酒店網絡社區的營銷渠道探討

□許丹丹 陳雪瓊

（1、2.華僑大學旅游學院，泉州 362021）

一、引言

網絡營銷就是利用有效的網絡手段向用戶傳遞有效的網絡營銷信息［1］。截至2010年12月底，我國網民規模達到了4.57億，互聯網普及率攀升至34.3%。在相關旅游網站上，用戶通過論壇、博客、微博等不斷交流自己的旅游體驗和旅游信息。旅游景區、旅行社和酒店也注意到網上營銷帶來的經濟利益，不斷開發網絡社區的營銷功能。

從2000─2004年，林海英、石長波、陳妙強、李麗君、蘭貴秋等學者研究的熱點在于論證酒店網絡營銷的必要性，酒店如何適應互聯網的迅速傳播以及尋求應對策略等［2-6］。從2005─2008年，黃紅莉、張立儉、劉礪、江浩等學者進一步探討了酒店業網絡營銷的相關理論，主張從觀念、意識以及專業導向方面培養網絡營銷人才［7-10］。自2009年，張萍、周桂紅、王麗華、江強、滕勇、胡雁飛等學者不斷提出新的營銷方式和內容，更加強調網絡的傳播特性，提出網絡“全員化推廣”，并指出通過網絡預訂系統，維護客戶關系的重要性［11-16］。網絡社區是互聯網上特有的一種虛擬社會，它主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員之間相互溝通的目的，其載體可以是論壇、貼吧、公告欄、群組討論等。而網絡社區營銷是指企業為了實現一定的營銷目標，以電子信息技術為基礎，以電子郵件、即時通信軟件、新聞小組、聊天室或論壇等虛擬社區為媒介和手段進行的各種營銷活動的總稱［17］。

目前我國酒店在網絡社區營銷方面仍存在較大的問題，如社區選擇不當，網絡營銷活動不精準，社區成員的口碑效應未得到充分發揮等。以“酒店、網絡社區”以及“飯店、網絡社區”設為題目和關鍵詞，在中文科技期刊數據庫（1990─2011）進行檢索，并未找到相關文章。以“酒店、網站建設（服務）”設為題目和關鍵詞，檢索到4篇相關文章，其研究內容涉及到酒店網站建設和網站功能，但并沒有重點研究酒店網絡社區的營銷功能。本文借助攜程網、同程網以及所調查酒店的自建網站，通過對福州、廈門地區共13家五星級酒店網頁的瀏覽，分析總結相關的顧客點評信息，提出網絡社區營銷的價值體現，力圖構造出不同規模和類型的酒店開展網絡社區營銷的渠道，以使酒店實現推廣產品、宣傳品牌和管理顧客關系的目的。

二、酒店網絡社區的營銷價值體現

營銷價值是指企業借助于一定的營銷手段給顧客或企業所帶來的收益或效用。由于網絡社區的互動性，所以較傳統的營銷方式而言，酒店網絡社區營銷有其獨特的營銷價值。

顧客入住酒店前借助相關網站，查詢瀏覽將要入住或就餐的酒店信息，實際體驗消費后將自己對該酒店的態度、評價發布在網絡社區中；其他入住過該酒店的顧客會結合自己的體驗對前者發布的信息進行證實或糾正，發布者也可以通過與其他顧客的交流對其信息進行完善，最終為新的消費者的選擇提供參考（圖1）。同時，通過這些顧客的網上評論和建議，酒店不斷完善相關服務設施、優化服務流程，從而吸引新的顧客。

圖1 酒店網絡社區的營銷模式

具體來講，酒店網絡社區的營銷價值體現在以下兩個方面：

（一）顧客方

1.獲得方便快捷的在線服務

作為一種對客服務的工具，在線問答已成為各個酒店常用的網絡服務方式。顧客可以根據自己面臨的困難提出問題，回復者可以是其他會員，也可以是酒店專門的信息服務人員。常見的網上服務類型包括24小時在線服務，電子郵件服務以及免費電話服務等，因此顧客可以在第一時間了解自己將要入住酒店的詳細信息。

