淺議網絡傳播對大眾傳播的拓展與深化

陳偉

（安徽財貿職業學院，安徽 合肥 230601）

淺議網絡傳播對大眾傳播的拓展與深化

陳偉

（安徽財貿職業學院，安徽 合肥 230601）

伴隨信息技術的發展，網絡傳播引發了大眾傳播業的一系列變革，而針對原有大眾傳播理論是否還能站住腳的質疑，論述了網絡傳播的實質并明確提出它是對大眾傳播功能的強化與發展，并在此基礎上以一種積極的態度預期了網絡傳播的發展。

網絡傳播；信息技術；全球化

信息技術飛速發展到今天已然全面滲透到人類社會的方方面面，且不說它已夸大了泰勒主義和福特主義（泰勒化和福特化的工人不需要知道如何制造某一件東西，所以技能降低，技能降低的工人可隨意愿支付的很少或被淘汰）從而影響了社會分工及其經濟的穩定發展，單就它對大眾傳播學的影響及其所引發的大眾傳播業的一系列的變革就足以為之震撼，于是很多從事大眾傳播業研究和實業的人不禁大呼“狼來了”。面對信息技術發展所帶來的網絡傳播的熱潮不禁心存憂慮，為傳統大眾傳播業的研究和發展而暗自捏汗。但筆者認為從表面上來看，網絡傳播的確是對傳統大眾傳播產生了一定的影響，比如傳播模式，傳播者，受者以及傳播效果等，但從深層來看，網絡不過是一種新型的傳播媒介，與其說它對于傳統大眾傳播理論是一種影響和沖擊，倒不如說更是一種強化。

必須承認網絡給大眾傳播業所帶來的影響涉及到方方面面。首先就是新聞工作者工作方式的變革。利用互聯網采寫新聞不僅可以降低成本，提高效率，同時還擴大了采訪范圍，新聞報道方式也以文字新聞寫作方式為主逐步轉變為以多媒體新聞寫作方式為主，可以使用聲音，圖畫，照片，三維動畫，影像等多媒體技術；以線性文本結構為主逐步轉變為以超文本結構為主，以此記者可以圖文并貌的全方位的報道新聞事件和現實生活。其次，完全突破傳統的編輯方式和觀念，以數字式多媒體編輯和技術為基礎的非線性編輯方式可以隨意提取文本。把任何一段文本內容編入任何主文檔，并可以根據需要任意調整子文本的長度。在發行和傳送方式方面以網絡傳送，無紙傳送，網絡打印和網絡下載為主的方向發展，使得媒介機構在人力、物資、時間、資金等方面的支出減少到最低限度。特別要指出的是它所引起的受眾地位及其與媒介關系的變革，傳者與受者完全處于平等地位，這種變化直接導致了大眾傳媒對信息和新聞流通的傳統主導權和控制權的逐漸減弱和喪失 （這或許也是另傳統大眾傳播業最感憂慮的一個方面），而且由于媒介角色的變化，對于突發性新聞事件的報道在也不是大眾傳媒的專利，在一些非事件的新聞報道中，大眾傳媒作為新聞信息發布專業機構特點更顯突出。

一、實質——大眾傳播媒介的拓展與深化

以往經驗學派對大眾傳播的研究涉及控制分析、媒介分析、受眾分析、效果分析等一系列方面，批判學派則從宏觀上將大眾傳播的研究納入政治、經濟、文化的范疇。那么，我們也從這兩個學派的研究角度入手來剖析一下網絡傳播的實質。

（一）“把關人”與“潛網”

從傳播學四大先驅之一的心理學家盧因在1947年率先提出了“把關人”的理論開始，到后來被奉為傳播學經典研究之一的懷特的把關研究 （輸入信息-輸出信息=把關過濾信息），以及涉及一系列把關環節的麥克內力的把關模式和巴斯的“雙重行動模式”，這些研究都是從微觀的角度考察個人所處的地位，發揮的作用以及產生的影響。另外，從宏觀上來挖掘深層次的控制機制，布里德的研究認為大眾傳播媒介的社會控制根本就是一張“潛網”，而批判學派的阿特休爾在《權利的媒介》一書中更是一針見血的指出媒介就是某種權勢的媒介。“在所有的新聞體系中，新聞媒介都是掌握著政治和經濟權力者的代言人。”

