中國零售業服務質量研究對比分析：2005─2010

□王 健

（廣東培正學院，廣州 510830）

一、引言

自從美國的服務管理研究組合PZB［1］（Parasuraman，Zeithaml，Berry三位學者的名字縮寫）于1988年提出了評價顧客感知服務質量的SERVQUAL 模型后，美國著名學者 Dabholkar［2］于1996年建立了用于評價零售服務質量的RSQS模型。這兩種經典模型引入中國后，大量的學者對此進行了驗證，研究的結果與美國學者提出的兩種模型存在一定的差異，而且國內研究的結果之間也大不相同。本文對最近6年關于零售業服務質量方面的研究論文在零售業態、評價模型和研究重點方面進行對比分析，不僅發現了其中的共同點，還找到了差異點。在此基礎上，對中國零售業服務質量研究的未來發展方向提出展望。

二、零售業態對比分析

（一）大型超市成為研究重點

國內學者對服務質量的研究通常選用大型超市作為對象，這是由于大型超市不僅數量多，而且與消費者的生活密切相關，因此大型超市成為大家研究的首選。錢麗萍等（2005）［3］對連鎖超市服務質量感知模型進行了研究，王高等（2006）［4］對中國大型連鎖綜合超市顧客滿意度進行了實證研究，鄒德強（2007）［5］研究了大型超市服務質量對顧客滿意度的影響，趙輝（2007）［6］對零售業服務質量評價進行了實證研究，王磊（2007）［7］對我國大型超市零售業顧客忠誠影響因素進行了實證研究，丁猛（2009）［8］對我國大型超市零售業服務質量與顧客忠誠關系進行了研究，喬均和張英（2009）［9］研究了大型超市服務質量對顧客行為傾向的影響，顧力剛和趙鑫（2009）［10］在基于結構方程模型的基礎上對大型超市服務質量影響因素進行了實證分析。以上這些學者無一例外選用大型超市來作為研究的對象。

（二）其他大型業態的研究也陸續開始

（三）小型業態的研究慢慢起步

除了大面積的業態受到學者重視外，小面積的便利店業態也開始被學者們關注。趙輝（2007）［15］［16］對高校超市的零售業服務質量評價模型進行了研究，孫文婷（2009）［17］對南京地區便利店的服務質量、顧客滿意與顧客忠誠關系進行了實證研究。雖然高校超市與便利店的名稱不同，但實質上都是便利店業態，因此可以歸納為便利店業態的研究。這四種業態的研究對比見表1。

表1 零售業服務質量研究在零售業態上的對比

三、測量量表與評價模型對比分析

不同的零售業態，其服務質量的測量量表當然存在較大差異；但即使是相同的零售業態，其測量量表也大不相同。因此，量表的差異性是顯然存在的。量表的不同，也決定了最終建立的評價模型也不同。

（一）量表參考的模型對比分析

1.量表參考相同的模型

在零售業服務質量研究的系列論文中，對服務質量評價模型的研究是比較普遍的，這是因為學者參考的服務質量測量量表幾乎都可以分為兩個類型。例如參考SERVQAUL模型的學者有鄒德強（2007）、王磊（2007）、丁猛（2009）、顧力剛和趙鑫（2009）、候和吳小丁（2010）、孫文婷（2009）和朱美虹（2009），其對比見表2。而參考RSQS模型的學者有錢麗萍等（2005）、趙輝（2007）和喬均和張英（2009），其對比見表3。

2.自行設計量表和模型

另外，還有一些學者在考慮中國實際情況下，自行開發了一些測量量表和模型。清華大學經濟管理學院中國零售研究中心的王高等（2006）［4］采用消費者透鏡的方法開發了一套適合國情的滿意度指標，其中有關滿意度的超市因子多達10個之多，具體如下：商店聲譽、購物便利、購物環境、商店設施、人員服務、店內商品、價格感知、結賬過程、商店政策和售后服務。無獨有偶，安徽工商職業學院的汪飛燕和汪潔（2010）［12］也通過問卷調查和訪問，自行設計了有關滿意度的零售服務因子，具體如下：顧客購物前的狀況、顧客對同類企業的比較、顧客對商品及購物環境的評價、顧客對員工態度的評價和顧客對服務質量的評價，并把這5個因子歸結為顧客感知因素。

表2 基于SERVQUAL模型的服務質量因子對比

表3 基于RSQS模型的服務質量因子對比

（二）服務質量因子的內涵對比分析

1.基于SERVQUAL模型的服務質量因子大致相似

以表2來進行說明，5篇論文研究得到的服務質量因子的數量都是5個；其中，王磊（2007）、丁猛（2009）、孫文婷（2009）等三位學者研究中的因子名稱也完全相同，而且與參考的SERVQUAL模型也一致；只是顧力剛和趙鑫（2009）、候和吳小丁（2010）等研究的結論中出現了一個不同的服務質量因子，分別是真實性因子和便利性因子。但從整體上來說，服務質量因子大致是相似的。

