面向動態網絡環境的客戶全程價值研究＊

顧明毅,黃 丹

(1.復旦大學新聞學院,上海200433;2.上海交通大學安泰管理學院,上海 200052)

面向動態網絡環境的客戶全程價值研究＊

顧明毅1,黃 丹2

(1.復旦大學新聞學院,上海200433;2.上海交通大學安泰管理學院,上海 200052)

現代經濟社會,動態開放的消費者外部網絡環境構成營銷研究的新界面。以客戶體驗為出發點,探索了主動參與型客戶的全面體驗模式,推廣到客戶價值的全程化關系,提出了客戶全程價值的概念和五大特征,建立起三維結構的客戶全程價值,包括經濟維度、情感維度和內在維度,為企業重新定位營銷價值導向提供了研究客戶關系的新思路。

動態網絡環境;客戶全程價值;關系營銷;體驗

一、引 言

傳統的價值觀念認為價值是由企業創造的,通過選擇產品和服務,企業自主地決定它所提供的價值,而客戶代表著對企業提供物的市場需求。于是,企業研究價值的界面限定于企業與客戶的“狹義界面”——交換過程,即產品與服務從企業手中交付到消費者手中。

而今,在新媒體的網絡化工具幫助下,客戶正在參與互動,參與創造價值,且不局限于單一企業互動和創造價值,整個專家社區、服務供應體系和客戶間社會性交流都融入到價值創造過程。從本質上講,這種共同創造體驗高度依賴于個體。每個人的獨特性都會對共同創造過程和共同創造體驗產生影響。如果沒有個體的投入,一家企業就不可能創造任何價值。這迫使企業重新認識客戶價值,進而更新企業的價值戰略。

二、客戶價值問題的提出

客戶價值作為一個理論范疇,不同學科和學派對其定義各有表述和分類。一般認為其理論起源于兩大學派的研究深入：一個是北美學派對服務經濟中客戶價值研究的延伸[1],更著名的是北歐學派對關系營銷范式中客戶價值的深入研究[2]。

國內外不同學者(特別是國內學者)在研究各自側重的客戶價值時,不同程度地忽略了其他客戶價值分類的研究,這種表述傾向在客戶讓渡價值、客戶感知價值和客戶終身價值等研究分類中比比皆是。這也從客觀上也反映了“客戶價值”缺乏公認的定義與分類。

表1 客戶價值的代表性定義

此外,價值理論的研究對客戶情境和存在于客戶頭腦中知識的重要性及其組成,缺乏足夠的認識。在過去十年里,盡管很多學者研究了客戶價值在經濟上易處理的資源交換,但卻很少考慮客戶情境——客戶選擇、購買和使用產品以及服務的大背景,從而使客戶價值的研究忽視了那些無形的,在資產負債表上無法明確表現出來的資源投入,而后者是組成客戶情境的主要要素[3]。

這種情況下,提出客戶價值的全程化,即為將價值評估的核心標準向模擬客戶情境靠攏,極大地增加了影響客戶感受的社會資源、人文資源在價值構成和評估階段的價值,從而有效推動客戶價值管理和企業經營模式的變革。

三、傳統客戶價值的理論整合

本文采納客戶價值理論是關系營銷范式核心的觀點,認同客戶價值是長期交換關系的基石。研究的理論前提設定如下：交易行為具有長期性和延續性,客戶價值也就超越了即時評估,向持續性評估和延展性評估擴展。

(一)全程化的價值關系

采用全程化的視角,探索傳統的客戶價值理論,可以發現客戶感知價值、客戶讓渡價值、客戶終身價值各有研究的側重點[4],并且相互之間構成著密切關系,存在著推動企業管理客戶價值有效運行的系統。見圖1。

圖1 價值的全程化關系

取客戶感知價值最大化作為價值運行的出發點,企業實施客戶關系的初衷是為了增加客戶滿意度,使客戶忠誠度上升,發展長期的客戶關系。企業建立和維持與特定客戶的關系,能夠為企業帶來價值,它取決于潛在的客戶價值,企業必須考慮客戶終身價值,即為了建立和維持與特定客戶的關系,并且通過提高關系的質和量,來減少客戶讓渡價值中的客戶總成本,提高企業讓渡給客戶的價值。從經濟維度來看,客戶讓渡價值的提高并不是無條件和無止境的,必須制訂適當的關系策略,結合客戶終身價值的評估來完成。

全程化的價值體現了衡量企業開發客戶價值的效能過程,客戶讓渡價值既決定了企業可能通過開發而獲得的客戶終身價值的最大值,同時作為客戶感知價值的構成因素也在另一個方向上影響著客戶終身價值。對于企業——客戶主軸而言,客戶讓渡價值與客戶感知價值的雙向作用,推動了客戶終身價值的累積效率。