正當這些傳統的大眾傳播的研究如火如茶的時候，網絡傳播的出現以及它的飛速發展不啻給這些研究者當頭一棒，網絡傳播的海量信息，平等交流的平臺，新興的編輯，發行和傳送方式，仿佛一夜間“把關人”的理論灰飛湮滅，受眾所接受選擇的信息再不是由記者和編輯所給定的畫面了，傳播媒介似乎再也“網”不住受眾，媒介的權勢似乎也是分崩離析。可是，我們可以仔細觀察質疑一下網絡傳播所提供的海量信息是否真的是全面客觀，確實表現了世界的本來面目，還是有一只看不見的“手”在操控，在網絡傳播看似平等的“外衣”下這只“手”似乎更加深藏不露，原來的這只“手”，這個把關人是傳統的大眾傳播媒介，而在網絡傳播中真正被削弱的主要是政府的把關功能，而不是專業新聞機構的把關功能，從某種程度上來講，網絡服務器的供應商成了新崛起的“把關人”，正如阿特休爾所說的四種操縱媒介的形式：官方形式，商業形式，利益形式和非正式形式。在網絡傳播中官方形式的操縱可能會有所削弱，但在商業形式中媒介內容所反映的廣告商及其商業伙伴的思想觀點：利益形式中所反映的各界組織的利益和非正式形式中所反映的親朋好友的利益，凡此種種對媒體的操縱力和影響力絲毫沒有減弱，受此操控的媒介就會在網絡提供的“平等民主”的外衣下更加潛移默化，不易察覺得將受眾“網”的更牢。

（二）“議程安排”與“腦海圖景”

就拉斯韋爾論述的媒介正面的社會功能來看，監視環境、聯系社會、傳遞遺產、網絡傳播正在以一種更加新型和便捷的方式行使自己的職能。在這里，筆者特別要論及的是拉扎斯非爾德最具獨創性的媒介功能的負面分析：麻醉精神。拉翁認為：“人們把越來越多的時間用來閱讀報刊，收聽廣播和收看電視節目,他們用于有組織地參與活動的時間也越來越少。大眾傳播可以算是最高尚、最有力的一種社會麻醉品，其麻醉作用可能十分有效，中毒的人甚至都不了解自己的病端。”當前，每天增加的網民數呈幾何數上漲，越來越多的人沉溺于網上，信奉于網絡上提供的各種信息。由此，我們敢說網絡傳播是比大眾傳播更有力的一種社會麻醉品，其出現就像是給原有的大眾傳播的功能注入了一針強心劑。

麥庫姆斯和肖曾對媒介的“議程安排”提出過構想，認為媒介對某一事物的強調程度與公眾對同一事物的重視程度成正比。網絡傳播的興起不免讓人擔憂大眾媒介這一功能的弱化，其實正如筆者上文所談及的網絡傳播是對傳統媒介“把關人”身份的強化，其對公眾的議程安排往往更令人信服，更能左右人們的思想內容。正如著名的政論家李普曼普經說過，大眾媒介在我們同現實世界之間建立起一個“身外世界和腦海圖景”。網絡媒介的出現無疑是起到了推波助瀾的作用，它讓這個“身外世界和腦海圖景”更加豐富多彩。

（三）“使用滿足”與“信息泛濫”

在傳統的大眾傳播研究中，從“中彈即倒的靶子”到“有限效果論”再到“使用滿足理論”，受眾的主動性不斷增強，能夠根據自己的需要來選擇信息，取舍信息。但從整個傳播環境來看，網絡傳播的出現使信息更為泛濫，受眾的生活空間更加被同質化、泛濫化的信息所充斥，根本沒有真正意義上的自主權和選擇余地。

（四）“知溝”與“文化帝國主義”

“隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經濟狀況較好的人將比社會經濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知溝將呈擴大而非縮小之勢。”這就是由“明尼蘇達三人小組”提出的“知溝”理論。媒介數量的增加和媒介在社會上的普及并沒有使全社會的受眾在信息的接受量和信息的實際擁有量取得完全平等，而且由于網絡傳播的出現和普及使這種不平等反而加劇了，“知溝”更深了。

