不斷變革的蘋果

劉杰克

研發(fā)出來的產(chǎn)品是否有市場需求，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是運(yùn)營品牌的關(guān)鍵一步，否則再強(qiáng)大的品牌也會(huì)因?yàn)闆]有載體而無法落地。

剛剛卸任蘋果CEO的喬布斯認(rèn)為：“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”，基于硅芯片上的技術(shù)運(yùn)算制勝時(shí)代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。蘋果公司有一個(gè)明確的口號(hào)——Switch（變革），蘋果每一個(gè)員工也秉持了一個(gè)理念去工作：用心工作去改變身邊的世界。正是由于蘋果遵循其不斷變革、不斷創(chuàng)新的品牌文化，始終把技術(shù)創(chuàng)新和注重消費(fèi)者放在首位，才能保持其長久的旺盛生命力。

在把自主創(chuàng)新作為發(fā)展的動(dòng)力源泉的同時(shí)，蘋果更注重用戶體驗(yàn)來為品牌保駕護(hù)航，或許這也是蘋果一直被模仿，從未被超越的真正原因所在。IPHONE熱潮席卷了全球手機(jī)市場。“蘋果”這兩個(gè)字就能讓全球的消費(fèi)者癡迷，就能讓它與別的產(chǎn)品明顯區(qū)分開來。

由于現(xiàn)在的大眾消費(fèi)者大都以使用蘋果品牌為榮，在這種情況下，蘋果品牌現(xiàn)在也逐步演變?yōu)闀r(shí)尚文化的一部分，以至于在遙遠(yuǎn)的中國，持有蘋果的IPHONE手機(jī)或IPAD平板電腦都變成了一種時(shí)髦。有這樣強(qiáng)勢的品牌文化和忠誠的消費(fèi)者，蘋果成為全球市值第一的公司似乎也在情理之中。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)

研發(fā)出來的產(chǎn)品是否有市場需求，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是運(yùn)營品牌的關(guān)鍵一步，否則再強(qiáng)大的品牌也會(huì)因?yàn)闆]有載體而無法落地。正是基于消費(fèi)者需求開發(fā)出來一款又一款劃時(shí)代的產(chǎn)品，蘋果才能在成功之路上越走越遠(yuǎn)，同時(shí)把其他競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

2007年1月10日，蘋果公司發(fā)布了旗下第一款手機(jī)產(chǎn)品蘋果IPHONE, 從而正式宣布了蘋果公司進(jìn)入無線通信領(lǐng)域。在此之前，所有對(duì)于這款手機(jī)的揣測全部來自于網(wǎng)絡(luò)中鋪天蓋地的預(yù)言和蘋果零星透露的點(diǎn)點(diǎn)消息。這款手機(jī)被世人期待了太久，吸引了全球太多的注目，所以當(dāng)它褪去神秘傲然面世的時(shí)候，注定了要被關(guān)注它的人們所津津樂道，要在通訊行業(yè)中掀起革新的波瀾，要把蘋果公司頓時(shí)變?yōu)榱巳澜绲慕裹c(diǎn)。正如喬布斯不斷強(qiáng)調(diào)的：IPHONE不僅是手機(jī)，而且是一部“革命性的新手機(jī)”。寬大的屏幕加上簡潔的外觀設(shè)計(jì)，無可挑剔的觸控技術(shù)，多種軟件的應(yīng)用和搭載組合，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)程序商店的快速更新等等，都是IPHONE讓人難以抗拒的賣點(diǎn)，背面大大的蘋果LOGO向蘋果迷們自信的宣揚(yáng)了品牌產(chǎn)品的又一次成功。以至于這之后，整體產(chǎn)業(yè)而言大屏幕和超大屏幕手機(jī)開始成為熱門首選，炫目的外觀設(shè)計(jì)受到越來越多消費(fèi)者的青睞，可以說蘋果公司把手機(jī)制造帶入了一個(gè)全新的時(shí)代。其之前的IPOD，之后的IPAD，APPLE TV無不如此。甚至，蘋果旗下的軟體產(chǎn)品如ITUNES，IAD， ICLOUDS等等同樣掀起了產(chǎn)業(yè)的革命，重新規(guī)劃了產(chǎn)業(yè)的格局。