(二)消費者思維模式與企業思維模式

企業思維模式與消費者思維模式的差距同樣是造成客戶價值不明確的重要原因之一。企業思維模式是企業管理者在社會化過程中形成的某種主導邏輯——由他們在各自的經營環境里所形成的態度、行為和假設進行共同塑造。企業關注的是技術、工廠計劃、產品質量、成本降低、循環周期和效率等。但遺憾的是,大多數管理者似乎忘記了這樣一個事實：消費者并不是這樣想的,與消費者互動的機會因而被扭曲了。企業必須清楚地認識到根深蒂固的思維方式是如何束縛企業經營的能力——轉化為共同創造價值的能力。

下圖解析了企業思維模式與消費者思維模式的差異。見圖2。

圖2 企業思維模式與客戶思維模式[5]

隨著價值創造過程轉向由客戶和企業系統協同創造,這種分離在企業與客戶的互動點上變得更加明顯。在企業與客戶的互動點,即體驗點,客戶實施選擇權并通過與企業的互動共同創造自己的體驗[6]。客戶價值全程化的目標即是整合客戶思維模式和企業思維模式共同實現價值創造過程。

四、客戶全程價值

現有的客戶價值理論無法支撐和滿足全過程關聯的研究需要[7],本文著力于研究在關系營銷范式下宏觀的、全面的、系統的、交互的客戶價值對企業戰略競爭結構的影響,提出全新的客戶全程價值概念。

1.定義和特征。本文定義的客戶全程價值,是指在全面交換關系的環境下,購買者在全情境或關系情境下與企業系統協同創造的體驗,這種體驗支持了購買者認識、評估、決策和評議所獲產品/服務的整個過程。

客戶全程價值的定義包含了以下幾個重要特征：

第一,全面交換關系。全面交換關系即指全球化、社會化、多邊化、網絡化的動態環境。任何一個客戶對企業都面臨著愈顯透明的信息環境,這一點極大地豐富了營銷關系。與之相對,企業也前所未有地貼近客戶和其他環境,社會化的營銷關系將所有企業與客戶還有其他組織納入了其中[8]。

第二,全情境和關系情境。傳統企業視角中的擴展產品概念雖然也考慮了增值服務,仍舊只是與客戶交易互動的一個“情境片段”,全程化經營關系下,時間、地點、事件背景已經成為客戶體驗和價值的重要組成。因此,在長期營銷關系中,需要設計和考慮與價值有關的“全情境”或關系期間所有創造價值的交易互動價值的事件集合,即“關系情境”。

第三,企業系統。本文客戶全程價值定義中的企業系統指的是網絡關系理論中的買方之外的系統,這是網絡關系理論的新研究類型。客戶全程價值明確研究客戶和企業系統的關系,正式將其他經濟參與納入關系結構必須研究的內容,使得消費者行為中大量的非經濟性影響因素能夠呈現出來。

第四,協同創造。協同創造源自于客戶與企業系統的互動。如果沒有通過網絡合作而專門營造提供特定服務的企業網絡,協同創造價值是無比昂貴也是不可能發生的[9]。通過與網絡化的企業系統協同創造價值,在界定自身參與情境程度方面,客戶扮演著積極的利益相關者角色。客戶與網絡共同創造價值的全面體驗,有助于創造出更富個性化,更具獨特性的價值。

第五,體驗。體驗是通過個性化的消費來實現自我的方式,通過互動方式使產品和服務的提供形成差異化,從而真正地實現了個性化。最初的客戶體驗服務產生于娛樂領域,之后迅速向服務營銷領域全面推廣。體驗目的是將游戲和節目的觀看者,變成為參與者。旁觀者雖然滿足了視聽的一些感受,但是始終難以產生勝利或者成功所帶來的自我實現感,從而游離在服務之外。而參與游戲,從初觸規則的緊張,到漸入佳境,最后獲得成功,整個過程可能不過短短的幾分鐘到幾十分鐘,但是給人的是全新的感覺。而這種體驗所帶來的感覺會持久,難以忘懷,正是這種令人懷念的感覺產生了信賴和忠誠,更產生了與眾不同的價值。

與之相對,先前的客戶價值理論核心是“感知”,這種感知更多地體現在對于企業供給的實體產品或服務的衡量,企業思維模式試圖提供具有豐富性能,但卻臆測消費者對讓渡價值感知程度的產品,從而容易導致導向與目標的迷失。對于消費者而言,技術交融下的被動感知和主動體驗無疑會存在巨大的分歧。

2.全新的價值結構。客戶全程價值繼承了價值研究中企業和客戶關系的主軸,進一步將研究拓展到企業和客戶之外的社會經濟網絡結構中。因此,客戶全程價值包含了內在的、縱向的和橫向的三個價值維度。見圖3。

圖3 客戶全程價值的三維結構

縱向維度是對企業和客戶主軸的深入演繹,是傳統研究較集中的經濟維度,包括客戶讓渡價值、客戶感知價值、客戶終身價值這三個理論的整合。橫向維度是對以客戶為核心的社會經濟網絡的解釋,對認識客戶參與的情境基礎具有重要意義。內在維度是客戶對客戶全程價值本身的影響關系的深入剖析。從這三個方面著手,客戶全程價值才能實現全過程、全壽命的情境覆蓋,建立一個具備系統高度的核心標準。在這個意義上,客戶全程價值拓展并更新了客戶價值理論的定義。

