起步階段，仍需完善：

4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的配套

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，所有的策略調(diào)整配套都是以目標(biāo)市場(chǎng)的顧客要求為焦點(diǎn)的，而產(chǎn)品策略就是要做與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃與決策，其抉擇的核心問(wèn)題就是解決如何滿足顧客的需要，在著眼有形的物質(zhì)實(shí)體時(shí)，尤其不應(yīng)該忽視連帶服務(wù)的開(kāi)發(fā).

4.2 重視選址

在商業(yè)零售行業(yè)中流傳著這樣一句話:選址正確是成功的一半.由此可見(jiàn)商業(yè)零售店選址的重要性.而體育用品折扣店作為零售業(yè)態(tài)的一種，當(dāng)然也不例外.體育用品折扣店的選址首先要從城市的整體出發(fā)，了解城市的體育事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)可程度、參與程度，從而確定體育用品折扣店是否適合開(kāi)設(shè)在該城；其次投入大量的工作調(diào)查城市的客流規(guī)律、交通條件、商業(yè)環(huán)境、城市規(guī)劃以及相關(guān)的法律規(guī)定；再次，進(jìn)行商圈的分析、選擇與設(shè)定；最后確定具體的店鋪店址.

4.3 重視店內(nèi)體育用品結(jié)構(gòu)的調(diào)整

好的商品結(jié)構(gòu)可以節(jié)省陳列空間，可以提高門(mén)店的單位銷(xiāo)售額，便于顧客對(duì)有效商品的購(gòu)買(mǎi)，以便保證主營(yíng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額；有助于協(xié)調(diào)門(mén)店與供應(yīng)商的關(guān)系；可以提高商品之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高門(mén)店的商品周轉(zhuǎn)率.

4.4 重視店內(nèi)信息的及時(shí)更新

及時(shí)向外界宣傳店內(nèi)最新折扣商品的推出；及時(shí)淘汰因長(zhǎng)期積壓而陳列于店內(nèi)的殘次品；讓消費(fèi)者更多的了解最新的折扣信息，給消費(fèi)者因及時(shí)信息的提供而帶來(lái)的滿足感，從而吸引更多的體育用品消費(fèi)者來(lái)店購(gòu)買(mǎi)，給體育用品折扣店的發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)遇.

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1673-260X（2011）09-0050-02