2.獲得可靠的參考意見

傳統的營銷方式習慣用鋪天蓋地的廣告和產品信息來刺激消費者的購買。在該過程中，營銷信息的流通是從企業經過大眾傳播媒介到達目標消費者，信息是單方面的、傳播是單向的。在網絡社區營銷方式中，用戶主動參與、貢獻信息，與其他個體進行直接快速的信息傳遞，通過鏈接、訂閱等形式聚合廣泛的信息資源，同時消費者還可以通過與社區成員的交流溝通，介紹自己入住酒店的使用體驗，發表自己的意見或建議，為其他顧客是否選擇某酒店或某產品提供參考。

在此次調查中我們發現，一些酒店網頁設有分類搜索，其中包括“點評”和“問答”等相關互動專欄。在點評專欄中顧客可以根據自己的入住經驗自由表達自己的意見，一般涉及房間、設施、服務、環境、綜合等方面。同時，顧客可以參考不同出游方式（商務、夫妻/情侶、和家人出游、和朋友/同事一起、獨自出游等）的會員對酒店的點評信息，結合自己的出行方式，選擇最適合自己的酒店入住。

（二）酒店方

1.節省營銷成本

在網絡社區里，社區成員具有共同的愛好或需求，這種同質性的需求迎合了酒店的需要，在一定程度上減少了酒店搜索顧客、尋找目標群體的成本。同時酒店可以借助顧客點評，通過在線調研，分析顧客的消費傾向，以較低的成本掌握顧客消費信息，分析研究市場的發展狀況。

2.獲得真實的評價和建議

作為網絡社區營銷的主要特征之一，互動性已成為其主要優點。社區用戶在參與性、分享性方面較其他營銷活動更具有優勢。由于身份的隱蔽性，人們可以暢所欲言、表達自己的觀點意見、真實的評價某種產品或服務。在調查中我們發現，顧客通常會對酒店的裝潢、設施（如空調、淋浴等）、環境氛圍以及個性化設置表示滿意；同時會將此次的體驗與以往入住其他酒店的經歷相比較，對保潔人員服務、隔音效果、安全隱患以及電梯設置等多個方面進行比較并提出意見，該行為為酒店進一步改進設施以及服務提供了寶貴的意見。

3.易于培養忠誠的顧客群體，建立網絡品牌

網絡社區營銷主要依賴于口碑傳播，在社區中其他消費者所發表的觀點和經驗正潛移默化地影響著社區中其他成員的消費理念和消費行為。有調查數據顯示：超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的［18］。在本次調查中我們可以看到，一些顧客強調自己已多次入住某酒店，并表示一定會推薦其他朋友入住。所以借助社區成員的口碑傳播，酒店更容易培養忠誠的顧客群體，建立強大的網絡品牌。

三、完善酒店網絡社區的營銷渠道

酒店利用網絡社區進行營銷有兩種選擇：自建品牌社區或利用公共社區。在本次調查中我們發現，大多數的五星級酒店設有自己專門的酒店網站，網站內容基本都包括酒店的概況介紹、客房預訂、酒店配套、酒店特色、用戶評論等信息。但這些酒店在與顧客的互動設置方面則存在較大差異。在調查的13家酒店中，有4家未自建酒店網站，主要通過借助其他專門的旅游網站發布酒店信息；有2家酒店僅開通在線預訂，未設其他與客交流的模塊，有4家酒店設有用戶評論專欄，僅3家酒店設有訪客留言互動專欄。

一般說來，酒店自建的品牌社區能更好地傳遞產品信息，系統并且專業地介紹本酒店或酒店產品的相關特征，提供咨詢信息服務，實現精準營銷，沉淀品牌影響力。但是由于這種信息是由酒店商家發布和傳播的，因此會引起消費者的戒心或反感，降低信息的可信度甚至是網站的點擊率。正如周微（2010）所建議的，非品牌的酒店可以利用中介公司開展委托預訂或加入網絡預訂平臺聯盟［19］。

公共社區大多發展較成熟，有自己獨特的文化，穩定的用戶群，在聚合力、公信力、用戶黏性和宣傳成本方面要都要優于自建社區，所以只要選擇得當，公共社區的聚眾能力、溝通成本和傳播效果都是比較理想的。

