產品傷害危機處理與品牌資產恢復關系探析

王娟

（安徽財經大學，安徽蚌埠233030）

產品傷害危機處理與品牌資產恢復關系探析

王娟

（安徽財經大學，安徽蚌埠233030）

產品傷害危機處理作為企業管理實務的重要內容，對重獲消費者滿意、重獲消費者信任和促進品牌資產恢復具有戰略意義，已被越來越多的危機企業所重視。全面了解產品傷害危機的類型及其處理方式的選擇與品牌資產恢復的關系，對企業更好的進行危機處理，保留消費者具有重要意義。

產品傷害危機；應對方式；消費者信任；品牌資產

一、研究背景

近年來，隨著消費者維權意識的提高以及媒體勢力的日益強大，屢屢有知名品牌曝光出現產品質量問題，代表性的有王老吉、海飛絲、雪碧、三鹿、霸王、麥當勞等，市場一度出現知名品牌產品信任危機以及顧客忠誠度大幅度滑坡的現象，企業也因此遭受了沉重的損失和代價。產品傷害事件已經引起媒體、消費者和政府的高度重視。

品牌資產是建立在消費者對品牌的知識和信念基礎上的企業的無形資產，也是非常脆弱的資產。因為它受到消費者的主觀信念和外界刺激的共同作用。當外界關于某一品牌的信息發生變化，消費者對特定品牌的信念也會適時發生變化。[1]在消費者接觸的眾多信息中，有一部分信息并不是由企業控制的，并且可能會給企業帶來負面的影響。產品傷害信息就是其中重要的內容，產品傷害危機給企業品牌資產帶來的影響是不可估量的。通過外部表現可以看到很多上市企業在經過危機之后，其股票價值都會大幅下降。但是，企業面對危機是否只能是被動接受呢？事實表明，很多危機企業在危機之后便銷聲匿跡；也有些企業的消費者并沒有流失。產品傷害危機對企業資產的影響到底是什么樣的，產品傷害危機的處理對企業品牌資產恢復的作用機理又是如何，這是本文討論的核心，并希望以此給危機企業提供借鑒。

二、文獻回顧

（一）品牌資產內涵及測量

關于品牌資產的定義，學術界迄今為止還未形成統一的認識。國內學者在參考西方學者關于品牌資產的概念時沒有對Brand Asset、Brand Equity、Brand value進行區分，而是將他們統一界定為品牌資產。事實上，這三者之間是有很大的區別。然而我們這里所說的品牌資產是指基于消費者認知視角的品牌資產，即將品牌與消費者聯系起來。所以本文采用學者美國品牌專家凱勒（Keller）對品牌資產的定義，即：“品牌資產是因顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷活動不同的反應”。這個定義是把品牌資產作為基于消費者頭腦中的關于品牌的知識而形成的。[2]

既然品牌資產是基于消費者認知的產物，那它的測量就不能像對于實體一樣進行測量。我們只能通過將品牌資產轉化為操作項來對其進行測度。所以，要測量品牌資產就先要把它劃分為不同的維度。有關品牌資產的維度構成，國內外學者的研究結果很豐富。本文主要是采用Dawar和Pillutla將品牌資產分為五個維度—品牌態度、品牌信任、感知質量、購買意向和品牌合意性。[3]對這五個維度采用賦權法賦予不同的權重，再通過問卷設計題項測量每一維度的得分，最后匯總得到品牌資產的總得分。

（二）產品傷害危機的內涵及其處理方式的文獻回顧

1．產品傷害危機的內涵

按照Siomko的定義，產品傷害危機（Product Harm Crisis）是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品有缺陷或是對消費者有危害的事件。[4]關于產品傷害事件的分類有很多種，比較經典的分類是Smith，Larry（2003）關于產品責任危機的研究中，對產品責任危機進行的分類：（1）可辯解型（defensible）：公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產品是無害的、沒有缺陷的；（2）不可辯解型（indefensible）：公司無法澄清和證明產品是無害的、沒有缺陷的，產品面臨召回或退出市場，公司可能遭受大量的民事訴訟。[5]這兩種產品傷害類別在一定程度上說明了企業在面對危機時可采取的應對策略。

2．產品傷害危機處理的相關理論研究

盡管危機具有潛在的破壞作用，但是，許多企業似乎沒有為應對危機做好準備，大多數企業在應對危機的時候最多只采取一種模棱兩可的態度（Mitroff和Pauehant 1990）。事實上，不管產品傷害是否屬實，在危機出現之后，企業都應該正面積極的去面對。研究表明，產品傷害危機發生之后，企業必須采取補救措施，改變消費者的感知和態度，并設法把他們恢復到危機前水平。[6]

關于產品傷害危機的處理，學者們提出了不同的應對策略，并采用實驗和案例分析方法驗證了它們的效果。

國內外學者關于企業產品傷害危機的應對方式有不同的觀點。Siomkos和Kurzbard(1994)認為企業在出現產品傷害危機時可采用的應對方式主要有四種：堅決否認；強制召回；主動召回和積極承擔責任。而國內學者的主要代表王曉玉、吳紀元和晃鋼令（2005）認為企業可采取的危機應對方式有：企業和專家均無應對；企業單獨應對；專家單獨應對；企業和專家雙重應對。[7]

