從營銷角度解讀優質護理服務

楊 輝,王斌全

醫院是為了獲取一定的效益而存在的,這個效益包括兩方面的內容,即社會效益和經濟效益,當前激烈的市場競爭中,必須提高醫院的競爭力才能實現這兩個目標。在醫院為病人提供服務的過程中,護理人員與病人接觸最為頻繁,護理服務活動也就最能影響病人的滿意度,進而影響醫院的所得利潤,所以護理服務營銷是醫院能否在激烈的市場競爭中吸引服務對象前來就醫的關鍵因素之一。所以醫院要想立足,必須提升行業間護理服務的競爭力。在醫院,護理人員與病人接觸最直接、最連續、最密切、最廣泛,護理服務最能影響病人對科室、對醫療機構的看法,并進而影響對醫療機構的惠顧率。

1 從營銷角度看,優質護理服務是提升競爭力的必要手段

提高競爭力,營銷是關鍵。被美國營銷協會推選為營銷思想界第一領袖的菲利普·科特勒(Philip Kotler)將“營銷”定義為“正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更有效更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西”[1]。只有不斷地注意新的需求和欲望,才會不斷發現新的市場機會,并獲得成功,才使自身的競爭力得到持續提升。不同的時期人們對護理有著不同的需求,因而護理也需不斷地進行調整,方能實現整個護理市場的供求平衡。當前,隨著人們生活水平的不斷提高,人們對護理服務的需求呈現多元化的態勢,只有對護理服務市場進行分析,兼顧社會效益、經濟效益與人的價值的統一,審時度勢,主動進入服務市場,這樣才能抓住先機,占據應有的市場份額,探尋到有價值的護理市場理論和經濟規律,對各種護理資源有效整合。通過市場營銷來滿足顧客需求,擴大服務市場份額,走具有獨特生氣和活力的可持續發展的道路,求得生存與發展[2]。不斷提高護理服務質量是必然的趨勢。有學者指出優質服務是開展服務營銷的基礎[3]。

醫療行業的服務營銷是一個涉及醫療技術、服務態度和服務環境等許多方面的綜合性的系統活動。在醫院為病人提供服務的過程中,護理人員與病人接觸最為頻繁,護理服務活動也就最能影響病人的滿意度,進而影響醫院的所得利潤,所以護理服務營銷是醫院能否在激烈的市場競爭中吸引服務對象前來就醫的關鍵因素之一。2010年1月27日,衛生部副部長馬曉偉在全國護理工作會議上發表了題為“夯實基礎,履行責任,努力為人民群眾提供優質護理服務”的重要講話。自此,全國上下展開了轟轟烈烈的“優質護理服務示范工程”活動。從營銷角度看,此舉即是在全國范圍展開的對護理服務的營銷。實際上,在將“服務”綴于“護理”之后時,我們已經從營銷的角度來考量護理了。護理群體利用適當的營銷技巧,可在特定的人群中贏得好的口碑,進而提升科室的知名度,爭取更多的病源,取得社會效益和經濟效益雙豐收的效果。

2 實施優質護理服務的前提是要了解病人的需求

護理服務是指護理從業人員進行的,用以交易并滿足病人需要,本身無形和不發生所有權轉移的活動[4]。優質護理服務是指高質量的護理服務。提供高質量的護理服務的前提是了解病人的需求。醫院成功經營的關鍵在于充分了解就醫患者的需求,以最適合的醫療產品、服務及最優惠的價格滿足其需求。所以無論是醫療還是護理最根本的是滿足病人的各種需求。

2.1 解除痛苦 醫療機構是一個解除病痛的地方,病人也只有在遭受病痛折磨的情況下才會尋求進入,他們最大的需求便是解除身體的痛苦。

2.2 了解疾病的相關知識 一般情況下,人們進入醫療機構是為了改善自己的健康水平,幾乎所有人都希望獲得與自身健康相關的知識,以便在今后的生活中更好地促進、維持自己的身體健康,所以醫務人員對病人的健康指導是必需的。

2.3 提供生活照護 作為一個個生物體,吃喝拉撒睡在任何時候都是最基本的生理活動。這些活動對于健康的人來說是可以自理的。而患病的人,尤其是一些功能受損的病人,這些最基本的生理活動需要得到別人的照護才可以實現。

2.4 心理疏導 任何人進入一個陌生的環境中都或多或少會發生心理變化,況且醫療機構接收的是有著不同程度身體不適的病人,幾乎每一個人都非常需要得到專業的心理疏導。

2.5 可供選擇的多種服務 病人住院后由于生活環境的暫時改變,其日常生活難免會遇到各種不便。醫院如果能為病人提供各種便捷的生活服務,從某種角度上說也是占有了一定的市場份額。無論是治療方案還是檢測手段甚至于護理方式,病人都希望能有多種可供選擇的可能。

