房地產(chǎn)廣告中指稱(chēng)語(yǔ)的可及性闡釋

張瑞瑞

（洛陽(yáng)理工學(xué)院 外語(yǔ)系，河南 洛陽(yáng) 471023）

房地產(chǎn)廣告中指稱(chēng)語(yǔ)的可及性闡釋

張瑞瑞

（洛陽(yáng)理工學(xué)院 外語(yǔ)系，河南 洛陽(yáng) 471023）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)方面，而房地產(chǎn)廣告在現(xiàn)代社會(huì)更是越來(lái)越吸引消費(fèi)者的眼球。本文將利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的卡方檢驗(yàn)，在可極性理論的基礎(chǔ)上對(duì)所收集的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)篇中的指稱(chēng)語(yǔ)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，希望對(duì)房地產(chǎn)廣告語(yǔ)篇的撰寫(xiě)有所啟發(fā)。

房地產(chǎn)廣告；指稱(chēng)語(yǔ)；可及性

一、引言

作為一種大眾化的商務(wù)語(yǔ)篇，廣告涉及到了人們衣食住行的各個(gè)方面。人們?cè)谶x擇居所的時(shí)候首當(dāng)其沖的就是房地產(chǎn)廣告。如今，房地產(chǎn)廣告正以鋪天蓋地的氣勢(shì)見(jiàn)于報(bào)端、媒體、路邊廣告牌等。售樓小冊(cè)子、宣傳頁(yè)、推介會(huì)充斥著人們的選擇。對(duì)于廣告語(yǔ)篇，語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)在其語(yǔ)言、語(yǔ)篇、修辭等各個(gè)方面都取得了重要的成果和進(jìn)步。本文將在前人成果的基礎(chǔ)上，利用指稱(chēng)和可及性理論對(duì)房地產(chǎn)廣告語(yǔ)篇中指稱(chēng)語(yǔ)加以闡釋和分析。

二、指稱(chēng)（reference）

從語(yǔ)用學(xué)的角度講，“指稱(chēng)”是說(shuō)話(huà)人或作者通過(guò)使用語(yǔ)言形式或語(yǔ)言表達(dá)式，讓聽(tīng)話(huà)人或讀者識(shí)別某一事物或人物，它是交際雙方共同參與合作實(shí)施的一種言語(yǔ)行為。用來(lái)指稱(chēng)的語(yǔ)言形式或語(yǔ)言表達(dá)式就叫指稱(chēng)語(yǔ)（referring expression）。

根據(jù)指稱(chēng)詞和所指對(duì)象的位置關(guān)系，Halliday、Hasan認(rèn)為，有些指稱(chēng)關(guān)系可以在語(yǔ)篇內(nèi)部確定，另一些則需要在情景中尋找，他們將指稱(chēng)分成了外指（exophoric）和內(nèi)指（endophoric），分別指在語(yǔ)篇外和語(yǔ)篇內(nèi)尋找所指。從指稱(chēng)方式上來(lái)看，他們又把指稱(chēng)分為人稱(chēng)指稱(chēng)、指示指稱(chēng)和比較指稱(chēng)三種方式。從指稱(chēng)成分上來(lái)看，胡壯麟把指稱(chēng)分為人稱(chēng)指稱(chēng)、社會(huì)指稱(chēng)、時(shí)間指稱(chēng)、地點(diǎn)指稱(chēng)和語(yǔ)篇指稱(chēng)。

三、可及性理論

可及性理論是由Ariel提出的關(guān)于如何分析和認(rèn)知語(yǔ)言中的指稱(chēng)現(xiàn)象的理論。他表明 “context retrievals of pieces of information from memory are guided by signaling to the addressee the degree of accessibility with the mental representation to be retrieved is held.”（Ariel，2001：30）可及性理論的核心概念是在聽(tīng)話(huà)者記憶中，某些心理實(shí)體或者心理表征比其他更容易提取。同時(shí)說(shuō)話(huà)者也利用各種不同的指稱(chēng)表達(dá)方式幫助聽(tīng)話(huà)者提取說(shuō)話(huà)者意欲指稱(chēng)的心理實(shí)體。

