自我構念對犯錯品牌說服效果的影響

姚琦，黃靜

（1.重慶交通大學財經學院，重慶400074；2.武漢大學經濟與管理學院，武漢430072）

自我構念對犯錯品牌說服效果的影響

姚琦1，黃靜2

（1.重慶交通大學財經學院，重慶400074；2.武漢大學經濟與管理學院，武漢430072）

文章運用情景實驗法，在啟動消費者自我建構的情景下證明了自我構念與說服策略的交互作用對消費者感知說服信息可信度的影響；證實了感知信息可信度對消費者自我建構類型與說服策略的交互作用到消費者—品牌關系再續意愿的中介作用。

自我構念；說服策略；信息可信度；品牌關系；再續意愿

0 引言

在現實生活中，因為品牌方失誤而傷害消費者，從而導致品牌關系斷裂的現象非常普遍，從高露潔牙膏“致癌”事件，新康泰克含致毒成分到娃哈哈礦泉水含砒霜傳聞等，由于產品自身問題或負面信息導致的品牌危機事件不勝枚舉。Fajer（1995）認為，從企業方面來看，品牌失誤或負面信息的曝光是導致消費者－品牌關系（以下簡稱品牌關系）斷裂的主要原因之一，強勢品牌也不例外[1]。如何讓斷裂的品牌關系得以再續，成為品牌關系管理面臨的重大挑戰。

現有文獻對品牌關系再續策略研究涉足甚少，已有的研究主要是將消費者視為“平均人”（假設所有的消費者都是一致的）來探討品牌關系再續的策略（道歉、優待、有形回報等），卻少有文獻以消費者信息處理過程為基礎，從不同消費者對信息表述方式的偏好存在差異的角度來探討犯錯品牌的說服策略如何影響消費者的品牌關系再續意愿。本文引入自我構念（self-construal）理論來探討不同自我建構的消費者對犯錯品牌不同類型的說服信息在感知可信度方面的差異，進而研究它們對于消費者-品牌關系再續意愿的影響。

1 文獻回顧

1．1 自我構念

Markus將個體從自我和他人關系的角度來理解自我的認知結構，稱為“自我構念”[2]。按照Markus的觀念，獨立型自我構念的特征是:個體行為的組織和意義判斷是以個體內在的思想、感情和行為為參照，獨立型自我構念將會因個人的想法和意見而導致其行為的改變。反之，依存型自我構念的個體是以社會關系中他人的想法、感情和行為來決定自己的態度和行為。眾多學者對兩種不同自我建構模式的差異性進行了探討(Triandis,1988;Nibsbett,2001)[3][4]。有許多研究還發現了自我構念對消費者信息處理的影響。在信息認知和處理方面,個人主義者(獨立自我)將自身與所處的社會情境相分離,而集體主義者(依存自我)將自身與社會情境緊密相聯系,因此社會情境因素會影響集體主義者對信息的認知和處理（Markus&Kitayama，1991）[2]。在不受社會情境因素影響的情況下,獨立自我導向者較依存自我導向者更容易聯想到較遠的和不相似的品牌延伸。Aaker(2001)研究發現,受獨立自我取向引導的個體更易被進取性信息說服,并能更好地記憶進取性信息；而受依存自我取向引導的個體更易被防御性信息說服,并能更好地記憶防御性信息[5]。另外,Jain等還指出,集體主義者和個體主義者在所關注的信息內容及信息分類的目標上也存在差異[6]。自我構念在營銷領域的相關研究，為我們進一步探討不同自我構念類型的消費者在信息處理上的差異奠定了理論基礎，但卻并沒有探討不同自我構念的消費者對不同類型說服信息的感知是否存在差異，這也為我們的研究留出了空白。

