成長突破實現品牌新跨越

■本刊記者 丁兆威

成長突破實現品牌新跨越

■本刊記者 丁兆威

經過三十年的發展，中國安防產業整體規模有了顯著提高。

經過三十年的磨礪，中國安防品牌開始閃耀光芒。

中國安防行業自誕生以來，企業對品牌的追求就一直沒有停止過。

植物需要灌溉和呵護才能更好地生長，品牌也需要培育和扶持才能更好地成長。

冰凍三尺非一日之寒，打造品牌也非一日之功。

越來越多的人在關注安防行業，越來越多的企業祭起品牌的大旗。

品牌為企業帶來希望，品牌改變企業命運。

近年，中國安防市場陽光雨露充沛，正是品牌拔節成長的好季節。隨著產業的快速發展，中國安防品牌也面臨全面提升。2010年-2012年，中國安防品牌將進入全面提升和跨越階段。大幕徐徐開啟，一場更高層次的品牌之戰開始上演。

品牌成長正當時

經過三十年的發展，中國安防產業整體規模有了顯著提高。

經過三十年的磨礪，中國安防品牌開始閃耀光芒。

進入二十一世紀，安防產業迎來前所未有的黃金發展期，技術不斷成熟，應用領域不斷拓寬。尤其是最近幾年，北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會、深圳大運會、平安城市、智慧城市、物聯網建設……在這些利好因素的刺激下，安防產業規模不斷擴大。可以說，中國安防市場陽光雨露充沛，正是品牌拔節成長的好季節。我們看到，一批實力企業迅速崛起，成為行業發展的領頭羊。在市場競爭中，安防行業品牌效應也日益凸顯。

但同時我們也看到，一批世界五百強和國內家電、IT和通訊企業巨頭紛紛進入安防行業，一批意欲借助資本做大做強的安防企業紛紛上市，不斷傳來有安防企業被并購的消息。這些，在為安防行業帶來新機遇的同時，也帶來了新的挑戰。

越來越多的人在關注安防行業，越來越多的企業祭起品牌的大旗。中國安防產業正在進入大提速階段，中國安防品牌也面臨全面提升。

大幕徐徐開啟，一場更高層次的品牌之戰開始上演。

品牌之路路漫漫，企業上下而求索

多年來，安防市場上屹立著Honeywell、松下、索尼、三星、GE、BOSCH、Tyco、JVC、日立、LG、安訊士等國際知名品牌，他們以品牌的優勢，牢牢占據著高端市場，賺取著令人羨慕的利潤，也激起了我們的民族安防企業的品牌意識，為我們樹立了品牌的榜樣。

中國安防行業自誕生以來，企業對品牌的追求可以說就沒有停止過。但品牌之路并非一帆風順，甚至是充滿了荊棘。

在中國安防市場，品牌之戰大體經歷了三個階段：

第一階段（1995年-2000年）：品牌啟蒙或萌芽階段。1995年之前，中國安防市場基本是國外品牌一統天下，那時國內安防企業多以代理國外品牌為主，國產品牌基本是空白。1995年之后，一些用戶逐漸開始“認牌子”，中國民族安防品牌開始萌芽和生長，但仍然只是“小荷才露尖尖角”。

第二階段（2001年-2003年）。2001年后，安防市場進入了“品牌起步階段”，許多企業開始認識到品牌的重要性，有了品牌意識，并開始投入資金宣傳和樹立自己的品牌。

第三階段（2004年-2007年）。安防市場開始進入“品牌加速階段”。由于多數企業都意識到了品牌的重要性，并開始重視品牌建設，一些企業為宣傳和推廣品牌甚至“砸”了不少錢，其間也涌現出了一批知名品牌。在市場競爭中，知名度低和沒有知名度的品牌，明顯占有劣勢，品牌宣傳的投入產出比十分明顯，這就凸顯出品牌之戰的重要性。經過這一階段的洗禮，不重視品牌宣傳的企業已經很少，但一些企業由于只有熱情沒有財力，只能望品牌而徒嘆。

