白酒行業對營銷環境的調適及其啟示

張貴華,石青輝

(1.湖南農業大學經濟學院,湖南 長沙 410128;2.湖南商學院工商管理學院,湖南 長沙 410205)

在我國,白酒生產和消費有著悠久歷史,與此相適應,關于白酒的研究也由來已久。由于白酒生產和消費是一個涉及許多方面的問題,因此,圍繞白酒的研究切入角度也各不相同。具體可以歸納以下幾大類:一是白酒的釀造技術;二是白酒文化;三是白酒管理制度;四是白酒營銷研究。在所有的研究中,關于白酒營銷的研究,是當代白酒營銷專家集中研究的課題。至2010年8月1日止,中國知網上有關白酒營銷的文章有617條,遠多于其它同類產品的營銷研究。這些文章從不同的角度分析了白酒企業的營銷手段及營銷策略,但都缺乏較詳盡地對白酒行業營銷環境的研究,特別是在新的營銷環境下,白酒企業如何去調整營銷思路以適應新環境變化的要求。因此,本文就此展開探索,對促進白酒企業的發展、提升競爭能力具有十分重要的意義。

一、相關文獻回顧

對于白酒營銷模式研究者主要有張鎖祥、史延強、張智華等人。張鎖祥認為:在新的經濟發展形勢下,如何有效降低市場成本,實現更大規模效益,是新的競爭環境下營銷模式的必然選擇[1];史延強在文章 “中小型白酒企業的必然選擇——透析三得利酒業營銷模式轉型”提出 “白酒行業發展到今天,已經從過去簡單的產品競爭逐步轉向整體營銷價值鏈的競爭,在競爭激烈中走出自己的營銷模式之路”[2];張智華則認為應當 “建立一套長遠而完整的營銷方案是白酒應對競爭的重要手段”[3]。

關于白酒營銷渠道的研究是白酒研究的一個重要細分內容。鄭新濤在 “白酒渠道細化整合制勝的秘密”提出 “白酒應對渠道進行細分,針對不同的市場分別采用不同的營銷渠道”[4];周亮則直接提出了 “白酒營銷應重視和利用終端”的觀點[5];吳勇毅發表了 “白酒淡季終端渠道的調整與重建”的文章,認為:“終端渠道創新是淡季營銷的突破口”[6];而水云龍在其文章 “贏在專賣——專賣店模式”中,強調開設專賣店的模式更能占領白酒市場[7]。

對于白酒品牌營銷的研究,不少專家學者認為在白酒競爭激烈的前提下,開展品牌營銷是有效的途徑之一。如鄧林在 “論白酒的品牌塑造”文中提出 “白酒是物質和文化的融合,在白酒行業,品牌塑造顯得尤為重要”[8];張瑾在其文章 “白酒企業的品牌建設與營銷管理”中分析了 “五糧液之所以能從眾多白酒中脫穎而出,與茅臺并駕齊驅,成為中國高檔白酒品牌的雙璧,品牌戰略起到了關鍵作用”[9];李德明,周祥勝等人從中小企業角度出發,指出 “對資源有限的中小白酒企業如何做大做強,必須要采用品牌營銷戰略”[10];劉俊濤也指出 “我國的白酒行業競爭將變得更為激烈,培育優勢品牌,走品牌營銷道路成為中國白酒行業發展和壯大的必然選擇”[11]。

我國白酒與白酒文化是歷史悠久,但從營銷角度來研究白酒文化營銷則是白酒走入市場體制以后才開始出現的。由于白酒競爭激烈,所以有些學者提出要利用厚重的白酒文化來開展文化營銷,如借助歷史上與酒有關的人物、地名、典故等來塑造獨特的白酒賣點,強調文化營銷對白酒的重營性及途徑。如周景勤指出 “眾多的白酒廠家,對日益挑剔的消費者,無一例外地在營造著一種文化,引導著消費,創造著消費”[12];辛磊在 “白酒文化與文化營銷”一文中指出:文化白酒的個性特色,倡導在營銷活動中應突出獨特的文化品味,以文化營銷促進白酒文化的發展和銷售[13];銀虎提出 “文化營銷是企業營銷的最高層面”[14]的觀點;劉潔和余嘉明表示:“中國酒文化源遠流長,具有鮮明的民族性和時代性,對社會經濟生活許多方面產生了重大影響”[15];陳友蓮、鄧德勝等人也從品牌文化方面論述了酒的精神文化的意義[16]。