1．2 說服策略

說服是指在被說服者能夠自由抉擇的情況下,說服者通過溝通傳遞信息而成功影響被說服者心理狀態的一種主觀努力行為,它強調被說服對象能夠自由選擇,而不是被迫接受。本文的研究主要依據信息表述內容不同將犯錯品牌為再續品牌關系而進行的說服分為診斷型和反駁型。反駁型說服和診斷型說服被認為是企業應對負面信息的兩種最常用的說服方式(Ahluwalia,Burnkrant&Unnava,2000)[7]，反駁型說服主要是質疑負面信息的有效性（數據、來源等），是對負面信息的直接反駁和對消費者能想到的問題的簡單回應。診斷型說服通過將犯錯的信息與同一產品類別其他品牌的比較，或給消費者提供額外的補充信息來降低負面信息的負面價值。反駁型說服重在關注負面信息數據的可信性、完整性和樣本的有效性；診斷型說服主要側重于說明目標品牌與其他品牌在關鍵屬性上無差異，同類產品品牌具有同樣的產品屬性。本文認為，說服策略與自我構念交互作用對消費者感知信息可信度的影響實際是通過功能匹配和精細可能性模型路徑改變消費者的負面態度，不同自我構念類型的消費者具有不同的態度功能，并且分別具有類似于中心路徑與外周路徑的思維方式，這為我們研究說服策略與自我構念交互作用對感知信息可信度以及消費者再續品牌關系意愿的影響提供了理論基礎。

1.3 信息可信度

可信度是信源的一種品質，即不論其傳播的內容如何都能使信息接收者無可爭辯的信賴(West，1994)[8]。信息可信度是衡量消費者對信息信任程度的重要變量。一個向公眾提供了準確以及公正無偏的信息的信源，被認為是可信的。可信度又被稱為知覺可信度、可信度感知或者可信度評價等。已有研究表明，信源、信息和渠道的可信度是相對獨立的，因為受眾對于信源、信息和渠道的信任程度和信任理由并不同(Edelstein&Tefft，1974)[9]。以往的研究探討了如下這些的影響信息可信度感知的變量和因素:(l)信息接受者的人口統計學變量;(2)信息涉入程度;(3)信息使用;(4)信息類型/傳播范圍; (5)信息源類型等。我們把這些影響因素大致分為兩類，即：與個體有關的(前3項)和與情境有關的(后2項)。個體差異視角的研究主要是把信息接受者視為信息搜尋的積極參與者，從而考察與個體相關的各種變量將如何影響“感知可信度”的高低，而信息傳播情境視角的研究更多關注的是傳播渠道(如性質、技術特點等)、信息類型(如類別、內容等)、信息資源類別等方面的客觀屬性。回顧以上研究我們發現，絕大多數感知信息可信度研究都從單一的信息本身的屬性出發或信息接收者的個體特征出發去展開的，按照個體差異視角研究的觀點認為，消費者是主動進行信息處理的積極參與者，與消費者個體有關的變量也會影響到消費者的可信度感知，但是，以往的研究并沒有考察消費者自我建構類型與信息內容呈現方式之間交互作用對感知信息可信度的影響，而且是將信息的功能（新聞、娛樂、商業等）作為劃分信息類型的依據，本文是以信息內容為主要的信息分類基礎，將犯錯品牌的說服信息分為診斷型和反駁型，本研究中的信息可信度是特指消費者對犯錯品牌為再續關系而進行的說服信息的可信度感知。

2 模型構建與假設

2.1 自我構念、說服策略與感知信息可信度

犯錯品牌為了贏得消費者的再次信任，針對品牌犯錯所發布的說服信息，可以被認為是影響消費者產生新的購買意愿的重要外部信息。消費者的認知容量、時間和能力都是有限的，在做出是否再續品牌關系的決定前，面對著各種各樣的產品或品牌信息，消費者的各種購買決策都具有不確定性或風險。而消費者減少這些不確定性或者風險的方案之一就是在購買產品之前搜尋相關信息。以往研究指出，能給消費者提供不能直接想到的額外信息的說服方式比簡單重復信息更有效。Nisbett et al.(2001)認為獨立和依存的自我分別有兩種不同的思維系統,獨立自我的人更象一個分析型的思考者,而依存自我的人更象是一個整體性思考者,分析型的思維將目標物從情景中分離出來,整體思維將目標物和環境場景看做一個整體[4]。Nisbett(2001)向美國人和日本人所做的金魚試驗發現,日本人比美國人的陳述更多表達了關于背景信息[4]。基于前面對說服策略的分析，針對獨立和依存自我個體對信息處理的方式不同，我們認為，反駁型說服是一種就事論事的說服方式，針對目標品牌出現問題的具體屬性進行解釋和質疑，更符合獨立自我建構的消費者分析性的思維模式，而診斷型說服通過給消費者提供其他可參考的附加信息，以及犯錯品牌所在行業的背景信息，避重就輕地對問題作處解釋和回應，更符合依存自我建構的消費者整體性的思維模式。已有研究表明，提供與受眾個體思維方式相一致的信息會提高個體對信息可接受性和可信性的感知。因此，本文提出如下假設：

