企業“極限營銷”的“六字真經”

□劉志林

（新疆財經大學工商管理學院，烏魯木齊 830012）

現代企業營銷觀念認為，企業不僅應該堅持顧客利益至上的原則，而且必須滿足企業各利益攸關者的需要。但是，人們卻忽視了企業的基本性質（即營利性組織）和基本任務（即為投資者創造盡可能多的價值）。須知，這是企業存在的理由所在。極限營銷是指企業在相關法律規定和社會道德容忍度的范圍內獲取最大化利益的營銷活動或行為。企業營銷活動涉及到顧客、競爭者、政府、社會公眾等利益相關者，因此，極限營銷應該是在各方利益博弈的均衡的基礎上企業獲得最大利益的領域。具體可以用表1來表示：

表1 企業極限營銷區域表

企業在實際運用極限營銷策略時可以從以下幾個方面入手：

一、在指導思想上突出一個“德”字

人無信不立，企無德難存。誠信經營、崇德守道是企業實現基業長青的根本所在。企業打營銷擦邊球只能在國家法律和社會道德的容許范圍內進行，踩踏紅線的結果只能是自取其辱，甚至是自取滅亡之路。市場營銷從本質上要求企業的一切活動都應服務于增加顧客價值的目標，同時遵守競爭道德，謹守國家法律和公眾道德底線。通過采用不正當競爭手段、踩踏法律和公眾道德底線、損害顧客利益的方式來開展經營活動不屬于“極限營銷”的范疇，而是一種損人不利己的短視行為，最終會被顧客和社會所拋棄【1】。例如，我國某著名影星曾經為某企業生產的化妝品代言，在電視廣告中她與一個十分可愛的小男孩扮演一對母子，“母親”背著“兒子”，“兒子”天真無邪地說：“媽媽，你真漂亮，長大了，我要娶你當老婆”。本來該廣告希望利用人們的親情和孩子的率真天性來拉近企業產品與顧客的距離，喚起人們對該產品的好感和購買欲望，但是那句廣告語卻悖逆了人類最基本的人倫道德，使人如鯁在喉，反而使人們產生了對該產品的厭惡情緒。又如，2008年發生的“三鹿”等企業的三聚氰胺添加事件。雖然當時國家尚未將三聚氰胺納入乳品檢測范圍，也未明確禁止三聚氰胺作為食品添加劑，但是，通過添加三聚氰胺來增加蛋白質水平的做法本身就是“虧良心”的弄虛作假行為，即使沒有造成人體傷害，也不是企業的應取之道。

二、在時機把握上突出一個“快”字

“快”字是當代市場經濟的突出特征。科技進步、消費時尚、信息傳播、熱點話題等諸多與營銷有關的元素無不具有“快”的特征。市場機會稍縱即逝，企業不僅要做“大魚”，更要做“快魚”。極限營銷面臨的大多是邊緣機會、漏洞機會和事件機會，錯過了就不再重現。企業只有在“快”字上做文章，才能取得奇效。例如，在1984年，健力寶公司還是一個名不見經傳的中國飲料企業，實力較弱，要想擠入奧運會贊助商行列是不可能的。但是，該企業借助其他企業的易拉罐流水線生產了一批健力寶飲料并贊助給中國奧運會代表團。由于中國奧運會代表團是新中國成立后首次出征奧運會，因而備受世界媒介關注。尤其是在中日女排冠亞軍決賽中中國女排姑娘在比賽間隙頻飲健力寶飲料，因而把健力寶飲料稱為“東方魔水”。健力寶飲料由于搭上了奧運會快車而名聲大噪。又如，在2008年奧運會正式牽手阿迪達斯之后，李寧通過牽手中央電視臺體育頻道成功實現“搭車”2008年北京奧運會的目的。2007年12月，李寧公司與央視體育頻道正式簽署合作協議，協議內容涵蓋體育頻道在2008年奧運會期間“奧運頻道”的所有欄目及賽事欄目的演播室主持人和欄目出鏡記者的服裝、鞋帽、配件及裝備的獨家贊助權。此外，贊助眾多熱門奪冠球隊也是李寧“搭車”策略運用的對象。中國乒乓球、跳水、體操、射擊等國家隊已經相繼簽約李寧，而圍繞著“2008奧運會”的相關廣告宣傳也被大量投入市場。“李寧”雖然在與“阿迪達斯”競爭北京奧運會合作伙伴時出局，但通過在出鏡率最高的國內體育主持人及賽場記者身上植入品牌標識，成功實現了其“搭車”挺進奧運賽場的夢想【2】。

