基于客戶滿意度的我國連鎖便利店運營研究

劉永峰， 劉立斌 （中國海洋大學 經濟學院，山東 青島 266100）

·產經研究·

基于客戶滿意度的我國連鎖便利店運營研究

劉永峰， 劉立斌 （中國海洋大學 經濟學院，山東 青島 266100）

20世紀90年代初期，連鎖便利店開始進入我國，主要在上海、北京、廣州等幾個沿海發達城市。現在連鎖便利店呈現出快速發展之勢。我國零售業著名學者顧國建認為便利店將成為最有競爭力的零售業態。我國連鎖經營協會對115位我國連鎖界高層管理人士做了一次問卷調查，結果表明在十四種零售業態中，最有發展前景的是便利店。目前，我國零售企業總量中有85%是小企業，其中絕大多數是糧店、食品店、煙酒雜貨店和飲食店等。它們由于規模小、資金少、市場競爭力和對消費者適應性差，都面臨著業態變革。從具有現代零售業發展前景方面來說，轉向便利店是一種可能的選擇。再加上連鎖便利店已經得到各級政府部門的大力支持，如上海明確規定提供房租、稅收、貼息貸款等政策優惠。可以預見，在未來幾年內，連鎖便利店將在我國蓬勃發展。

1 我國便利店行業現狀分析

1.1 我國便利店行業的發展現狀。1992年10月，隨著日本7-11便利店進入我國深圳，我國第一家便利店誕生了。在北京、深圳、廣州、武漢等大城市，便利店的發展也十分迅猛，購物中心、便利店、連鎖超市在這些地區已形成“三足鼎立”之勢。便利店在各種零售業態中增長速度是最快的。表1列舉了截止2003年末，全國主要便利店所在地區及店鋪數 （按店鋪數排名）。雖然我國市場上便利店的數量不斷增加，但絕大多數的便利店經營不成功。

1.2 我國便利店企業發展中存在的主要問題。選址過分關注居住區，目前看來，我國便利店的選址基本都集中在居民區，這在激烈的市場競爭條件下，難免會出現客流結構過于單一的局面，大大地降低了其他區域顧客對便利店行業的滿意度；商品缺乏特色，我國便利店普遍缺乏有競爭力的商品，結果導致便利店商品結構與超級市場、購物中心雷同，都以雜貨和包裝食品為主；業態特征不明顯，從整體上看，便利店是零售業發展到相對比較成熟的階段后，從超市分化出來的一種。但目前我國便利店的 “便利性”特征并沒有很好地體現出來，特別是服務功能不健全，使得其在競爭中不具有優勢；連鎖程度低，我國便利店連鎖化程度低，沒能形成規模優勢。從經營模式上看，我國便利店主要以直營店為主，加盟店只占很少一部分；信息技術落后，物流系統不完善，目前我國大多數的便利店還處于粗放化管理階段。

表1 截至2003年末全國主要便利店所在地區及店鋪數

2 我國便利店市場調研分析

為了研究我國便利店企業的顧客滿意度，尋求提高顧客滿意度的方法，作者對我國便利店市場進行了調研，本次調研采取定量研究的方法，定量研究包括問卷設計和正式調查。

2.1 問卷設計。通過文獻綜述，現場觀察訪談和同學討論，對主要變量條款的選定設計出初始問卷后，本研究形成四個主要的構思變量：超市的主要服務內容，便利店的主要服務內容，便利店的知名度，顧客對便利店服務的改進期望。

2.2 數據收集、統計和分析。在完成便利店調查問卷之后，便開始發放調查問卷，由于時間、人力、物力等方面條件的限制，本文的樣本對象主要是便利店的主要和潛在消費群體——年輕的在校大學生。作者在我國海洋大學魚山、嶗山、浮山三個校區進行隨機抽樣調查。在受調查人員中，男生的人數相當較多 （52%），而女生的人數要稍微少一些 （48%），這說明樣本的性別比例還是比較符合我國國情的。

在受調查人員中，去便利店購買的商品比較多的是日常零食、小百貨和飲料，而購買比較少的商品是生鮮類、書籍影像、家電及其他，這說明日常零食、小百貨及飲料才是便利店的主打產品種類。

在受調查人員中，從來沒去過便利店的人數相當少 （4%），偶爾去便利店的人數所占比重最大 （66%），經常光顧便利店的人數并不多，只有30%，這說明便利店行業的發展空間還是十分巨大的。

根據圖1可知，在受調查人員中，去便利店的主要原因是應急購物 （50%）、24小時服務 （22%）、節省購物時間 （14%）及購物環境好 （9%），而不構成其去便利店的主要因素有為更多新產品代表流行趨勢 （3%）及其他（2%），這說明便利店行業其購物便利性是其區分其他零售業態的本質特征之一。

根據圖2可知，在受調查人員中，去便利店的最希望得到服務主要是各類充值卡IC卡充值 （21%）、代繳各種費用 （18%）、特快專遞郵遞 （16%）、印刷傳真 （11%）及代購車船票，而牛奶訂購 （9%）、彩擴沖印 （6%）、體育彩票 （4%）、mp3下載 （3%）及其他占的比例比較少，這說明了消費者希望能夠從便利店得到多層次，全方面的服務。