H1：說服方式與自我構念的交互作用影響消費者感知信息可信度。

H1a:相對于依存自我構念的消費者而言，采取反駁型說服,會給獨立自我構念的消費者帶來更高的信息可信度感知;

H1b:相對于獨立自我建構的消費者而言，采取診斷型說服,會給依存自我構念的消費者帶來更高的信息可信度感知。

2.2 感知信息可信度與品牌關系再續意愿

在消費者與品牌的互動過程中，營銷者和消費者所掌握的信息通常是不對稱的，消費者購買過程中始終貫穿著不確定性和風險性。與消費者購買決策行為一樣，品牌關系再續意愿的產生也需要以信息搜尋和信息處理為基礎，信息搜尋的過程就是降低決策風險和不確定性的過程，信息處理就是對目標品牌進行評價的過程，而這一過程正是發生在消費者出現了新的購買需求，產生新的購買意愿之前。以往研究已經證實了感知信息可信度與消費者決策行為之間的關系，低可信度的信息會導致消費者的抵制，反之，消費者越容易相信和接受。因而，本研究認為，消費者對犯錯品牌說服和解釋信息可信度感知越高，越容易產生品牌關系再續意愿。提出假設如下：

H2：消費者感知信息可信度正向影響消費者的品牌關系再續意愿。消費者感知信息可信度越高，品牌關系再續意愿越高。反之，消費者感知信息可信度越低，品牌關系再續意愿越低。

H3：感知信息可信度對說服策略與自我建構交互作用到品牌關系再續意愿起中介作用。

2.3 模型構建

根據以上理論推導與研究假設，本研究提出如下研究模型見圖1。

3 預實驗

3.1 實驗刺激物的開發

研究中采用的麥當勞犯錯的情景來自于真實事件。負面信息被設計為麥當勞食物中含有對人體有傷害的成分。品牌犯錯后的說服信息，也選自麥當勞公司在失誤事件發生后的公開聲明和回應，根據實驗的需要，在不改變原意的基礎上進行了提煉和精簡。按照以往研究的方法（Ahluwalia, Burnkrant&Unnava,2000）[7]，將兩種說服策略（反駁型和診斷型）的定義告之30名被試，給出實驗設計的麥當勞公司針對犯錯事件所作出的兩種解釋和回應，請被試根據自己的判斷將兩種說服信息按照診斷型、反駁型、兩者兼而有之、兩者都不是，進行分類。全部30名被試均表示之前不了解此事件。對30名被試的分類結果進行統計分析發現：全部的被試都將試驗設計的反駁型說服歸為反駁型說服策略，26名被試將試驗設計的診斷型說服歸為診斷型策略。說明實驗設計的犯錯品牌的說服方式符合定義的要求。

3.2 量表編制

本研究采取的是情景模擬與消費者自我報告相結合的實驗方法。測量自我建構類型的量表選用Singelis(1994)開發的問卷[10]，已經在國外得到廣泛認可和使用。測量初始品牌態度、品牌依戀、信息可信度、品牌關系再續的量表均采用以往研究和文獻的成熟量表并結合本研究的實驗場景進行改編而成，測量斷裂意愿的量表本文參考Dodds等（1991）購買意愿的量表進行反向編制[11]；用4個問項來進行測量，以上全部問卷問項均采用7點李克特量表來設計，要求實驗參與者在閱讀實驗場景后做出選擇，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。問卷的結束部分為被訪問消費者的人口統計學特征。對量表進行小范圍的調查（N=40），并通過對預調查對象的詢問，不斷調整語句，找出一些盡可能使用在品牌關系斷裂與再續情景下的問項，并經過了營銷專家和營銷專業研究生的討論，形成了最終的實驗問卷。

