傳媒業制度突破與市場效率的演進
——基于上海市的實證分析

逯 進 陳 陽 鄭立民

(青島大學 經濟學院,山東 青島266071)

傳媒業制度突破與市場效率的演進
——基于上海市的實證分析

逯 進 陳 陽 鄭立民

(青島大學 經濟學院,山東 青島266071)

中國傳媒業新舊媒體的發展差異明顯,新媒體競爭力日益增強,但其所具有的高新技術傳播特征并不能完全解釋這一現象。考慮兩類媒體各自所處的制度環境,并通過市場可競爭性標準對傳媒業的市場效率進行制度分析可以發現,制度變革是新媒體得以蓬勃發展的主因。上海市的實證分析結果支撐了上述結論。據此可以認為,我國傳媒業的發展得益于市場化改革背景下,非公有經濟和第三產業的快速發展,且正是該因素促進了由新媒體帶動的傳媒業整體效率的不斷提升。

傳媒業;制度突破;經濟發展;市場效率

伴隨傳媒業的快速發展,傳統傳媒業與現代傳媒業之間的競爭日益激烈,因此對減少二者之間的沖突,特別是尋找二者之間的合作甚至融合的研究便成為熱門研究方向。但不同的社會經濟制度無可避免地會對傳媒業的發展變遷產生不同的影響,因此探討制度差異對傳媒業發展的影響具有較強的實踐意義。

實際上自 20 世紀末以來 ,許多學者(Djankov、Mcliesh、Nenova、Shleifer,2001;[1]Dyck、Volchkova、Zingales,2002[2](P9))逐漸認識到制度變遷分析在傳媒業研究中的重要作用。首先,制度變遷會對傳媒業的生產效率產生強烈的沖擊,一方面制度效率的提高本身會帶來交易成本的降低,另一方面制度變革帶動信息技術水平的快速提升,從而也可以極大地降低傳媒業的交易成本。其次,不同的經濟體制,對傳媒業的激勵與約束存在很大差別,從而形成傳媒業不同的經營模式。計劃體制表現為政府對傳媒業的控制較強,約束力較大;而市場體制則更多地體現為企業之間激烈的競爭。另外,傳媒業以公正、透明為原則的行業準則,在政治制度改革的監督方面作用突出,公開透明的傳媒模式有助于限制政府官員的腐敗行為。

隨著中國市場經濟改革的逐步推進和科技的不斷進步,傳媒業正進入成長高峰期,特征表現為進入新世紀以來以網絡為代表的新媒體不斷涌現。新媒體發展的熱潮,對傳統媒體造成了巨大的沖擊,也為中國傳媒業的發展格局帶來了空前的影響,也體現出了制度的競爭。

基于上述認識,本文欲從制度變遷的視角探討中國新舊媒體發展差異的原因。首先對新舊媒體的特點及其異同進行比較分析;其次,對新舊媒體發展模式的差異進行制度分析;在此基礎上,實證檢驗中國傳媒業市場效率的演進與制度變遷之間的關系,從而揭示制度變革對中國傳媒業的重要作用。最后是小結與政策建議。

一、中國新舊媒體發展差異的解釋

(一)新舊媒體差異的具體表現

新舊媒體的差異體現在以下幾個方面。首先從傳媒的模式看,以報紙和雜志等為代表的傳統媒體,傳播途徑單一,形式陳舊;而以互聯網和手機等為代表的新媒體形式多樣,傳播方法靈活,傳播速度快、效率高。形式的多樣化及可擴展性,使新媒體的發展前景明顯要優于傳統媒體。其次從傳播的效果看,由于網絡媒體等新媒體的目標受眾是全球性的,因此面對相同的廣告投放費用,新媒體比傳統媒體的廣告傳播效果要好得多。再次從傳播的成本看,新媒體的廣告成本普遍要低于傳統媒體。根據“中國移動聯播”官方網站[3]介紹,“移動聯播液晶電視廣告的千人成本,只相當于當地電視廣告的1/2,戶外路牌廣告的1/8,報紙廣告的1/4”。從上述角度看,新媒體具有廣闊的發展空間和行業競爭力。