縱觀以上的研究,結合白酒營銷環境演變進行分析者極少,在眾多酒類研究的文章中,僅有一篇是結合白酒宏觀和微觀環境改變而進行論述的。事實上,作為一個傳統行業,由于技術含量不是很高且耗糧大,在依靠技術、轉變增長方式的今天,幾乎得不到任何政策的優惠。尤其自上個世紀80年代以來,作為第一批走入市場的計劃產品,總是受到政策環境的嚴重威脅,而白酒行業卻依靠自身的不斷調適,經受住了市場的洗禮,不斷走向成熟。因此,分析、研究白酒行業對環境的調適,對于目前類似的、還在享受保護的專賣產品,如煙草、食鹽等行業能否取消壟斷經營,將其推向市場,由市場調節,具有一定的啟示作用。

二、營銷環境對白酒行業帶來威脅的表現

影響營銷的環境因素很多,既有經濟、文化方面的,也有政治法律、自然、人口的及科學技術等方面的。通常而言,這些因素的影響可分為有利的和不利的兩個方面。但對目前白酒行業發展而言,營銷環境所帶來的威脅大于機會。但白酒行業卻較好地調適了環境所帶來的威脅,維持了正常有序地發展。在30年的改革發展歷程中,白酒行業經常面臨著嚴重的威脅,具體表現在:

(一)不斷調整的政策環境給白酒行業帶來嚴重威脅

在改革開放后的30多年來,白酒行業面臨多次政策調整的困境,如產業政策的調整、稅收政策的變動、廉政建設政策的推行,等等,都使白酒消費面臨日益減少的局面。

總之,從發展角度來講,白酒行業幾乎一直在政策限制下前行。面對沖擊,白酒行業必須最大限度地化解政策環境所帶來的 “硬傷”。

(二)采用新技術釀制的白酒難以推廣

與高新技術產業相比,白酒的技術含量似乎并不高,但即便如此,白酒行業也面臨技術環境的威脅。1987年3月22日至26日,由原國家經委、輕工業部等部委在貴陽召開的 “全國釀酒工業增產節約工作會議”上提出了酒類生產的 “四個轉變”,即 “高度酒向低度酒轉變;蒸餾酒向釀造酒轉變;糧食酒向果類酒轉變;普通酒向優質酒轉變”及 “優質、低度、營養、多品種”的方針,并向全國推廣。一批白酒專家開始進行技術攻關,倡導采用低耗糧的新型勾兌法。然而,一些媒體及消費者對會議提出的新型勾兌法開始很不理解,結果導致新型白酒遇到進入市場的礙障。事實上,新興的勾兌法相比傳統蒸餾發酵更節約糧食。

表1 對白酒行業產生影響的主要政策一覽表

(三)關注健康的消費觀念使白酒消費人數面臨日益下降的局面

圖1 1992-2010年我國白酒產量圖 (資料來源:中國產業信息網)

從市場營銷學的角度來說,人口規模是組成市場的必要因素。但是與其它大多數消費品相反,白酒消費卻并不因人口增加而增長。如圖1,從1997年以后,產量逐年降低,至2004年產量降到最低值的312萬噸,表明消費需求一直下降。在2005年以后白酒產銷量逐步回升,但回升幅度一直不是很大,至2008年,白酒產量也只有569萬噸,不到1993年的水平。雖然2009年后在經濟快速增長、節日消費增多、房地產市場火爆的背景下,白酒市場仍繼續上揚。但不可忽視的一個事實,就是80、90后新生代的消費者中白酒消費者在逐步減少。雖然白酒產銷量的起伏變動,但消費者消費觀念的改變是不可逆轉的。不少醫學專家從身體健康的角度出發,指出高度烈性白酒對人體產生較大的刺激性,有損人體健康,特別是對肝有影響。因此,從健康角度考慮,將會使白酒消費人數面臨日益下降的局面。