3 提供優質護理服務的過程就是有效營銷的過程

在了解病人的需求的基礎之上,營銷還包括開發護理服務項目、為病人提供高質量的護理服務、通過各種方式吸引病人、對護理服務進行合理收費、培養忠誠的病人等,涉及7個因素(包括護理人員、病人、病人家屬、醫生、后勤人員等)、工作內容、工作過程、服務收費、醫院的外顯物件及人員形象、與病人及家屬進行的溝通、提供服務的途徑等等。

3.1 開發護理服務項目 不斷創造或了解病人對護理服務的需求,開發新的護理服務項目是保持護理永不落后的方法。所以要根據不同層次的需求,采取不同的多樣化服務。如發放溫馨提示卡、健康教育卡、教授或主管醫生電話卡、提供各種便民措施、營造優美舒適的病區環境、創建方便溫馨的工作流程等。提供多種優質服務的同時也是護理品牌創立的過程。

3.2 為病人提供高質量的護理服務 護理人員必須具有強烈的質量意識,想方設法滿足病人的合理需求,全員參與到護理服務質量治理改進過程中來,通過有效措施予以保證,不斷提高病人的滿意度,并力爭超過服務對象的期望值。在這個過程中,護理人員擁有的技能、知識和內在素質是高質量護理服務的關鍵,必須盡快提高護理人員的知識水平、人文素養、服務意識。在這個過程中要注意的是護理技術是醫院護理服務產品價值的核心的部分,任何新的項目的開發必須以護理技術作支撐,因為沒有突出的技術優勢,護理市場營銷就無從談起。在提供高質量護理服務的基礎上,創造屬于自己的品牌。好的品牌除了意味著技術的先進,服務的高品質以外,還代表著承諾、優質、可信、價格、文化等內涵,它是護理品牌是醫院護理競爭力的綜合體現。

3.3 通過各種方式吸引病人 營銷注重服務人員與其對象的溝通。護理人員應該通過各種渠道向人群傳播所在單位的護理服務信息,讓人們了解自己。比如通過與病人座談或在社區開展講座,使用名片、傳單、發表文章等向病人傳遞組織的宗旨、可以提供的服務項目等;利用醫院外顯的物品和人員形象展示自己的文化;通過分析成功的護理服務案例以及提供以前的對本組織護理服務滿意的病人資料可以向病人展示本機構解決病人問題的能力。對自身有利的予以強化,對不良的再采取改進措施,消除護理工作的不足,加強護患信任.樹立護士隊伍良好品牌形象。把護理服務優勢的強項展現給服務對象,增加服務對象對醫院護理服務特色服務項目的注重力。

3.4 對護理服務進行合理收費 價格是價值的體現,護理服務投入是勞動力再生產的重要方面。因此,制定的價格策略應與患者對服務質量價值的感覺一致。但護理服務的定價要適中,定價太高,有被市場淘汰的危險;定價太低,使病人認為護理服務質量較低,從而削弱機構的市場競爭能力。

3.5 培養忠誠的病人 病人通常是對某機構護理服務高度滿意的病人,他們可能感覺到自己所受到的待遇與在其它機構那里獲得的待遇是不同的,這種良好的感覺促使他們在下次就醫時仍然選擇該機構,并且愿意將其介紹給其周圍的人。

4 優質護理服務所要達到的目標

優質護理服務是一組護士24 h對一組病人進行有針對性的責任制護理,將“以病人為中心”的理念和人文關懷融入對患者的護理服務過程,不斷滿足病人需求,使患者感受到護理服務的改善,感受到廣大護士以愛心、細心、耐心和責任心服務于患者的職業文化,感受到護理行業良好的職業道德素養和高質量的護理服務,提升患者的滿意度。在此基礎上,在全社會樹立醫療衛生行業全心全意為人民服務的良好形象,弘揚救死扶傷的人道主義精神,促進醫患關系更加和諧,讓社會對護理行業滿意。

[1]郭毅,梅清豪.服務營銷管理[M].北京:電子工業出版社,2002:11.

[2]柳偉華.引入營銷策略開拓護理服務市場[J].齊魯護理雜志,2010,16(22):96-97.

[3]黃國英,張公惠,桂永浩,等.優質服務與三級醫院服務營銷策略的關系[J].中國醫院管理,2004,24,(7):30-31.

[4]楊輝,趙曉云.淺談護理服務營銷的發展[J].護理研究,2005,19(11A):2320-2322.