上述分析對新舊媒體的實際差異作出了比較,結論有如下兩點:第一,新媒體在傳播成本、方式、內容、范圍、速度、娛樂性等方面普遍優于舊媒體,且其載體具備更先進的技術。由此可以認為,新媒體優于舊媒體可能主要是源于技術的差異。第二,按照內生經濟增長理論和傳媒經濟學研究的一般結論,一方面傳媒廣告和經濟增長狀況呈現較強正相關性,廣告能夠放大經濟波動的效應;[4]另一方面在經濟增長與技術創新之間存在互促關系,上文中新媒體的相關優勢恰好表明了這一點。結合上述兩點可得推理:經濟增長促進了技術進步,而技術進步推動了新媒體的快速發展。但由此能夠完全解釋中國新舊傳媒業發展水平的差異嗎?

中國的報紙、電視等媒體大都由政府管理,在資金、技術應用等方面具有優勢;而目前國內的新媒體,大都非國有,其在資金的投入和技術的運用方面相對具有劣勢,但發展質量良好。由此可知,技術并非是新舊媒體存在差異的根本原因,可能還存在更為深刻的原因。

(二)市場可競爭性與績效

按照產業組織的“可競爭市場理論”的觀點,自由競爭的市場模式最有效率,這可以保證新企業進入時能夠獲得必要的生產技術和充分的需求,而且也不存在政府管制等人為的進入障礙。影響市場可競爭程度的主要因素是沉淀成本,而沉淀成本主要取決于廠商所從事產業的技術特點,因而可以通過新技術、新工藝來降低這一成本,而要讓企業在技術和工藝上不斷有所創新,動力必然來自于市場的競爭壓力,而非政府的管制。

以上述思想為基礎可以得到行業效率與企業生存的核心規律:第一,產業是否有效率取決于市場是否近似于完全競爭。第二,市場是否完全競爭取決于企業進出市場的沉淀成本大小和政府對市場的管制力度。一方面,企業的技術創新優勢越明顯,面對的沉淀成本越小,則表明市場的競爭性越強;另一方面,政府管制越少,即政府對市場的干預程度越低,則市場的競爭性也越強。第三,如果市場是富有競爭性的,則企業的自我生存能力較強,但同時企業的生存壓力也就越大。而這樣的市場才會帶來企業生產性效率和適應性效率的雙提升。

(三)新舊媒體差異的制度解釋

結合前述分析可以認為,政府對市場的過多干預導致市場缺乏完全競爭的制度環境,是造成產業低效的重要原因之一。目前,多數研究也認同了制度變革——比如行業的開放程度增強(主要表現為民營資本的大量進入),是新媒體得以蓬勃發展的主因。民營資本進入傳媒業,帶來的不僅是資金量的增長,更帶來了制度變革的動力。由此使新舊媒體在形式、內容、發展方式以及市場效率方面形成鮮明的對照。即新舊媒體由于在企業組織結構和運行模式方面的不同,造成產權的激勵與約束存在差異,進而引致媒體企業發展水平的差異。

一直以來,我國傳媒領域存在著大量的行政壟斷,主要是部門的“條條壟斷”和地區的“塊塊壟斷”。[5](P43-46)這些壟斷看似保護了國有傳媒部門的經濟利益,但有損市場的競爭性,而且削弱了國有傳媒業的生存活力與進取精神,同時給非國有的傳媒企業(主要是民營企業)帶來了額外的非市場成本。然而現代傳媒業的欣欣向榮,則證明了減少政府管制,增強市場可競爭性是實現傳統媒體企業良性發展的關鍵所在。更為重要的是,傳媒業制度的突破恰好順應了中國經濟改革的大潮流,新舊傳媒業的競爭就是新舊制度競爭的寫照,新媒體的出現為中國傳媒業的市場化改革提供了全新的實驗空間。伴隨這一空間的成長,傳媒業也開始進入一個具有市場競爭效率的產業經濟發展新階段。