4 實驗程序

Stephen P.Robbins(1997)認為：一個成人的人格是由遺傳和環境兩方面因素組成的，同時還受到情景條件的影響，一個人的人格是穩定和持久的，但在不同的情景下會有所改變[12]。以往已有許多關于自我構念的研究是在啟動的實驗情景下進行的（Aaker&Lee,2001;Agrawal,Maheswaran,2005;; Swaminathan,Page,Gruhan-canli,2007）[13][14][15]，研究也發現，獨立的自我構念和依存的自我建構在消費者人格中同時存在（Markus and Kitayama,1991）[2]，并且可以通過情景框定的方式，啟動消費者潛在的不顯著的自我構念類型（Hong et.al, 2000）[16]。本研究正是通過框定的方式,啟動消費者自我構念的類型，來探討在啟動消費者自我構念（Situational self-construal）的情況下，研究假設和模型是否可以得到驗證。

研究分為兩個階段。第一階段，選取武漢大學在校大學生和教學輔助人員做為實驗對象，將118名實驗對象按照2（框定的依存自我/框定的獨立自我）X2（診斷型說服/反駁型說服）的實驗場景隨機分為四組，采用了Trafimow,Triandis, and Goto’s(1991)框定自我建構的方法[17]，引導實驗對象用5分鐘的時間回憶并寫下他們與他們的家人和朋友之間的相似（依存）或不同之處（獨立），以及他們最近一次給家人或給自己購買禮物時所思考的問題。為檢查自我建構啟動是否成功，我們采用Kuhn and McPartland(1954)的陳述試驗（Statement test）[18]，要求實驗對象用“我是…”開頭造出10個句子。之后，由兩名研究生用獨立編碼的形式，將所有的陳述句按照依存自我和獨立自我進行歸類。對有分歧的語句通過討論達成一致的意見。獨立自我的語句包括對個人描述、態度或利益的描述，如我是機智的；依存自我的語句包括對自己所處群體和團體狀態的描述，如我是一名黨員等。在第二階段的試驗中，研究設計為2（依存自我/獨立自我）x2（診斷型說服策略/反駁型說服）的試驗場景，將試驗對象隨機分為四組。第一步，請被試閱讀一段有關麥當勞品牌的介紹，然后測量被試對麥當勞品牌的熟悉程度，初始態度和評價。第二步，請被試閱讀一段關于麥當勞品牌犯錯的負面信息，并測量實驗對象在閱讀負面信息后的斷裂意愿。第三步，讓試驗對象分別閱讀一段麥當勞公司針對品牌犯錯事件所做的回應和聲明（診斷型或反駁型），測量實驗對象對麥當勞說服信息的可信度感知。最后，用“我愿意再次購買麥當勞的食品”、“下次需要購買快餐時，我還是會選擇麥當勞”、“我會考慮以后長期選擇購買麥當勞品牌的食品”來測量實驗對象的再續品牌關系意愿。

5 數據分析

5.1 信度和效度分析

對實驗問卷進行信度分析，各測量變量的Crobach's Alpha系數值均大于0.6,說明量表具有較好的信度。各變量的Crobach's Alpha系數分別是：品牌依戀.653;品牌關系斷裂意愿.695;品牌關系再續意愿.925;感知信息可信度.937。本研究利用探索性因子分析（EFA）對量表結構效度進行了探討。對整體量表的分析顯示，Bartlett球體檢驗結果顯著，為.000，KMO值為.776>0.5，說明測量變量適合進行因子分析。因子分析的結果表明，特征根大于1的因子一共包括5個，累積方差貢獻率為64.90%，量表具有較好的結構效度。本研究量表都是依據國內外學者常用的測量項目設計的，經過了專家們的檢驗，同時，經過文獻探討的構念研究，將變量操作化，并組織了預答和多次討論及修改，因此本研究的問卷具有較高的內容效度。