2.基于RSQS模型的服務質量因子差異較小

以表3來進行說明，3篇論文研究得到的服務質量因子都是5個；在主維度因子上，錢麗萍等（2005）、喬均和張英（2009）的研究與RSQS模型相同，只是分維度因子上存在一些較小差異，前者是名稱上的變動，后者則是取消了分維度因子。而趙輝（2007）的研究與喬均和張英（2009）比較相似，都取消了分維度因子，而且主維度因子上的差異也較小。從整體上看，三個研究得到的服務質量因子之間的差異較小，而且一個共同研究的趨勢就是取消了分維度因子。

四、服務質量研究重點的對比分析

服務質量評價研究一直是學者們研究的重點，也是相關研究的出發點，因為零售業服務質量的好壞關系到購物顧客的滿意度和忠誠度，也關系到零售企業經營的成敗問題。因此，大部分學者不僅研究服務質量的評價問題，還研究服務質量與滿意度、忠誠度的關系問題。其研究的差異如下所示。

（一）服務質量評價研究對比分析

在對服務質量評價的研究中，其研究重點不僅驗證SERVQUAL模型和RSQS模型的適用性，還提出新的服務質量評價模型。錢麗萍等（2005）［3］發現Dabholkar提出的RSQS模型并不完全適合我國連鎖超市，并提出了經過驗證后的改進模型。趙輝（2007）［6］發現RSQS模型并不完全適合大型超市服務質量評價，相對重要的服務質量因素來說分別是信賴性、響應性和外觀。另外，候和吳小丁（2010）［11］發現SERVQUAL模型應用在百貨店比較適合，但需要根據時代變化做出調整。

（二）服務質量與滿意度的關系研究差異

至于服務質量與顧客滿意度的關系方面，一致認為顧客滿意度與服務質量存在顯著的關系，服務質量的高低決定了顧客滿意的程度。另外，至于哪些服務因素會對顧客滿意度產生比較大的影響，結論存在一些差異。王高等（2006）［4］和鄒德強（2007）［5］均認為購物體驗和環境舒適能帶給顧客較高的滿意度，而購物便利對顧客滿意度并沒有太大影響。與前兩位學者研究結果相反的是，顧力剛和趙鑫（2009）［10］認為移情性因素對顧客滿意度的影響較大。

（三）服務質量與顧客忠誠度的關系研究

在研究服務質量與顧客忠誠度的關系方面，一致認為不同的服務質量因子對顧客忠誠度的影響有明顯區別。在對大型超市顧客忠誠度的影響因素研究中，王磊（2007）［7］和丁猛（2009）［8］均認為有形性和響應性對顧客的忠誠度的影響較大，而可靠性和移情性的影響幾乎可以忽略。在對購物中心顧客忠誠度的影響因素研究中，田苗苗（2009）［13］認為購物中心的賣場氛圍、價格、業種組合對顧客忠誠度影響較大，而賣場設施、服務對忠誠度的影響較小。

（四）服務質量與顧客滿意度及忠誠度的關系研究

在服務質量與顧客滿意度及忠誠度的關系研究方面，眾多學者研究的一致結論是：服務質量不僅直接影響顧客滿意度和忠誠度，還能通過顧客滿意度間接影響顧客忠誠，而且顧客滿意度對顧客忠誠度產生顯著影響。由于研究的業態不同，也導致研究結果存在一定的差異。喬均和張英（2009）［9］認為員工互動和實體性對顧客行為傾向（忠誠度）有正向的顯著影響，而員工互動性對顧客滿意的影響最大。孫文婷（2009）［17］認為有形性與響應性是顧客滿意與顧客忠誠的保健因素；可靠性與移情性是二者的激勵因素；保證性是顧客滿意的保健因素，是顧客忠誠的激勵因素。劉東勝和李林（2010）［14］認為購物中心形象六個維度對滿意都有直接顯著影響，顧客滿意對顧客忠誠有直接顯著影響，而六個維度中只有外部環境和內部環境因素對忠誠有直接顯著影響?？梢?，不同的零售業態，顧客滿意與忠誠的服務質量影響因子區別較大。