二、中國傳媒業制度創新的實證檢驗

前文從經濟轉型期制度演變的視角討論了我國新舊媒體存在差異的原因。在此基礎上,如下將對傳媒業發展的影響因素作出實證分解,重點對傳媒業制度變遷的作用作出分析。

鑒于中國經濟體制轉軌的特點,一般在考察一個行業的制度創新水平時,常使用非國有經濟份額和政府財政支出兩項指標占 GDP的比重作為參照。其邏輯原理是:非國有經濟比重越高,表明市場化程度也越高,制度創新能力越強;政府財政支出占 GDP比重越低,表明政府對經濟干預度越小,市場運行越活躍,制度創新能力也就越強。[5]因此,以民營資本為主的新媒體所占行業比例越高,就意味著傳媒業市場化程度越高;同時政府對傳媒業的財政支付日益減少,也是傳媒業制度創新水平不斷提高的重要表現。此外,傳媒隸屬第三產業,特別是在經濟較為發達的城市中,傳媒產業的產出值在第三產業中具有一定優勢。因此,探討傳媒業的發展水平與國民經濟的關系,對于揭示第三產業的發展水平也具有重要的導向意義。

實證對象為上海市,其社會、貿易、非國有經濟以及傳媒產業發展欣欣向榮,因此其經濟與傳媒產業發展之間的關系,在中國也應具有典型的代表意義。此外,統計數據的可得性是選擇這一城市的另一重要原因。

(一)數據與變量說明

表1 模型1的檢驗結果

表2 模型2的檢驗結果

設被解釋變量 Y為傳媒業產值的年增加額,其代表傳媒業發展規模。解釋變量有如下幾個:第一,城市人口數X1,代表人口數量的變動對媒體的影響,從邏輯上理解,其表明人口數量變動后,傳媒業受眾群體的變化對媒體變動的影響強度。第二,非公有經濟體年產值X2,代表傳媒業特別是新傳媒業的發展水平。如前所述,在中國,如果一個區域新媒體發展水平較高,則媒體發展的非國有特征越明顯。第三,人均國內生產總值X3,代表經濟發展水平。這一指標主要用于驗證如果區域經濟發展水平較高,則其傳媒業發展水平也相應較高。第四,第三產業年產值X4,驗證傳媒業的發展水平與第三產業發展水平之間的關系,進而進一步表明傳媒業發展與經濟發展之間的關系。根據經濟發展一般規律,較高的經濟發展水平對應著較為發達的第三產業,而傳媒業恰好是第三產業的一個重要的組成部門;因此二者之間應具有較高的相關性。

數據主要來自部分年度上海市統計年鑒及其它統計資料,限于篇幅文中不再列出。

實證采用多元線性回歸的OLS方法,建立計量模型1:

這一模型考察傳媒業發展與人口和非公有經濟發展水平之間的關系。

同時,為考察傳媒業發展與城市經濟發展水平以及第三產業的關系,建立計量模型2:

(二)實證分析

參數的估計結果見表1和表2,運行軟件為SPSS13.0,由此可得回歸后的標準方程為:

由以上標準方程可得如下結論:

第一,傳媒經濟的發展與上海市的人口數量呈正相關,人口數量的貢獻為43.9%。一般而言,城市越大(可以認為人口越多),其所容納的媒體數量就越多,競爭也就越激烈。上海是中國人口最多的城市之一,社會經濟和文化發展水平也最高,這樣就吸引了眾多新舊媒體在這一空間內大量聚集,其結果就表現為人口的不斷增長對傳媒業發展的影響日益明顯。

第二,上海市傳媒業的快速發展伴隨著非公有經濟的快速成長,其對傳媒業發展的貢獻達到56.7%。由前述分析可知,非公有經濟主要以新媒體的形式出現進入傳媒業。因此可知,新媒體的發展帶動了上海傳媒業的整體發展水平。上述分析形成了一個明顯的產業發展邏輯:非公有經濟快速發展→新媒體快速發展→媒體業的競爭加強、壟斷性減弱→傳媒行業整體快速發展。