5.2 操控檢查

5.2.1 自我構念

按照Trafimow,Triandis,and Goto’s(1991)框定自我構念的方法[17]，為檢查自我構念啟動是否成功，我們采用Kuhn and McPartland(1954)的陳述試驗（Statement test）[18]，要求試驗對象用“我是…”開頭寫出10個句子。之后，由兩名研究生用獨立編碼的形式，將所有的陳述句按照依存自我和獨立自我進行歸類，有分歧的語句經過討論后確定歸類。自我構念陳述實驗（Self-construal Statement Test）結果顯示相對于依存自我框定情景下的實驗對象，獨立自我框定情景下的實驗對象寫出了更多個人主義傾向的句子，而那些在依存自我框定情景下的實驗對象相對于獨立自我框定情景下的實驗對象寫出了更多集體主義傾向的句子。可以認為自我構念的操控成功。

5.2.2 品牌熟悉度、品牌態度和品牌關系斷裂意愿

為檢驗實驗對象對品牌的熟悉程度度以及品牌犯錯信息是否導致了負面的品牌態度和品牌關系的斷裂。我們采用“您是否熟悉麥當勞品牌”語句測量品牌熟悉度，并測量了關系斷裂意愿。數據分析顯示：不論是依存自我構念框定情景下，還是獨立自我構念框定情景下，實驗對象的品牌熟悉程度都沒有顯著性差異（M依存=5.5346,M獨立=5.6610,F(1,115)= 1.234,P>.05），實驗對象對麥當勞品牌犯錯前的品牌態度也沒有顯著性差異（M依存=5.9440,M獨立=5.9831,F(1,115)=.349, P>.05）。兩種自我構念框定情景下的實驗對象在閱讀品牌犯錯信息后，都產生了品牌關系斷裂的意愿（M依存=5.5862,M獨立=5.6737,F(1,115)=.421,P>.05），但是，兩種自我構念情景下的品牌關系斷裂意愿并沒有顯著性差異。可以認為，實驗對象之前對麥當勞品牌都是熟悉的，品牌犯錯的信息導致了實驗對象負面品牌態度和關系斷裂意愿的產生。品牌犯錯的信息操控成功。

5.3 假設檢驗

5.3.1 感知信息可信度

與H1的假設相一致，說服方式與自我構念的交互作用對消費者感知信息可信度有影響。通過方差分析發現：與獨立自我構念的消費者相比較，采取診斷性策略,會給依存自我構念的消費者帶來更高的感知信息可信度（M依存=5.8333，M獨立=3.0533，F（1，58）=308.975，P<.001）。與依存自我構念的消費者相比較，采取反駁性策略,會給獨立自我構念的消費者帶來更高的感知信息可信度（M依存=3.23，M獨立=5.99，F（1，55）=796.104，P<.001）。假設H1a和假設H1b得到驗證。

5.3.2 關系再續意愿

對消費者感知信息可信度到產生再續意愿這一過程進行驗證。進行相關性檢驗，在P<.001的情況下,Pearson系數為.911,兩者是顯著相關的。繼續對兩者繼續對兩者進行回歸分析：消費者感知信息可信度與再續關系意愿的回歸系數=. 911，p<0.001,修正后的解釋度系數=.829。所以我們可以認為消費者感知信息可信度對產生關系再續意愿的影響是正向的。H2成立。

5.3.3 信息可信度的中介作用檢驗

本研究采用Baron和Kenny（1986）所建議的方法來檢驗和評價中介作用[19]。首先，做感知信息可信度對說服策略和自我構念類型交互作用的回歸，F(1,115)=12.076,模型顯著；其次，進行再續關系意愿對說服策略和自我構念類型交互作用的回歸，F(1,115)=32.029,模型顯著；然后，做再續關系意愿對感知信息可信度的回歸，F(1,115)=141.970,模型顯著。最后，做關系再續意愿對說服策略和自我構念類型交互作用的回歸。對以上各模型的回歸系數β進行比較，結果如表1所示。

從表中可以看出，各個變量的回歸系數都具有非常好的顯著水平，而且在進行第三次回歸中，自變量對因變量的影響（β值）減弱為不顯著，所以消費者感知信息可信度完全中介了說服策略和自我建構的交互作用對再續關系意愿的影響。模型的路徑得到驗證，H3成立。

