廉價的陷阱

文 · 埃倫·拉佩爾·謝爾

廉價的陷阱

文 · 埃倫·拉佩爾·謝爾

美國人為折扣而癡迷，但這種對折扣的愛可不是不求回報的。今天，支付零售價是那些弱者的游戲。更多的折扣店和倉儲店出現了，還有更多的折扣地下室、一元店和清倉商品店，數量之多前所未有。每周我們多數人都以折扣價格購買許多商品，從打折的洗衣粉，到買一送一的公羊牌皮卡。盡管折扣在我們的生活中屢見不鮮，可美國人仍然習慣性地擔心我們支付的商品價格還是過高。沃頓商學院市場學教授莉莎·博爾頓（Lisa Bolton）說，人們產生這種困惑不無道理。大多數人對商品的定價一無所知。“消費者不會考慮他們所購買商品的真正價格，他們將價格同贏利掛鉤，并往往對商店的贏利估計過高。”

2008年年中油價和糧價高得嚇人，更加重了我們的擔憂：未加制止的通脹會毀了我們的生活。我們真的在為商品付出比其價值更多的錢！既然近些年企業贏利和員工工資間的關系已成為一種零和博弈游戲，我們又怎能不擔心呢？對于由通脹引發的價格上漲的恐懼已根深蒂固地烙印在美國國民的心里，因此許多人相信，比起父輩、曾祖父輩，現在的美國人為同樣的商品和服務付出了更多的錢。我們幾乎沒有注意到幾個世紀以來我們花在大多數消費品（甚至包括汽油和食物）上的錢一直在走下坡路。

由科技所帶動的全球化將幾乎所有種類的商品價格都拉入了谷底——這種趨勢是在2008年金融危機的絕望邊緣產生的，就連那些高級零售商也陷入了減價的狂潮而不可自拔，以至于威脅到了良好的品牌信譽。從安然公司、哈里伯頓公司，到邁克爾·麥道夫（Michael Madoff），所有這一切將我們曾經對企業責任感的信任連根拔除，包括零售商。

布魯克林學院的教授馬丁·尼爾·貝利（Martin Neil Baily）說，人們懷疑在購物時被過高要價，這種懷疑合情合理。畢竟，許多零售商所制定的商品價格都令人咂舌。“消費者經濟是一種兩極性的經濟，有些人一分錢掰兩半花，而有些人卻在巴尼斯店（Barneys）花2500美元只為買個皮包。”有許多人相信從超市到五金店，這些零售商無不采用巴尼斯店的定價策略。也就是說，我們相信商人過高要價已成為習慣，因為他們會這么干。商品價格的區別并不代表質量的區別，而是因為商人愚弄我們的本事各有不同。

這種不信任導致了消費者對價格的錯誤計算。信息匱乏的消費者憑直覺將各個商店價格的不同歸結為各個商店銷售技巧的不同，而不是歸結為商店提供的服務以及商品的質量、設計與材質的不同。這種想法最核心的部分就是，零售商越貪婪，價格就越高。博爾頓將這種想法稱為“黏著”信念，人們對這種信念的堅持并非以事實為根據。

更加復雜的是，在我們“兩極性”的市場中，產品價值和價格之間的差額有時是實實在在的。以巴尼斯店中的皮包為例，這種皮質精巧的商品的生產成本遠低于商店的要價（這些皮包的售價往往是生產成本的13倍還要多）。

傳統市場則沒有這種局限。市集文化代表著買賣雙方的共生關系，不管他們是否相信彼此，買賣雙方都有對彼此的需求。任何一方都是同一社區的成員，這種“提供及反提供”的游戲就是一種儀式。在這種儀式中，買賣雙方都使用了一種高層次的控制力。傳統市場的基礎在于買賣雙方都能從交易中獲利。如果你向買你羊羔的人要價過高，反過來他就會以高價賣給你他的罐子，或在你光臨他的理發店時給你剪個糟糕的發型。當然，市集中的商人希望盡可能賣個好價錢，但他們同時也依賴回頭客，那些回頭客是他們的鄰居、家人、朋友。逛過市集的人都知道，觀光客和外來者是不算在這種游戲中的，他們往往就是那些被過高要價的對象。

不難在日常經歷中找到這種二分法發生作用的場景。比如你要買一輛二手車，而你的鄰居和好朋友正好都有這樣一輛車待售，而朋友的家距離你家50里。你很有可能出于諸多原因會選擇購買鄰居的那輛車。如果你相信鄰居，那最好不過，但就算你不信任他，你也不會擔心有詐。同樣，購買鄰居的車也能使他獲益，而你們的鄰里關系也因此得到鞏固；沒準兒你鄰居會借此機會修繕一下他的狀況不佳的車庫，或修一下他家的屋頂。而反過來說，如果你從一位二手車販手中買車，則只會幫助他的生意，卻讓自己承擔諸多風險。當然，每種選擇都有利有弊，如果從朋友或鄰居手中買二手車，我們會感覺自己是個知情者；如果從二手車販處買車，就會覺得自己是個上當受騙的游客。

在這個廉價的年代，每個人都是游客，盲目地依賴商人，指望他們能從供應商那里壓榨出最低廉的價格，然后再誠實地將省下來的錢讓利給消費者。零售商特別是那些折扣零售商，徹底背棄了我們對他們的信任。諾貝爾經濟學獎得主喬治·阿克爾洛夫（George Akerlof）用一個想象的實驗證明了這點：我們假設一夸脫高質牛奶批發價為1美元，一夸脫稀釋牛奶批發價為60美分。一位普通消費者可能愿意花80美分購買一夸脫稀釋牛奶，花1.20美元購買一夸脫高質純牛奶。如果我們再假設消費者沒有能力辨識牛奶的質量，兩種等級的牛奶售價相同，都是90美分一夸脫。在這種情況下，誠實的純牛奶商就會破產，而那些無良的摻水牛奶商販則會發財。所以，用不了多久，所有市場中存活下來的牛奶商都在牛奶中摻水，然后將大把的銀子裝到自己口袋里，而消費者還認為自己的牛奶買得挺劃算，卻不知自己吃了虧。經濟學家稱這種現象為“格雷欣法則”，這一法則由托馬斯·格雷欣（Thomas Gresham）爵士發現，他是16世紀的英國商人，曾經說服伊麗莎白女王采取措施，使貶值的英格蘭貨幣重新堅挺。這一指導性原則的中心就是：劣幣驅逐良幣。

在今日的美國，格雷欣法則當道，這一法則的廣泛性后果既明顯又微妙。我們購物的方式、做生意的方式，還有我們對金錢的看法都反映了這種新的現實。我們每天都得用更少的錢做更多的事情，這是全球化經濟帶給我們的挑戰，這種挑戰令人備受鼓舞，同時也令人感到畏懼。