蘋果的極致人性營銷

風青楊

其實人生更何況不是如此，那些成功的人并不一定是技術做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。這正是人性營銷的精髓，而喬布斯正是把人性營銷發揮到了極致。

頂級奢侈品炫耀的是什么？品位、優雅、時尚、尊貴……無一不是人性的東西。寶馬最成功的營銷，莫過于與007的多次合作，成功、激情、魅力成為寶馬的品牌性格。在這個品牌制勝的時代，要在眾多優秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經遠遠不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產生更大的吸引力。

蘋果的市值超過微軟1000多億美元，相當于超越了一個惠普。近10年來，PC業發生了天翻地覆的變化，并不是技術派先驅的蘋果基本都踩對了點，從PC到消費電子，到互聯網，再到移動互聯網。蘋果靠的不是一種技術導向，而是基于對人性的了解，把握人的欲望和對需求的細節。一路把人性營銷做到了極致。

未曾營銷先造勢

往往越是未知的東西即將到來，人們便越是想迫切地知道真相。“好奇害死貓”說的就是這種人的天性，而企業利用人們這種圍觀和看熱鬧的心態，即使用低成本也能做好宣傳。

正如管理大師德魯克所說：“市場營銷的目標是使推銷成為多余。”這是真正的營銷境界，而蘋果真正的做到了。在蘋果迷們盼望蘋果手機面世的長達一年多時間里，網上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機的設計方案。但直到發布當日，人們最終看到iPhone的真實面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。筆者在給總裁班的學員們培訓時，還曾這樣比喻：正如愛情真正令人愉悅的是追逐的過程，患得患失的心境和探求未知結果的神秘感，才是產品推廣和品牌宣傳中最有價值的營銷工具。

在充斥著商業宣傳的世界里，造聲勢其目標就是要確保營銷的產品成為人們談論的話題，更重要的是，確保這種談論本身是有效的。蘋果會將其產品宣傳成標志時代意義的物品，將其先進的技術創新吹噓的天花亂墜，讓顧客如癡如醉渴望得到，但最終你會發現你買回家的就是一部手機或者是一部帶“智能”的手機。

體驗式營銷

喬布斯總是會考慮這樣的問題，即產品的用戶體驗是怎樣？蘋果公司每推出一款新產品的推介會，都會選擇充滿神秘色彩的劇場進行，通過幕劇的形式對產品進行宣傳，激起人們強烈的好奇心。

如何讓用戶體驗，第一步是演示。神經學家發現大腦很容易感到厭倦。喬布斯不會讓你有時間失去興趣。他通常只花10分鐘展示一個新產品或新功能，而且樂趣叢生。喬布斯在Mac world大會上推出iPhone的時候，他展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。喬布斯通過iPhone查到了當地的星巴克商店清單，然后說“讓我們打一個試試”。于是他撥通了電話，喬布斯當著全場觀眾對電話另一端說，“我要訂4000杯拿鐵咖啡。不，只是開個玩笑”。只是一個玩笑，卻讓電視屏幕前的所有人都有了想買一部體驗一下的沖動。

同時喬布斯擁有非常強大的煽動力，他有著傳奇故事，跌蕩人生，以及讓人愛恨交織的狠招。這正是喬布斯與眾不同的人格魅力優勢。想想喬布斯1983年如何說服百事可樂總裁約翰?斯卡利加盟蘋果：你想賣一輩子糖水，還是改變世界？

打造蘋果文化

蘋果電腦已經在消費者心目中有了一個鮮明的印記，那就是：優越的性能、特造的外形和完美的設計，蘋果電腦意味著特例獨行，意味著“酷”的工業設計，意味著時尚。喬布斯都力圖讓創新產品都符合消費者心目中的蘋果文化印記，幾乎每款都讓消費者欣喜若狂：這就是我的蘋果！可口可樂在大眾心智的可樂階梯上占據首位并因此代表美國價值，喬布斯也做到了讓蘋果在創新產品和創造文化上占據首位而有一個營銷的起點。

其實顧客并不希望被奉承迎合，有時候極力地討好反而使他們無所適從，倒不如吊足胃口來激發他們的興趣。現代營銷主張：“只要客戶需要，要多少有多少。”而人性營銷則是故意控制供應量，不讓顧客很容易就得到滿足：“你想要嗎？沒貨，下次再來試試吧。”認同我價值的人，就是我的消費者，請跟著我走。蘋果的營銷已經用精神和價值觀來號召和統領消費者了，超越了純粹的產品層面，這正是品牌營銷追求的至高境界。真正不同的是，別人向消費者灌輸，喬布斯是吸引，“愿者上鉤”。

極至的人性營銷

蘋果為什么如此迷人？在蘋果公司面前，一切所謂的明星產品都會黯然失色。蘋果發布任何一款新產品，都能使全球的蘋果“粉絲”為其產品而瘋狂，媒體更是爭先恐后的廣泛報道，而且還能影響股市，影響產業，這就是蘋果公司的人性營銷。

喬布斯的哲學是“做正確的事”，這個正確，不是技術，不是設計，不是美學，而是“人性”。事實上，在當時，喬布斯眼中的“正確的事”，都很反傳統、非主流。比如iPhone有紅外感應功能，打電話時自動關閉屏幕。當你將iPhone貼著臉部打電話時，iPhone會自動關閉屏幕省電。這并不是多高明的技術，為什么不少標榜以人為本的公司沒有發現。諾基亞也有鮮明的品牌個性，那就是性價比高，結實耐用，但是，這種性格只能歸為物性。蘋果與其說是賣產品，不如說是賣人性，以產品招聘消費者，將“志同道合”者聚焦在一起。

喬布斯1994年在麥金塔誕生10年時有一段真情告白，可以作為他理解“人性”的終極法則：“唯有深入問題的核心，才能明白其復雜性，也才能找出其根本的解決方案。大部分的人做到這一步，通常就會停下來。可是真正了不起的人卻會繼續探索，最后終能找出隱身于問題背后的癥結之所在，進而提供一套漂亮而優雅的解決之道。這就是我們在設計麥金塔時的野心。”

有一個國家有兩個好木匠，有一天國王出了一道題想讓他們決出勝負來。要求兩位木匠各雕一只老鼠，看誰雕的逼真。第一位木匠的老鼠做的栩栩如生，令國王贊不絕口。而第二位木匠做的只有老鼠的神態，沒有老鼠的形貌。當國王正要宣布第一個木匠勝出的時候，第二位木匠說不服，提出要找一只貓來鑒定誰的更像。當找來一只貓的時候，這只貓毫不猶豫地撲向了第二只老鼠。于是“全國第一”的稱號給了第二個木匠，國王問他，用什么辦法讓貓認為他的更像老鼠？他答道，我是用魚骨刻的老鼠。

其實人生更何況不是如此，那些成功的人并不一定是技術做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。這正是人性營銷的精髓，而喬布斯正是把人性營銷發揮到了極致。