三、在目標市場選擇上突出一個“準”字

企業營銷活動的核心是使得企業生產經營的產品與顧客的需求實現無縫對接。在高度發達的市場經濟條件下，顧客具有很大的選擇權，因此，實現無縫對接的關鍵是企業能否準確選擇目標市場，把握目標顧客的“興趣點”。企業極限營銷較之一般營銷活動更應該在“準”字上下工夫。例如，農夫山泉巧妙地挑起了“天然水”與純凈水的戰爭，使其從眾多水生產企業中得以獨樹一幟。1999年6月，農夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質已發生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復原狀。”挑起了天然水與純凈水的爭論。2000年4月，農夫山泉突然隆重宣布“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告，并聲稱從此放棄純凈水生產，只從事天然水生產，儼然是消費者利益的代言人。農夫山泉對純凈水的挑戰，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。2000年7月中國奧委會特別授予養生堂2001—2002年中國奧委會合作伙伴，養生堂擁有了中國體育代表團專用標志特許使用權，從此農夫山泉廣告與奧運會掛上了鉤，并邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農夫山泉品牌影響力進一步提高【3】。

四、在利益分配上突出一個“贏”字

在市場經濟條件下，企業通過合法競爭獲得自身利益最大化無可厚非，但是，合作共贏則往往效果更佳。企業在開展擦邊球營銷時守“德”只是最低界限，實現合作共“贏”才是理想境界。企業合作共贏具體體現在增加顧客價值、與競爭者和諧共贏、支持政府戰略和政策及與社會公眾產生道德共鳴。惡意攻擊競爭對手、有意模仿競爭對手的商標、侵害競爭對手的知識產權的行為都是國家法律所禁止的。但是，法律并未禁止借助宣傳競爭對手來提升自身知名度的“沾光”行為。例如，蒙牛乳業在發展初期，企業規模小、品牌知名度低，與我國當時的乳業龍頭企業伊利乳業差距很大（伊利排名第一，蒙牛排名在一千名之后）。如何快速提升知名度就成為蒙牛開拓市場的關鍵環節。蒙牛采取了不損人而利己的“沾光”策略。它在內蒙古呼和浩特市的主要路口一夜之間豎起了幾十塊戶外廣告牌，主要廣告語為“伊利第一，蒙牛第二”。與此同時，蒙牛產品進入主要超市等賣場，并迅速打開了市場。該策略的成功之處在于成功“搭車”行業龍頭，使本企業脫穎而出。無獨有偶，成立于20世紀50年代的新疆肖爾布拉克酒業是新疆第二大白酒企業，在2003年首次獲得“中國白酒工業百強企業”稱號。為了充分利用這一殊榮，它采取了與新疆伊力特股份公司“捆綁”宣傳的策略，在烏魯木齊市城區主要街口樹立了多塊戶外廣告牌，使用套紅大字“熱烈祝賀新疆肖爾布拉克酒業與新疆伊力特股份公司雙雙進入中國白酒工業百強企業行列”。該策略強化了消費者對新疆肖爾布拉克酒業獲得“中國白酒工業百強企業”榮譽的含金量，因為新疆伊力特股份公司一直位居新疆白酒行業龍頭地位【4】。

