旅游規劃的SWOT分析與戰略研究
——從化溫泉運動谷的實例

梅 鋼，肖立斌

（1.廣東技術師范學院，廣東 廣州510665；2.廣州旅游規劃研究中心，廣東廣州510170）

旅游規劃的SWOT分析與戰略研究
——從化溫泉運動谷的實例

梅 鋼1，肖立斌2

（1.廣東技術師范學院，廣東 廣州510665；2.廣州旅游規劃研究中心，廣東廣州510170）

SWOT分析是戰略管理中最為常見的方法之一。在旅游規劃中運用SWOT分析并依此進行戰略研究，能夠明確項目的發展方向，使得項目規劃有據可循，有理可依。通過對從化溫泉運動谷項目運用SWOT方法,對其優勢、劣勢、機遇和挑戰逐一分析,能夠充分認識到項目的現實，并最終提出項目的發展戰略：政府主導、環境優先、集群發展。

旅游規劃；SWOT分析；戰略研究

一、前言

SWOT分析法最早于20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，并由麥肯錫咨詢公司發揚光大，經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合。在現代戰略管理領域，SWOT分析應該算是一個眾所周知的工具。SWOT四個字母分別代表優勢 （strength）、劣勢 （weakness）、機遇（opportunity）和挑戰（threat），SWOT分析實際上是對分析主體的自身條件（即內部要素S和W）和能夠影響它的外界環境（即外部要素O和T）各要素進行羅列和分析，進而形成戰略體系。[1]

20世紀90年代以后，SWOT分析因其簡捷實用、條理清晰的特點，逐漸得到其他學科的應用，特別是規劃領域，如國土資源規劃、城市戰略規劃、開發區發展規劃等方面。[2]近年來,旅游規劃項目越來越強調以戰略目標為導向，SWOT分析方法在該領域中的應用也越來越普遍。[3]

二、從化溫泉運動谷規劃背景及項目簡介

從化是廣州城市發展北優戰略及城鄉一體化發展的重要區域，鄉村與生態旅游資源豐富，是廣州最可能實現鄉村旅游發展突破的區域之一。在新的發展階段，從化明確提出了將生態旅游業作為支柱產業，并要求抓住當前旅游市場的發展變化有利于鄉村旅游發展的良好機遇，結合實際打造各具特色的鄉村旅游項目，以通過鄉村旅游開發，發揮從化資源稟賦優勢；推進實施“旅游旺市”戰略；促進農業人口向第三產業轉移，加快土地流轉與集約化經營，推進農業產業化進程，從而進一步落實“四個統籌”，實現經濟社會和諧發展。[4]

本項目定名為從化溫泉運動谷，正是為了突出其 “運動型”項目的特點。規劃區域處于從化北部溫泉鎮，用地位于宣星村，屬于丘陵地帶，四周環山，山勢綿延起伏，中央自成盆地，視覺空間開闊。區內荔枝等果園林相良好，整齊成片。其間夾雜著水塘、河流、田地、村落，山、林、水、田、村錯落有致，田園景觀意境良好，鄉土氣息濃郁。宣星村建村已有600余年，目前仍有古村落等歷史遺存，有一定的歷史人文內涵，區內云臺山是廣州抗日戰爭與解放戰爭重要戰場之一，有較強的紀念意義。

三、SWOT分析

（一）優勢因素（Strength）

1.區位與市場優勢

本項目毗鄰105國道，南距從化街口市區8公里，距廣州距中心城區50公里；北距溫泉風景區4公里，交通便利。既靠近旅游客源市場，又有溫泉風景區的有力輻射與支持，區位與市場優勢明顯。

2.環境優勢

政策環境：全村實現了“五通”（即通水泥路、通電、通有線電話、通自來水、通廣播電視），旅游開發提供了良好的物質基礎。目前，宣星村已被確定為從化打造運動型農家樂重點，可進一步得到相關政策支持。