2008-2009年，由于受全球金融危機的影響，一些企業不得不捂緊皮帽過冬，對品牌的熱情出現了短暫的消退。

2010年，隨著經濟的復蘇，安防行業品牌之戰再次打響，并且出現了新的特征。

跡象表明，經過幾年的積累和沉淀，2010年-2012年，中國安防品牌將進入全面提升階段。

天高任鳥飛，海闊憑魚躍

近年，安防行業涌現出一大批叫得響的品牌，如海康威視、大華、天地偉業等。這些品牌為什么能夠脫穎而出，屹立在安防品牌金字塔之巔？

海康威視于2001年年底進入安防行業，由于緊緊把握住了視頻壓縮卡和嵌入式數字視頻錄像機技術發展趨勢，不到十年的時間，迅速發展成為視頻監控行業龍頭企業，并躋身全球安防產業50強。在做強視頻監控產業鏈后端之后，又因需而變，全面進入視頻監控產業鏈前端。

天津天地偉業是安防行業又一個成功的品牌案例。早在2003年，天地偉業就率先提出“安防行業化”，并將自己定位于“安防解決方案提供商”，那時有許多人還弄不明白甚至不理解什么是“行業化”。但是今天，“行業化”已經成為安防行業發展的大勢，包括國內外諸多知名安防企業在內的大部分主流企業都與時俱進，紛紛轉身成為行業解決方案提供商。

縱觀安防行業，那些知名品牌，基本都是能夠擔當起引領行業發展重任的品牌，他們或在某一領域有所建樹，或在某一階段為行業創造了奇跡。

在行業快速發展的同時，也涌現出了CSST、海康威視、大華股份、蘇州科達、亞安科技、藍色星標、大立科技、同洲電子、達實智能、銀江股份、英飛拓、安居寶、迪威視訊、捷順科技等一大批上市企業，從而形成安防的“上市部落”，不但引起行業人士的極大關注，也引起股民的追捧和關注，讓更多的人知道了安防行業，并開始以前所未有的熱情了解和關注安防行業。從這一點來看，這些企業上市的意義遠遠超出了上市本身。因為，他們拂去塵埃，擦亮了“安防產業”這個大品牌。

安防行業的快速發展，也引起地方政府的重視并給予大力扶持。2008年，時任杭州市委書記王國平專門作了“杭州應打響‘品質安防、杭州創造’品牌”的批示，對杭州安防產業的發展和品牌的樹立，起到了重要的推動作用。

截止目前，安防行業已經涌現出了天地偉業、立林、佳樂等多個“中國馳名商標”，也涌現出了立林、視得安、慧銳通、海灣、金積嘉等“中國名牌”，結束了中國安防行業沒有“中國馳名商標”和“中國名牌”的歷史。

他們，在創名牌過程中，為我們探索和積累了寶貴的經驗。

同時，由于IT、家電等企業巨頭的進入，長虹、TCL、創維等老牌“中國馳名商標”又為安防行業添上一抹亮色。

鉆石恒久遠，一顆永流傳

品牌是一種無形資產，這種無形資產靠的是積累和沉淀，企業為打造品牌往往要付出幾年甚至幾十年的辛勤和汗水。

我們看到，現在多數安防企業的“商標”意識已經增強，因為商標是必須要注冊的。但有些企業的品牌意識還不夠強，甚至有些還存在認識上的誤區。“商標”是“品牌”的重要組成部分，但“品牌”不是“商標”。“品牌”是企業產品或服務的象征，品牌所涵蓋的領域包括商譽、產品、管理、企業文化等等等等。

產品有產品的價值，品牌有品牌的價值。消費者購買一個產品，獲得的是產品的利益；如果消費者購買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。