美國最近的一項調查發現，只有6.6%的小學文化水平的人上網；如果你大學畢業，并且生活在農村，你的上網機會是小學文化水平的26倍，如果你是大學或大學以上水平，你在辦公室的上網機會要比一個高中文化水平的人高出10倍。進一步觀察會發現一個驚人的不平等的數字世界：在北美和歐洲，每4到6個人中，有1人上網；在南非，每65人中有1人上網；在中國，每100人中有1人上網；而在非洲的其他地方，每1000人中，才有1人上網。

從信息接收的角度來看就存在嚴重的不平等，更不用說信息的利用過程了，正如丹尼斯麥奎爾和斯文文德爾認為的“存在的不止一條信息溝，而是有許多信息溝”。網絡傳播使信息流量更大，那么產生知溝的可能性也就越大了，在信息資源的擁有上，富者越富，窮者越窮的矛盾可能更為激化。

放眼世界，這種信息資源擁有上的不平等更加折射出資本主義在“文化”層面的擴張。結合批判主義所涉及的一系列后學思潮，我們不難看出伴隨帝國主義的經濟侵略和領土擴張，通過大眾傳播媒介，在文化層面上，也有一個同步進行的，將整個世界的方方面面都文字化，符號化的過程。而網絡傳播的出現正在加速這一過程的運行。點擊因特網，英文網站占去了大半江山，西方國家對話語權的掌控一方面剝奪了“他者”的話語權和自我表達權，在文化層面的全球化進程中使其他民族陷入“失語”狀態；另一方面又在使東方以及其他一些非西方的存在理所當然的附屬于和從屬于“文明”的西方。在網絡傳播日趨發達的今天這種西方話語權的擴張可謂愈演愈烈。正如亨廷頓在《文明的沖突與世界秩序的重建》一書中說道的：“在后冷戰的世界里，人們之間最重要的區別不是意識形態的、政治的或經濟的，而是文化的區別。”“在這個新的世界里，最普遍的，重要的和危險的沖突不是社會階級之間，富人和窮人之間，或其他以經濟來劃分的集團之間的沖突，而是屬于不同文化實體的人民之間的沖突。”

二、發展——實現真正意義上的“全球化”

上文中筆者從微觀和宏觀的角度論及了網絡傳播發展的實質，說到底就是將其看作是對大眾傳播媒介身份和功能的一種強化而不是一種取代，每一種媒介都有其生存的空間，任何一種新型媒介的出現都不會顛覆舊有媒介的存在，相反新媒介會更加激勵舊有媒介的發展，網絡傳播媒介出現的伊始就注定是對傳統媒介發展的一種促進而非制約。但從這一角度來說也要求網絡傳播媒介本身要做到良性發展，在此，筆者最想談到的是與網絡傳播媒介息息相關的“全球化”的問題。正如上文所說網絡傳播的發展促使“知溝”的擴大而由此引出的西方話語霸權和文化帝國主義的問題，筆者更傾向于將其看成是一種未雨綢繆。“全球化”不能看成是一種帝國主義文化的全球化而應該是置換帝國主義歷史的現實場景，也是取代帝國主義言說的理論話語。真正導致不同文化價值觀差異的是國家的政治制度、哲學傳統、經濟發展水平等。所以，我們應該以更加積極的態度來看待網絡傳播的發展，作為非英語國家我們要面對現實，英語的的確確占據著網絡傳播語言的主導地位。那么，我們就更要加強自身的網絡傳播建設，發展好我們的網絡傳播媒介并努力將其推上良性的發展軌跡。網絡傳播未必會消除不同的價值觀差異，但視覺的拓寬、信息的即時性和相對透明、溝通的不斷加強都會使不同價值觀下的人們增進了解、相互肯定、相互包容，實現真正意義上的“全球化”。

[1][美]阿特休爾.黃煜,裘志康,譯.權力的媒介[M].華夏出版社,1989.

[2]盛寧.人文困惑與反思——西方后現代主義思潮批判[M].三聯書店,1997.

[3]約瑟夫斯特勞巴哈，羅伯特拉羅司.熊澄宇,譯.今日媒介：信息時代的傳播媒介[M].清華大學出版社,2002.

[4]彭蘭.網絡傳播概論[M].中國人民大學出版社,2006.

[5]田勝立.網絡傳播學[M].科學出版社,2001.

[6]李彬.傳播學引論[M].新華出版社,2003.

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