人文環境：本項目所在地宣星村有6個經濟社，5個自然村，人口1574人，民風淳樸，團結互助。建材歷史長，且有一定的歷史遺存。

自然環境：山地、田園、水體層次分明，且自成盆地，受外界影響小，便于區內景觀建設與項目布局，營造“山窮水復疑無路，柳暗花明又一村”的鄉村意境。

3.后發與觀念優勢

本項目還處在初始開發階段，區內景點景區還保持著較為原始姿態，為旅游規劃與發展提供了較大的余地，且可利用當前廣州鄉村旅游規范化、有序化發展的有利時機，借鑒國內外旅游開發的成功經驗，具有后發優勢。

4.依托廣州客源市場

廣州市包括廣州市區、從化市和增城市，是我國經濟和人民生活水平最高的城市之一，該地區居民出游頻率高、消費能力強，休閑旅游和康體健身已成為其日常生活需求的一部分。2008年廣州市全市常住人口數1018.20萬人，全年實現旅游業總收入837.71億元，增長5.0%。[5]這為本項目的開發提供了廣闊的客源市場。

5.與從化溫泉資源互補性強

從化以溫泉資源聞名，溫泉屬于保健養生類的度假產品，以運動休閑為主題本旅游區正好與溫泉旅游產品形成資源互補。本旅游區的開發建設不僅能豐富從化旅游的度假產品，而且可以與溫泉產品進行整合，共同打造從化休閑度假旅游的品牌。

（二）劣勢因素（Weakness）

1.缺乏核心資源

本項目目前尚缺少旅游吸引核心，需要通過規劃和建設有旅游吸引力和投資盈利能力項目來實現旅游區的持續發展

2.基礎設施有待完善

目前旅游區的道路系統不夠完善，村民的生活污水隨意排放，有待建設完善的基礎設施。山地林相差，經濟林多且層次不分明，需要進行景觀改造。

3.生態環境的脆弱性

旅游區的山地樹種單一，景觀林相較差，生態敏感度較高，旅游開發對生態環境保護有一定的負面影響。

（三）發展機遇（Opportunity）

1.政府大力支持

當前不斷推進的城鄉一體化和社會主義新農村建設，為鄉村旅游開發提供了良好的政策環境。廣州市促進從化經濟社會發展，以及從化市確立“旅游旺市”戰略、加快發展生態旅游業和重點打造“百里農家樂旅游圈”，為本項目開發提供了有效指引與政策依據。

2.鄉村旅游蓬勃發展

國家旅游局把2006定為 “中國鄉村旅游年”，2008年提出“城鄉和諧游”；2009年又定為“中國生態旅游年”，為鄉村旅游的深入發展起到了良好的導向作用。[6]

3.旅游熱點的轉移加快

隨著經濟發展與休假制度改革，人們出游頻率大大提高，出游人數也迅猛增加，加快了一些老旅游地產品的老化，旅游者和旅行社都在尋找新的、吻合旅游發展趨勢的旅游目的地。有利于本項目以鄉村運動為突破，迅速成為旅游新熱點。

4.周邊景區（點）帶動

本規劃區位于從化市溫泉旅游的核心地帶，在廣州市大力建設溫泉養生谷的大背景下，旅游區將得到強大的帶動效果。

（四）挑戰與威脅（Threat）

1.核心競爭力培養

本項目挑戰主要在于如何建立相對有效的旅游吸引與服務體系；形成政府、居民、旅游企業利益共享的管理體制和促進農村就業的旅游相關人員培養、管理機制。需要在規劃、建設和管理過程中加強與當地居民溝通，積極與旅游及相關主管部門聯系，取得指導和幫助。

2.旅游市場的迅速變化

這要求本項目積極引入現代管理理念，與專業景區管理公司合作，加強與旅游中介機構的對接，以提升旅游區的服務水平和競爭能力。加強品牌管理，努力創造出具有良好社會責任和市場領導者的品牌形象，促進旅游區的持續發展。

