事件營銷作用機制與企業形象中介調解效應研究

于苗

（北京聯合大學商務學院，北京市 100025）

事件營銷作用機制與企業形象中介調解效應研究

于苗

（北京聯合大學商務學院，北京市 100025）

本文通過對事件營銷活動的作用機制進行實證研究，梳理了消費者對事件營銷活動的態度與知覺的企業形象、企業屬性評價、購買意愿之間的關系。研究發現事件營銷活動的作用機制是一個漸次的過程，消費者知覺的企業形象在事件態度和購買意愿之間不但具有顯著的中介作用，還具備一定的調節效應。

事件態度；企業形象知覺；企業屬性評價；購買意愿

一、引言

事件營銷在提升企業形象方面雖然具有獨特功效，但通過事件營銷提高企業知名度或銷售量并非一蹴而就，而是要通過對消費者認知和情感等心理因素的干預，獲得消費者對企業的認同。因此，事件營銷并不是單純的促銷活動，更不是一味的大型商業化廣告宣傳，活動的主辦企業應以提高自身的社會效益為目的，逐步提升消費者對企業的偏愛和忠誠度。

事件營銷（event marketing）是指企業有計劃地策劃、組織、舉辦或利用具有新聞價值的活動，通過制造具有“熱點新聞效應”的事件，吸引媒體和消費者的關注，以達到提高企業知名度、塑造企業良好形象的目的。[1]作為一種新型的促銷手段，事件營銷因其具有倍增效應而日益受到國內企業的青睞，它不但能為企業和消費者提供一個信息雙向交流的平臺，還可以通過舉辦具有新體驗、新價值和新理念的營銷活動，讓消費者感知到企業的差別化，更有效地幫助企業接近細分市場。[2]、[3]因此，事件營銷在保證信息雙向交流方面具有其他促銷手段無法媲美的功效。

近年來，隨著我國零售業的迅猛發展，多種零售業態之間競爭加劇，百貨商店、購物中心、超市等大型零售企業為吸引和維持客戶資源，不斷引入了文化營銷、體育營銷、娛樂營銷等形式多樣的事件營銷手段，雖然在吸引消費者方面起到了一定的成效，但就投入與產出來看，其效果并不理想。而且對事件營銷的研究也多是案例分析或對其應用策略的定性分析，缺乏實證數據的支持。本研究以大型零售企業（百貨商店、大型超市、購物中心）為研究對象，探索在事件營銷活動中，消費者的事件態度、企業形象知覺、企業屬性評價等心理反應對消費者最終購買意愿的影響機理，考察企業形象的中介、調節效果，以期對大型零售企業的事件營銷活動策劃起到一定的指導作用。

二、理論背景及研究假設

1.消費者的事件態度（event attitude）

企業開展事件營銷，其目的是為了通過多樣化的事件營銷活動提升企業形象或培養消費者對企業的良好態度。傳統的內部動機理論認為，消費者自發地參加事件營銷活動，其自我認知水平在活動中得以提升并由此引發的興趣和愉悅，對消費者來說不僅是一次快樂體驗，還成為激發消費者再次參加活動的動機。消費者在參加活動期間的所有有益經歷對其后續良好態度的形成有不可忽視的影響作用。

根據三要素態度模型（Tri-Component Attitude Model），消費者對事件營銷的態度可以分為認知、情感、行為三個層面。而在桑德勒等人[4]Lee，Sandler＆Shani）的研究中，消費者的事件營銷態度被歸納為消費者對活動本身的態度、對活動商業化程度的態度和行動意圖三個維度，該研究強調消費者對事件營銷的態度不單來自于對活動本身的認識，事件營銷活動帶有的商業化色彩也會影響消費者對活動的看法，消費者對這些營銷活動本身的認知和商業化評價會影響消費者的最終行為意愿。從事件營銷的整體作用機制來看，消費者對事件營銷的反應可以分為心理性反應和行為性反應兩個層面，其中心理性反應可以分為消費者對活動屬性的認知、對活動的情感、對活動主辦企業的感知和評價，而行為性反應則是消費者出于對企業或產品的好感而產生的購買行為。因此，本研究將從單一維度對消費者的事件態度進行界定，消費者的事件態度指的是消費者對事件營銷活動的總體感知，“好/不好”、“喜歡/不喜歡”等與此類似的情感性評價。

