新品牌戰略引領長安汽車新跨越

| 文 · 本刊記者 佟暢 圖 · 長安汽車提供

新品牌戰略引領長安汽車新跨越

| 文 · 本刊記者 佟暢 圖 · 長安汽車提供

2010年10月31日，長安汽車全新品牌戰略在北京正式發布。包括企業品牌標識、主流乘用車品牌標識、商用車品牌標識以及公益品牌標識的四大品牌新標識，在萬眾矚目下震撼登場，長安汽車迎來了企業發展史上最宏大的品牌盛典，標志著長安汽車品牌戰略國際化。

長安汽車董事長徐留平在發布會上表示：“全新品牌戰略是對長安‘科技創新，關愛永恒’企業品牌核心價值的精準體現，是長安汽車發展歷程中具有劃時代意義的一件大事。”凝聚科技創新的智慧，傳遞關愛永恒的祝福，長安汽車以全新、科學、系統的品牌戰略，以“打造世界一流汽車企業”的美好愿景，向未來展開夢想騰飛的翅膀。

厚積而薄發：長安全新品牌戰略應運而生

長安汽車發布全新品牌戰略體系，是經過多年的歷史積淀及近兩年的快速發展積累而來的，更是長安面向未來發展的戰略謀劃及長安對旗下所有業務品牌的一次系統全面的梳理。

從上世紀80年代起進軍汽車領域，長安汽車便不斷推出引領市場潮流的產品。長安之星、長安之星二代、S460等經典車型奠定了長安品牌在商用汽車領域的領導地位；而奔奔、悅翔等明星轎車產品，則為長安乘用車品牌躋身國內主流乘用車行列打下了堅實的基礎。長期積累的品牌口碑，是長安得以位列國內汽車第一陣營的基石。

近年來，長安汽車加快發展，迎來多項突破：產銷量快速增長、率先推行“汽車下鄉”戰略、企業技術中心獲得國家認定汽車行業第一名、主導了國家汽車行業央企之間迄今為止最大規模的重組、自主品牌汽車產量獲得行業第一名……2009年，長安汽車提出了“打造世界一流汽車企業”的愿景目標，將發展的視野投向全球市場。而對前期的企業發展進行一次系統的梳理、搭建完善的品牌架構、提升企業品牌本身的競爭力，便成為長安汽車向更遠大目標進軍的關鍵。全新品牌戰略應企業發展之需，呼之欲出。

量變引質變：戰略規劃實現完美跨越

2010年初，長安汽車董事長徐留平將這嶄新的一年定義為“品牌、質量、感動”年，品牌建設在長安汽車的歷史上被提升到了史無前例的高度。而2010年，長安汽車在文化建設、研發能力提升、產能基地布局等方面的連連突破，更是為今天的這場品牌戰略發布會夯實了基礎。新品牌戰略的發布，是長安汽車企業發展經歷長期“量”的積累之后，最終實現“質”的飛躍的重要舉措。

2009年，長安汽車率先整合內部文化，形成了領先的企業文化，明確了打造“世界一流汽車企業”的愿景和“引領汽車文明、造福人類生活”的使命，為長安的快速發展指明了方向，奠定了基礎。與此同時，長安汽車大力提升研發實力，遍及海內外“五國九地”的全球24小時協同研發布局，國家“千人計劃”7位專家領銜的3000人研發團隊，共同為長安汽車的自主品牌增強了研發后勁。在基地布局上，2010年5月起，長安汽車先后與黑龍江、景德鎮、南京、合肥、北京等地政府簽署合作協議，為實現“打造世界一流汽車企業”的目標做好產品和產能的準備，也為長安汽車品牌的日益強大提供了強有力的支撐。

專一到系統：品牌矩陣樹立行業新“標桿”

繼企業文化、研發實力、基地布局等戰略舉措推進之后，長安又開啟了企業品牌戰略建設之旅。此次推出的長安汽車全新品牌戰略，建立在長安汽車對全球汽車產業和市場深入洞察、系統全面調研分析的基礎上，并咨詢了國際一流汽車咨詢企業的專業意見，也代表著長安汽車的管理向國際化、專業化邁進。四大新標整體亮相、對企業各部分品牌進行全面梳理，如此力度和決心，也樹立起了行業新的“標桿”。

以企業品牌為主導、主流乘用車品牌為核心、商用車品牌為支撐、企業公益品牌為提升，長安汽車品牌戰略體系形成一個互為依托、互相呼應、互補互利的品牌矩陣。秉承“科技創新，關愛永恒”的企業品牌核心價值，長安新品牌標識充分體現了科技、品質、時尚的特點。

四大品牌標識中，企業品牌標識以“長安汽車”的中英文組合形式出現，簡潔明確，更符合國際慣例，字體采用了深邃的藍色，象征著科技創新，寓意著長安汽車對新技術和高品質的追求，努力為消費者提供令人驚喜和感動的產品和服務。

此次，長安汽車在北京國家游泳中心正式盛大而隆重推出的面向未來十年的發展戰略，具有里程碑的意義。根據該戰略，長安汽車立足于自主品牌的創新發展，重新梳理了旗下品牌，隨著企業標識、公益標識、商用車標識、主流乘用車標識——這四個新標的發布，長安汽車構建成一個完整的品牌譜系，開啟了“新長安”未來的黃金十年。長安汽車董事長徐留平表示：“在未來10年內，立足自主創新、持續打造自主研發核心競爭力，不斷推出具有完全自主知識產權的汽車與發動機產品，把長安汽車打造成為國內領先、國際一流的汽車企業。在2012、2015、2020年，分別實現產銷汽車300萬、450萬、600萬輛的目標。”