產品能夠帶給消費者利益和價值，品牌能夠帶給消費者信譽和情感。

■ 中國安防品牌的大旗也應該高高飄揚

品牌是產品或企業核心價值的體現，是質量和信譽的保證。

品牌可以超越產品的生命周期，將企業的生命力一直延續下去。

有時品牌就像一顆璀璨的鉆石，一個品牌一旦擁有忠誠的顧客群，就等于擁有了穩固的市場。產品可以改良和替換，但品牌卻可以“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。

品牌的成功打造，有助于企業產業鏈的延伸和擴展。海康威視將“hikvision”打造成視頻壓縮卡和DVR領域第一品牌，品牌深入人心后，水到渠成地將品牌延伸到視頻監控產業鏈前端，這就是品牌的不可抵擋的穿透力。

但我們也看到，一些企業在品牌打造過程中，由于經驗不足，走了不少彎路，有些原本在業界很不錯、很有希望的品牌，幾年后卻變得暗淡無光，幾乎淡出市場被人遺忘，讓人扼腕嘆息。

隨著市場的發展，安防行業發生了“從做產品到做服務”、“從賣價格到賣價值”的轉變，品牌打造和樹立就顯得尤為重要。可以肯定，“服務”和“價值”將賦予安防品牌更豐富的內涵。

多品牌與單一品牌，哪一個更具鋒芒

冰凍三尺非一日之寒，打造品牌也非一日之功。品牌為企業帶來希望，品牌改變企業命運。

放眼安防行業，目前多數企業采取的都是單一品牌戰略，如海康威視、大華等，也有一部分企業采取的是多品牌戰略，如CSST、漢邦高科等。

相對來說，單一品牌戰略適宜規模小、實力弱的企業采用，這，頗有點像養孩子，家底薄，往往只能集中精力養一個孩子，多了養不起；規模大、實力強的企業，多養幾個，往往不是問題。但如果集中精力養一個，肯定養得更強壯，也未嘗不可。

單一品牌有單一品牌之憂，多品牌有多品牌之虞。

原白色家電龍頭企業科龍集團采取多品牌戰略，旗下有科龍、容聲、華寶、康拜恩幾個品牌，其中“科龍”、“容聲”是“中國馳名商標”；“華寶”是收購品牌；為占領低端市場，科龍后來又打造了“康拜恩”品牌。對科龍來講，任何一個品牌都舍不得放棄，比如收購“華寶”時，“華寶”在市場上已經有一定知名度，棄之可惜。科龍由此在中國家電行業第一個也是唯一一個扛起多品牌運營的大旗。但也正因為此，也讓科龍陷入了騎虎難下的品牌戰略選擇的痛苦之中。

單一品牌運作的成功企業有很多，如海爾、TCL，始終堅持單一品牌戰略。

多品牌運作的成功案例也不勝枚舉，如寶潔公司、英格索蘭等。

西方公司，以專業化著稱，但品牌卻往往是多元化的。英格索蘭旗下擁有Club Car、英格索蘭（Ingersoll Rand）、西勒奇（Schlage）、冷王（Thermo King）和特靈（Trane）等多個品牌，個個都非常成功。

但有一點，英格索蘭的多品牌不是在一個行業，而是不同的行業和領域。當然，也有在一個行業和領域內成功運作多個品牌的企業，如寶潔公司。寶潔公司成功運營了約300個品牌，其中年銷售超過10億美元的品牌就有12個，僅在洗發水領域寶潔就成功打造了“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤妍”、“沙宣”等多個品牌，成為多品牌運作的典范。

即使是收購，不同企業對品牌的整合和處理也有所不同，Honeywell并購C&K、ADEMCO（安定寶）后，毅然放棄了“C&K”、“ADEMCO”這兩個在市場上頗具影響力的品牌，將品牌統一為“Honeywell”；CSST并購多家安防企業后，基本保留了各自原有的品牌，包括宏天智、恒億、明景、豪恩、響石、科松等。