2.消費者的事件態度與知覺的企業形象

布朗等人（Brown＆Dacin）[5]認為，企業形象可分為兩個維度，一方面是與產品和服務相關的能夠體現企業經營管理能力的企業能力形象，另一方面是與重大社會問題相關聯的能夠體現企業社會責任感的企業社會貢獻形象。企業不但要在自己固有的經營領域具備領先能力，對外更要承擔起企業公民責任，為社會進步作出貢獻。

溫納（Gwinner）[6]提出了形象轉移理論（image transfer in event sponsorship），認為消費者會從對事件營銷活動的印象產生聯想，在此基礎上產生對活動主辦企業的知覺，由此形成了從事件向企業的形象轉移。通過事件營銷，企業可以在原有基礎上進一步提高自身的知名度和美譽度，甚至是塑造全新的企業形象，企業通過主辦事件營銷活動，不但宣傳了經營規模、經濟能力、國際地位等企業情況，還能從事件營銷中獲得良好的社會聲譽，這樣由企業能力與社會責任共同塑造形成的企業形象，能夠大大提高企業的市場競爭力。[7]因此，為了贏得消費者對企業形象的認同，首先應該考慮如何讓消費者對事件營銷活動有一個良好的態度，消費者對活動的關注必然會對其知覺的企業形象產生積極的影響作用。[8]、[9]、[10]綜合以上分析可得出假設1：

H1：消費者的事件態度對主辦企業形象的知覺有積極的影響作用。

3.消費者的事件態度與企業屬性評價

西蒙等（Shim＆Kotsiopulos）[11]將店鋪屬性的構成要素分為客戶服務、價格、便利性、品牌、銷售人員服務等多個維度。利維等（Levy＆Weitz）[12]認為消費者對某個店鋪的評價結果，通常是根據價格、商品、服務、設施以及便利性等多方面指標進行比較的結果。本研究將百貨商店的企業屬性定義為商品（商品價格、質量、種類、型號、花色等）、服務（銷售人員的服務質量、態度、專業素養等）、環境（站臺陳列、設施、氛圍等）三個維度。對于地址、接近性這樣相對固定的、客觀的店鋪屬性，因消費者不易受外界影響而改變對它們的評價，所以在本研究中不予考慮。

米納漢恩（Meenaghan）[13]發現，在事件營銷中事件與營銷企業間的關聯度可分為商品關聯、商品形象關聯、企業形象關聯和無關聯等四個維度，事件與企業間的關聯度越高，消費者對企業產品或服務的評價就越高。這是由于事件營銷活動與企業商業化經營的協力效果（synergy）使得事件營銷在提高企業形象的同時，還形成了與企業產品的關聯。[14]另外，在有關品牌推廣研究中，利用事件營銷對品牌進行宣傳，在提高消費者的品牌認知度和產品評價方面，要比那些單純使用廣告進行品牌宣傳的告知效果更好。因此，事件營銷不但在提高企業的象征性形象上效果顯著，在提高消費者對產品、服務等具體的企業屬性評價方面也甚為有效。綜合以上分析可得出假設2：

H2：消費者的事件態度對主辦企業屬性評價有積極的影響作用。

4.消費者的購買意愿

消費者對事件營銷活動的反應可分為心理性反應和行為性反應兩方面，心理性的反應包含了消費者對事件營銷活動本身的認知和態度，還包含了消費者對營銷企業形成的認知、情感或態度；行為性反應則是消費者通過事件營銷活動，在對企業形成了一定認識的基礎上，所產生的最終行為反應，如購買可能性、口傳意愿、再訪問、再購買等。學習理論認為情境刺激（如環境事件）以兩種方式影響行為，一是作為行為的外部結果，情境刺激起強化物的作用，它增加先前行為發生的頻率；二是情景刺激通過信號功能對行為進行控制。因此，借助事件營銷活動，零售企業不但能夠改善自身企業形象，提高消費者對企業的認知和評價，如果運作得當，更能有效地激發消費者的購買意愿，促進銷售量的提高。因此可得出假設3和假設4：