在此戰略中，長安汽車明確地將發展自主品牌放到首要位置。徐留平指出：“自主創新是長安的歷史使命，也是民族的必然抉擇。目前國內汽車企業中缺少世界級的自主品牌，自主品牌的地位與中國汽車市場的地位并不相稱。”為了贏得未來發展，長安汽車將重點確定在企業品牌提升和乘用車品牌重塑的問題上，企業品牌、業務品牌和公益品牌成為未來戰略的三個支點。

在企業品牌方面，長安汽車對其核心價值和旗下產品品牌進行了新的規劃，在架構上進行了清晰的劃分，為未來自主品牌的發展奠定基礎；在業務品牌方面，長安汽車以發展乘用車為主導，在“科技創新，關愛永恒”的理念下，將乘用車品牌向上延伸，通過發展中高端乘用車提升整體形象，增強核心競爭力；在公益品牌方面，長安汽車將在“大愛行于天下，大善造福人間”的理念下，推出“長安·愛行天下”公益品牌，強調企業公民的社會責任感。

長安布局考量未來十年

長安汽車面向未來十年的發展戰略最明顯的規劃在于企業架構和品牌定位上。如此布局，其目的在于全面整合區域品牌，進軍乘用車領域，打造從中高端到低端定位明晰競爭力強大自主品牌。

歷經多年的發展之后，長安汽車雖然躍升汽車板塊的“國家隊”，但擺在董事長徐留平面前的問題還很多，比如企業品牌與低價微車關系過于緊密，現有乘用車業務尚未形成足夠強的品牌資產等。這些問題無一不關系到長安汽車的未來，現階段也成了長安汽車轉型一個關鍵的轉折點。

徐留平認為，1999年到2009年的車市井噴造就了中國車市的第一個黃金十年，從現在到2020年，中國車市將會迎來下一個黃金十年！他表示：“汽車強國，必定是經濟強國、軍事強國。汽車產業在本質上已上升為國家安全和發展模式轉型的需要。”此次長安汽車戰略的發布，正是前瞻性地看到了問題所在，為未來汽車產業的黃金十年打下企業堅實的基礎。

如今，國內自主品牌過于低端，競爭力弱于合資品牌是個不爭的事實。和主流合資品牌相比，自主品牌在品牌、技術、造型設計乃至管理模式等方面都存在差距，大力發展中高端自主品牌，增強自主品牌的核心競爭力，從中國市場走向國際市場是自主品牌生存和發展的必然。在國家的推動汽車業整合的大潮之下，長安汽車憑借自身的實力沖上了潮頭。數據顯示，2009年國家企業技術認定中心評比中，長安汽車以92.1分的綜合成績躍上汽車行業第1名。目前，長安汽車已具備國際S5/P5級開發能力；在造型/總布置設計、結構及性能設計、CAE分析、工藝及樣車制作、試驗驗證、項目綜合管理六大能力方面已達到國內一流、國際領先水平，并建立了符合國際慣例的產品開發流程。截至2010年12月底，長安汽車已累計申請專利4177件，獲得授權3254件。同時，在國外專利申請累計147件，累計獲得省部級科技進步獎42項，位居中國汽車業第一位；主持、參與國家標準近20項，名副其實地成為國內自主品牌中的翹楚。在未來十年自主品牌的大發展中，長安汽車可謂責無旁貸。

長安汽車適時果斷地將企業品牌和產品品牌進行一定的隔離，是發展的必然，也是一個大膽的抉擇。隨著四個新標的發布，長安汽車初步完成了品牌譜系新的構建。

T138勾勒出未來“新長安”

盡管發展自主品牌任重而道遠，但長安汽車在關鍵的轉折關頭抓住了絕好的機遇。

中國經濟在迅猛發展，中國汽車市場業已成為全球最大的市場，長安汽車在此時發布新的戰略規劃，可謂占盡了天時；在剛剛閉幕的五中全會上，“十二五”規劃徐徐拉開大幕，對汽車產業的自主創新和自有品牌做出了明確的規劃，長安汽車承擔著自主創新和發展自有品牌的重大責任，并且得到各方的支持，占盡了地利；而在徐留平時代，長安汽車以“科技創新、關愛永恒”的理念和人才戰略為主導，未來十年的發展戰略最終落實在了“T138事業領先計劃”上，也占盡了人和。

“T138”是長安汽車依據兵裝集團“211”戰略，在原有“T135事業領先計劃”基礎上，對未來發展計劃的濃縮，其中“T”代表提升、提速；“1”寓意一個（目標）愿景，打造世界一流汽車企業；“3”代表盈利、成長、創新三大能力；“8”蘊含著實現8大板塊領先，包括“品牌”、“市場”、“產品、技術和質量”、“成本”、“合資合作”、“組織和人力”、“海外發展”、“體系和文化”。

對此，董事長徐留平將其概括為“大而強，快而精”。他指出：“要做大，要擴張，但不強不行！所謂強，就是要‘固本’。至于快，是要快速發展，快速布局，快速的彎道超車，快速地復制。”

今后，長安汽車的著力點將放在節能、環保、小排量、安全等技術研發上，同時加快新能源的發展速度，在小排量經濟型車上發力。為此，長安汽車設定了三步走目標：從2010-2012年，企業品牌形象晉升為國內汽車行業第一集團，重點提升品牌美譽度；從2013-2015年，企業品牌形象躋身國內前三；從2016-2019年，初步形成跨國汽車企業的品牌形象，全面趕超國內企業，進入國際領先汽車企業行列。

實際上，充分、完善的“T138事業領先計劃”已為長安汽車的發展劃出了一道嶄新的起跑線，也在汽車業界呈現出一個美好的“新長安”。