第三,地方經濟發展水平與傳媒業之間存在著密切的正相關關系,傳媒業的發展離不開經濟的發展。表3數據表明,人均GDP對傳媒業發展的貢獻度達38.1%。

第四,第三產業發展水平與傳媒業之間存在著更為密切的正相關關系,其對傳媒業發展的貢獻度達到61.1%。聯系第三點可知,經濟發展、第三產業發展以及傳媒業發展應該是協同共進的。

第五,結合上述第二、四點可進一步得到如下結論:首先,中國的非公有經濟和第三產業的發展都推動了傳媒業的發展,二者的影響甚至超過了人口增長和經濟發展對傳媒業的影響;其次,非公有經濟和第三產業的快速發展是中國市場化改革最重要的特征之一,同時非公有經濟占第三產業的比重較大,由此可形成如下邏輯:中國經濟持續增長→非公有經濟快速成長→第三產業不斷發展壯大→傳媒行業快速成長。

進一步擴展思路還可以認為,隨著近20年來中國傳媒業的快速發展,特別是以非公有經濟帶動的新媒體的快速發展,傳媒業的開放度得到了適度的分離(主要表現為適當的輿論自由與過度的政府干涉之間的分離),進而使中國在新聞自由這一路徑上邁出了一大步,這是中國社會進步的主要表現之一。

三、結 語

當前,中國舊媒體的發展,既面臨同行業的激烈競爭,也面臨著新媒體的巨大挑戰,因此近十年來,傳統媒體應對競爭與沖擊所顯示出的創新與變革也日益顯著,傳統媒體開始注重新技術的應用,并加強了與新媒體的融合。具體來看,傳統媒體采用互聯網技術,建立報紙、期刊、電視、廣播等專門網站,以拓展其傳播渠道和速度,促進與新媒體的融合;同時加強企業的集團化、多元化經營,增強競爭實力。例如,中國第一家報業集團――廣州日報報業集團,1996年成立后,將旗下的《廣州日報》作為主報,將《信息時報》等14家報紙作為子報,此外,將《南風窗》等四大期刊以及廣州出版社和大洋網網站納入集團,經過有效的資源整合,實現了資源共享和資源優化配置,使集團經營業績迅速提升,2003年總收入就達到18億元人民幣,凈資產達49億元人民幣。

實現新舊傳媒模式的不斷融合有助于傳媒業整體的發展,但制度的持續創新才能真正帶來行業的長期良性發展。隨著我國市場化改革的深入推進,社會經濟制度會更趨于靈活和完善,這一方面有助于傳媒業在一個公平競爭的環境中實現資源的優化配置,另一方面也有利于削弱政府對傳媒業的的過多管制以及減少行業壟斷,從而實現非國有傳媒經濟體的快速發展,而這一點是提高傳媒業市場競爭力與效率的有力保障。

[1]Djankov Simeon,Caralee Mcliesh,Tatiana Nenova,Andrei Shleifer.Who Owns the Media,World Bank working paper,2001.

[2]A lexander Dyck,Natalya Volchkova,Luigi Zingales.The Corporate Governance Role of the Media:Evidence from Russia,NBER Working Paper,No.12525,2006.

[3]邱志堅.“中國移動聯播”傳媒項目新疆市場推廣策劃紀事(1)[EB/OL].中國廣告人網,2008-11-07.

[3]〔英〕吉莉安·道爾.理解傳媒經濟學[M].李穎,譯.清華大學出版社,2004.

[4]李國璋,白明.市場可競爭性與績效:對我國工業行業的實證分析[J].統計研究,2006,(6).

[5]孫斌棟.上海城市國際競爭力的歷史變遷與提升策略[J].上海經濟研究,2006,(10).

山東省高校人文社科研究計劃項目(編號:J10WF12),青島大學青年科研基金重點項目(編號:2009)。

逯進(1974-),男,博士,青島大學經濟學院副教授,碩士生導師,主要從事區域經濟、宏觀經濟研究;陳陽(1987-),女,青島大學經濟學院西方經濟學專業2009級碩士研究生,主要從事經濟理論研究;鄭立民(1986-),男,青島大學經濟學院西方經濟學專業2010級碩士研究生,主要從事經濟理論研究。