H3：消費者知覺的企業形象對消費者購買意愿有積極的影響作用。

H4：消費者的企業屬性評價對消費者購買意愿有積極的影響作用。

5.企業形象的中介、調節效應

從事件營銷定義得知，事件營銷是通過舉辦主題多樣的營銷活動，提高企業知名度，塑造企業良好形象，最終達到促進產品銷售的目的。因此，事件營銷的影響作用是一個漸次的過程，其對消費者購買意圖的影響是通過提高企業形象和消費者評價而間接實現的。[15]在事件營銷過程中，消費者首先是對企業形成良好的印象，對其產品或服務有較高的評價，才有可能進一步產生實際的購買行為，這一現象可以通過消費者行為的認知—評價—行為理論作出解釋。所以，消費者知覺的企業形象和企業屬性評價在事件態度和購買意圖之間具有中介作用。

同時，消費者對企業屬性的良好評價不但能直接誘發消費者的購買意愿，商品、服務、環境等作為店鋪形象的重要實物載體，對塑造零售企業的象征性企業形象具有至關重要的作用。消費者由產品或服務好評產生的對企業的良好印象，比單純的實物刺激更能有效地激發消費者的購買熱情。通過上述論證可知，消費者的企業屬性評價在知覺的企業形象和購買意愿之間具有調節效應，同時由于企業屬性評價對企業形象的強力影響，消費者知覺的企業形象在事件態度和購買意圖之間的中介作用會受到來自企業屬性評價的影響，即企業屬性評價的調節效果部分通過知覺的企業形象傳遞到購買意愿。因此可得出假設5：

H5：知覺的企業形象在消費者事件態度和購買意圖之間具有中介、調節效應。

根據以上理論性探討和各變量之間的關系分析，可構建一個研究概念模型（見圖1）。

圖1 本文構建的研究概念模型

三、研究設計與數據分析

1.問卷設計及樣本描述

為驗證上述假設，在盧茲（Lutz）、西蒙（Shim＆Kotsiopulos）、布勞奇（Bloch＆Richins）等學者[16]研究基礎上，設計本次調查問卷，問卷分四部分：第一部分是消費者對事件的態度，共4項測量指標；第二部分是消費者對企業形象的知覺，2個二級指標共11項測量指標；第三部分是消費者的企業屬性評價，3個二級指標共16項測量指標；第四部分是事件營銷之后的購買意愿，共3個測量指標。問項測量采用李克特五級量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。

本次調查從2010年8月10日開始到25日結束，在北京市內共收集問卷502份，其中有效問卷468份，其中被調查者男性為191人（40.8%），年齡主要集中在20～29歲（61.2%）和30～39歲（27.3%），收入集中在4001～6000元（42.5%）和6001～8000元（39.2%），學歷為大學本科的是308人（65.8%），研究生的是132人（28.2%），其余為高中及以下學歷。

2.信度與效度檢驗

本研究用SPSS17.0和LISEREL8.5對所收集數據進行了信度（Cronbach's α>0.7）和效度檢驗，從信度檢驗結果看，各測量指標的α系數均超過0.7，每個構念的測量指標介于3～6個之間。構念的α系數及所有測量指標標準化因子載荷如表1所示。通過LISEREL8.5進行驗證性因子分析，檢驗了每個測量變量指標在其構念潛在因子上的載荷，所用測量指標標準化的因子載荷基本都高于有關研究的最低臨界水平0.5，因此說明量表有較好的收斂效度。

3.假設檢驗

在因子分析的基礎上，對文中提出的消費者事件態度、企業形象知覺、企業屬性評價以及購買意愿之間關系模型采用LISEREL8.5程序進行模型擬合。數據分析結果顯示，x2=839.68 d.f.=576，P=0.000，RMR=0.025，GFI=0.93，AGFI=0.91，NFI= 0.95，NNFI=0.96。這說明模型擬合可以接受。表2給出了標準化的路徑系數和t值。

結果發現，消費者的事件態度對企業形象知覺和企業屬性評價都顯示出較強的正的影響作用，路徑系數都超過了0.80，且非常顯著，說明事件營銷在傳播企業信息、樹立企業形象、提高消費者評價上具有重要作用，因此假設1和假設2成立；消費者知覺的企業形象和企業屬性評價對其購買意愿的影響作用顯著，但相對于企業能力形象，企業的社會貢獻形象對消費者的購買意愿影響力度較弱，因此假設3和假設4成立。