Ariel（1990）用3條準(zhǔn)則闡釋了實(shí)體的可極性等級(jí)和用于稱(chēng)該實(shí)體的指稱(chēng)語(yǔ)之間的關(guān)系。

（一）Informativity（信息度）——信息度反應(yīng)指稱(chēng)語(yǔ)用來(lái)表達(dá)實(shí)體的信息量。指稱(chēng)語(yǔ)的信息量越大，實(shí)體在受話(huà)者腦海中的可及程度就越低，反之，指稱(chēng)語(yǔ)的信息量越小，實(shí)體的可及程度就越高。因此，指稱(chēng)詞語(yǔ)的信息量與可及程度呈負(fù)相關(guān)。

（二）Rigidity（正式化程度）——表達(dá)所能縮減可選擇的潛在實(shí)體數(shù)量的程度，在這個(gè)潛在的實(shí)體中，聽(tīng)話(huà)人被認(rèn)為是潛在的指稱(chēng)語(yǔ)。

（三）Phonological size（語(yǔ)音數(shù)量）——語(yǔ)音數(shù)量是指在同等信息量的情況下，語(yǔ)音數(shù)量越多，可及性就越低。具體的語(yǔ)音數(shù)量由表達(dá)的長(zhǎng)度和是否重讀來(lái)衡量。表達(dá)長(zhǎng)度的對(duì)比只有在所包含的信息量沒(méi)有改變的情況下才起作用。

四、房地產(chǎn)廣告中的指稱(chēng)

廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了廣告商在宣傳方式以及宣傳力度上的競(jìng)爭(zhēng)。廣告文本作為傳達(dá)商業(yè)信息的手段能更有效地向消費(fèi)者提供完整、詳細(xì)、具體的信息。因此在撰寫(xiě)廣告文本時(shí)如何才能更好地發(fā)揮宣傳的功效從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出是至關(guān)重要的。指稱(chēng)作為構(gòu)建語(yǔ)篇的重要手段，在房地產(chǎn)廣告語(yǔ)篇中的選擇和作用是宣傳房地產(chǎn)商業(yè)信息的關(guān)鍵。如何才能讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)記住他們的房產(chǎn)品牌和商業(yè)優(yōu)勢(shì)，語(yǔ)言的表達(dá)和選擇是廣告商挖掘力度所在。本文將對(duì)所選的語(yǔ)料進(jìn)行歸納，對(duì)語(yǔ)篇中的指稱(chēng)形式的選擇進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而得出哪種可極性標(biāo)示語(yǔ)的比重最大，最有利于讀者對(duì)有效的信息的記憶和選擇。

根據(jù)許余龍對(duì)指稱(chēng)語(yǔ)的劃分方式，指稱(chēng)語(yǔ)分為零形式，代詞，指示語(yǔ)，有定描述和專(zhuān)名。本文對(duì)從網(wǎng)上隨機(jī)選擇的15篇房地產(chǎn)廣告進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

?

利用卡方檢驗(yàn)的結(jié)果如下圖顯示，5種指稱(chēng)類(lèi)型的分布得P值小于0.01，因此其對(duì)其分布的檢測(cè)結(jié)果具有顯著意義。

從上面的圖表我們可以看到，專(zhuān)名、有定描述和零形式指稱(chēng)占的比重較大。依據(jù)Ariel的可極性理論，可極性高的指稱(chēng)在聽(tīng)話(huà)者記憶中具有最高的顯著性，上述圖表中的指稱(chēng)分布結(jié)果中，可極性高的指稱(chēng)形式零形式指稱(chēng)和代詞的比重卻要低于可極性高的指稱(chēng)形式，而中等可極性指稱(chēng)語(yǔ)更低。Ariel（1998）指出了影響指稱(chēng)選擇的四種因素：距離（distance），顯著性（salience），競(jìng)爭(zhēng)性（competition）和統(tǒng)一性（unity）。他指出指稱(chēng)語(yǔ)和先行詞之間的距離越大，前指的可極性就越低，可極性標(biāo)示語(yǔ)距離先行詞越近，就越容易得到選擇和處理；指稱(chēng)語(yǔ)是說(shuō)話(huà)人和聽(tīng)話(huà)人共同的心理表征，不論語(yǔ)篇、句子、主題，還是句子的主語(yǔ)都具有顯著性；對(duì)于給定的前指表達(dá)存在不止一個(gè)潛在先行詞時(shí)，可極性會(huì)降低；當(dāng)先行詞和指稱(chēng)語(yǔ)在同一段落、語(yǔ)篇或觀點(diǎn)中，則可極性就高。下面以麗寶房地產(chǎn)廣告語(yǔ)篇為例，對(duì)其指稱(chēng)語(yǔ)的分布以及影響其選擇的原因加以分析：