五、研究對比的總結

（一）業態研究的范圍將進一步擴大

從最近5年的研究范圍來看，大多數學者對大型超市服務質量方面的研究很感興趣，這可能是大型超市與消費者的生活關系密切相關的原因。由于大型超市這種業態的研究已經比較深入，于是有些學者也開始研究其他業態，像購物中心、百貨店、便利店這樣的業態也開始受到學者們的青睞。隨著零售行業對服務質量的重視程度的提高，像專業店（電器、家居、藥品）、專賣店以及倉儲型超市這樣的業態也會被學者們關注。

（二）服務質量測量量表與模型的研究繼續深入

根據現有學者們的研究興趣，服務質量測量量表一直會是基礎性的研究項目。只要研究內容與服務質量有關，測量量表都有可能根據實際情況做出調整與修正，而在量表基礎上的模型也會隨之做出相應的變化。雖然SERVQUAL和RSQS是首選的參考模型，但符合國情的原創量表與模型是值得鼓勵和推崇的，盡管這種自行開發的量表與模型還不多，但其研究還會繼續深入下去。

（三）服務質量、顧客滿意度、顧客忠誠度的關系研究是重點

經過總結，目前的研究結果是：服務質量不僅影響顧客滿意，還能影響顧客忠誠；而顧客滿意也能影響顧客忠誠；服務質量中的各因子對顧客滿意及忠誠的影響作用存在差異。雖然學者們對服務質量感興趣，但顧客滿意度和顧客忠誠度才是研究的重點，特別是三者之間的關系研究是重中之重。由于這三者之間的關系比較復雜，目前的研究已經呈現多方向的發展趨勢，即不僅研究兩者之間的關系，還研究三者之間的關系。

六、零售業服務質量研究方向的展望

綜上所述，零售業服務質量的研究將會沿著業態、量表（模型）、服務質量與顧客滿意及忠誠度的關系等三個方向進行發展。

第一，服務質量在零售業態的拓展會繼續朝購物中心、百貨店、便利店等方向深入研究，另外，像專業店、專賣店、倉儲型超市等業態的研究也將逐步開始。

第二，服務質量在量表上的研究也會繼續深入。由于地理的差異，服務質量因子的數量與歸類顯然會有區別，特別是適合中國國情的測量量表的開發是一個重要研究方向。

第三，服務質量與顧客滿意度及忠誠度的關系會是研究的重點。對服務質量的研究只是一個基礎，更重要的是研究顧客的滿意度與忠誠度，從而提升零售企業的競爭能力。

［1］Parasuraman A.，Zeithaml V.A.&Berry L.L..SERVQUAL：A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality［J］.Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

［2］Dabholkar P.A.，Thorpe D.I.&Rentz J.O..A Measure of Service Quality for Retail Stores：Scale Development and Validation［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1996，24（1）：3-16.

［3］錢麗萍，劉益，程超.連鎖超市服務質量感知模型研究［J］.當代經濟科學，2005，（5）：73-78.

［4］王高，李飛，陸奇斌.中國大型連鎖綜合超市顧客滿意度實證研究——基于20家大型連鎖綜合超市的全國調查數據［J］.管理世界，2006，（6）：101-110.

［5］鄒德強.大型超市服務質量對顧客滿意度影響的實證研究［J］.商場現代化，2007，（31）：100-101.

［6］趙輝.零售業服務質量評價實證研究［J］.企業經濟，2007，（6）：92-94.

［7］王磊，吳泗宗.我國大型超市零售業顧客忠誠影響因素實證研究［D］.同濟大學碩士學位論文，2007.

［8］丁猛.我國大型超市零售業服務質量與顧客忠誠關系研究［D］.江西財經大學碩士學位論文，2009.

［9］喬均，張英.大型超市服務質量對顧客行為傾向的影響研究［J］.中國零售研究，2009，（12）.

［10］顧力剛，趙鑫.基于結構方程模型的大型超市服務質量影響因素實證分析［J］經濟論壇，2009，（12）：106-109.

［12］汪飛燕，汪潔.基于SPSS的合肥地區零售業顧客滿意度的影響因素研究［J］.湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2010，（10）：80-81.

［13］田苗苗.消費者購物中心屬性感知對其店鋪忠誠的影響研究［D］.吉林大學碩士學位論文，2009.

［14］劉東勝，李林.購物中心形象維度對顧客滿意及忠誠的影響研究［J］.中國市場，2010，（45）：122-123.

［15］趙輝.零售業服務質量評價模型初探——以高校超市為例［J］.江蘇商論，2007，（4）：18-21.

［16］趙輝.校園零售服務質量的關鍵因素探析［J］.江蘇商論，2007，（6）.

［17］孫文婷.服務質量、顧客滿意與顧客忠誠關系實證研究──以南京地區便利店為例［D］.南京理工大學碩士學位論文，2009.