3.潛在的競爭對手

目前廣東全省各地鄉村旅游景區逐漸增多，由廣東省旅游局牽頭主辦的“尋找廣東最美的鄉村”活動中，全省共評出的最美鄉村旅游示范區多達60個。而且，主要客源市場廣州周邊同類型旅游區較多，例如，增城白水寨省級風景名勝區、惠州龍門縣香溪堡旅游區，河源蘇家圍景區等，這必將對規劃區開發形成壓力和競爭，分流珠三角區域內的客源。面對激烈的市場競爭，在與同類型產品的競爭中，必須運用差別化戰略，開發特色和創新的旅游產品。

四、發展戰略

通過SWOT分析,本項目的現實選擇和指導思想有:突出以“運動型”旅游特色為主題的鄉村旅游精品；高標準，高起點，借助多方力量，吸引多方資金，逐步將本項目打造成為從化溫泉旅游的重要輔助節點；加強產業協調與區域互動；深入挖掘當地文化內涵，走差異化發展道路；以“先易后難”，“先基礎，后發展”為指導，分期實施。

據此，本項目的發展戰略可以確定為三個方面：政府主導、環境優先、集群發展。

1.政府主導

就本項目政府主導作用主要在以下幾方面：將旅游開發納入新農村建設規劃，改善旅游區內外交通、水電、通信、排污等基礎設施狀況；科學規劃，推進旅游區內的水利建設、林相改造和“退林還田”工作；規范鄉村旅游開發管理，協調各方利益，防止盲目開發及短期過度開發；加大旅游區項目招商引資和旅游管理機構引入力度，促進本項目高起點、高標準發展；逐步將本項目納入從化乃至廣州旅游宣傳促銷平臺，幫助、指導本項目進行旅游目的地營銷，逐步形成良好的旅游形象。

2.環境優先

鄉村獨有的自然與人文環境是鄉村旅游發展的基礎。本項目在旅游發展與保持原生態文化之間，應最大限度地保持鄉村自然人文環境的原真性，加強鄉村景觀意境的營造，以此為特色，實施差異化競爭戰略。與有關部門協商，及早做好項目周邊環境的治理、交通的協調，營造良好大環境。

3.集群發展

集群化發展是現代產業的重要特征。本項目一是在自身發展過程中，注重項目與設施的集中布局，以產品為龍頭，帶動產業發展，促進鄉村旅游產品向鄉村旅游產業的提升，逐步開成類型多樣、配套完善的鄉村旅游產業集群；二是與溫泉鎮旅游項目的互補與協作，形成新的旅游核心，促進溫泉鎮旅游產業集群發展；三是積極融入從化鄉村旅游產業集群開發，成為從化鄉村旅游系列的重要組成部分，打造大景區與旅游目的地，增強引力源和輻射源，構建從化北部生態休閑大集群。

五、結語

本文通過對從化溫泉運動谷的實例分析，明確了一種針對旅游規劃戰略研究的思路。首先要明確項目的規劃背景和政策條件，接著對旅游規劃項目進行較為詳盡的SWOT分析，最后進行戰略分析研究并提出發展戰略。SWOT分析與戰略研究能夠明確項目的發展方向，使得項目規劃有據可循，有理可依，進而為旅游區域的良性發展奠定基礎。

[1][美]小阿瑟 A.湯普森.戰略管理概念與案例[M].北京:機械工業出版社,2008.2-15.

[2]余心玎.基于SWOT分析的蘇州工業園區經濟發展戰略選擇[J].江蘇商論,2008,(5):16-17.

[3]葉勇宏.旅游規劃的SWOT戰略分析法探討[J].湖南財經高等?？茖W校學報,2005,(10):8-11.

[4]從化市人民政府.從化國民經濟和社會發展十一五規劃綱要[EB/ OL].http://www.conghua.gov.cn/gzch/html/sy/index.html,2006-03-03.

[5]廣州市統計局.2008年廣州市國民經濟和社會發展統計公報.[EB/ OL].http://gzdaily.dayoo.com/html/2009-03/19/content_506294.htm,2009 -03-19.

[6]國家旅游局.關于將2009年全國主題旅游年確定為“中國生態旅游年”的通知[EB/OL].http://www.gov.cn/fwxx/ly/2008-11/13/content_ 1147553.htm,2008-11-13.