因此，知名酒店品牌應以自建品牌社區為主，而一些中小企業或年輕品牌應選擇綜合性公共社區作為社區營銷的平臺。

（一）對于選擇自建品牌社區的酒店

1.提高廣告的有效性

廣告是酒店提供產品信息的基本途徑，CNNIC的最新調查結果顯示，在用戶對網絡廣告的看法方面，選擇會點擊和經常點擊的人有63.4%，比半年前的50%有所增加，在用戶是否愿意收到網絡廣告郵件作為選擇物品或服務的參考方面，表示愿意的占36.0%，與半年前的31.3%相比也有所提高，這說明網絡廣告這種形式正逐漸被人們所接受。但是經本人訪問部分網民發現，大部分人對廣告仍采取忽視態度，甚至是厭惡。所以酒店要想在自建的網絡社區內充分發揮網絡的積極作用，就不得不做好充分的考慮。在此次調查中，僅有一家酒店采用的是動態的網頁形式，相比之下該酒店更容易給人留下更深刻的印象。

（1）網絡廣告的內容要具體、真實，不能提供虛假信息。

（2）發揮網絡廣告形式多樣性的特點，加強廣告創意。CNNIC的調查顯示，在吸引用戶點擊的網絡廣告形式方面，點擊游動式廣告的網民居多（占40.7%），其次是橫幅式廣告（占31.2%）。所以酒店應利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創意入手，吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發其消費需求。

（3）根據網民的特點、喜好采用適當的方式提供廣告信息。CNNIC的最新調查顯示，在吸引用戶點擊的廣告類別方面，排在前三位的分別為有獎促銷活動（67.9%）、公益性活動（51.2%）、娛樂活動（42.9%），因此網絡廣告可以根據網民的喜好、針對受眾需求提供廣告信息，以此與目標消費群體建立長久的網絡關系。

2.提升網絡社區的互動空間

劉紹華，路紫（2004）選取中國名酒店組織成員為樣本進行了調查分析，歸納了酒店網站服務功能的基本模式，包括三個層次，共五大模塊：基礎層——信息發布模塊；主體層——方案選擇與評價、預訂及結算、信息交流反饋模塊。主要方式包括網上預訂、在線預訂、注冊會員、網上論壇、留言板、信息反饋、網上調查、e-mail地址、俱樂部等具體形式；核心層——客戶關系管理模塊［20］。

因此從本質來講，網絡社區是一個主動性和被動性并存的反饋平臺。一方面，酒店方可以通過制定合理有效的營銷策略來主導社區輿論，制造出對產品宣傳有利的營銷空間；另一方面，當消極性言論出現并引起輿論影響時，酒店營銷人員應努力尋找解決方法，與客戶主動溝通，架接與這些客戶之間新的對話渠道，化被動解決危機為主動疏導，降低品牌負面影響力［21］，以充分發揮酒店網絡社區的積極影響，實現推廣產品、宣傳品牌和管理顧客關系的目的。但是在本次調查中我們發現僅有兩家酒店設有互動性較強的問答服務，同時酒店方的回復日期通常在一周后，可見我國酒店在互動方面仍有很大的發展空間。

3.突出個性特色，不斷創新產品

由于顧客關注重點的不同，其對酒店的評價會涉及多個方面。從菜單的設計、餐飲產品的質量到地板的色調、客房設施的舒適程度再到酒店人員的服務態度和服務質量等，這些都是酒店客戶評價的內容。因此，能否結合顧客需求，利用好酒店社員的點評意見，實現產品的不斷創新就成為影響酒店日后發展的關鍵因素。所以酒店網絡社區營銷應該以目標消費者為主導，尊重消費者的個性需求，善于分析顧客的需求偏好，根據顧客的評價和反饋不斷進行產品和服務的創新，更大程度上提高用戶的使用體驗。

（二）對于選擇公共社區的酒店

公共社區有穩定的用戶群，如果酒店選擇將產品信息投放在某個公共社區中，網民通過信息交流產生的影響會成為影響顧客購買決策的關鍵因素。此時酒店所面臨的不僅僅是單獨的消費者，而是一個消費群。所以酒店必須充分利用公共社區的高聚合力和公信力的特點，結合自身產品的特性、組合現有的內外部資源，提供服務保障，滿足人們的社區需求［22］。

1.選擇恰當的網站社區

酒店在公共社區拓展自己的品牌，首先必須考慮網站的選擇問題。一方面要關注知名網站（如天涯、西祠胡同、西路社區、貓撲網、愛情公寓等）的價值，另一方面也要注意支付成本問題。