縱向價值指客戶——企業主軸上的價值運轉過程。主要由客戶的價值體驗屬性構成,并且和企業的價值供給屬性交匯在體驗點上。歐洲Insead商學院教授Jean Claude Larreche稱這個體驗點為“關鍵的一剎那”,正是無數關鍵的體驗瞬間,構成了實際的價值。圍繞著這個循環過程,存在著兩個流向的價值過程。一種價值流是從企業流向客戶,即為客戶讓渡價值及客戶感知價值,另一種價值流是從客戶流向企業,即為客戶終身價值。客戶全程價值通過“企業——客戶”價值運轉過程將這兩個方向的價值整合在一起,形成一個價值環,可以認為價值環的良性動態發展是企業和客戶雙贏得以實現的前提條件。

橫向價值指情感屬性上的客戶價值形成因素與影響因素。將客戶思維模式和客戶資訊模式中的要素全部包容進來。傳統的價值研究強調客戶情感因素及其形成過程為經營背景。而客戶全程價值將其納入價值形成過程,并且在價值結構中突顯出來,就是為了使客戶價值管理在客戶導向上更為徹底,更貼近如客戶行為構成的模式,以此來研究更新視野的企業價值戰略。

內在價值維度指客戶本身對客戶全程價值的貢獻。主要由網絡外部性、口碑、積極主動、自我更新四大客戶特質所構成。通過客戶具有的四個特質和潛能的發揮,也能夠給客戶全程價值帶來源于客戶自身的增量。

五、結 語

營銷不只是滿足消費者需求,近年來關系營銷范式的發展為客戶價值理論發展提供了新的方向。“被動的”客戶正在轉變為主動的合作伙伴和價值創造的參與者,對客戶的價值交互研究在營銷結構層面形成突破點。

本文提出了客戶全程價值是購買者在關系情境中與企業系統協同創造的體驗。直接將動態網絡環境中的全面交換關系設定為營銷前提,從而大大拓寬了營銷研究客戶關系和客戶價值的視野,并把客戶全程價值提升到了企業營銷戰略層面。在新客戶價值定義下,將主要特征抽象到經濟、情感和內在維度來演繹關系價值,從而建立起客戶全程價值結構。最終,客戶全程價值可以作為新目標導向來推動營銷理論變革和營銷模式創新。

[1] Philip Kotler.Marketing Moves：A New Approach to Profits,Growth,and Renewal[M].Harvard Business School Publishing Corporation,2002：15-20.

[2] Gronroos.Service Management and Marketing.A C-ustomer Relationship Management Approach[M].Chichester,U K：John Wiley&Co,2000 ：20-34.

[3] Evert Gummesson.T otal relationship marketing[M].Amsterdam：Butterworth-Heinemann,c 2008：22-24.

[4] Roland Rust,Valarie Zeithaml,Katherine Lemon.D-riving Customer Equity：How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy[M].Free Press,2000：32-52.

[5] C K普拉哈拉德,拉馬斯瓦米.消費者王朝[M].王永貴,譯.北京：機械工業出版社,2005：33.

[6] 蔡 翔,陶學禹.客戶價值及其分析模型[J].經濟管理 ,2003(6)：57-61.

[7] 袁國華.關于關系營銷理論發展的理性思考[J].外國經濟與管理,2004(6)：20-25.

[8] 顧明毅.面向客戶全程價值的企業協同營銷研究[D].上海：同濟大學博士學位論文,2007：54-55.

[9] 黃 丹,余 穎.戰略管理[M].北京：清華大學出版社 ,2009：206-207.

(責任編輯 易 民)

A Research on Customer Holistic Value Faced to Dynamic Network Circumstance

GU Ming-yi1,HUANG Dan2
(1.J ournalism School,Fudan University,S hanghai200433,China;2.A ntai College of Management,S hanghai Jiaotong University,S hanghai200052,China)

The argument between North America Marketing Management Paradigm and the North Europe Relationship Marketing Paradigm evolved on customer value research.In modern economy,the dynamic external network constructs on marketing interface.From customer experience,the paper probes in proactive involved customer,analyzes on the difference between existing customer value theories,discovers the customer holistic value.It puts out the concept and the features of CHV,sets up tri-dimension structure,including economic,emotional and internal dimensions,which offers new concept for marketing orientation.

dynamic network;customer holistic value;relationship marketing;experience

F713.50

：ADOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2011.01.007

2010-09-10

顧明毅(1979-),男,上海市人,復旦大學新聞與傳播學流動站在職博士后,華東理工大學副教授,主要從事新媒體經濟、營銷傳播研究;黃 丹(1967-),男,廣西省南寧市人,上海交通大學安泰管理學院副教授,博士,主要從事戰略營銷研究。

國家自然科學基金課題(70772060)