圖1 去便利店的原因

圖2 希望得到的服務

在受調查人員中，最希望便利店改進的內容主要是調低價格 （32%）、改善服務態度 （22%）、增加服務和新商品 （21%）及改善購物環境 （14%），而更強的 “一家人鄰里文化” （10%）及其他所占的比例比較少，這說明了便利店要想獲得更多的消費者滿意，就必須降低運營成本和增加服務和商品種類。

3 結論及建議

本文結合我國便利店行業目前面臨的問題和本文的調查分析結果，提出提高連鎖配送企業的顧客滿意度和經營管理水平的一些建議。

首先，多元化選址鎖定多元化目標群體。便利店選址首要的考慮因素不是是否在居民區，而是客流量的大小。只有通過多元化的店鋪選址布局，企業才能夠發掘更多的潛在顧客，提高銷售業績和營業收入，同時還能提高社會對便利店行業的認可度和滿意度。具體的企業可以根據自身的實際情況，實施多元化的選址計劃，加油站、大中專院校、寫字樓、科研院所、地鐵站、公園及大型娛樂場所等都可以成為的理想選址。這些地方的消費者的共同點是具備一定的消費能力，容易接受新的消費觀念。因此，只要有明確的目標市場，提供便利服務，便利店就可到處開花。

第二，開發獨創性商品與服務，體現便利店特色。消費者在便利店購物的主要原因就是應急性和便利性，所以便利店企業應該以這個為核心不斷研發獨創性新商品和服務，以保持便利店行業這種應急性和便利性的核心優勢，從而在與其他零售業態競爭中占據有利形勢。便利店要想在與超市的競爭中立足，在商品滿足目標顧客的一般需求上，選擇速食、預煮食品和一些常用品，這些商品的特點是品質好、保鮮度高、規格適量。同時還應該根據當地居民的需求和消費特點，開發富有特色的專營產品，通過整合供應鏈促使供應商生產適應便利店銷售的商品和服務。

第三，電子商務的應用。消費者十分希望便利店能夠提供特快專遞郵遞和打印傳真等服務。隨著世界、區域經濟一體化和電子網絡技術的廣泛應用，電子商務的發展前景十分巨大。目前在年輕人當中，網上購物已經十分普及，當消費者對購物的便利性要求越來越高的時候，連鎖便利店的零售終端優勢就是十分明顯，因為其具有強大的分銷配送和 “最后一公里”傳遞功能。因此把便利店和電子商務結合起來，可以開發出一個全新的市場空間，給便利店帶來無限機會。

最后，建立高效的物流配送系統。要降低價格就意味著要降低運營成本，要想在有限的空間內改善購物環境，只有減少庫存，增加送貨頻率。便利店企業要想實現這些，肯定離不開高效的物流配送系統，因為物流配送是將連鎖便利店中各分店和總部連接起來最核心的紐帶和環節。需要注意的是，由于我國大多數便利店公司規模不夠大，分店數量不夠多，獨立建立物流配送系統不太經濟合算，因此他們可以采取共同配送或者第三方物流來實現，以節省物流配送成本，降低商品價格，提高顧客滿意度，贏得市場優勢。

[1] 顧國建.零售業發展熱點思辨[M].北京：商業出版社，1992.

[2] （美）菲利普·科特勒.營銷管理：分析、計劃、執行和控制[M].梅汝，梅清豪,等譯.上海：上海人民出版社，1999.

[3] 彭鐵志.我國便利店發展存在的問題及建議[J].消費導刊，2008(3):2.

[4] 黃本新，胡芳.我國便利店連鎖經營現狀及營銷模式探析[J].商場現代化，2008(17):147-148.

[5] 成加兵.提升我國便利店企業競爭力的對策研究[J].市場論壇，2008(7):38-40.

[6] 崔濤.我國連鎖便利店業物流配送系統優化研究[J].北方經貿，2008(5):69-70.

[7] 白長虹，廖偉.基于顧客感知價值的顧客滿意研究[J].南開學報，2001(6):15-19.

The Research of China's Chain Convenience Store Based on the Customer Satisfaction

LIU Yong-feng,LIU Li-bin (Ocean University of China,School of Economics,Qingdao 266100,China)

隨著我國對外開放不斷深化，國內外的連鎖零售企業將展開激烈的競爭，對連鎖便利店的客戶滿意度進行研究已經變得非常必要。為了更好地了解客戶滿意度對我國連鎖便利店運營的意義，從顧客去便利店的原因、購物種類和希望得到的服務等幾個方面，采用調查問卷和數據分析的研究方法，對我國連鎖便利店運營提出了四個建議：多元化選址鎖定多元化目標群體；開發獨創性商品與服務，體現便利店特色；電子商務的應用；建立高效的物流配送系統。

客戶滿意度；連鎖經營；便利店；物流配送

With deeper reform and opening up,retail firms at home and abroad will compete fiercely,so it is necessary to research the customer satisfation of China's chain convenience store.In order to understand the meaning of customer satisfaction better,from the reason of going to conveniece store,shopping commodities,services hopping to get and so on,this article gives four suggestions:diverstified location;developping unique commodities and services;applying e-commerce;building highly efficient logistics distribution system.

customer satisfaction;chain management;convenience store;logistics distribution

F715

A

2010-12-29

劉永峰（1987-），男，重慶人，中國海洋大學經濟學院碩士研究生，研究方向：連鎖經營；劉立斌（1989-），男，山東德州人，中國海洋大學經濟學院，研究方向：第三方物流。

1002-3100(2011)04-0136-03