麗寶經(jīng)典

◎讓每一位主人幸福享受才是麗寶經(jīng)典的初衷一棟人性豪宅懂得友善它的主人看過(guò)麗寶經(jīng)典您不會(huì)羨慕叫價(jià)上億冰冷森殿的豪宅，也不會(huì)收藏只顧養(yǎng)眼的宮廷建筑真正的豪宅懂得更貼近生活

◎讓不同年紀(jì)的主人都能在這里舒適生活我們的新家是不是國(guó)王住的地方謝謝上帝！送我一個(gè)愛(ài)麗絲仙境花園。

在上述房地產(chǎn)語(yǔ)篇中，廣告商首先以專(zhuān)名的形式將房地產(chǎn)的名字以醒目的位置，使讀者在選擇信息時(shí)一目了然。雖然專(zhuān)名的可極性在Ariel和許余龍對(duì)指稱(chēng)標(biāo)示語(yǔ)的等級(jí)劃分中都屬于低可極性的指稱(chēng)語(yǔ)。但根據(jù)Ariel對(duì)影響指稱(chēng)語(yǔ)選擇的因素，處在語(yǔ)篇主題位置上的指稱(chēng)語(yǔ)句有顯著性，容易在聽(tīng)話(huà)人記憶中留下印象，并幫助建立聽(tīng)話(huà)人和說(shuō)話(huà)人之間的心理表征。標(biāo)題下第一句使用了零形式指稱(chēng)，緊承先行詞“麗寶經(jīng)典”，選用可極性高的零形式指稱(chēng)減少讀者的處理信息的努力。第五句也使用了可極性高的零形式指稱(chēng)，減少重復(fù)指稱(chēng)的繁瑣和讀者的信息處理量。下文中的“人性豪宅”、“這里”、“新家”和“愛(ài)麗絲仙境花園”都是指稱(chēng)“麗寶經(jīng)典”。根據(jù)Ariel關(guān)于實(shí)體和指稱(chēng)語(yǔ)之間的關(guān)系準(zhǔn)則，由于有定描述所含的信息量大，所以可極性就低，但語(yǔ)篇中廣告商大量采用了有定描述的指稱(chēng)形式。就其影響指稱(chēng)選擇的因素分析，語(yǔ)篇的全部?jī)?nèi)容都是在描述同一房地產(chǎn)的商業(yè)信息，處于同一框架和觀點(diǎn)下，并沒(méi)有或極少有其他的房地產(chǎn)名字的出現(xiàn)，選擇有定描述語(yǔ)不會(huì)降低指稱(chēng)語(yǔ)的競(jìng)爭(zhēng)性或統(tǒng)一性。有定的描述選擇了適當(dāng)?shù)男揶o增強(qiáng)了文字的渲染效果，讓讀者能建立更好心理表征，因此有利于廣告商信息的傳達(dá)，滿(mǎn)足讀者的購(gòu)買(mǎi)心理?！皭?ài)麗絲仙境”屬于百科知識(shí)，依據(jù)可極性理論屬于低可極性指稱(chēng)語(yǔ)，但在上述有定描述創(chuàng)造的語(yǔ)境下，這一指稱(chēng)語(yǔ)加強(qiáng)了美的意境。