雖然在出現產品傷害事件后，處理方式多種多樣，但是不同的處理方式所產生的結果卻相距甚遠。從企業角度來看，井淼、周穎和王方華（2009）通過實證研究證明了企業采取肯定的反應策略要比采取模棱兩可或明確的否認態度給品牌資產造成的損失小。[8]所以，無論責任歸因到底如何，企業都應該采取積極的應對策略，可以通過媒體、政府、行業協會等多種渠道來說明問題。

從消費者的角度來看，消費者期望、購買行為類型等因素會影響產品傷害危機處理對品牌資產恢復的作用。[9]在消費者期望方面，如果考慮企業的應對方式，消費者的品牌期望會對“企業的應對方式對品牌資產恢復的影響”起到調節作用，即無論企業采用哪種應對方式，消費者對企業品牌的期望越高，企業品牌資產的損失就越小（吳旭明等，2008）[10]。在購買行為類型方面，李國鋒等學者通過將消費者的購買行為分為減少失調性購買的行為、復雜購買行為、多樣化購買行為和習慣性購買行為這四類，然后對不同類型的消費者進行實證分析得到結論：企業要維護品牌聲譽和品牌忠誠的難度是不同的（李國鋒等，2007）。[11]此外，在可辯解型產品傷害危機中，與輕度消費者相比，重度消費者會在更大程度上保持對品牌態度、產品質量、購買意向、品牌合意性的認知，因此，基于重度消費者的品牌資產更容易得到保持。[12]（吳旭明等，2008）

從眾多學者的研究可以看到，對于不同類型的產品傷害危機以及對于不同類型的消費者，最優的危機處理方式是不同的。在出現危機之后，企業究竟應該采取哪種方式進行處理要考慮產品的類別、消費者品牌忠誠度大小和危機的大小。

（三）消費者信任

信任是指交易的一方對其合作伙伴可靠性和城市性的信念（Morgan and Hunt，1994）。[14]信任是基于企業長期努力的結果，是企業對其提供的產品或服務負責任的結果。而消費者信任則是消費者對企業有信心的態度。關于消費者信任的維度，本文主要是采用信任二維分法—情感信任、認知信任。認知信任是基于產品本身而形成的，產品滿足了消費者的需求，那么認知信任就產生了，它是信任的基礎層面；情感信任是使用產品或服務而獲得的持久的滿意，它是基于消費者對產品的情感層面。而本文研究的關于品牌資產的恢復主要是基于顧客信任的恢復策略。

品牌資產是產品的附加值，它的建立和維護是一個長期的過程，在這一過程中，品牌資產可能會出現上下波動的情況。企業的責任就是保證品牌資產在一個合理的范圍內波動，即企業應該有專門的危機公關部門，及時的對危機進行處理，保證品牌資產的穩定性。

三、企業產品傷害危機處理對品牌資產恢復的影響

通過以上分析，我們可以看出對于可辯解型產品傷害危機和不可辯解型產品傷害危機的處理方式是不同的。所以，在處理危機之前，企業應該首先清楚這個危機是屬于什么類型，這樣才能對癥下藥。至于通過產品傷害危機處理以后，企業的品牌資產是否能夠恢復是受多方面的共同作用。其中消費者信任就是重要的影響因素。學者劉接忠（2009）注意到產品傷害危機的處理可以通過顧客信任來改善品牌資產，[13]但他沒有區別不同類型產品傷害處理方式對消費者信任的作用，即政府、行業、企業、專家對產品傷害危機處理對消費者信任的作用是否相同。通過以上介紹的產品傷害危機的處理方式，我們可以看出不同的處理方式對改善消費者信任的不同維度具有不同的作用。有的方式在提高消費者情感信任方面具有顯著作用，在提高認知信任方面的作用并不明顯；而有些方式在提高消費者認知信任方面作用明顯，但在提高消費者情感信任方面作用不明顯；其他的一些方式在提高兩方面的作用均明顯。所以，本文認為有必要研究不同的危機處理方式對顧客信任的影響，進而研究對品牌資產的影響。

關于產品傷害危機處理對品牌資產恢復的影響我們主要是基于消費者信任角度進行分析的。因為從人性角度考慮，只有消費者對品牌產生再次信任，品牌資產才有恢復的基礎。因此，本文從消費者信任角度探討這個問題。我們通過以上分析可以看到，企業對產品傷害危機的處理必須要能被消費者接受，不然其結果只能是品牌被消費者唾棄。產品傷害危機的處理可以通過媒體、政府和行業專家的渠道進行信息傳播和提高信息的可信度。品牌自身的形象對企業來說在危機的關頭，對危機能夠起到一定的緩解作用。因此，對品牌資產的恢復具有一定的作用。產品傷害危機處理通過重建消費者信任來恢復品牌資產是一個重要的途徑。消費者在產品傷害事件出現以后，其感知風險提高，對于品牌的認知也受到影響，品牌信任受損。如何重建品牌信任成為企業恢復品牌資產首先考慮的問題。通過分析影響品牌資產恢復的因素和途徑，本文提出了研究的概念模型，如圖所示。