表1 變量的信度和效度檢驗

表2 假設驗證結果

進一步分析企業形象的中介、調節效應。按照溫忠麟等[17]提出的有調節的中介變量的研究方法，對企業形象的中介、調節效應進行檢驗：（1）做購買意愿對事件態度和企業屬性評價的回歸,事件態度的系數顯著（0.28 t=1.68）;（2）做知覺的企業形象對事件態度、企業屬性評價的回歸，事件態度的系數顯著（0.74 t=3.88）;（3）做購買意愿對事件態度、企業屬性評價和知覺的企業形象的回歸，知覺的企業形象的系數顯著（0.63 t=4.15），這說明企業形象的中介效應顯著；（4）做購買意愿對事件態度、企業屬性評價、知覺的企業形象和企業屬性評價、知覺的企業形象的回歸，且路徑系數顯著（0.58 t=4.96）。檢驗結果數據如表3所示。以上檢驗結果支持本研究對企業形象具有中介、調節效應的假設，因此假設5成立。

四、研究結論及營銷啟示

本研究主要考察了消費者的事件態度、知覺的企業形象、企業屬性評價和購買意愿之間的影響關系，以及企業形象的中介調節效應，通過理論分析及實證研究得出以下結論：

表3 企業形象的中介、調節效應分析

首先，消費者的事件態度對其企業形象的知覺和企業屬性評價具有明顯的影響作用。這一研究結果證實了事件營銷活動在提升企業形象和提高消費者企業屬性評價方面具有良好的效果，但消費者對事件營銷活動的關注，不是出于自身消費需求，而是出于對特別事件的關心，只有消費者對事件營銷活動在情感上認同，其對活動的好感才能轉化為對企業的好評。因此，事件營銷的策劃者必須把握一個原則，無論策劃何種形式的事件營銷活動，首先要考慮如何博得消費者對活動的認同和偏愛，如果事件營銷活動中摻雜了過多的商業色彩，必然會影響消費者對活動的看法，甚至會導致消費者對企業主辦活動的目的產生質疑。

其次，研究還發現，企業能力形象對消費者購買意愿的影響作用遠遠大于企業社會貢獻形象的影響力。這表明在消費者的購買決策過程中，企業規模、服務水平和行業領先性等企業的經營管理能力對消費者的購買決策仍起著決定性的影響作用。因此，大型零售企業在利用各種主題活動吸引消費者時，還是要考慮如何展示企業優秀卓越的經營能力和整體品牌形象，對于企業社會貢獻形象的塑造和宣傳，應該與企業的規模和經營能力相稱，切忌為追求轟動效應，盲目和不切實際地夸大企業的社會效能。

再次，消費者知覺的企業形象在其事件態度和購買意愿之間具有中介、調節作用。該研究結果證實了事件營銷在提升企業形象、提高消費者評價和促進銷量等方面的作用機制是一個相互影響、相互促進的過程。消費者對企業形象的知覺和對企業屬性的評價不但會直接影響其購買意愿，消費者對商品、服務等企業屬性的評價還能有效地提高企業形象，增加消費者對企業的信任感，由此產生的企業形象的效應會進一步刺激消費者的購買意愿。因此，在大型零售企業在策劃事件營銷時，不僅要注重營銷活動在塑造和提升企業形象方面的功效，更要考慮如何將商品或服務信息巧妙地融合到活動中，利用企業形象和消費者產品好評的共同促動作用，最大化地激發消費者的購買意愿。

雖然本文的研究對象是大型零售企業，但該研究結果不僅適用于零售企業，對其他大型服務性企業如航空公司、旅行社、銀行等在開展事件營銷時，同樣有一定的指導意義和借鑒作用。

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責任編輯：敖華

Abstract:Basing on large retail enterprises as a research objective,the purpose of this study is to empirically examine the sequential impact of consumers'event attitude on perceived corporation image，valuation of corporate attributes and purchase intention.This study indicates that a positive event attitude is able to effectively improve perceived corporate image，valuation of corporate attributes and purchase intention.Meanwhile，the perceived corporation image is moderated mediator between consumers'event attitude and purchase intention.

Key words:event attitude；perceived corporation image；valuation of corporate；purchase intention

Research on Large-scale Retail Enterprises Event Marketing Influence

YU Miao
(Business College，Beijing Union University，Beijing100025，China)

F259.23

A

1007－8266（2011）04－0084－05

＊本文系北京市教委項目“北京會展經濟研究基地建設”（批準號：PXM2010_014209_096818）的研究成果之一。

于苗（1976-），女，山東省青島市人，韓國全南國立大學營銷學博士，北京聯合大學商務學院教師，主要研究方向為企業形象、消費者行為等。