零形式指稱(chēng)在漢語(yǔ)中具有更特殊的表現(xiàn)，在下面這一廣告語(yǔ)篇中，廣告商就大量采用了零形式指稱(chēng)。

富力盛悅居

至尚西關(guān)名門(mén)望族奢逸生活

◎雄踞上下九商圈腹地◎緊鄰長(zhǎng)壽路地鐵站奢逸體驗(yàn) 隨屋送價(jià)值2500/㎡尊尚裝修

◎御覽荔灣湖至尚全景◎遠(yuǎn)眺悠悠珠江美景

◎座擁西關(guān)繁華核心 ◎尊享都市成熟配套

零形式指稱(chēng)具有最高的可極性，由于依賴(lài)于語(yǔ)境，在說(shuō)話(huà)人和聽(tīng)話(huà)人對(duì)指稱(chēng)實(shí)體具有共同的心理表征時(shí)，讀者可以用最少的努力得到信息。減少了行文的復(fù)雜，也增強(qiáng)了語(yǔ)篇的連貫，使讀者在主體指稱(chēng)的信息背景下，更好地關(guān)注文本中其他的重要信息。

專(zhuān)名的使用在統(tǒng)計(jì)結(jié)果中占的比重最大，如下面的例子顯示：

瑞達(dá)苑

一個(gè)心靈歸放的港灣；世紀(jì)中心 經(jīng)典生活；

來(lái)到瑞達(dá)苑，您就置身于一個(gè)沐浴濃濃文化之風(fēng)的地帶，都市的繁華和優(yōu)雅的文化與您朝夕相伴。把握發(fā)展趨勢(shì)，令您從容掌握未來(lái)，選擇瑞達(dá)苑，它為您演繹一曲21世紀(jì)中心區(qū)經(jīng)典生活的動(dòng)人樂(lè)章；選擇瑞達(dá)苑，您會(huì)被它所綻放的建筑光輝而感動(dòng)，更會(huì)為它所散發(fā)的藝術(shù)之美懾服，瑞達(dá)苑蘊(yùn)含了新聞路段的人文氣質(zhì)，更讓您領(lǐng)略一份中西合璧的古典文化，選擇瑞達(dá)苑，它為您勾畫(huà)一幅新世紀(jì)中心區(qū)生活的美麗畫(huà)卷。

專(zhuān)名屬于低可極性標(biāo)示語(yǔ)，但廣告文本中卻大量使用了專(zhuān)名。從影響指稱(chēng)語(yǔ)選擇的因素看，由于大量的重復(fù)房地產(chǎn)的名字可以加強(qiáng)讀者的記憶，從而凸現(xiàn)了名字的顯著性。雖然可極性低，但達(dá)到了廣告商競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，使自己招牌從眾多同行中脫顯出來(lái)的目的。

五、結(jié)論

廣告業(yè)的迅猛發(fā)展使得文字和語(yǔ)言功能在這一領(lǐng)域有了更好的實(shí)現(xiàn)，也使得更多的語(yǔ)言學(xué)家關(guān)注廣告語(yǔ)篇的發(fā)展。本文結(jié)合了Ariel和許余龍教授關(guān)于指稱(chēng)和可極性理論的研究和闡述分析了房地產(chǎn)廣告語(yǔ)篇的指稱(chēng)現(xiàn)象，指稱(chēng)形式的選擇以及影響指稱(chēng)選擇的因素。廣告文本中指稱(chēng)語(yǔ)的選擇對(duì)于語(yǔ)篇的構(gòu)建、商業(yè)信息的傳達(dá)、廣告語(yǔ)篇宣傳功能的實(shí)現(xiàn)上具有很大意義，希望本文的研究結(jié)果能有助于廣告文本的撰寫(xiě)，更好地促進(jìn)商務(wù)文本的構(gòu)建。

[1]Ariel,M.Referring and Accessibility[J].Journal of Linguistics,1998, (24):65-87.

[2]Ariel Mira.Interpreting anaphoric expressions:a cognitive versus a pragmatic approach[J].Journal of Linguistics,1994,(30):41-42.

[3]李慧鋒.英語(yǔ)報(bào)刊標(biāo)題中指稱(chēng)語(yǔ)的可及性闡釋[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào),2007,(8):67-69.

[4]許余龍.英漢指稱(chēng)詞語(yǔ)表達(dá)的可及性[J].外語(yǔ)教學(xué)與研究,2000,(5): 321-328.

[5]許余龍.篇章回指的功能語(yǔ)用探索[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社, 2004.