對于這一概念模型，本文進一步認為，消費者年齡可能作為調節變量調節產品傷害危機處理對情感信任的作用；消費者受教育層次可能作為調節變量調節危機處理對認知信任的作用；企業形象可能作為調節變量調節危機處理對情感信任的作用；企業形象可能作為調節變量調節危機處理對認知信任的作用；信息傳播可能作為調節變量調節危機處理對情感信任的作用；信息傳播可能作為調節變量調節危機處理對認知信任的作用；認知信任可能會影響情感信任；情感信任和認知信任對品牌關系再續都有正向的影響；認知信任相對于情感信任對品牌關系再續的作用更大。而對于這些假設的詳細論證將在下一步正式的實證研究中進行驗證。

四、結論

品牌資產是企業長期經營所積累的成果，是企業發展的強大動力。學者都很重視日常消費情境下的品牌資產研究，且研究結果也比較成熟。但是，與高發生頻率且后果很嚴重的產品傷害危機情境相比，國內外對這一特殊情境下的品牌資產研究卻非常有限。而且，本文的研究重點是企業采取的應對危機的處理對品牌資產恢復的影響。這對于危機企業來說具有重大的現實意義。因為伴隨著危機事件的出現，消費者對品牌的認知和評價會發生突然而巨大的改變，企業必須采取正確的方式來處理，否則，將給企業帶來巨大的損失，甚至導致企業破產。本文只是對產品危機處理與品牌資產恢復之間關系研究提供一個思路，至于這一研究思路的驗證將在后續研究中完成。

［1］Dawar N，Pillutla M The impact of product-harm crises on brand equity：The moderating role of consumer expectations[J]．Journal of Marketing Research，2000，(5)：215-226．

［2］Keller,K．Conceptualizing，Meaouring and Managing Customerbased Brand Equity[J].Joumal of Marketing，1993，57（1）：1-22．

［3］Niraj Dawar，Marian M．Pillutla，Impact of Product-harm Crisis on Brand Equity：the Moderating Role of Consumer Expectations[J]．Journal of Marketing Research，20，（5）：215-226．

［4］Siomkos，George J，Kurzbard Gary．The Hidden Crisis in Product-harm Crisis Management[J]．European Journal of Marketing，1994，（2）：30-41．

［5］Smith，Larry．“Media Strategies in Product Liability Crises”[J].American Business Review,2003，5(1)：1-5.

［6］Jolly，D Wand Mowen，J C Product recall communications：The effects of source，media，and social responsibility information[J]．Advances in Consumer Research．1985，3(12)：471-475．

［7］方正．可辯解型產品傷害危機對顧客購買意愿的影響研究[D]．四川大學博士論文，2007．

［8］井淼，周穎，王方華．產品傷害危機對品牌資產影響的實證研究[J]．工業工程與管理，2009，14，（6）：109-113．

［9］方正，楊洋．產品傷害危機及其應對研究前沿探析[J]．外國經濟與管理，2009，12（32）：39-44．

［10］吳旭明．消費者個體差異對品牌資產的影響研究——基于可辯解型產品傷害危機[J]．中國流通經濟，2008，（10）：55-58．

［11］李國峰，鄒鵬，陳濤．產品傷害危機管理對品牌聲譽與品牌忠誠關系的影響研究[J]．中國軟科學，2008，（1）：108-155．

［12］Morgan，Robert M．，Shelby D．“The Commitment—Trust Theory of Relationship Marketing”[J]．Hunt(1994)，58（6）：20-38．

［13］劉接忠．產品傷害危機處理過程消費者信任對品牌資產影響的實證分析[J]．價值工程，2009，（8）：129-132．

［14］Morgan R M,Shelby D H.The Commitment-trust Theory of Relationship Marketing[J].1994，（58）.

Abstruct:crisis management of product injures had been treated as a new concept of marketing theory and it possess the strategic importance for the company to reconstruct the consumer satisfaction and to regain consumer trust and to promote the recovery of brand equity.The crisis has been attracted more and more attention of the enterprise.Comprehensive understanding of types of product injury crisis and its handling measures are important for enterprise to settle crisis and to retain consumers.

Discussion of The Relationship between Crisis Management of Product Injures and Brand Assert Recovery

Wang Juan
(Anhui University of Finance and Economics，Bengbu Anhui 233030，China)

product harm crisis;coping;consumer confidence;brand equity

F273.2

A

1672-0547（2011）01-0016-03

2010-11-24

王娟（1986-），女，安徽淮南人，安徽財經大學工商管理學院碩士研究生，研究方向：營銷理論和消費者行為。