文化作推廣

蘋果的營銷體系，不管是品牌推廣還是渠道，以及創(chuàng)新的營銷手段都使人難忘其項(xiàng)背。就像我們前面所說，品牌文化是蘋果的靈魂。蘋果與其說是在進(jìn)行品牌推廣，還不如說是在進(jìn)行一種品牌文化的推廣，是在進(jìn)行一種時(shí)尚文化的推廣，這樣才能讓其超越其它品牌，進(jìn)入全新的藍(lán)海之中。

現(xiàn)今智能手機(jī)行業(yè)中技術(shù)較量逐漸下降，各品牌在外觀和操作上的差距不再如從前那樣明顯。至此，在通訊行業(yè)中，核心技術(shù)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)價(jià)值鏈方式已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑楹诵膶?dǎo)向的反向價(jià)值鏈，而這更發(fā)確立了蘋果產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，IPHONE除去技術(shù)上的革新外，還給了消費(fèi)者“不得不買”的誘惑。

而在渠道方面，蘋果通過其專賣店加傳統(tǒng)渠道的復(fù)合體系，成為蘋果走向成功的又一基石。雖然，蘋果當(dāng)初推出這一體系時(shí)，受到了很多人的質(zhì)疑，認(rèn)為在電子消費(fèi)品行業(yè)使用這種模式必?cái)o疑，蘋果卻用自己的行動(dòng)展示了自己的成功和別人的無知。根據(jù)其財(cái)報(bào)的顯示，蘋果店單位面積的銷售金額甚至已經(jīng)超過所有的頂級(jí)時(shí)尚產(chǎn)品店，成為單位面積營收比排名第一的店面。

定位是關(guān)鍵

最近，有調(diào)研公司針對(duì)全球的手機(jī)市場做了一個(gè)調(diào)查，全球的智能手機(jī)用戶基本上都是兩年換一款手機(jī)，大大短于之前的功能性手機(jī)。以蘋果IPHONE為例，蘋果每推出一款新手機(jī)時(shí)，都有百分之四十的客戶是之前的用戶，也就是說，很多用戶兩年就換一款手機(jī)，同時(shí)也更有相當(dāng)數(shù)量的蘋果用戶，每當(dāng)蘋果推出新一代IPHONE手機(jī)時(shí)，就會(huì)再買一臺(tái)新的手機(jī)，從這個(gè)角度來看，這一策略極大的的推動(dòng)了手機(jī)總體市場的發(fā)展，智能手機(jī)當(dāng)然也借機(jī)在手機(jī)市場中取得了越來越大的市場份額，而作為這一市場的領(lǐng)袖者，蘋果公司更是大獲其利。根據(jù)蘋果最新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，本季蘋果的凈利潤同比增幅達(dá)到了125%，IPHONE產(chǎn)品在其中起著戰(zhàn)略性的作用。

創(chuàng)始人的堅(jiān)持是保障

但凡成功的企業(yè)家，通常在事業(yè)的道路上都善于堅(jiān)持，有百折不撓的韌性，具備堅(jiān)毅的品格。我們只看到喬布斯1997年后帶領(lǐng)蘋果節(jié)節(jié)走向成功，但又有多少人關(guān)注喬布斯重新執(zhí)掌蘋果之前的低潮期呢？

喬布斯甚至被自己一手創(chuàng)辦的企業(yè)掃地出門，之后的事業(yè)也是起起落落，有成功更有失敗。但是，不管面臨什么樣的困難，喬布斯始終都沒有放棄改變世界，改善人類生活的理想，反而能從失敗、挫折、錯(cuò)誤中領(lǐng)悟出經(jīng)驗(yàn)，下一次能夠做的更好。以LISA項(xiàng)目為例，LISA為什么失敗？這是因?yàn)閱滩妓鼓贻p時(shí)候過于追求完美的性格，使他為這款他心愛的電腦產(chǎn)品不斷增加更多的功能，導(dǎo)致工作不斷的拖期，成本越來越高，價(jià)格也隨之高漲，超越了消費(fèi)者的預(yù)期，使這一產(chǎn)品承受了失敗之苦。然而在他回歸蘋果之后，我們再也沒有看到這一幕，能夠持之以恒的努力并從失敗中學(xué)習(xí)提升，這才有了今天的喬布斯和今天的蘋果。被稱為“經(jīng)營之神”的日本著名企業(yè)家稻盛和夫說，人生的成功來自于超越常人的艱苦工作和持之以恒的不斷努力。從喬布斯的人生和工作經(jīng)歷中，我們可以看到，一直以來，喬布斯則正是這一理論和精神的實(shí)踐者。