2008年，與SNS網站愛情公寓聯合進行的虛擬營銷為星巴克打開了更廣泛的網絡消費群體。虛擬的星巴克店家通過設計禮品區，活動專區、公布欄等報道線上及線下活動，大量的曝光讓顧客參與度提升，網友分享關于星巴克的信息及新聞，引起各種話題的討論，無形間加強了網友的互動。而錦江之星與開心網的成功合作也進一步促進了酒店與社交網站的合作進程。2010年初，錦江之星與開心網共同推出“千萬（獎品）別錯過”的主題優惠活動，短短一個多月時間內，開心網網民對廣告的瀏覽量超過100萬次，網友們對活動帖子的瀏覽量達到500萬次。活動期間，每天都有近10萬人次將錦江之星的抵用券作為禮物在親朋好友之間互相贈送。

通過以上兩個營銷活動的合作網站可以發現，星巴克準確選取SNS網站愛情公寓作為其合作伙伴，契合點在于共同打造溫馨浪漫的交友氛圍。錦江之星根據自己的品牌定位，結合開心網社員的人群特征和消費品位，在較短的時間內實現精準營銷。因此酒店網絡社區營銷必須結合目標市場的群體特征，選擇恰當的網站社區。

2.結合社會環境及網絡輿論熱點

借助社會網絡輿論熱點進行營銷也叫借勢營銷或品牌話題炒作。具體是指營銷人員結合網絡輿論熱點，營造與品牌或產品相關的話題，借助網民對話題的討論以達到吸引網民關注，擴大品牌知名度的營銷效果。

在新媒體時代，電子郵件、新聞小組、聊天室或論壇等虛擬社區的普及為社區公眾的情緒宣泄和意見表達提供了前所未有的自由平臺，極大地拓展了社會輿論空間。由于網絡具有虛擬性、隱蔽性、發散性、滲透性和隨意性等特點，越來越多的社區公眾熱衷于通過這種隱匿身份的渠道，就社會熱點事務、公眾人物言行、突發事件等發表言論。例如“封殺王老吉”、“吃垮必勝客”等都是借助網絡社區的輿論力量展開的成功的營銷活動。再如，2010年自電影《非誠勿擾2》熱播以來，捧紅了三亞眾景點，其中包括石梅灣和上面唯一的人工建筑——石梅灣艾美度假酒店。影片一經在網絡上流傳開來，石梅灣艾美度假酒店便成為網上熱議的焦點，同時該酒店借勢在網絡上進行宣傳營銷并推出“蜜月套房”，將網絡熱情轉化為消費行為。

在該種社區營銷模式中，網絡輿論可遇不可求，只有極其隱蔽又恰逢時機的“人為操作”才有可能獲得成功，故意制造話題一般不會取得滿意的營銷戰績。如幾年前聯想推出的“7天7夜不吃不喝網絡追蹤紅本女”事件，網友發現作為“道具”的聯想紅色筆記本出現的頻率過于頻繁，再加上精美的照片、模特的姿勢，這一切都暴露出該事件屬于“炒作”，導致營銷活動的失敗。

3.結合產品自身的特點和功能

酒店在利用公共網絡社區進行營銷時，應充分注意營銷內容與自己產品的一致性。如愛情公寓社區的主題是為兩岸三地的白領女性打造一個溫馨的交友網站，同時星巴克是以咖啡作為其主要產品，通過為消費者創造溫馨浪漫的環境氛圍，以滿足目標市場的需求。可以說“幸福、溫馨、戀愛、時尚”是兩者的契合點，所以在合作中，星巴克才能充分發揮其產品的吸引力，為網絡目標群體營造舒適、滿意的氛圍，激發網民購買欲，使其成為星巴克真正的消費者。

總之，無論酒店選擇哪種網絡社區作為自己的營銷戰場，都應充分發揮網絡社區中意見領袖的積極作用。“意見領袖”是美國學者拉扎斯菲爾德在研究政治傳播的過程中發現的［23］。簡而言之，就是20%的活躍用戶創造80%的內容，并影響其他80%的用戶［17］。“意見領袖”活躍在人際傳播的網絡中，少數的意見領袖制造了社區中的最大聲音，他們經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響。當網絡上出現大量虛假信息和極端言論，受眾無所適從時，他們會越發依賴權威的力量。所以酒店營銷人員應有效利用好意見領袖的積極作用，經營好酒店的網絡社區營銷。

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