(四)替代品牌競爭越來越激烈

同樣是酒類產品,白酒在其發展過程中所受的待遇遠不如同類的葡萄酒、黃酒、啤酒。如1995年國家23個部委提出:“今后公宴不喝白酒,改用果酒”,直接明了地支持果酒而抑制白酒;又譬對白酒廣告播出時間等方面的限制等等。同時,與白酒強力塑造健康形象而又難以獲得消費認同的局勢相比,果酒及啤酒根本無須去大力宣傳健身、養生功能。另外,再加上各種飲料競爭的加入,使白酒特別是高度白酒的市場空間將日趨縮小,競爭日益激烈。

(五)加入WTO對我國白酒行業形成較大的沖擊

自2001年加入WTO后,我國的市場全面開放,白酒行業直接受到挑戰。雖然中國酒有自己傳統的消費對象,幾千年的文化觀念不可能讓國人突然一下轉變為喜愛洋酒,但洋酒的品質、洋酒的情調、洋酒的宣傳也將會吸引一部分消費者,特別是洋酒文化的滲透將對國酒產生嚴重的影響。

除此之外,新一代消費者的消費習慣、全球氣候變暖等環境變化也給白酒企業生存空間帶來了或多或少的影響。盡管如此,白酒企業并未在環境威脅面前快速衰退,反而接受了市場經濟的洗禮,并在市場經濟洗禮中走向成熟,更能適應各種環境的變化,完成了從改革的陣痛到完全適應市場經濟的根本性轉變。

三、白酒行業對環境威脅的調適策略

白酒行業面對營銷環境變化,從市場營銷學的視角出發,營銷者所采取的措施一般包括反抗、減輕和轉移。在環境的不利影響下,白酒行業應認真研究環境變化帶來的威脅,采取積分的、有效的措施,調整營銷策略。

(一)開發符合消費者健康觀念的新產品,努力打造 “健康酒”形象。針對于長期以來白酒被認為有害身體特別是肝臟的消費觀念,白酒行業通過專家群體共同宣傳 “健康白酒”的形象。典型的便是茅臺酒廠在2001年推出 “健康白酒”,強調適量飲酒可以保護肝,并在2004年請來國內9名著名肝病專家組成的鑒定委員會進行鑒定,以此強化正確、適度飲用茅臺酒,不僅不會導致肝纖維化并繼發肝硬化,反而有護肝的保健作用。當然,還有不少白酒廠將白酒的發酵、蒸餾、窖藏等釀造過程進行透明展示,并說明在這一系列的過程中,有不同的有益于人體健康的菌類物質生成,從而打造健康白酒的形象。

(二)以行業為整體,形成品牌差異,塑造白酒品牌群。對任何行業而言,盡管其經營環境惡劣,但總會有機會的。一系列不利于白酒發展因素的影響,確實使有些白酒企業遭到嚴重的打擊,但也有白酒企業利用這一機會實現了跳躍性的發展。最為典型就是五糧液集團。在白酒價格放開之初的20世紀80年代,“瀘州老窖”、“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”等酒在價格上處于比較接近的地步,但在1988年白酒價格放開之后的第二年,“五糧液”在1989年的價格就達到了30多元,之后通過多次提價,再加上多樣化的營銷手段,成功地坐上中國 “白酒大王”的寶座。至2009年,“五糧液”的品牌價值為472億元,僅次于榜首的海爾居于中國品牌價值榜的第二位,也是連續15年處在中國品牌價值榜前10位。

(三)借助專家威信,推出新技術產品。新產品構思雖然來源于市場,但消費者實質上還是處在接受新產品的未端。對于消費者本來就不太了解的高、新技術新產品而言,企業的推動自然會收到成效。而對于消費者了解但又不完全了解的傳統產業而言,有時候一項新技術的推廣會遇到許多障礙,如白酒新技術的推廣便是典型。白酒專家沈怡方在一次會議上指出 “目前有七成左右的白酒是采用新型勾兌法”以后,本來是為了推廣新型釀酒技術,結果受到媒體與社會的質疑。最后請來多名釀酒專家聯手澄清,進行消費教育,才使白酒行業擺脫了這一困境,消費者最終改變了傳統的觀念,接受新型白酒的釀制工藝。