■ 天地偉業獲得“中國馳名商標”，凝聚了天地偉業人多年的心血和奮斗

多品牌戰略可以針對不同市場采取不同品牌，不同產品采取不同品牌。多品牌戰略擁有兩個最為顯著的特點：首先是不同的品牌針對不同的目標市場；其次是品牌的經營具有相對的獨立性。多品牌戰略能較好地定位不同區間的細分市場，強調各品牌的特點，吸引不同的客戶群體，從而占有較多的細分市場，如視得安羅格朗，旗下擁有兩個品牌：面向中高端市場的羅格朗（Legrand）及中端市場的視得安（Shidean），兩個品牌覆蓋不同的細分市場，從而滿足不同客戶的需求。如果采取單一品牌，固然可以推出適合高、中、低市場的不同產品，但有時品牌“區間”很難清晰地界定，甚至容易造成模糊。

但總體來說，在安防企業，目前單一品牌戰略比較為常見，多品牌運作相對較少。能夠十分成功地同時運營幾個品牌的企業還不多。這說明，安防企業的整體實力還比較弱，大多還不具備運營多品牌的實力。英格索蘭能夠成功地運營多個品牌，因為它每年的營業額高達140億美元，不可同日而語。

多品牌投入大，不是每個企業都有駕馭的實力。寶潔公司2010年銷售收入789億美元，廣告支出達93億美元，廣告支出占營業額的比重超過12%。

“奶粉事件”讓品牌價值曾高達150億元的“三鹿”轟然倒塌！“三鹿”品牌嬰幼兒奶粉出了問題，讓整個“三鹿”品牌及三鹿乳業毀于一旦，昭示出單一品牌戰略的風險。

奧的斯電梯（OTIS Elevator）前一段出了不少問題，使品牌大大受損，但對其母公司美國聯合技術公司UTC并沒有帶來負面影響。可想而知，如果是單一品牌，情況就不同了。

經過調查和了解我們發現，其實安防行業有許多企業同時擁有兩個以上甚至好幾個品牌，只是有些品牌一直沒有打響，或者根本沒打算“打響”，只是企業為占領某一區間市場（主要是低端市場）或為爭奪市場份額而采取的短期行為，因此品牌注冊隨意性很強，外界也很少有人知道這些這些企業的“副品牌”，甚至根本聯系不到一起，因為他們也從來沒有對品牌進行過宣傳，這些品牌只是曇花一現，或者根本就沒有開花。有些企業為了怕影響自己主品牌的“中高端”形象，干脆另注冊一個公司生產“副品牌”產品。其實這都是對資源的浪費，只能帶來短期的、微薄的利潤。

英格索蘭安防技術集團亞太區總裁余鋒表示，多品牌和單一品牌各有優劣，單一品牌樹立品牌比較容易，投入相對也少，見效快。但一旦產品出現問題，品牌就會受到重創；多品牌戰略品牌投入大，但品牌風險相對會小一些，當一個品牌不慎出現問題時，不會影響到其他品牌，因為這些品牌是相對獨立的。

那么，究竟是單一品牌好還是多品牌戰略好，很難分出孰優孰劣。到底是采取單一品牌還是多品牌戰略，有時讓我們很糾結。在實際操作中，要根據企業的實際情況進行選擇。不管走哪條路，都要堅實地走好。

品牌評選，助安防品牌成長

植物需要灌溉和呵護才能更好地生長，品牌也需要培育和扶持才能更好地成長。為推動安防企業實施名牌戰略，促進安防企業品牌戰略升級，近年，包括《中國公共安全》在內的許多媒體和機構，進行了各種各樣的品牌評選活動。評選活動喚起了廣大安防企業的品牌意識，有力推動了安防品牌的成長。

2006年1月，由中國公共安全雜志社、CPS中安網、國際安防品牌實驗室聯合主辦的“中國安防知名品牌”評選揭曉，海康威視、大華、天地偉業、創維群欣等從參評的183家安防企業中脫穎而出，被評為“中國安防知名品牌”。