6 研究結論與管理建議

6.1 研究結論

本文圍繞說服策略和自我建構類型對斷裂后的消費者—品牌關系再續意愿產生的影響展開研究。主要研究結論如下：

第一，犯錯品牌為挽回消費者所采取的說服策略與消費者自我構念類型的交互作用對消費者感知說服信息可信度有影響。采取就事論事的反駁型說服信息會給具有獨立自我構念的消費者帶來更高的感知信息可信度，而避重就輕的診斷型說服信息會給依存自我構念的消費者帶來更高的感知信息可信度。

第三，感知信息可信度對消費者—品牌關系再續意愿的產生有正向影響。消費者對說服信息的可信度感知越高，越容易產生品牌關系再續意愿，反之，消費者對說服信息的可信度感知越低，越不容易產生品牌關系再續意愿。同時，感知信息可信度對說服策略和自我構念的交互作用到品牌關系再續意愿起中介作用。

6.2 管理啟示

就企業而言，良好的品牌聲譽能夠增加品牌的資產價值成果，是企業增加品牌銷售量、獲取更大市場份額以及制定相對價格的基礎(Chaudhuri，2001)[20]，也是企業進行品牌延伸的重要前提。盡管所有商家都意識到品牌建設的重要性，但由于各種主客觀原因所導致的品牌犯錯卻在所難免。在品牌關系管理成為企業關系營銷重點的今天，有效地處理消費者—品牌關系建立和發展過程中的各種問題，成為企業界關注的熱點。尤其是在企業面對因為品牌犯錯所帶來的品牌危機時，如何化“危”為“機”，挽回即將流失的消費者，實現斷裂的消費者—品牌關系再續，成為企業家們亟需解決的現實難題。

品牌犯錯后，不僅要重“行”,采取積極有效的具體修復措施去挽留消費者，還應該注意自己所“言”,運用恰當的說服信息來影響消費者。針對依存自我的消費者采取避重就輕的診斷型說服更有效，而對于獨立自我的消費者采取就事論事的反駁型說服更有效。通過本次研究的結果可以提示企業營銷工作者們，運用恰當的說服方式才能有效的留住可能因品牌犯錯而流失的消費者。

對于品牌而言，危機與機遇是同在的。犯錯品牌運用合理的再續關系投入和恰當的再續關系說服，同樣能夠重新建立消費者的信任，塑造新的產品知名度、信譽度和美譽度，收復市場“失地”。

7 研究局限與未來展望

7.1 研究局限

本文還存在一定的局限和值得完善的部分，主要體現在以下兩個方面：

（1）由于時間、精力和資源有限，本研究在樣本量和樣本結構的選擇上還有待改進，樣本大部分為在校大學生，可能會在一定程度上影響研究結論的普適性。

（2）在實驗目標品牌的選擇上還比較單一。可能會因為消費者對不同產品類別的品牌期望有所不同，而影響到本研究結論的外部推廣性。

7.2 未來研究方向

對照之前的研究文獻和本次研究所得到的結論以及局限性，本文認為未來可以從如下兩個方面進行深入研究：

（1）進一步研究品牌犯錯的嚴重程度是否會對消費者感知信息可信度產生影響。

（2）選取更廣泛的產品品牌，研究說服策略在不同產品類別中是否同樣有效。并進一步探討消費者對不同產品品牌的說服策略感知是否存在差異。

[1]Mary T.Fajer.Breakdown and Dissolution of Person-Brand Relationships[J].Advances in Consumer Research,1995,22.

[2]Markus,Hazel,Shinobu Kitayama.Culture and the Self:Implications for Cognition,Emotion,and Motivation[J].Psychological Review, 1991,98(4).

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[5]Nisbett,Richard E.,Kaiping Peng,Incheol Choi,and Ara Norenzayan.Culture and Systems ofTought:Holistic Versus Analytic Cognition[J].Psychological Review,2001,108(4).

[6]Aaker,Jennifer L.“I”Seek Pleasures and“we”Avoid Pains:The Role of Self-regulatory Goals in Information[J].Journal of Consumer Research,2001,28(6).

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（責任編輯/亦民）

F224.9

A

1002－6487（2011）05－0169-05

國家自然科學基金資助項目（70772045）

姚琦（1976－），男，山西武鄉人，博士，講師，研究方向：市場營銷、品牌管理。

黃靜（1964－），女，湖北江陵人，教授，博士生導師，研究方向：市場營銷。