(四)強化內功,提高營銷力。面對日益嚴峻的營銷環境,白酒行業內部不斷強化內功,調整自己的經營策略,運用有效的營銷手段適應和開拓市場。事實上,與其它行業相比,自進入市場之后,白酒行業對營銷理念的貫徹是最為徹底的,對營銷手段和營銷技巧的運用也是日益成熟。通過營銷對企業帶來的變化也是非常明顯的,從廣告促銷到渠道戰略聯盟、從買斷品牌到文化營銷,白酒行業充分體現了營銷力的重要性。

(五)發展多角化經營,分散風險。白酒行業在針對于政策等環境帶來的 “硬傷”而無法改變的情況下,絕大多數企業都采用了適度轉移的策略,在以主業為基本方向的前提下向其它行業發展,大力發展如房地產、包裝、酒店業、投資等行業的多角化經營,以達到分散風險的目的。

總之,白酒行業經過近30年的市場經濟洗禮,其間歷經了多次政策調整,包括產業政策及消費政策等,且這些政策多數是給白酒行業帶來嚴重威脅的營銷環境,但盡管如此,白酒行業在逆境中更加走向成熟、行業競爭更加有序,這給相關行業發展提供了有價值的參考。

四、對相關行業的啟示

目前對于一些國家壟斷產品,在是否由壟斷走向市場的決策上有諸多不安而顯得猶豫不決,包括水、電、石油、通訊以及與白酒進入市場體制之前最為相似的煙草和食鹽等行業。擔心一旦放開壟斷經營權或取消專賣制度,將會影響到國計民生。提出種種理由:一是擔心國家稅收將大大減少;二是擔心市場秩序會大亂;三是假冒偽劣產品將泛濫于市場。那么,放開后這些行業是否會真的引發 “大地震”呢?在此姑且不討論水、電、石油、通訊等行業的變化,但作者認為白酒對經營環境的調適于煙草和食鹽絕對有借鑒作用。

(一)脫離政策的保護,企業將更加走向成熟。在白酒放開之前,我國糖、煙、酒是一家,統統由糖酒公司經營,白酒也是實行統購包銷的形式。甚至于在一些特殊時期,白酒曾一度被上升為國家 “戰略物質”和 “精神食糧”。它對國家稅收貢獻也是巨大的,早在1995年在全國輕工業200強中,酒類企業有30家,占據了總數的近六分之一,而2001年的全國酒類企業共完成利稅200億元。鑒于此,白酒在放開之前,各方也是顧慮重重,但經過近30年實踐證明,白酒行業不僅沒有日落西山,反而在各種不利環境下走向有序發展,形成品牌個性鮮明、市場層次清晰的繁榮局面。所以說,煙草和食鹽也不用擔心脫離政策保護會導致整個行業的衰退。

(二)只要企業對不利的環境主動調適,同樣有巨大的市場空間。對于絕大部分企業而言,都希望在一個有利的環境中開展經營活動,但事實上環境是處在動態變化之中的,特別是在大力發展高新產業的新政下,傳統行業可能得不到任何有利的環境支持。因此,與白酒行業類似的傳統產業必須向白酒行業學習,面對嚴峻的市場環境,學會主動調適,通過增強內功,轉變自身的生產方式,開拓更大的市場空間。

(三)促進行業整體發展,形成有序的競爭格局。通常地講,每個企業以及整個行業都希望有理想的經營環境,希望在順境中生存。但正如人的成長一樣,逆境有時反而會促進企業或行業自強,在不能依靠外力甚至于外部力量起反作用時,企業只有進行自我救贖,才能實現重生。白酒行業的發展軌跡說明了即使面對威脅,只要措施得力,同樣可以再造輝煌,其它相關行業也一樣。

總之,正如著名經濟學家茅于軾老先生在評價在張維迎新著 《市場的邏輯》時所說:“在我所研究經濟學三十多年的過程中,就是越來越感到市場的有效性。甚至可以說,整個經濟學就是反復論證市場的有效性”。白酒行業適應市場如此,其它壟斷或實施專賣制度的行業也同樣可以。

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