2009年12月，CPS中安網、中國公共安全雜志社、國際安防品牌實驗室聯合舉行了首屆“中國安防最具影響力十大品牌”評選，評選共分為攝像機、DVR、矩陣、樓宇對講、視頻服務器、門禁系統、監視器、光端機、防盜報警等十大類，共計286家企業參與評選。經過激烈角逐，海康威視、大華、天地偉業、英飛拓、中興力維、景陽、亞安、萬佳安、美電貝爾、漢邦高科、同洲、藍色星際、安居寶、冠林、慧銳通、豪恩、紅蘋果等榮獲首屆“中國安防最具影響力十大品牌”。

從2005年到2010年，中國公共安全雜志社、CPS中安網、國際安防品牌實驗室聯合舉行了五屆“中國安防產業100強”評選，引起業內外的廣泛關注和認可。

這些評選，不但引起業內專業媒體的關注，也引起大眾媒體的關注，先后有中央電視臺、人民公安報、深圳特區報、南方都市報、中國貿易報、深圳商報、深圳電視臺等100多家平面、網絡媒體，以飽滿的熱情進行了全方位報道，大大增強了安防品牌的媒體暴光率，提高了大眾對安防產業及安防品牌的認知度。

品牌的成長催生安防品牌評選活動的誕生。如果沒有評選，知名品牌與非知名品牌就沒有區分和界線，消費者就沒有選擇的坐標和參照，知名品牌就很容易被淹沒在品牌的浩瀚之海。安防行業在快速發展過程中，涌現出一批具有一定知名度的品牌，從而催生了品牌評選活動。知名品牌評選反過來又助推品牌成長，讓知名品牌拉開了與普通品牌的距離，從而提高了知名品牌的市場美譽度和市場占有率。

調查顯示，“十一五”期間，我國安防產業獲得了持續快速發展，2010年安防企業達到了25000家左右，從業人員約120萬人，行業總產值達到2300多億元。《中國安防行業“十二五”發展規劃》提出，到“十二五”末期，我國安防產業將實現產業規模翻一番的目標，到2015年，總產值達到5000億元，年均增長率保持在20%左右。

我們拿安防產業與其他行業作一對比就不難發現，差距十分明顯，尤其是品牌集中度，幾乎在所有行業中是最低的。2010年安防產業全行業總產值2300多億元，單個企業最高的也才30多億元。而在家電和通訊行業，海爾2010年銷售額達1357億元，華為達到1850億元。也就是說，華為一家公司幾乎相當于我們全行業25000家企業創造的產值。

2010年，我國白酒行業實現銷售總收入2500億元左右，與安防行業不相上下，但兩大行業巨頭五糧液和茅臺分別實現155億元和116億元，行業品牌集中度遠遠高于安防業。

按照《中國安防行業“十二五”發展規劃》提出的目標，總產值達到5000億元的產業規模，如果只是散兵游勇，沒有一批大品牌的支撐，顯然是不可能實現的。只有培育出一批代表行業發展水平的10億元規模以上的大企業和大品牌，中國安防產業才有希望。

目前，中國安防行業正處在品牌提升的關鍵時期。品牌提升與品牌平穩成長有什么區別？舉個例說，過去，企業發展基本處在一個水平線上，品牌知名度也相差無幾，大家都在媒體上打廣告進行品牌宣傳。但稍加留意就不難發現，現在許多實力較強的企業已不再熱衷于低層次的廣告宣傳，而是開始尋求冠名或贊助一些影響力大、規格層次高的行業活動，如“中國安防論壇”等。這種方式可以有效幫助企業提升形象，拉開與其他品牌的距離，從而使企業在行業內的品牌梯度迅速前移和拉升。

未來幾年，安防產業的品牌集中度將會大大提高，實力品牌的市場占有率也將會大幅度提高，品牌企業必須擺脫低層次的市場混戰，實現品牌和戰略升級，才能擔當起引領中國安防產業發展的重任，才有希望形成大安防產業格局。

因此，安防企業應該把目光放得更高遠，必須進行品牌戰略升級，才能在產業大發展中把握機會，最終成為強者、勝者，也只有這樣，中國安防產業才有希望。