五、在策略運用上突出一個“巧”字

奧運會作為人類歷史上最大規模的全球性運動會，早已不僅僅是單純的體育盛事，更是一個潛力巨大的媒介載體和娛樂平臺，具備無與倫比的營銷價值。但是，直接的奧運營銷資源是相當稀缺的。迄今為止，國際奧委會全球合作伙伴、北京2008奧運會合作伙伴、北京2008奧運會贊助商、北京2008奧運會獨家供應商等4個層次的奧運贊助成員總計約40余家，顯然只有國內外各行業的一線企業才有資格和能力加入這一行列。這些企業名正言順享有各種特殊營銷權利，而且官方已經承諾要對他們進行“全面保護”，以免受到“非正常”競爭手段的沖擊。非奧運贊助商要在遵守奧運規則的前提下利用奧運盛事帶來的市場機會就只能在“巧字”上做文章了。例如，“王老吉”雖然不是奧運會贊助商，卻通過舉辦“祝福北京——王老吉56個民族祝福之旅大型全民健身活動”，在全國發起56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，并在全國100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，同時征集百萬民眾祝福北京簽名，加上“王老吉”在各大媒體配合的廣告投入，在不違反奧運會規則的前提下開展了成功的奧運營銷活動。又如，在我國企業制作和發布商業廣告有著嚴格的法律規定，通常程序繁雜、費用高昂。但是，近期十分流行的植入熱播電視劇、電影、小品、相聲、小說劇情中的廣告（即植入式廣告）則可看作是擦邊球營銷的典范。從企業角度看，既規避了法律約束，又讓觀眾在享受劇情的同時自然而然地接收了廣告內容，其效果往往還優于單純的商業廣告。當然，如果植入廣告過多過濫引起了觀眾反感則會起到相反效果。又如，電影《非誠勿擾2》中植入廣告收入達到6000萬元，有20多個品牌，汽車、酒店、旅游景點、白酒、保險、電視等廣告讓人目不暇接，有些廣告與劇情關聯度很低。其中，電影主人公駕駛奧迪轎車在與對手進行車戰時，奧迪轎車的標識一次又一次出現在鏡頭前，差不多有半小時，簡直是奧迪的長秒廣告，令人生厭【5】。另外，互聯網論壇、個人博客、在線討論、電子郵件等都是低成本、靈活性強的極限營銷手段。

六、在信息傳播上突出一個“情”字

尊老敬老、禮尚往來是中華民族的傳統。同時，中國文化又特別強調含蓄委婉地表達意愿。公開直白地宣稱收受禮物不僅是傳統文化所不齒的行為，而且也是國家相關法律制度反對或不提倡的行為。但是，如果能夠做到以情動人、入情入理，則會取得事半功倍的效果。人類的情感極為豐富，可以從多種角度認識和挖掘。從性質上看，可以分成親情、友情、愛情，從范圍上看，可以分為愛國情、家鄉情、鄰里情、家族情、家庭情等。在不同的歷史文化背景下，各種情感激發的動力機制會有較大差距。例如，中華牌卷煙是上海卷煙廠生產的高檔卷煙，在卷煙品牌推廣中，通過隨處可見的、鮮艷的中華紅、天安門和中華民族的象征華表組成的一幅壯麗的畫面的“愛我中華”的大型公益廣告牌和“愛我中華”的廣告語，將品牌文化與民族文化有機結合，使得吸“中華煙”與愛國情產生了無意識地鏈接，也規避了煙草廣告的許多禁止性的規定【6】。又如，腦白金產品及其廣告歷來是營銷界所詬病的對象。許多人對其單調乏味的廣告語“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”批評最多，但對其銷售奇跡又深感驚奇和不解。其實，通過深層解讀就不難發現，雖然公開直白地宣稱收受禮物是傳統文化所不齒的行為，但是如果將送禮（或收禮）行為與尊老敬老、孝敬長輩結合起來則不僅會消除人們內心的道德不安，而且會被認為是一種人之常情，甚至是一種美德。通過單調重復但主題鮮明的廣告語，能夠強化人們的認知，使不作為者內心產生道德不安或羞恥感。

［1］劉志林.概念營銷的認識誤區［J］.企業管理，2009，（6）.

［2］李偉志.淺析李寧奧運營銷的超級擦邊球［EB/OL］.http：//liweizhi0707.blog.163.com/blog/static/28149372008817483 8394.

［3］佚名.“農夫山泉”品牌成功之路［EB/OL］.http：//www.tech-food.com，中國食品科技網，2010-07-27.

［4］劉志林，等.品牌運營理論與實戰［M］.烏魯木齊：新疆人民出版社，2009.

［6］佚名.《非誠勿擾2》植入廣告太多被批缺少誠意［EB/OL］.2010-12-23，三 秦 都 市 報 ，http：//www.chinanews.com.cn/yl/2010/12-23/2742315.shtml.

［6］佚名.中華香煙 一個“神話品牌”的策劃［EB/OL］.http：//club.sohu.com/read_elite.php/b=zunyishi&a=5620032.